Nel moderno mercato di beni e servizi, nessuno sarà sorpreso dal fatto che tu sia il migliore. Per competere con altre aziende, non devi essere solo il migliore, ma anche unico. Solo allora si potrà parlare di aumento del numero dei clienti. Una proposta di vendita unica è qualcosa su cui gli esperti di marketing di molte aziende e aziende si interrogano. Oggi esamineremo questo concetto e impareremo come creare noi stessi un USP.

Più importante

In ogni azienda, l'USP (o proposta di vendita unica) è la cosa più importante. Nessun USP, nessuna vendita, nessun profitto, nessun business. Forse è un po’ esagerato, ma in generale è così.

Una proposta di vendita unica (chiamata anche offerta, USP o USP) è una caratteristica distintiva di un'azienda. Allo stesso tempo, non importa cosa fa esattamente una persona, deve esserci una caratteristica distintiva. Questo termine implica una differenza che i concorrenti non hanno. Un'offerta unica offre al cliente un certo vantaggio e risolve un problema. Se l'USP non risolve il problema del cliente, allora è solo un nome stravagante: è memorabile, suona bene, ma non influisce molto sul livello di conversione.

Una proposta di vendita unica dovrebbe basarsi sulle due parole più importanti: “vantaggio” e “diverso”. Questa offerta dovrebbe essere così radicalmente diversa dalla concorrenza che, indipendentemente dalla presentazione che il cliente farà, sceglierà esattamente l'azienda che ha un degno USP.

USP e Russia

Prima di iniziare il corso principale, vorrei prestare attenzione al marketing interno. In Russia, il problema è immediatamente evidente: tutti vogliono essere i migliori, ma nessuno vuole essere unico a modo suo. È qui che nasce il problema principale: le aziende si rifiutano di creare proposte di vendita uniche. Quando cercano di superare un concorrente che ha creato una USP, si ritrovano con qualcosa a metà tra una frase di fantasia e una caratteristica di un prodotto o servizio.

Prendiamo, ad esempio, la proposta di vendita unica che è nel portfolio di alcuni copywriter:

• Miglior autore.
• Testi ideali.
• Maestro di penna e di parole, ecc.

Questo non è affatto un USP, ma piuttosto un esempio di come non farsi pubblicità. Ognuno ha il proprio concetto di testo ideale, la parola “migliore” può essere usata se confermata da dati numerici e caratteristiche fattuali, e sembra che ci fosse un solo “maestro della penna e della parola”, Bulgakov. Gli USP funzionanti sembrano completamente diversi:

• Copywriting veloce: qualsiasi testo entro 3 ore dal pagamento.
• Ogni cliente riceve una consulenza gratuita sul miglioramento (compilare come richiesto).
• Immagini gratuite per l'articolo da stock fotografici commerciali, ecc.

Ecco che dietro ogni proposta c'è un beneficio che il cliente acquisisce insieme all'autore. Il cliente si concentra su ciò di cui ha bisogno oltre all'articolo: immagini, consulenza o alta qualità e rapidità di esecuzione. Ma non sai cosa aspettarti dal “miglior autore”. Negli affari tutto funziona esattamente allo stesso modo.

Varietà

Per la prima volta, l'inserzionista americano Rosser Reeves ha parlato della creazione di una proposta di vendita unica. Ha introdotto in uso il concetto di USP e ha notato che questo concetto è più efficace delle odi pubblicitarie, che mancavano di specifiche.

Ha affermato che una forte proposta di vendita aiuta:

• Separati dai tuoi concorrenti.
• Distinguiti tra servizi e prodotti simili.
• Conquistare la fedeltà del pubblico target.
• Aumentare l'efficacia delle campagne pubblicitarie creando messaggi efficaci.

È consuetudine distinguere tra 2 tipi di offerte commerciali: vere e false. Il primo si basa sulle reali caratteristiche del prodotto, di cui i concorrenti non possono vantarsi. Una falsa proposta di vendita è l’unicità inventata. Ad esempio, al cliente vengono fornite informazioni insolite sul prodotto oppure vengono presentati vantaggi evidenti da una prospettiva diversa. È una specie di gioco di parole.

Oggi è difficile dotare un prodotto di alcune caratteristiche uniche, quindi sempre più spesso viene utilizzata una falsa USP.

Offerta commerciale di alta qualità. Criteri principali

Secondo il concetto di R. Reeves, i criteri per un’offerta commerciale di alta qualità sono:

• Un messaggio sul vantaggio specifico che una persona riceverà acquistando il prodotto di un'azienda.
• L'offerta è diversa da tutte quelle disponibili in questa fascia di mercato.
• Il messaggio è avvincente e il pubblico target può ricordarlo facilmente.

Nella pubblicità, la base è la proposta di vendita unica, quindi deve soddisfare pienamente le esigenze dei clienti. Ogni messaggio dovrebbe trasmettere benefici, valore e benefici, ma, inoltre, è necessaria un'argomentazione chiara in modo che il cliente capisca chiaramente perché dovrebbe acquistare il prodotto che gli interessa qui e non altrove.

Fasi

Allora come si crea una proposta di vendita unica? Se non ci pensi troppo, questo compito sembra creativo, eccitante e abbastanza facile. Ma come ha dimostrato la pratica, l'USP è un esempio di lavoro esclusivamente razionale e analitico. Inventare qualcosa di fantasioso e spacciarlo per un'offerta unica è come cercare un gatto nero in una stanza buia. È impossibile indovinare quale concetto funzionerà.

Per ottenere un degno esempio di una proposta di vendita unica, è necessario fare molte ricerche: oltre al mercato, alla nicchia occupata e ai concorrenti, studiare il prodotto stesso, dalla tecnologia di produzione alla filigrana sulla confezione. Lo sviluppo si compone di diverse fasi:

1. Dividere il pubblico target in sottogruppi in base a determinati parametri.
2. Determinare i bisogni di ciascuno di questi gruppi.
3. Evidenzia gli attributi di posizionamento, ovvero determina cosa esattamente nel prodotto promosso aiuterà a risolvere i problemi del pubblico di destinazione.
4. Descrivere i vantaggi del prodotto. Cosa otterrà il consumatore se lo acquista?
5. Sulla base dei dati di input ricevuti, creare un USP.

Scenari

Come puoi vedere, questo è un processo piuttosto scrupoloso in cui è necessario utilizzare tutte le capacità analitiche. Solo dopo aver completato un'analisi completa puoi iniziare a cercare un'idea chiave e solo allora iniziare a creare una proposta di vendita.

Questo compito può essere semplificato se si utilizzano script già testati dal tempo e dall'esperienza:

1. Concentrati sulle caratteristiche uniche.
2. Nuova soluzione, innovazione.
3. Servizi aggiuntivi.
4. Trasformare gli svantaggi in vantaggi.
5. Risolvi il problema di

Unicità + innovazione

Ora qualcosa in più sugli script. Per quanto riguarda il primo scenario, “Unicità”, è adatto solo per quei prodotti o servizi che sono veramente unici nel loro genere e non hanno concorrenti. Come ultima risorsa, questa funzionalità può essere creata artificialmente. Una proposta di vendita unica (USP) può essere del tutto inaspettata. Ad esempio, un'azienda che produce calze e calzini è entrata sul mercato con un'offerta interessante: vendeva un set di tre calzini e l'USP ha promesso di risolvere l'annoso problema del calzino mancante.

Per quanto riguarda l'innovazione, vale la pena dichiarare la soluzione al problema in un modo nuovo. Ad esempio: “La formula innovativa del deodorante per ambienti distruggerà il 99% dei germi e riempirà la stanza di un aroma fresco”.

"Panini" e svantaggi

Il terzo scenario si concentra su privilegi aggiuntivi. Se tutti i prodotti sul mercato sono uguali e hanno caratteristiche quasi identiche, è necessario prestare attenzione ai bonus aggiuntivi che attireranno i visitatori. Ad esempio, un negozio di animali potrebbe chiedere ai clienti di adottare gattini o cuccioli per 2 giorni per assicurarsi che si adattino a una famiglia.

Puoi anche sfruttare i difetti del prodotto a tuo vantaggio. Se il latte viene conservato per soli 3 giorni, da un punto di vista pratico non è redditizio ed è improbabile che l'acquirente presti attenzione ad esso. Considerando questo, possiamo dire che se ne conserva pochissimo perché è naturale al 100%. L'afflusso di clienti è garantito.

Soluzione

Ma l'opzione più semplice è risolvere i problemi dei potenziali consumatori. Questo può essere fatto usando la formula (sì, come in matematica):

1. Esigenza del pubblico target + Risultato + Garanzia. Nella pubblicità, un esempio di proposta di vendita unica potrebbe suonare così: “3.000 abbonati in 1 mese o ti rimborseremo i soldi”.
2. Destinatari + Problema + Soluzione. "Aiutiamo i nuovi copywriter a trovare clienti utilizzando strategie di marketing comprovate."
3. Caratteristica unica + Necessità. "I gioielli esclusivi metteranno in risalto l'esclusività dello stile."
4. Prodotto + Pubblico target + Problema + Vantaggio. “Con le lezioni audio “Polyglot” potrai imparare qualsiasi lingua a livello di conversazione in appena un mese e senza dubbio andare nel paese dei tuoi sogni.”

Punti non specificati

Affinché l'USP funzioni, è necessario prestare attenzione ad alcune sfumature in più durante la sua creazione. Innanzitutto il problema che il prodotto risolve deve essere riconosciuto dal cliente e lui deve volerlo risolvere. Certo, puoi offrire uno spray contro i "ladri di cervelli" (non è un problema?!), ma l'acquirente spenderà molto più attivamente per una normale crema contro zanzare e zecche.

In secondo luogo, la soluzione proposta deve essere migliore di quella utilizzata in precedenza dal pubblico target. E in terzo luogo, ogni cliente deve misurare, sentire e valutare il risultato.

Quando si crea una USP, è più razionale seguire il consiglio di Ogilvy. Ha lavorato nella pubblicità per molti anni e sa esattamente come cercare un USP. Nel suo libro Sulla pubblicità, ha affermato quanto segue: le grandi idee provengono dal subconscio, quindi deve essere riempito di informazioni. Riempi il tuo cervello al massimo con tutto ciò che può riguardare il prodotto e stacca la spina per un po'. Un'idea brillante arriverà nel momento più inaspettato.

Certo, nell’articolo si è già parlato di Analytics, ma questo consiglio non contraddice quanto già proposto. Accade spesso che dopo aver eseguito centinaia di processi analitici, un marketer non riesca a trovare un collegamento unico e unico che promuova un prodotto sul mercato. È in questi momenti, quando il cervello elabora le informazioni, che è necessario allontanarsi dalla realtà. Come dimostra la pratica, molto presto una persona vedrà quell'inafferrabile USP che era in superficie.

È molto importante anche prestare attenzione a quelle piccole sfumature che i concorrenti sfuggono. Un tempo, Claude Hopkins notò che il dentifricio non solo pulisce i denti, ma rimuove anche la placca. È così che è apparso il primo slogan nella comunità pubblicitaria secondo cui il dentifricio rimuove la placca.

E non è necessario aver paura di adottare approcci non standard per risolvere un problema. Gli esperti di marketing di TM "Twix" hanno semplicemente diviso la barretta di cioccolato in due bastoncini e, come si suol dire, andiamo via.

Proteggere l'idea

Una proposta di vendita unica non appare dal nulla nella testa dei professionisti del marketing. Questo è il risultato di un lavoro lungo, mirato e duro, di cui, tra l'altro, possono avvalersi anche i concorrenti.

Alcuni decenni fa, la proprietà intellettuale era indissolubilmente legata al suo proprietario. Cioè, se un'azienda ha introdotto un USP di successo, l'altra non ha nemmeno guardato nella direzione di questa pubblicità. Oggi le cose sono un po' cambiate: i manager possono semplicemente utilizzare le idee dei concorrenti per i propri scopi.

Pertanto, era necessario creare brevetti. Si tratta di documenti che confermano il diritto del titolare all’uso esclusivo dei risultati delle sue attività. Per invenzioni qui si intendono prodotti o metodi che risolvono un problema specifico. A sua volta, la stessa “proposta di vendita unica” è un potente incentivo per l’innovazione. L'oggetto della pubblicità qui è un vantaggio non notato dai concorrenti, ma realizzato dai clienti. La tutela brevettuale delle proposte di vendita uniche è praticamente sottosviluppata nel nostro Paese, ma nelle società più sviluppate ogni campagna pubblicitaria è protetta dal plagio.

Pertanto, per raggiungere il successo, devi essere un fornitore unico e unico nel suo genere di prodotti richiesti disponibili in ogni negozio, ma i migliori di questa azienda.

L’assenza di un USP è un grande dolore per le imprese. Guarda questi siti:

A parte il design, non sono praticamente diversi l'uno dall'altro: prezzi bassi, alta qualità e installazione rapida. È un peccato per chi vuole ordinare i controsoffitti: dovrà passare più di un'ora a guadare la giungla dei siti clone per trovare un'opzione utile.

Pertanto, deve esserci qualcosa che distingua l'azienda dalla massa: una proposta di vendita unica. Questo è ciò che farà sì che i concorrenti ti temano come il fuoco e che i potenziali clienti facciano più spesso una scelta a tuo favore.

A proposito, i suoi prezzi potrebbero essere leggermente più alti di quelli di altre aziende: se offri all'acquirente un prodotto che risolverà i suoi problemi, sarà disposto a pagare di più per questo.

Ci sono solo tre “ma”: l’USP funziona se:

• unico- i concorrenti non lo offrono;
• specifica- l'utente capisce immediatamente di cosa stiamo parlando;
• prezioso- il potenziale cliente vede il suo vantaggio.

Nel 2014 abbiamo fornito uno scenario generale in base al quale è possibile creare una USP. Oggi condivideremo nuove formule ed esempi pratici per rendere ancora più semplice inventare o evidenziare una frase.

Da dove cominciare?

Analizziamo il pubblico di destinazione. Ciò che va bene per un appassionato pescatore non va bene per una giovane donna in maternità. Pertanto, lo sviluppo di un USP dovrebbe iniziare con la conoscenza del pubblico target: cosa preoccupa i tuoi potenziali clienti, quali problemi e interessi hanno?

Esempio: Supponiamo che tu debba elaborare un USP per un negozio online di articoli per la casa. Molto spesso, le donne acquistano prodotti chimici domestici, stoviglie, decorazioni e altre cose. Chi non ha tempo ordinerà tutto questo online, il che significa che il tuo pubblico principale sono le donne lavoratrici di età compresa tra i 25 ei 45 anni. Cosa potrebbe interessarli? Sicuramente gli piacerà se consegni la merce in modo rapido e gratuito. Pertanto, una buona USP è “Consegna gratuita a Irkutsk entro 2 ore”.



Davvero una buona offerta. Ma può essere rafforzato: scrivi quanto velocemente verrà consegnato l'ordine o indica che la consegna è di 24 ore al giorno.

Rocce sottomarine

Ricorda: il pubblico target non è solo sesso, età, livello di reddito e altri parametri. Devi capire cosa e a chi stai vendendo, quali problemi le persone stanno aiutando a risolvere: idealmente, nella tua testa dovrebbe esserci un ritratto chiaro dell'acquirente.

Pensiamo alle specificità del business. Forse un USP già pronto è proprio sotto il tuo naso, devi solo notarlo. Per fare ciò, rispondi onestamente ad alcune semplici domande:

• Di cosa sono fatti i vostri prodotti?
• Come vengono realizzati esattamente i prodotti?
• Che attrezzatura usi?
• Quali sono le proprietà uniche dei prodotti?
• Come interagisci con i clienti?
• Come è strutturato il lavoro su un ordine?

C'è la possibilità che vedrai un vantaggio importante che ti permetterà di differenziarti dai tuoi concorrenti. A proposito, a volte puoi creare un USP da un difetto: "Prodotti da forno fatti in casa con una breve durata di conservazione - solo ingredienti naturali".

Esempio: Diciamo che stai tagliando il metallo al laser. Termini, prezzi e condizioni di consegna sono gli stessi di altre società. Ma poi usi un moderno laser a fibra ottica: ti consente di ottenere la massima precisione, fino a 0,1 mm. Non è un USP? "Precisione del taglio laser fino a 0,1 mm: utilizziamo l'installazione in fibra ottica Ruchservomotor LaserCut 3015."



E questa frase può essere rafforzata: puoi aggiungere quanto sia accurato il risultato.

Rocce sottomarine

Nessuno conosce le caratteristiche di un'azienda meglio del suo proprietario, quindi pensa e rispondi onestamente alla domanda sul perché sei più figo. Un esperto di marketing o un copywriter ti aiuterà a sfruttare i vantaggi.

Guardiamo i concorrenti. Conduci un'analisi dettagliata e obiettiva: confronta la tua attività e le offerte dei tuoi principali concorrenti. Ecco un elenco di esempio di parametri per il confronto:

• prezzi;
• disponibilità di un programma fedeltà;
• velocità di consegna;
• cortesia del personale;
• facilità di ordinazione;
• regolarità delle promozioni;
• periodo di garanzia;
• possibilità di pagamento differito.

Avrai un quadro chiaro: diventerà chiaro in quali parametri stai perdendo e in quali sei superiore ai tuoi concorrenti. I criteri vincenti possono essere presi come base per l’USP del sito.

Esempio: Immaginiamo che tu sia il proprietario di un negozio di pneumatici. La consegna richiede da 1 a 7 giorni, poiché alcuni articoli del catalogo vengono venduti su ordinazione. Non esiste ancora un programma fedeltà, i prezzi sono gli stessi della concorrenza. Ma tutti hanno una garanzia di 1-3 anni e tu sei pronto a concederne una illimitata - "Vendita di pneumatici con garanzia illimitata: sostituzione gratuita in caso di danno accidentale".

Una buona offerta, non sei d'accordo? L'unica cosa che puoi fare è lavorare sul suo design: prova a inserire il titolo in 1 riga, rimuovi i punti esclamativi.

Rocce sottomarine

È importante non volere "come i tuoi concorrenti, solo meglio": se un'altra azienda ha un USP simile, cosa le impedirà di renderlo più interessante del tuo? Ad esempio, offri la consegna in 30 minuti anziché in 1 ora. Sii obiettivo e prova a trovare qualcosa di tuo.

Chiediamo ai clienti. Se hai già ricevuto ordini, chiedi perché le persone hanno scelto la tua azienda. A volte i clienti possono fornire preziosi consigli.

A proposito, di tanto in tanto vale la pena condurre tali sondaggi: ciò contribuirà a migliorare il servizio e avrà un impatto positivo sulla reputazione dell'azienda.

Esempio: Diciamo che hai aperto un salone di bellezza una settimana fa. Puoi chiedere ai dipendenti di chiedere ai clienti perché ti hanno scelto. Se i clienti dicono che i tuoi orari di apertura sono convenienti, rendilo la tua caratteristica. Che il salone sia aperto dalle 12:00 alle 22:00, e non dalle 09:00 alle 19:00 come tutti gli altri nelle vicinanze. USP: “Un salone di bellezza con orari comodi: vi aspettiamo tutti i giorni dalle 12:00 alle 22:00.”



Un ottimo USP: pochi saloni di bellezza possono offrirlo.

Rocce sottomarine

È difficile seguire questo consiglio se non hai ricevuto alcun ordine. Ma niente è impossibile: naviga nei forum tematici, nei social network, parla con potenziali clienti. Il tuo obiettivo è scoprire cosa attrae gli acquirenti.

Dopo tutto questo lavoro dispendioso in termini di tempo, avrai almeno forti vantaggi e, al massimo, un USP quasi già pronto.

Puntare al bersaglio: 5 formule per creare una USP

Anche un buon vantaggio può essere facilmente rovinato se il pensiero viene formulato in modo errato. Confronta due offerte: "Consegna gratuita a Irkutsk in 2 ore" e "Garantiamo la consegna del tuo ordine entro 2 ore. Consegna in tutta Irkutsk." Il significato è lo stesso, ma il primo si legge e si percepisce molto più facilmente.

Per formulare un USP chiaro e bello, puoi tranquillamente utilizzare uno dei modelli:

Non è necessario seguire esattamente i modelli. Puoi tranquillamente modificare qualsiasi formula o inventare qualcosa di completamente nuovo: tutto dipende dalle specificità dell'attività. È importante ricordare il vantaggio del cliente: il compito principale è mostrare esattamente cosa riceverà e non quale azienda bianca e soffice hai.

Guardiamo l'USP con gli occhi del cliente: 6 errori fatali

Falsa dichiarazione. Hanno distorto i fatti o utilizzato criteri che dovrebbero essere la norma. Ad esempio, l'USP "Medici professionisti con almeno 3 anni di esperienza" non è adatto per l'odontoiatria: questo è ciò che ci si aspetta dalla clinica.

Come risolvere: guardare l'offerta come potenziale cliente. Cosa ti aspetti dai medici professionisti? Trattamento sicuramente corretto ed indolore. Prova a inserire questa idea nella tua USP. "Trattamento dentale indolore con una garanzia di 3 anni - ci avvaliamo di professionisti" - è meglio, no?

Nessun beneficio. Hanno usato vantaggi dubbi. Un negozio online di biancheria da letto non dovrebbe vantarsi del suo assortimento: "Negozio online di biancheria da letto "Sweet Dream" - abbiamo 1.000 prodotti." Ci sarà sempre un'azienda che avrà ancora più prodotti.

Ma se l'assortimento è davvero unico, potete puntare su quello: ad esempio, 10.000 vasi fatti a mano da artigiani di tutto il mondo. Fai solo attenzione: assicurati che i concorrenti non lo offrano e non saranno in grado di offrirlo nel prossimo futuro.

Come risolvere: trovare un altro vantaggio. Supponiamo che tu venda biancheria da letto in cotone. Quindi evidenzia questo: "Biancheria da letto per persone con pelle sensibile: set in cotone biologico ipoallergenico".

Timbrato. Hanno scelto una formulazione vaga: "consegna veloce", "veri professionisti", "specialisti altamente qualificati", "prezzi bassi", ecc. L'elenco può essere infinito. Frasi simili si trovano su centinaia di siti Web e le persone sono così abituate a loro che semplicemente non le percepiscono.

Come risolvere: aggiungi dettagli - "Bouquet con consegna in 60 minuti", "Gres porcellanato da 450 rubli. per 1 m² - siamo rivenditori ufficiali di 5 marchi.” Dimostra il tuo vantaggio con fatti e azioni e, se non funziona, scegli un altro USP.

Accento sbagliato. Hanno parlato di un solo gruppo di prodotti, mentre ce ne sono dieci.

Ad esempio: “Smalti ad asciugatura rapida: rinfresca la tua manicure in 60 secondi”. È brutto se, oltre alle vernici, vendi rossetti, ombretti e mascara: rischiano di passare inosservati. Se gli smalti rappresentano l’80% del tuo profitto, allora è accettabile concentrarsi su di essi. Quando vendere tutti i cosmetici è interessante, devi cambiare il tuo USP.

Come risolvere: formulare l’USP per il negozio online nel suo complesso. Se i gruppi di prodotti sono troppi, concentratevi sul servizio: “Cosmetici decorativi con consegna a domicilio: lavoriamo 24 ore su 24”.

Troppo volume. Abbiamo fatto del nostro meglio e abbiamo scritto un USP grande come un paragrafo: “Tavoli in legno massiccio da 3.895 rubli: i prezzi sono bassi perché produciamo mobili con i nostri materiali - c'è una segheria e una falegnameria nel nord della regione di Irkutsk. Trovalo a un prezzo più economico: faremo uno sconto e rimborseremo la differenza di costo."

Come risolvere: tagliare senza pietà. Per l’USP basta una frase: “Tavoli in legno massiccio da 3.895 rubli: ti rimborsiamo la differenza se lo trovi più economico”. Il resto delle informazioni dovrebbe essere incluso nel paragrafo seguente: dopo tutto, è importante spiegare perché i tuoi prezzi sono così convenienti.

Ripetendo dopo i concorrenti. Abbiamo risparmiato tempo nell'analisi della concorrenza e abbiamo ricevuto un clone: ​​un'offerta identica o molto simile. È brutto perché tutto il lavoro è stato fatto invano.

Come risolvere: ahimè, idealmente dovresti ricominciare tutto da capo: analizza il tuo pubblico di destinazione, pensa alle caratteristiche della tua attività e confronta il tuo negozio online con altri simili. Se il tempo sta per scadere, prova ad espandere la tua USP non riuscita: sostituisci “Negozio di scarpe online con consegna” con “Negozio di scarpe online con consegna gratuita entro 2 ore”.

Sono stati riscontrati errori nell'USP? È troppo presto per rallegrarsi: l'offerta potrebbe rivelarsi inefficace, anche se ti sembra molto interessante.

Come scoprire se la tua USP funzionerà

Rispondi ad un paio di domande per verificare la fattibilità dell'offerta:

• L'offerta sembra realistica? Ad esempio, l'affermazione "Scuola di lingue "Contatto" - impara l'inglese in 1 ora" è molto dubbia. Ma puoi già credere a questa USP: “Scuola di lingue “Contact” - Inglese per vacanze all'estero in 5 ore.”
• L’USP risponde alla domanda: perché dovresti scegliere proprio questa tra tutte le offerte simili? Se sì, va tutto bene.

Puoi anche testare la tua USP sui clienti: invia una newsletter con diverse opzioni e scegli quella che ha ricevuto più risposte. A volte utilizziamo questa opzione: a proposito, sei iscritto alla nostra newsletter? In caso contrario, perderai molti vantaggi.

Prenditi il ​​tempo necessario per creare una proposta di vendita unica: dopo aver trascorso qualche ora alla ricerca dell'ideale, riceverai per sempre la chiave del cuore dei potenziali clienti. Se hai bisogno di aiuto contattaci e creeremo una proposta efficace.

Quando incontri alcuni USP, viene fuori: "Ops!".

Tipico, nessun beneficio, poco brillante, troppo generico.

Ma la proposta di vendita unica è il cuore di ogni azienda. Questo è ciò attorno a cui ruota l’intera strategia di marketing, che ti aiuta a differenziarti dalla concorrenza e ad occupare la tua parte di mercato.

Pensiamo all'USP come a un nucleo circondato dal magma del marketing bollente. Muove e mescola posizionamento, caratteristiche del pubblico target, informazioni sulla concorrenza, vantaggi del prodotto o del servizio e obiettivi di business dell'azienda.

Se il nucleo è debole, il magma si diffonde, imbrattando i contorni dell'azienda in tutto il mercato di vendita. E prima o poi i confini del business vengono cancellati, per poi scomparire del tutto.

Ecco una metafora. È più semplice dirlo: una USP forte = un’azienda forte.

John Carleton in uno dei suoi discorsi dice che in cerca di “quello stesso USP” Potrebbe volerci più di una notte insonne. Ma il risultato dovrebbe essere qualcosa di speciale che farà sì che la tua attività trovi il suo posto nella mente dell'acquirente.

Per aiutarti in questo difficile compito, abbiamo raccolto 8 scenari, con i quali creerai la tua offerta competitiva senza troppe perdite di tempo e nervi.

Scenario n. 1: caratteristica unica

Se sul mercato sono presenti molti analoghi della tua attività, prova a trovare qualche differenza unica. O trova o crea.

Ciò che hanno fatto gli esperti di marketing di Twix TM in questa situazione: hanno diviso una normale barretta di wafer al cioccolato in due bastoncini. E su questo è stata costruita tutta la strategia di comunicazione.

Scenario n. 2. Ciò che rimane fuori dall'attenzione dei concorrenti

È molto difficile inventare qualcosa di originale in un'attività classica. Allora vale la pena cercare cosa manca ai tuoi concorrenti.

Ad esempio, Claude Hopkins una volta notò che il dentifricio non solo pulisce i denti, ma rimuove anche la placca sgradevole (pellicola). Così è nato lo slogan "Elimina la pellicola sui denti".

E durante lo sviluppo dell'USP per un marchio di birra, ha notato che in fabbrica le bottiglie non vengono solo lavate, ma vengono cosparse con un potente getto di vapore. Il signor Hopkins ha introdotto questo flusso di lavoro (che, di fatto, tutti i produttori di birra utilizzano) nel concetto: "Le nostre bottiglie vengono lavate con vapore vivo!"

Naturalmente, qui è necessario immergersi in tutte le aree aziendali: dalla produzione al lavoro delle segretarie e dei servizi di consegna.

A proposito, probabilmente ricorderai il classico esempio della consegna della pizza da Domino. Suona così: “Consegna in 30 minuti. Se arriviamo in ritardo ti regaliamo la pizza”..

C'è un piccolo stratagemma in questo scenario: l'imprenditore spesso viene accecato, ma un copywriter esperto con le doti di un detective Maigret è in grado di tirare fuori un USP caldo e fresco nel mondo.

Scenario n. 3. Formula di John Carlton

La formula è ideale per le imprese di servizi. Non hai nemmeno bisogno di inventare nulla di rivoluzionario o creativo qui. Invia i tuoi dati e ottieni un USP funzionante.

"Con l'aiuto di ________ (servizio, prodotto) aiutiamo ________ (ca) a risolvere ______ (problema) con ____ (vantaggio)."

Opzioni:

• Con il corso “Perdita Peso” aiuteremo le donne a indossare il loro bikini preferito entro l'estate.
• La formazione "Be Your Own Copywriter" aiuterà gli uomini d'affari a risparmiare centinaia di dollari sui servizi freelance.
• Il servizio “Mary Poppins” aiuterà le mamme ad andare con calma in palestra, al cinema e a fare shopping mentre il bambino è sotto la supervisione di una tata esperta.

Gli esempi non sono perfetti, ma dimostrano il principio stesso del funzionamento con la formula Carlton. La cosa principale è spiegare al pubblico target quali vantaggi apporta il nostro prodotto o servizio.

Scenario n. 4. Innovazione

Se il prodotto risolve i problemi dell’acquirente in un modo completamente nuovo, ciò deve essere indicato nell’USP. E "…non essere timido"- come canta Ivan Dorn nella sua hit.

Cosa potrebbe essere:

• formula innovativa;
• nuovo prodotto;
• nuovo imballaggio;
• un nuovo format di interazione con l'acquirente;
• metodo di consegna rivoluzionario;
• e così via...

• Innovazione! Il primo gel roll-on 3 in 1 Nivea Q10 per rughe, occhiaie e gonfiori.
• Vicks - Combiniamo ingredienti curativi e il gusto morbido del tè al limone per alleviare 6 sintomi del raffreddore.

Scenario n. 5. USP con un problema

Puoi includere il problema del tuo pubblico nella tua proposta di vendita unica. Quelli. non partire dalla descrizione del servizio, ma dalla risoluzione di un problema complesso per un potenziale acquirente.

• Ti fa male il dente? L'unguento al nebolin allevierà il dolore in 5 minuti.
• Cattivo umore? Invita un amico a prendere un caffè da McDonald's.
• Confuso sulla ricerca di biglietti aerei economici? Consulta le nostre offerte di 183 compagnie aeree.

Esempio di spot televisivo:

— Hai il raffreddore? Influenza? Con le compresse di Aflubin, un notevole miglioramento della salute avviene molto più velocemente. (Traduzione dall'ucraino).

Scenario n. 6. USP con arco

Questo è ciò che chiamiamo qualsiasi vantaggio associato a regali, bonus, sconti, garanzie e altri gadget di consumo.

• I telefoni Samsung hanno una garanzia di 5 anni. Ordina il dessert e ricevi un caffè in regalo.
• Acquista 2 pizze, la terza è gratis.
• Effettua un ordine per 1000 rubli e il nostro taxi ti porterà a casa gratuitamente.

Si tratta di uno scenario di successo per un’offerta unica, ma è improbabile che tale USP funzioni con la stessa efficacia nel tempo. Utilizza questa formula per le promozioni stagionali.

Scenario n. 7. USP con i muscoli

Qui devi mostrare i muscoli della tua attività, mostrare a tutti i tuoi amici e agli invidiosi i lati più forti della tua azienda, prodotto, servizio.

Cosa potrebbe essere:

• prezzo basso;
• vasto assortimento;
• servizio gratuito;
• prodotti di marchi interessanti;
• sostegno per una personalità brillante;
• centinaia di premi e diplomi;
• uffici su tutto il territorio nazionale.

In generale, tutte le caratteristiche a cui si può aggiungere la parola “più”.

Dichiarare semplicemente il proprio “io” non è sufficiente per l’USP. Abbiamo bisogno di fatti, cifre, prove.

Quando si lanciano nuovi progetti, molto spesso sorge un problema con l'USP (Unique Selling Proposition) del cliente. Quando fai la domanda "Quali sono i tuoi vantaggi?", molto spesso in risposta senti solo una serie di frasi standard "beh, la consegna è gratuita, il maestro ha esperienza". Impariamo come creare una proposta di vendita unica che ti distinguerà dalla massa dei concorrenti!

1. Caratteristica unica

Questa tecnica è adatta ai produttori che operano in nicchie altamente competitive. Il compito è trovare qualcosa di unico nel prodotto e presentarlo come innovazione e risultato. Un ottimo esempio è l'annuncio TWIX (levetta sinistra e destra).

2. Cosa non notano i concorrenti?

Qualsiasi processo o servizio tecnologico può diventare il tuo USP se i concorrenti non lo utilizzano.

Ci sono esempi interessanti in cui vengono scoperte nuove proprietà in prodotti presentati come USP (il dentifricio che sbianca leggermente si chiama “sbiancante”).

Un buon esempio su cui quasi chiunque può basarsi è quello dei livelli di consegna e di servizio.

“Calcolo della quantità in 1 ora. Se non ricevi una risposta entro un’ora, ti faremo uno sconto!”

“Consegna pizza in qualsiasi zona della città in mezz'ora. Se il corriere arriva entro un’ora non devi pagare!”

3. Metodo John Carlton

Questa tecnica viene spesso presentata durante corsi di formazione e master class. Ha dimostrato la sua efficacia nella pratica per il segmento dei servizi. Basta inserire i tuoi dati nella seguente formula e ottieni un USP già pronto che i tuoi concorrenti non hanno!

"Con l'aiuto di ________ (servizio, prodotto) aiutiamo ________ (pubblico target) a risolvere ______ (problema) con ____ (vantaggio)."

TA: pubblico target

Per esempio:

• "Il servizio "Marito per un'ora" consentirà a una donna di risolvere problemi con gli impianti idraulici ed elettrici nel suo appartamento"
• "La posa del pavimento in laminato consentirà al proprietario dell'appartamento di rendere l'appartamento più confortevole e di risparmiare sui materiali"
• Il corso “Blog in 3 Giorni” consentirà di creare il proprio blog in 3 giorni e di raggiungere un elevato livello di competenza.

Questa formula può essere dettagliata per un rappresentante specifico del pubblico target (Maria Petrovna (casalinga), Vasily Ivanovich (proprietario di un bilocale), Ivan Grishin (contabile, consulente)). Ciò è necessario per creare pagine di destinazione per segmenti diversi, ma oggi non parleremo di questa tecnologia.

4. Innovazione

Se il tuo prodotto o servizio risolve il problema di un cliente con l'aiuto di alcuni nuovi prodotti, assicurati di comunicarcelo!

Ad esempio, potrebbe trattarsi di un imballaggio rispettoso dell'ambiente, che ha ridotto il costo dei prodotti finiti, o di un nuovo tipo di lavoro con il cliente, quando la sua richiesta viene elaborata non entro un'ora, ma in 15 minuti, ecc.

5B Il ruolo del cliente come USP

Sappiamo che le persone cercano soluzioni ai loro problemi. Ma se provano “dolore”, tendono a prendere decisioni molto rapidamente. Il dolore può essere di tipo completamente diverso e può essere utilizzato in un USP.

Per esempio:

• I tubi perdono? Risolveremo il problema entro un'ora!
• Ti fa molto male il dente? Il nostro odontoiatra ti riceve senza appuntamento in qualsiasi momento della giornata!
• Il tuo disco rigido con informazioni preziose si è rotto? Lo ripristineremo in 2 ore e verremo da te!

6. Offerta con regali

Le persone amano fare e ricevere regali. Usiamolo nella nostra USP. Di norma, non ci sono problemi con la scrittura di un USP per questo scenario. Non aver paura di fare regali ai clienti, le cose buone ti ritorneranno sempre :)

• Acquista 2 pizze, la terza te la regaliamo noi!
• Ordina il pavimento in laminato per l'intera area dell'appartamento, il sottofondo te lo regaliamo noi!
• Ordina un divano in pelle e prendi due pouf

La cosa principale qui è che i doni siano reali, altrimenti non laverai via la rabbia della gente!

7. Gioca con i bicipiti

Ogni azienda dovrebbe avere i propri bicipiti, la cui dimostrazione sconvolge i clienti. Colpiscili frontalmente con i tuoi vantaggi.

Per esempio:

• prezzo più basso della città
• solo traslocatori sobri
• consegna più veloce
• un sacco di premi e diplomi

Questa tecnologia deve essere utilizzata con molta attenzione. I clienti hanno poca fiducia in lei, perché... Quasi tutte le aziende utilizzano questo approccio, perché... è il più semplice.

8. Svantaggi = vantaggi

Una tecnica del tutto non banale che dà ottimi risultati! Il punto è che è necessario trovare i difetti del prodotto e presentarli come vantaggi. Mi spiego con un esempio:

• un istruttore di fitness che non avrà pietà per te

Lo svantaggio di “non avrai pietà”, cioè sei costretto ad andare in palestra in modo da strisciare letteralmente fuori dall'allenamento.

Il vantaggio è che dopo un allenamento così intenso otterrai ottimi risultati!

Come utilizzare tutto questo?

Prendi semplicemente una penna, un pezzo di carta e scrivi tutti i vantaggi e gli svantaggi della tua attività. Combinali e trasformali nella tua USP!

Guardalo tra qualche giorno e apporta le modifiche finali. So che puoi farlo perfettamente!

Se sei completamente stupefatto, ti aiuteremo a preparare la tua USP. Lascia una richiesta nel modulo sotto questo articolo e assicurati di iscriverti alla nostra newsletter! Ci saranno un sacco di cose utili e interessanti!

Vuoi creare un USP killer e accelerare il tuo business?

Nel 2013, ci sono circa 10 miliardi di marchi registrati nel mondo. E ognuno di loro vuole che tu sia il loro cliente. Tutti cercano di vendere qualcosa. Come ricordarli, come distinguerli gli uni dagli altri?

Ciascuno dei tuoi potenziali clienti deve affrontare questo problema. In ogni nicchia, qualunque essa sia: vendita di ricambi per automobili; produzione di materiali da costruzione; saloni di bellezza e parrucchieri; ospedali privati ​​e così via, lavorano molte aziende diverse. E ognuno offre prodotti o servizi identici o quasi identici. Come scegliere? Come distinguere? Chi contattare? Come ricordare se hai già quasi deciso?

Ogni azienda, grande o piccola che sia (a maggior ragione!), ha bisogno di distinguersi dalla concorrenza. Il logo è solo metà della battaglia. Devi proporre un'offerta unica e speciale che ti distingua dal contesto generale e ti aiuti a gridare al cliente nel rumore generale.

Questo articolo discuterà come ideare e creare la tua proposta di vendita unica, o USP.

Che cos'è un USP e come viene utilizzato nel marketing e nelle vendite?

USP è una proposta di vendita unica. Implica alcune caratteristiche speciali di un marchio o di un prodotto che vengono presentate come un vantaggio o un beneficio aggiuntivo per il cliente. L'USP viene utilizzato dagli esperti di marketing durante lo sviluppo di una campagna pubblicitaria - spesso si basa proprio su questa caratteristica per distinguere l'azienda dai suoi concorrenti sul mercato.

Questo concetto è stato introdotto come tale dallo specialista pubblicitario americano Rosser Reeves. Ha sviluppato questo concetto come alternativa al clamore pubblicitario, a cui i consumatori comuni semplicemente non credevano più. Secondo il suo concetto, l’USP dovrebbe:

• trasmettere vantaggi reali al cliente;
• aumentare la fedeltà del pubblico target;
• per essere unici, speciali, inimitabili sul mercato.

Se spii la funzionalità di un concorrente e la presenti con la tua salsa, non sarà un forte USP. Sarà solo un'idea rubata, un'imitazione.

Sembra che ci sia una proposta di vendita unica qui, ma 9 concorrenti su 10 hanno la stessa cosa

La tua USP è il motivo per cui i consumatori dovrebbero sceglierti. E ogni azienda ne ha bisogno. Solo chi lancia un prodotto nuovo, innovativo, rivoluzionario, che semplicemente non ha analoghi, può fare a meno di un USP. In questo caso, proprio questo prodotto funge da offerta unica.

In tutti gli altri casi, ricostruisci o muori, per parafrasare il classico.

Perché un'azienda ha bisogno di un USP?

• differenziarsi dai concorrenti;
• conquistare l'apprezzamento del pubblico target;
• creare materiali promozionali forti () e sviluppare una strategia di marketing;
• per distinguere il tuo prodotto da molti altri simili.

Esistono USP veri e falsi. La cosa vera sono le caratteristiche uniche del prodotto, che nessun altro ha sul mercato in questa nicchia. Questo è ciò che è inerente al prodotto stesso. Falsi sono benefici immaginari, in assenza di una vera differenza. Questo è cosa e come viene detto su questo prodotto. E nella maggior parte dei casi, gli imprenditori ricorrono proprio a tali USP. Ma cosa succede se offri lo stesso prodotto e servizio degli altri? Se non hai inventato qualcosa di unico, un prodotto esclusivo, devi usare la testa e pensare attentamente a come attirare i clienti.

Separarsi dalla concorrenza è la chiave per un’azienda pubblicitaria di successo. Un'offerta unica deve indicare chiaramente i vantaggi per i clienti, su cui si baserà il messaggio, che verrà successivamente diffuso nella pubblicità, sui social network e in altri materiali promozionali.

Come creare una proposta di vendita unica

Molti imprenditori pensano che creare una USP sia facile. Le due strade ovvie da intraprendere sono:

"Abbiamo i prezzi più bassi!"

La corsa ai prezzi è un vantaggio dubbio per due ragioni. Innanzitutto ci sarà sempre qualcuno che costa meno. In secondo luogo, con i prezzi bassi attiri il giusto contingente di clienti: insolventi e troppo parsimoniosi, per usare un eufemismo.

“Abbiamo un servizio di alta qualità!”

In effetti, il concetto di qualità di ognuno è completamente diverso. E non puoi sempre garantire proprio questo servizio: il fattore umano gioca molto. Ma anche se è così, lavori davvero coscienziosamente, è questa frase "servizi di qualità", "miglior servizio" che ti fa venire i denti in modo che semplicemente volino oltre le orecchie.

Se hai appena iniziato, sì, per le vendite rapide puoi ancora in qualche modo battere queste due carte vincenti come parte di una sorta di promozione. Ad esempio, il prezzo più basso. Ma se vuoi costruire un marchio forte per lungo tempo, devi prendere sul serio lo sviluppo della tua USP.

In generale, qualsiasi proposta di vendita unica si basa su tre principi fondamentali.

1. Messaggio pubblicitario devono apportare vantaggi specifici al consumatore. Esatto, devi presentare una USP non alla luce dei tuoi vantaggi, ma specificamente dei vantaggi per il cliente. Non è tanto interessato alla carta da parati italiana in sé quanto alla vista della sua stanza ricoperta da questa carta da parati. Quindi vendigli bellissime ristrutturazioni, carta da parati di facile manutenzione che sia lavabile e non sbiadisca, e non la carta da parati stessa. Ma può ottenere tutto quanto sopra solo acquistando da te proprio questo sfondo.

Solo se lavorare con te è redditizio i clienti sceglieranno la tua azienda.

2. Vantaggio per il cliente deve essere unico rispetto ad altri prodotti simili al tuo. Qui tutto è chiaro: questo principio è inerente alla definizione stessa. Vuoi essere diverso? Trova qualcosa che i tuoi concorrenti non hanno. Solo essendo diversi, solo offrendo qualcosa che nessun altro offre, puoi essere diverso da tutti gli altri. Di conseguenza, il tuo prodotto verrà scelto (se i vantaggi sono ben descritti) e ricordato.

3. Il beneficio deve essere significativo, cioè abbastanza attraente da consentire al cliente di fare una scelta a favore dei tuoi prodotti senza inutili esitazioni. Il vantaggio deve essere motivato e non fittizio o inventato dal nulla. Ecco perché devi studiare bene il tuo pubblico target, conoscere i tuoi clienti, i loro punti deboli e basarti su questo.

Quando sai quali sono i problemi che interessano ai tuoi clienti, puoi offrire loro una soluzione sotto forma di un vantaggio unico come questo.

Esempi di redazione USP

Spesso ci si imbatte in USP che non fanno assolutamente il gioco del business: sono troppo generici e non attirano l'attenzione.

Come creare una proposta che diventi cuore e motore del successo della tua attività?

1. Raccontaci qualcosa su cui i tuoi concorrenti tacciono.

Se ci sono centinaia di attività come la tua, è molto difficile trovare qualcosa di veramente unico. Ma forse c'è qualcosa su cui i tuoi clienti semplicemente tacciono?

Un caso del genere è accaduto nella mia pratica. L'azienda è impegnata nella produzione di monumenti in granito. Il servizio predefinito offerto ai clienti è lo sviluppo gratuito di un modello 3D di un prodotto futuro. Anche altre società forniscono questo servizio, ma tacciono modestamente al riguardo. Non siamo rimasti in silenzio. Il vantaggio di vedere un’immagine tridimensionale a tutti gli effetti del futuro monumento funziona bene per molti dei clienti dell’azienda.

Che ne dici della gomma da masticare Orbit, che è senza zucchero? Leggi la composizione di altri elastici simili: è identico. E anche senza zucchero. Ma Orbit lo presenta come un USP.

2. Sottolineare novità o innovazione.

Se hai inventato un nuovo modo per risolvere il problema di un cliente, o aggiornato il tuo prodotto, o aggiunto qualche nuovo ingrediente, non rimanere in silenzio. Devi creare la tua USP, e rapidamente, prima che qualcuno lo faccia prima di te.

Ricorda la pubblicità di ogni nuovo shampoo o crema. O hanno inventato una nuova formula, poi hanno aggiunto cheratina o qualche tipo di l-lipidi di cui nessuno aveva sentito parlare, ma se credi alla pubblicità, lo shampoo rende i capelli più forti. E la crema leviga semplicemente le rughe una o due volte. Tutto grazie alla formula INNOVATIVA. Mettilo in servizio.

3. Formula di John Carlton

Utilizzando questa formula, è molto semplice creare una USP, soprattutto se fornisci servizi. La formula è costruita così:

Il prodotto ___ aiuta ___ ___ a risolvere il problema___ ne indichiamo i benefici.

Per esempio:

La nuova crema aiuterà le donne a superare le prime rughe e ad apparire più giovani.