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fedeltà dei consumatori -

clienti fedeli (eng) treue Kunden (tedesco) les clients fidèles (fr)

fedeltà del consumatore- un atteggiamento figurativamente positivo dei consumatori riguardo alle attività dell'organizzazione, nonché ai prodotti e servizi venduti, prodotti o forniti dall'organizzazione, al personale dell'azienda, all'immagine, al marchio, al logo dell'organizzazione, ecc. È la presenza della fedeltà del consumatore, cioè il suo atteggiamento favorevole verso una determinata azienda o il suo prodotto, che è la base per un volume stabile delle sue vendite. La fedeltà dei clienti è un indicatore della stabilità e del successo dell'azienda. Consumatori fedeli possono essere chiamati quei consumatori che per un tempo sufficientemente lungo (rispetto alla vita del prodotto) rimangono "fedeli" all'azienda ed effettuano acquisti ripetuti.

Uno dei fondamenti della fedeltà è un'esperienza positiva acquisita da un consumatore nel processo di acquisto o consumo di un particolare prodotto o servizio. Ad esempio, se un consumatore è completamente soddisfatto della qualità di un prodotto di una determinata azienda, con tutti i fattori invariati, la prossima volta molto probabilmente farà la sua scelta di consumatore a favore di questo particolare marchio. A sua volta, quando si sceglie un altro prodotto incluso nella gamma di prodotti fabbricati dall'azienda che ti piace, il suo atteggiamento favorevole verrà trasferito ai nuovi prodotti di questa azienda.

Nelle condizioni attuali, quando il mercato offre un gran numero dello stesso tipo di servizi, beni, servizi, all'incirca allo stesso prezzo e alla stessa qualità, la presenza di un programma di fidelizzazione del consumatore è forse l'argomento principale della concorrenza. Lo sviluppo di un programma fedeltà è rilevante per quasi tutte le aziende, indipendentemente dall'area di attività, dalla fase di sviluppo e dal volume delle vendite. In una difficile situazione economica, la necessità per le aziende di supportare il programma di fidelizzazione dei consumatori è semplicemente necessaria.

Il consumatore la cui fedeltà deve essere costantemente conquistata oggi è piuttosto viziato. Vari programmi, tra cui l'erogazione di sconti per i clienti abituali, la possibilità di accumulare punti e bonus, la disponibilità di servizi speciali e lo sviluppo di meccanismi di feedback, servono solo come strumenti secondari per mantenere la fidelizzazione e per monitorare l'attività tra i clienti abituali. La fidelizzazione dei clienti è un processo piuttosto complesso. Non bastano solo i bonus, il processo di accumulo degli sconti, ecc. È impossibile fidelizzare con l'aiuto di programmi artificiali: la vera lealtà sorge quando un determinato marchio, azienda, prodotto diventa portatore di un certo valore per il consumatore. Il valore della fedeltà dei consumatori è che, in primo luogo, l'azienda ha un volume di vendite garantito fornito da clienti fedeli e, in secondo luogo, i concorrenti dovranno lavorare sodo per aumentare la propria clientela attraverso i fedeli seguaci di un'azienda. Infine, a causa della fidelizzazione del consumatore, il valore del marchio stesso aumenta, poiché il suo valore è sempre associato al volume dei clienti fidelizzati.

Per qualsiasi azienda, è di fondamentale importanza mantenere il cliente, l'inammissibilità della sua partenza a un concorrente. Un cliente fedele è sempre prezioso dal punto di vista finanziario: acquista il prodotto dell'azienda, attira nuovi clienti, richiede molta meno attenzione a se stesso, poiché conosce già l'assortimento e le offerte dell'azienda, ed è anche più resistente alle fluttuazioni dei prezzi e preferirebbe pagare più del dovuto poco che comprare un prodotto sconosciuto dell'azienda. Da parte dell'azienda, tale dedizione dovrebbe essere premiata con un servizio di prima classe e un'attenzione personale, offrendo bonus, regali e sconti, nonché tenendo conto dei suoi interessi e gusti nello sviluppo di nuove linee di prodotti.

16.01.2012

Lealtà del cliente. Come ottenerlo?

Dopo la crisi economica, il mercato è cambiato radicalmente nella direzione di un business orientato al cliente: la concorrenza è troppo alta in quasi tutte le nicchie, il cliente è diventato troppo viziato. La lotta per il suo acquirente prosegue a tutti i livelli del passaggio del prodotto dal produttore al consumatore. Nel business tradizionale, il cosiddetto "approccio del prodotto" è più spesso utilizzato, quando i principali processi aziendali si inseriscono nel quadro di una promozione in tre fasi di un prodotto o servizio al consumatore finale: creazione del prodotto, vendita a un distributore o cliente finale e rapporti post vendita (servizio di garanzia, cross-selling, ecc.)

Tuttavia, le preferenze dei clienti cambiano abbastanza rapidamente e oggi non è sufficiente monitorare l'umore del pubblico di destinazione e influenzare i gusti e le opinioni del consumatore con l'aiuto di un costoso marketing.

Cos'è la fedeltà del cliente

Una parola piacevole per qualsiasi uomo d'affari "lealtà"(leale - fedele) è tradotto dal francese come "lealtà", "lealtà". Wikipedia definisce la fedeltà del consumatore come: "fedeltà del cliente a un marchio, motivata da un'abitudine consolidata di acquistare lo stesso prodotto, prodotto o servizio, insensibilità al prezzo del prodotto, rifiuto dell'alternativa".

Questo è cliente fedele: una persona o un'azienda che ha un atteggiamento positivo nei confronti del prodotto di un produttore, marchio, marchio, che non è così facile "reclutare" concorrenti diretti, promettenti montagne d'oro. La fidelizzazione del cliente si forma non all'improvviso e non immediatamente. Il miglioramento della qualità e del livello del servizio clienti sono i fattori principali, ma non gli unici, nella formazione della fidelizzazione dei consumatori.

Principale costituenti componenti creazione programmi di fidelizzazione dei consumatori considerato essere Prodotto comprensibile e accettato dal cliente, il consumatore stesso, le sue preferenze e personale, in grado di diventare un anello chiave nel sistema di comunicazione "cliente-azienda", per implementare il programma sviluppato.

Livelli di fidelizzazione dei clienti

Gli esperti di marketing di tutto il mondo creano molti sistemi di valutazione della fidelizzazione dei clienti, dividendoli in tipi, tipi, analizzando e traendo vantaggi pratici dai materiali ricevuti. Tradizionalmente, il marketing delle relazioni con i clienti divide la fedeltà dei consumatori come percepito, emotivo (rapporto con il prodotto e l'azienda) e comportamentale (possibilità di riacquisto). tipo comportamentale La fedeltà viene misurata utilizzando metriche per monitorare il comportamento degli acquirenti quando scelgono un prodotto. Lealtà emotiva dei clienti si esprime nel loro grado di consapevolezza sul prodotto di un particolare produttore, sui punti di forza e di debolezza del prodotto e, soprattutto, su quale specifica esigenza o problema può risolvere questo prodotto.

La lealtà emotiva gioca un ruolo importante nella relazione cliente-venditore, poiché l'acquisto di qualsiasi prodotto o servizio si basa su un qualche tipo di emozione. Nel 90% dei casi, i clienti diventano sleali nei confronti dell'azienda a causa dell'insoddisfazione emotiva. Vendere in modo tale che rimanga un piacevole retrogusto dell'acquisto è una vera arte.

Nella fase di soddisfazione , al primo livello, il cliente riceve un retrogusto speciale con un segno più dopo l'acquisto di un prodotto o servizio, ma continua comunque a confrontare i prodotti e in qualsiasi momento può dare la preferenza a prodotti simili della concorrenza. Questo è un periodo di monitoraggio del mercato da parte del consumatore, che è ricettivo all'esperienza positiva, ma reagisce ancora violentemente a un risultato negativo. È impossibile controllare l'umore di un tale cliente come è impossibile calcolare in anticipo le sue preferenze. Questo livello di fedeltà del cliente è molto fragile e dipende da un intero fattore di condizioni: l'età e lo stato sociale del cliente, il suo psicotipo, le fluttuazioni del mercato, ecc.

Per spostare un cliente dal primo livello di soddisfazione da un acquisto a uno più alto, instillando una cultura del consumo e fidelizzando il marchio e l'azienda, è necessario una chiara sequenza di azioni. Puoi consolidare la prima esperienza positiva con un cliente suscitando un particolare interesse per il prodotto, costruendo con esso relazioni personali a livello "venditore compratore".

Nella fase di costruzione della fedeltà al marchio al cliente viene offerta la scelta tra diverse promozioni interessanti, un'analisi comparativa con i concorrenti e l'opportunità di comunicare in situazioni non standard, quando un produttore di merci si assume la soluzione di alcuni problemi specifici del consumatore. Cioè, si svolge un lavoro proattivo attivo, quando un confronto di un prodotto o servizio è sempre a favore di un determinato marchio, quando il prodotto proposto non solo corrisponde a quello competitivo, ma è molte volte migliore. Il consumatore non ha alternative, è “costretto” a scegliere il prodotto promosso come unico e di alta qualità.

È così che il consumatore passa al secondo livello di fedeltà del cliente: la fedeltà al marchio. Questa fase è caratterizzata dalla fedeltà al marchio scelto, quando il consumatore non lo cambierà in analoghi competitivi. In questa fase della costruzione di una relazione con un cliente non dovresti infastidirlo e infastidirlo con offerte. Va comunque sempre monitorato lo sviluppo della fidelizzazione dei clienti: la fedeltà alla marca non è motivo di relax, poiché c'è sempre il pericolo di perdere un cliente a causa delle abili strategie dei concorrenti. Questo livello di lealtà richiede analisi avanzata del sentiment dei clienti, fluttuazioni e cambiamenti. I marketer aziendali dovrebbero condurre una pianificazione strategica e uno studio approfondito delle ragioni di tale fedeltà al marchio, migliorando queste caratteristiche.

Tuttavia, la fedeltà al marchio è ancora passiva, il cliente inizia a rispettare il marchio, lasciandosi solo amare. Pertanto, è importante in questa fase del rapporto con il cliente passare alle relazioni personali, conoscenza reciproca reciprocamente vantaggiosa, che in futuro, idealmente, diventerà una partnership: il più alto grado di fidelizzazione dei clienti.

collaborazione implica non solo “corteggiamento”, ma un vero e proprio “matrimonio legale” con un cliente, quando il consumatore diventa un alleato affine, contribuendo a promuovere il prodotto sul mercato, a migliorarlo. Questa è la fase più attiva della relazione, quando il cliente inizia a consigliare in quale direzione dovrebbe muoversi l'azienda, come migliorare la struttura, monitora le azioni dei concorrenti e diventa una sorta di “comproprietario” dell'attività.

Il compito di ogni azienda è fidelizzare i clienti, trasferendo rapidamente il gruppo principale dei suoi consumatori in partner, mantenendo la loro attenzione. Tali relazioni aiutano l'azienda a diventare un leader di mercato, creare un prodotto di cui la società ha bisogno e aumentare i suoi profitti.

Nella lotta per la “mano e il cuore” del cliente, è necessario osservare tatto, misura e dimostrare cultura più alta . Esempi da seguire per costruire relazioni con i propri clienti sono i leader del mercato mondiale: l'azienda olandese che vende mobili prefabbricati IKEA, il più grande negozio online del mondo Amazon.com, la compagnia petrolifera Lukoil e altri.

Attività di fidelizzazione e fidelizzazione del cliente

Prenderemo come base la massima qualità e unicità del prodotto sul mercato, ovvero, per impostazione predefinita, il prodotto o servizio a cui si forma la fedeltà del consumatore ha determinati vantaggi e caratteristiche che interessano un potenziale cliente. in cui il prezzo non è un elemento di fidelizzazione e di fidelizzazione del cliente. È stato dimostrato che con un'adeguata qualità del prodotto e/o servizio, aspettative giustificate, il cliente è pronto a pagare di più. Un cliente sleale ed esitante che riceve uno sconto da un concorrente "tradirà" l'azienda senza rimpianti. in cui "sconto droga" non è il miglior programma per un business stabile capace di distruggere anche solide imprese veterane.

Le misure tradizionali per fidelizzare i clienti sono considerate un alto livello di servizio, programmi di incentivazione del cliente, un "prezzo equo" per un prodotto, studio della soddisfazione del cliente, ricezione di feedback e formazione del personale.

I programmi di fidelizzazione dei clienti più comuni in molte aree di business sono eventi bonus , carte di pagamento con sconti, privilegi premium e così via. Non un singolo evento per la formazione della fidelizzazione dei consumatori è possibile senza un array di informazioni - database dei clienti , che contiene informazioni riservate su ciascun consumatore (nome, informazioni di contatto, età, sesso, stato sociale, hobby, preferenze, cronologia degli acquisti, ecc.).

Qualsiasi evento di fidelizzazione inizia con le risposte alle seguenti domande:

Chi è il nostro cliente?

Quali sono i suoi bisogni?

Quali problemi risolve il nostro prodotto?

Come fa la nostra azienda a tenersi in contatto con lui?

Successivamente viene sviluppato uno specifico programma fedeltà in grado di attirare l'attenzione del cliente e mantenerlo in azienda. Ad esempio, le catene di vendita al dettaglio russe danno ai loro clienti carte bonus cumulative, con una breve durata d'azione, legandoli così ai negozi. Il cliente inizia a fare il "gioco" con il rivenditore, raccogliendo punti, accumulando bonus al momento degli acquisti.

Dopo che un programma specifico è stato implementato, un approfondito analisi abbinando il livello delle aspettative dall'evento all'effettiva attrazione di nuovi clienti.

Opinione del cliente

Quando un consumatore piace qualcosa, lo dà per scontato, come un piacere. Se il cliente è indignato per qualcosa, scriverà un lungo reclamo, ne parlerà al suo ambiente e quindi "toglierà" potenziali clienti dall'azienda. Il feedback dei clienti è una delle componenti più importanti per fidelizzare i clienti. , perché fa riflettere sia per l'azienda che ha fornito il servizio o ha venduto il prodotto, sia per il cliente. Dopo che il denaro per l'acquisto è stato accreditato sul conto o alla cassa, il cliente ha bisogno di supporto, deve essere sicuro di aver fatto il passo giusto, di non aver sprecato tempo e denaro invano. Il compito del personale dell'azienda è di chiedere dopo qualche tempo se tutto si adatta all'acquisto, se ci sono reclami, reclami.

Per il cliente questo può significare solo una cosa: è compreso, curato, amato. Per un'azienda, ricevere feedback è un'opportunità per migliorare, per prendere rapidamente una decisione per correggere un errore. Gli antichi osservavano saggiamente: "Non importa quante volte cadi, importa quante volte ti alzi". Un cliente sano di mente sarà sempre in grado di valutare il grado di empatia, notare la velocità di risposta al suo reclamo o feedback negativo e rimanere fedele a tale azienda.

Il feedback risolve facilmente due compiti importanti: comunicativo e informativo. Ricevendo informazioni dal cliente, è facile monitorare le sue aspettative e bisogni, il livello di soddisfazione dopo l'acquisto del prodotto dell'azienda. Il compito comunicativo è risolto dal fatto stesso del feedback: il cliente viene ascoltato, non lasciato solo con il problema sorto. Ecco perché il feedback dei clienti è uno dei modi più efficaci per fidelizzare i consumatori.

Un'azienda che non ha intenzione di pensare alla creazione di eventi di fidelizzazione dei clienti è destinata a quasi morire. Oggi, il cliente, e solo il cliente, vota per ogni azienda con i suoi sudati guadagni. Il concetto di "fidelizzazione del consumatore" sta lentamente iniziando a trasformarsi in una qualità superiore, acquisendo lo status capitale di relazione. Dietro questo termine non c'è il futuro lontano, ma il nostro oggi. È importante non perdere nel trambusto degli affari la cosa più importante e di valore dell'azienda: il tuo cliente, Sua Maestà il Consumatore, per il bene del quale viene avviata qualsiasi attività, senza eccezioni.

Nel paragrafo precedente, quando abbiamo dato diverse definizioni di fidelizzazione, abbiamo menzionato il fatto che le aziende hanno diverse tipologie di clienti. In realtà, queste differenze ci portano a diversi tipi di fidelizzazione del consumatore.

I fornitori riescono a fidelizzare i clienti per vari motivi. Esistono cinque tipi di cinque tipi di fedeltà (vedi tabella 1). La maggior parte di loro ha poco a che fare con il significato originale della parola, esclusa la lealtà, la devozione o il dovere.

Tabella 1.1 Tipi di fidelizzazione dei consumatori

Fonte: Tipi di fidelizzazione: [documento elettronico]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Estratto il 28/03/2009

1. Lealtà al monopolio.

Questo è un caso estremo, che tuttavia illustra bene il nostro punto. Se il cliente ha poca o nessuna scelta, la sua "lealtà" non ha nulla a che fare con la lealtà, perché è forzata e spesso insoddisfatta.

2. Lealtà per difficoltà di transizione.

Ci sono fornitori che si trovano in una situazione competitiva, ma solo nominalmente. Il cliente può solo "in teoria" passare a un altro fornitore perché il costo, la complessità o l'ansia associati a tale passaggio sono troppo grandi. In questi casi, i consumatori ricorrono al cambio di fornitore solo come ultima risorsa. Secondo la nostra ricerca, tendono a tollerare livelli di soddisfazione ben al di sotto della norma. Tuttavia, una tale riluttanza a cambiare fornitore difficilmente può essere considerata una vera lealtà, e di certo non implica lealtà, dovere e devozione.

3. Lealtà in virtù di interessi.

La strategia di fidelizzare attraverso un programma fedeltà è forse la più popolare negli ultimi anni. Potrebbe avere qualche effetto sui consumatori che spendono denaro diverso dal proprio, come quelli che volano regolarmente per affari. La maggior parte dei cittadini del Regno Unito ha carte sconto da più di uno dei supermercati, catene di vendita al dettaglio, compagnie aeree e stazioni di servizio concorrenti e vedono l'accumulo di vantaggi solo come un'aggiunta ai principali vantaggi di questo o quel fornitore.

4. Lealtà per abitudine.

L'abitudine è forse il motivo più comune per cui un cliente utilizza lo stesso fornitore. I consumatori hanno sempre meno tempo e le decisioni abituali di routine diventano parte della loro vita. I prodotti per una settimana si acquistano nello stesso supermercato, perché è comodo e familiare. L'auto fa il pieno di benzina alla stessa stazione mentre va al lavoro e, dopo il lavoro, i colleghi si incontrano nello stesso pub. Di conseguenza, le aziende con un'elevata percentuale di clienti abituali a volte sperimentano un falso senso di fiducia, quando in realtà il vero impegno nei confronti di un particolare fornitore può essere molto basso in questo caso. Se arriva un nuovo supermercato, pub o distributore di benzina più conveniente, moderno o più economico, il vecchio fornitore potrebbe scoprire che il precedente alto livello di fedeltà dei clienti non ha solide basi.

5. Impegno.

Le aziende devono costantemente, giorno dopo giorno, fidelizzare i consumatori offrendo prodotti e servizi che soddisfino le loro esigenze ogni volta, ad ogni incontro con il cliente.

La vera fidelizzazione del cliente implica molto di più della semplice ripetizione degli acquisti. Deve contenere un impegno positivo del cliente nei confronti del fornitore e un alto grado di impegno è ciò che distingue i clienti veramente fedeli. Può essere utilizzato nella misurazione della soddisfazione dei clienti per segmentare la base clienti e identificare gruppi di clienti la cui fedeltà è a rischio. I clienti in diversi segmenti di fidelizzazione percepiscono le attività dell'azienda in modi diversi e di conseguenza richiedono l'uso di strategie diverse.

Evidenziamo le tipologie di loyalty che interessano alle aziende:

1. Impegno;

2. Vera lealtà/tipo misto di fedeltà (impegno + fedeltà);

3. Lealtà latente (impegno senza fedeltà);

4. Falsa lealtà (lealtà senza impegno).

I tipi di fedeltà si distinguono in base alle seguenti condizioni:

a) attaccamento emotivo del consumatore al marchio - coinvolgimento del consumatore;

b) insensibilità alle azioni dei concorrenti;

c) regolarità degli acquisti del marchio;

d) fattore tempo.

In questo modo:

1. La fedeltà può essere definita come il completo coinvolgimento del consumatore nel brand, un forte attaccamento emotivo al brand. Il consumatore non vede alternative al marchio per un periodo di tempo indefinito, effettua regolarmente acquisti ed è insensibile alle azioni dei concorrenti. Questo tipo di lealtà merita certamente attenzione, ma presenta un notevole inconveniente: non tiene conto dell'aspetto razionale della lealtà. Inoltre, pecca con un'eccessiva idealizzazione dell'atteggiamento del consumatore nei confronti del marchio. In pratica, è molto raro trovare una tale categoria di consumatori che sentirebbe un impegno (cioè pieno coinvolgimento) nei confronti del marchio per un tempo molto lungo. Molti studi su questo tema mostrano che i consumatori tendono a cambiare marca di tanto in tanto, indipendentemente dal grado di soddisfazione o coinvolgimento. È anche noto che diverse categorie di prodotti sono caratterizzate da diversi gradi di fedeltà. Pertanto, questo tipo di fedeltà va ricercato, anche se in pratica non è facile da raggiungere.

2. La vera lealtà / tipo misto di lealtà (impegno + fedeltà) può essere definita come uno stato di coinvolgimento di un consumatore che sperimenta un forte attaccamento emotivo e soddisfazione in relazione a questo marchio, non vede alternative ad esso e non reagisce al azioni dei concorrenti per un certo periodo di tempo, acquisti con una nota regolarità nel tempo. Questo tipo di fedeltà non impedisce al consumatore di passare all'acquisto di altri marchi in altri periodi di tempo, nonché di acquistare marchi concorrenti in un determinato momento. Pertanto, la definizione di cui sopra indica la presenza di aspetti comportamentali e razionali. Questo tipo di fidelizzazione dovrebbe essere il "punto di partenza" nel lavorare con i consumatori, poiché in realtà ci sono consumatori che mostrano fedeltà secondo questo modello.

3. La lealtà latente (impegno senza fedeltà) può essere definita come lo stato di coinvolgimento di un consumatore che ha un forte attaccamento emotivo a questo marchio, soddisfazione per esso, ma ha alternative reali ed effettua regolarmente acquisti di marchi concorrenti in un determinato periodo. Questo accade per mancanza di un marchio sul mercato o per motivi economici. I consumatori che soddisfano questo tipo di fidelizzazione possono essere considerati potenziali consumatori.

4. La falsa lealtà (lealtà senza impegno) può essere definita come uno stato di mancanza di coinvolgimento e di attaccamento emotivo al marchio. Il consumatore ha alternative a questo marchio, ma lo acquisisce con una certa regolarità in un certo periodo di tempo, è sensibile alle azioni dei concorrenti. Questo tipo di fedeltà comporta dei rischi, poiché i consumatori acquistano regolarmente per un determinato marchio, ma possono facilmente passare a un altro marchio a cui sono legati, o quando un marchio concorrente viene presentato in una luce più favorevole (caratteristiche del prezzo, qualità, ecc.) .d.). Le aziende, quando conducono ricerche sulla misurazione della fedeltà, molto spesso non ne tengono conto e se ne fanno un'idea distorta. Inoltre, molto spesso non sono in grado di spiegare le ragioni dell'allontanamento da loro di consumatori apparentemente fedeli.

Quindi riassumiamo. Le aziende che conoscono il tipo di fidelizzazione dei propri clienti potranno sempre mantenerli, offrirgli beni e servizi che per un motivo o per l'altro saranno migliori di quelli dei concorrenti, che a loro volta porteranno l'azienda all'avanguardia nel mercato . Inoltre, conoscendo il tipo di fidelizzazione del consumatore, l'azienda potrà compiere sforzi per aumentare il proprio livello e, di conseguenza, per attirare nuovi clienti, aumentare le vendite e i profitti.

Lealtà (dall'inglese leale - fedele, devoto) un cliente può essere definito come una caratteristica di un consumatore che assicura la sua lealtà e atteggiamento positivo nei confronti di un marchio, prodotto, servizio o azienda in generale. La lealtà è una conseguenza non solo di fattori razionali, ma anche emotivi. La fedeltà si esprime nella volontà dei clienti di utilizzare in modo coerente e intensivo i servizi dell'azienda, nell'indifferenza per le azioni di marketing dei concorrenti e nella volontà di consigliare l'azienda ei suoi prodotti ad altri. Impegno, o fedeltà, significa anche la possibilità di ottenere un premio di prezzo dovuto alla bassa elasticità al prezzo dei clienti fedeli.

La lealtà è generalmente considerata nel contesto di due aspetti: comportamento e atteggiamento (Fig. 5.11).

Riso. 5.11.

transazionale, o comportamentale, lealtà (fidelizzazione transazionale) riflette le caratteristiche del comportamento dell'acquirente. Questa è l'interpretazione più comune di lealtà in quanto è facilmente misurabile e direttamente correlata alla performance economica dell'azienda. Questo approccio tiene conto solo del comportamento effettivo del consumatore, come gli acquisti ripetuti e la dimensione media dell'assegno. Non vengono presi in considerazione i motivi per cui un consumatore fa una scelta a favore di un determinato prodotto o azienda.

percettivo, o lealtà percepita (lealtà percettiva) - riflette le opinioni e le preferenze degli acquirenti. Questo tipo di lealtà si forma come risultato dei sentimenti, delle emozioni e delle valutazioni del cliente. R. Oliver ha tenuto conto anche della lealtà emotiva nella sua definizione, il quale ritiene che la lealtà sia "una profonda convinzione nel futuro acquisto costante di un prodotto, indipendentemente dalle condizioni situazionali e dalle campagne di marketing per promuovere marchi della stessa categoria". Quando si caratterizza la lealtà emotiva, non è sempre possibile determinare chiaramente l'influenza di tali caratteristiche soggettive sul comportamento effettivo dell'acquirente. In altre parole, non sempre alti livelli di fedeltà percepita sono seguiti da acquisti ripetuti. Allo stesso tempo, la lealtà percepita è considerata una caratteristica più stabile della lealtà rispetto al comportamento, che può essere il risultato di un certo insieme di circostanze sotto l'influenza delle quali il consumatore effettua acquisti in questa azienda. Inoltre, le caratteristiche della fedeltà percepita contengono informazioni diagnostiche e predittive. Tali informazioni consentono di ottenere risposte alle domande: cosa causa la fedeltà? come costruire la fedeltà? Come cambierà la domanda dei nostri prodotti in futuro? .

Fedeltà totale (lealtà complessa) è una combinazione di lealtà comportamentale e percepita (Fig. 5.12).

Riso. 5.12

Lealtà assoluta - la situazione in cui si coniuga un elevato livello di fedeltà comportamentale del consumatore e di fedeltà percepita è la più favorevole per l'azienda. I consumatori con assoluta fedeltà sono i più facili da fidelizzare, sono la parte più stabile della base clienti. Tali clienti sono i meno sensibili alle azioni dei concorrenti (riduzioni di prezzo, attività di promozione delle vendite, ecc.).

Il comportamento degli appassionati di calcio che subordinano il proprio stile di vita alla propria squadra del cuore è una versione estrema della lealtà assoluta.

lealtà nascosta - il consumatore ha un alto livello di fedeltà emotiva, ma non acquista o acquista i prodotti dell'azienda abbastanza raramente. Le ragioni possono essere il basso reddito, la mancanza di un reale bisogno di questo prodotto, l'inaccessibilità fisica del prodotto, ecc. Ad esempio, un consumatore tratta i prodotti Toyota con grande rispetto, ma non sa guidare un'auto.

Falsa lealtà - il consumatore ha solo un alto livello di fedeltà comportamentale, ma non vi è alcun impegno emotivo nei confronti del marchio. Spesso acquista i prodotti dell'azienda involontariamente, a causa della mancanza di concorrenza, degli alti costi di cambio, per abitudine. Tuttavia, i consumatori di questo gruppo sono molto instabili e, in presenza di condizioni più favorevoli, passeranno facilmente ai prodotti della concorrenza. Ad esempio, un consumatore utilizza i servizi di un determinato provider Internet perché non può connettersi fisicamente a un altro.

Mancanza di lealtà - non c'è lealtà comportamentale ed emotiva. In questo caso, potrebbe esserci un atteggiamento negativo nei confronti del prodotto. Ovviamente questa è la situazione più sfavorevole per l'azienda. È simile alla situazione della domanda negativa, nel qual caso, come giustamente nota F. Kotler, è più facile cambiare il marchio che cambiare l'atteggiamento nei confronti del marchio.

La principale condizione necessaria per l'emergere della fidelizzazione, ovviamente, è la soddisfazione del cliente (Fig. 5.13). Detto questo, c'è un'enorme differenza tra clienti semplicemente soddisfatti e completamente soddisfatti. Il livello medio di soddisfazione corrisponde alla "zona di indifferenza", in cui la probabilità di ripetere l'acquisto è solo del 50%. Solo i clienti completamente soddisfatti possono essere definiti assolutamente fedeli.

Riso. 5.13.

Per un anno e mezzo, Xerox ha condotto uno studio dettagliato sull'influenza della soddisfazione dei clienti sul grado di fedeltà. Di conseguenza, è stato riscontrato che i consumatori completamente soddisfatti avevano sei volte più probabilità di effettuare acquisti ripetuti rispetto a quelli semplicemente soddisfatti. I consumatori semplicemente soddisfatti possono scegliere. In altre parole, quando un consumatore è semplicemente soddisfatto, questo non gli basta per diventare fedele. Solo i clienti pienamente soddisfatti possono essere definiti clienti veramente fedeli”. Ecco perché Xerox fornisce garanzie ai propri clienti e, dopo aver effettuato un acquisto per un certo periodo di tempo, sostituisce gratuitamente qualsiasi apparecchiatura non adatta al consumatore.

Sono i clienti completamente soddisfatti che costituiscono la base per fidelizzare e raggiungere un successo a lungo termine per l'azienda. Inoltre, più forte è la concorrenza in questo mercato, più pronunciato questo effetto.

Nella tesi vengono utilizzati i seguenti termini con le relative definizioni.

L'analisi dell'ambiente interno di un'impresa è un processo di analisi completa delle risorse e delle capacità interne di un'impresa, volto a valutare lo stato attuale dell'impresa, i suoi punti di forza e di debolezza e a identificare i problemi strategici.

Il marketing mix è un insieme di variabili di marketing controllabili che un'azienda utilizza in combinazione per ottenere una risposta desiderata dal suo mercato di riferimento.

Analisi della concorrenza: una valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti.

Il controllo è la regolamentazione delle attività di un'azienda in modo che siano coerenti con i suoi obiettivi.

La lealtà è un atteggiamento positivo e un attaccamento emotivo, che sono i fattori determinanti nel prendere qualsiasi decisione in merito all'oggetto della lealtà.

La strategia di marketing è un elemento integrante della strategia complessiva dell'azienda, che determina le principali direzioni delle attività dell'azienda nel mercato in relazione ai consumatori e ai concorrenti.

Valutazione - determinazione della conformità dei risultati agli obiettivi prefissati.

Il posizionamento è il processo per trovare una tale posizione di mercato per un'azienda, un prodotto o un servizio che lo distinguerà dalla posizione dei concorrenti.

Lealtà del consumatore - fedeltà del cliente al marchio, motivata da una consolidata abitudine di acquistare lo stesso prodotto, prodotto o utilizzare lo stesso servizio, insensibilità al prezzo del prodotto, rifiuto delle alternative.

Profitto - la differenza tra reddito e costi per la produzione o l'acquisto e la vendita di questi beni e servizi.

Previsioni di vendita - previsione del volume delle vendite di beni e servizi in termini monetari per un determinato periodo di tempo.

Programma fedeltà: un insieme di attività basate sull'uso di vari strumenti di marketing per rivendere un servizio in futuro o vendere servizi aggiuntivi ai clienti che una volta utilizzavano i servizi dell'azienda.

La redditività è un indicatore dell'efficienza economica della produzione.

Il rischio è una caratteristica situazionale di un'attività, consistente nell'incertezza del suo esito e nelle possibili conseguenze negative in caso di fallimento.

Un segmento è un gruppo di consumatori che rispondono allo stesso modo alla stessa offerta di prodotti e allo stesso marketing mix.

Gli obiettivi dell'impresa sono la specificazione dei bisogni della società in relazione a questa impresa.

L'utile netto è l'utile residuo che rimane a disposizione dell'azienda dopo il pagamento di imposte, detrazioni, pagamenti obbligatori.

Valore attuale netto - la somma del flusso di pagamenti previsto, ridotto al valore attuale.

L'analisi SWOT è un'analisi dei punti di forza e di debolezza di un'organizzazione, nonché delle opportunità e delle minacce provenienti dall'ambiente esterno.

1. Fondamenti teorici per la formazione di un programma di fidelizzazione del cliente.

1.1 Fondamenti teorici della fidelizzazione dei consumatori.

Con la crescita del benessere della popolazione, cresce anche il numero dei consumatori più esigenti che, nell'acquisto di un prodotto, prestano sempre più attenzione alla sua qualità e livello di servizio. Per mantenere la fedeltà di tali acquirenti, non è più sufficiente avere un prezzo più basso o semplicemente sorridere quando si comunica con loro.

Al momento, per i marketer, fidelizzare un cliente è una priorità più alta che attirarne uno nuovo, perché. in primo luogo, l'azienda riduce al minimo i costi associati al loro coinvolgimento e, in secondo luogo, i consumatori soddisfatti spesso si rivolgono all'azienda, la consigliano ad amici e conoscenti e sono meno sensibili al prezzo.

Ci sono due approcci fondamentali per definire la fedeltà nella letteratura di marketing. Il primo si basa sulla considerazione della fedeltà come un certo tipo di comportamento del consumatore, espresso nell'interazione a lungo termine con l'azienda e nell'effettuare acquisti ripetuti. Nonostante la facilità di valutazione della fedeltà, così definita, questo approccio presenta però un chiaro inconveniente: tiene conto solo degli esiti del comportamento (acquisti ripetuti), ma non rivela i motivi per cui il consumatore fa una scelta a favore di un determinato fornitore di servizi.

Gli autori hanno superato questa lacuna proponendo un approccio diverso, secondo il quale la fidelizzazione è vista come una preferenza dei consumatori, formata come risultato della generalizzazione di sentimenti, emozioni, opinioni sul servizio (o sul suo fornitore). Questo tipo di fedeltà è talvolta visto come più significativo, in quanto si ritiene che indichi il comportamento futuro del consumatore piuttosto che riflettere la sua esperienza passata. Ma, come ogni approccio, ha le sue sfumature e le sue carenze: in primo luogo, privilegiare le opinioni soggettive come fattori determinanti della fedeltà non dimostra la loro influenza sull'acquisto. In secondo luogo, ci sono problemi nel misurare questo tipo di fedeltà.

Se combiniamo questi approcci ed evidenziamo la cosa principale, possiamo concludere che la fedeltà del consumatore è un sentimento che nasce in relazione a un'azienda che incoraggia le persone a donare i propri soldi specificamente per i beni o servizi di questa azienda. La stessa sensazione li fa desiderare di consigliare questa particolare azienda ai propri amici e conoscenti.

Tradizionalmente, la letteratura sul marketing relazionale divide la fedeltà dei consumatori in lealtà comportamentale e lealtà percepita. Il monitoraggio delle metriche di fidelizzazione comportamentale viene effettuato osservando il comportamento effettivo del cliente ed è un metodo per implementare un'analisi retrospettiva della sua attività di consumatore.

A sua volta, la fedeltà emotiva degli acquirenti si esprime nel livello di consapevolezza delle attività dell'organizzazione e dei bisogni che possono soddisfare utilizzando i suoi prodotti o servizi, nonché nel livello di soddisfazione del cliente per le offerte dell'azienda, la loro qualità e il servizio fornito dall'organizzazione. Inoltre, una componente importante della fidelizzazione percepita del cliente è il livello di percezione emotiva dell'azienda. Sembra che per la valutazione più completa e completa, sia più appropriato utilizzare un approccio che preveda il monitoraggio delle metriche di fidelizzazione dei clienti sia comportamentali che percepite.

Spesso nella pratica del business moderno, la fedeltà è spesso intesa come soddisfazione del cliente, che non è la stessa cosa. Come notato da S. Sysoeva A. Neiman, “la soddisfazione appare quando l'acquirente è soddisfatto e non si pente dei soldi spesi. Ma il cliente non diventa necessariamente fedele. Un cliente fedele è sempre un cliente soddisfatto, ma un cliente soddisfatto non è sempre fedele. Anche se la soddisfazione del cliente è il primo passo per conquistare la sua fedeltà". Un punto di vista simile è condiviso anche da T.Y. Gerpott, che crede che la soddisfazione del servizio non sia identica alla fedeltà del cliente. La soddisfazione del cliente dovrebbe essere intesa come un insieme di valutazioni ordinate delle caratteristiche individuali dei servizi (che possono essere positive o negative) e a queste valutazioni si aggiungono le caratteristiche di qualità percepite e attese individualmente. Una valutazione positiva del servizio (soddisfazione del cliente) accresce la forza dell'intenzione di riacquisto, ma non la determina completamente, poiché dipende dall'attaccamento tecnico, funzionale ed economico del cliente all'impresa, dall'attrattiva complessiva dei servizi dei concorrenti , e la valutazione complessiva della propria attività. Come hanno dimostrato numerosi studi, la soddisfazione del cliente non porta necessariamente a ripetere gli acquisti e aumentare le vendite. Nel corso della loro implementazione, è stato rivelato che è solo la base per fidelizzare ulteriormente i clienti.

La differenza tra soddisfazione e lealtà ha provocato conclusioni opposte di un certo numero di ricercatori. Alcuni autori ritengono che "solo la soddisfazione, non la lealtà, possa essere un obiettivo raggiungibile per un'azienda" e supportano la loro opinione sull'esistenza di metodi efficaci per misurare la soddisfazione del cliente, in contrapposizione all'assenza di modi per misurare la loro fedeltà. Altri, al contrario, sottolineano che "la lealtà, non la soddisfazione, dovrebbe essere il vero obiettivo dell'azienda", poiché il fatto della soddisfazione del cliente non garantisce la ripetizione delle transazioni con il fornitore, motivo dell'impossibilità di utilizzare la soddisfazione del cliente come una metrica significativa. Il secondo approccio appare più ragionevole, quindi è stato preso come punto di partenza per un'ulteriore analisi dei fattori che influenzano l'emergere e il rafforzamento della fidelizzazione dei consumatori.

La fidelizzazione dei clienti oggi è uno degli obiettivi di qualsiasi azienda, poiché è molto più facile e redditizio mantenere i vecchi clienti piuttosto che essere costantemente alla ricerca di nuovi. Per un'azienda è molto importante fidelizzare i clienti. E la ragione di ciò non è solo la difficoltà di trovarne di nuovi: se l'azienda non ha clienti grandi e regolari e l'azienda stessa rivendica un posto degno nel mercato, molto probabilmente ha problemi interni. La volatilità dei clienti può essere causata non solo da evidenti carenze (ad esempio, disattenzione da parte del personale o beni e servizi di bassa qualità), come ritengono alcuni titolari e dirigenti di aziende, ma da nascoste, interne. Per l'azienda il cliente deve diventare il centro, essere soprattutto.

Gli specialisti di marketing distinguono diversi tipi di fidelizzazione dei clienti, a seconda delle diverse situazioni di mercato. Ecco i tradizionali tipi di fedeltà:

1. Lealtà verso una società monopolista.

Questo tipo di fidelizzazione è possibile quando il consumatore (cliente) non ha scelta alternativa ed è costretto a rivolgersi a un'azienda monopolista. Esternamente, questo può solo assomigliare alla lealtà, ma, in realtà, non lo è. C'è un certo segno esterno di fedeltà: il cliente ritorna costantemente allo stesso venditore (fornitore). Ma questo è dovuto al fatto che non ci sono concorrenti sul mercato. Il cliente non ha nemmeno nulla con cui confrontarsi e non ha l'opportunità di farlo. La vera lealtà presuppone un atteggiamento positivo nei confronti dell'azienda, ma in questo caso quest'ultimo non deriva dalla costanza del ricorso ad essa. Si verificano abbastanza spesso situazioni in cui i clienti sono effettivamente insoddisfatti dell'impresa monopolista. Questa insoddisfazione può sorgere per una serie di motivi: servizio di scarsa qualità, disinteresse dell'azienda stessa nei confronti dei clienti, ecc. Ciò può essere spiegato dal fatto che il monopolista il più delle volte in realtà lavora molto peggio di quelle imprese che si sono sviluppate in un ambiente competitivo. È ovvio che il monopolista non ha incentivi a migliorare i prodotti, a fornire servizi di qualità superiore, a prestare maggiore attenzione al servizio, perché. avrà molti clienti senza costi aggiuntivi, quindi non ha bisogno di sforzi inutili. La fedeltà a un'azienda monopolistica si costruisce solo sulla base della mancanza da parte del cliente della possibilità di scegliere l'azienda che fa per lui. Questa situazione non è favorevole per un'azienda monopolista: l'azienda è ferma e si sviluppa male, e quando compaiono concorrenti sul mercato, può perdere molto rapidamente terreno se non può lottare per i clienti.

2. Lealtà associata al processo di modifica del provider di servizi.

In questo caso, l'azienda ha concorrenti, possono anche operare con successo sul mercato, in teoria possono attirare un cliente. Tuttavia, non sempre in pratica, il cliente può cambiare in modo semplice e veloce l'azienda fornitrice. Potrebbero esserci gravi difficoltà, interruzioni del lavoro. Ciò può anche essere dovuto al fatto che il cambio di società comporterà per il cliente costi significativi, che non tutte le società saranno in grado di sostenere. Questi sono fattori individuali che sono associati alle attività della società, alle caratteristiche della sfera di attività delle società, ecc. La presenza di difficoltà fa comportare il cliente quasi come in una situazione in cui c'è un monopolista sul mercato: il cliente può sopportare disagi per molto tempo, sopportare carenze di lavoro. Ma a differenza di un monopolio, il cliente ha ancora una scelta e, nel caso estremo per lui, può cambiare l'azienda in un'azienda concorrente, poiché sarà in grado di fornire servizi migliori lì. Ma in connessione con tutte le difficoltà di cui sopra, la linea oltre la quale il cliente è pronto ad andare verso i concorrenti rimane spesso non oltrepassata. Pertanto, in quei settori in cui il passaggio dal lavoro con un fornitore al lavoro con un altro è molto difficile, la fedeltà dei clienti è molto condizionale. Le aziende in questa situazione non dovrebbero pensare che i clienti siano loro veramente fedeli, è necessario soddisfare al meglio i loro bisogni, servirli nel miglior modo possibile e raggiungere quella fedeltà in cui il cliente sarà veramente leale e devoto alla sua azienda.

3. Lealtà di interesse.

Questo tipo di fedeltà è oggi diffuso. Ciò rafforza la fedeltà dei clienti fornendo sconti e vantaggi impossibili quando si utilizzano i servizi di una determinata azienda. Questo può essere un metodo molto efficace, da un lato, ma dall'altro, tale lealtà non può nemmeno essere completamente chiamata lealtà. Il fatto è che se un cliente utilizza i servizi di un'azienda solo per motivi di sconti, può utilizzare anche i servizi di società concorrenti che offrono anche sconti. Un esempio di questo tipo di fedeltà sono le carte sconto dei più grandi supermercati: molte persone hanno tali carte, ma non di un'azienda, ma di più aziende concorrenti contemporaneamente. Pertanto, anche la lealtà di interesse ha caratteristiche proprie e richiede talvolta l'adozione di decisioni che aiutino a distinguere l'azienda da concorrenti approssimativamente uguali. Per le aziende che operano in aree in cui i consumatori possono godere di vantaggi simili senza inconvenienti per se stessi, tale fedeltà non porterà pienamente i risultati sperati. Pertanto, alcune aziende abbandonano deliberatamente questa strategia e preferiscono svilupparsi in modo diverso. Se sviluppano correttamente la loro strategia, possono avere successo in questo modo, poiché si distingueranno dai concorrenti.

4. Lealtà del cliente associata all'abitudine di questa azienda.

La fedeltà del cliente, che si spiega con la sua abitudine, è molto comune. A volte un cliente non pensa nemmeno al motivo per cui ricorre ai servizi della stessa azienda. Il punto non è sempre che lei fornisca i migliori servizi, ma che lui la conosce bene, ha già lavorato con lei e lei non provoca forti emozioni negative. Inoltre, la lealtà abituale può essere caratteristica nei casi in cui un'azienda ha l'opportunità, ma non ha il tempo di cercare un nuovo fornitore, e utilizzare i servizi di uno vecchio è molto più conveniente che provare qualcosa di nuovo. L'abitudine è strettamente correlata alla convenienza e alla costanza consolidata, quindi vale ancora la pena distinguere la vera lealtà. Se sul mercato compare un nuovo concorrente, che fornirà un servizio migliore, sarà localizzato più convenientemente, avrà differenze di lavoro (positivo), verrà alla luce il vero impegno del cliente nei confronti dell'azienda: se parte per un concorrente, allora non era veramente leale, l'azienda c'erano delle carenze nel lavoro, non soddisfaceva a pieno tutte le esigenze. Se il cliente rimane, allora è davvero impegnato con l'azienda. Pertanto, è necessario valutare con sobrietà la situazione, anche se l'azienda riesce a fidelizzare i propri clienti: le ragioni che li spingono a fruire dei servizi della propria azienda sono molto più importanti del benessere esterno nei rapporti con i clienti.

5. Lealtà ideologica.

Questo è un tipo piuttosto raro di fedeltà dei clienti che non si verifica così spesso. La fedeltà ideologica è la cosa più difficile da raggiungere, ma è quella che lega più fortemente il cliente all'azienda. Per questo tipo di lealtà possono essere utilizzate parole come "lealtà all'azienda", "lealtà all'azienda", "senso del dovere". A volte tale attaccamento può essere irrazionale. Ogni azienda sogna la fedeltà ideologica dei propri clienti, ma la si ottiene molto raramente. Per raggiungere la fedeltà ideologica, è necessario "conquistare il cuore" del cliente: ad ogni incontro con lui, offrire solo prodotti di altissima qualità, un servizio di alto livello e forse un approccio individuale. Un cliente ideologicamente fedele si rivolge a un'azienda non perché sia ​​l'unica sul mercato, sia così conveniente o semplicemente già abituata, ma perché la considera la migliore sul mercato, o almeno la migliore per se stesso . Questa è la principale differenza tra la fedeltà ideologica e tutte le altre, e dovrebbe essere l'obiettivo di qualsiasi azienda operante nel mercato che voglia assumere una posizione di leadership. Per guadagnarlo non basta fare uno sconto o promettere vantaggi: tale fidelizzazione richiede lo sviluppo di azioni specifiche volte a creare un'immagine positiva dell'azienda agli occhi dei clienti. Le grandi aziende sono pronte a spendere molto tempo e denaro per questo, perché sanno che il risultato pagherà e più di una volta, e la posizione di mercato diventerà più forte, l'azienda sarà inaccessibile ai suoi concorrenti.

Pertanto, ci sono diversi tipi di fidelizzazione dei clienti. Tuttavia, un consumatore veramente fedele è abbastanza raro, più spesso c'è una situazione in cui il cliente è esteriormente leale, ma in realtà è interessato all'offerta dei concorrenti. La fidelizzazione dei clienti è una questione molto ampia che interessa quasi tutte le aree di attività dell'azienda. la fedeltà dipende da moltissimi fattori (servizio, qualità del servizio, reputazione aziendale, ecc.).

I marchi più "forti" con la più alta brand equity hanno il maggior numero di consumatori impegnati. L'impegno è abbastanza facile da riconoscere, poiché si manifesta in vari modi. Una delle metriche chiave è il numero di interazioni che i consumatori impegnati hanno con altri consumatori associati al marchio. Di solito i consumatori impegnati amano parlare del marchio e consigliarlo ai loro amici.

Consumatori fedeli possono essere chiamati quei consumatori che per un tempo sufficientemente lungo (rispetto alla vita del prodotto) rimangono "fedeli" all'azienda ed effettuano acquisti ripetuti.