H P Y Y Y Y Z

vartotojų lojalumas -

lojalūs klientai (eng) treue Kunden (vokiečių kalba) les clients fidèles (fr)

vartotojų lojalumą- perkeltine prasme teigiamas vartotojų požiūris į organizacijos veiklą, taip pat organizacijos parduodamus, gaminamus ar teikiamus produktus ir paslaugas, įmonės personalą, organizacijos įvaizdį, prekės ženklą, logotipą ir kt. Būtent vartotojų lojalumas, tai yra jo palankus požiūris į konkrečią įmonę ar jos produktą, yra stabilios jos pardavimo apimties pagrindas. Klientų lojalumas yra įmonės stabilumo ir sėkmės rodiklis. Lojaliais vartotojais galima vadinti tuos vartotojus, kurie pakankamai ilgai (palyginti su prekės gyvavimo trukme) išlieka „ištikimi“ įmonei ir perka pakartotinai.

Vienas iš lojalumo pagrindų yra teigiama patirtis, kurią vartotojas įgyja perkant ar vartojant tam tikrą prekę ar paslaugą. Pavyzdžiui, jei vartotojas yra visiškai patenkintas konkrečios įmonės prekės kokybe, tada, nepakitus visiems veiksniams, kitą kartą jis greičiausiai pasirinks savo vartotoją šio konkretaus prekės ženklo naudai. Savo ruožtu, renkantis kitą prekę, kuri yra įtraukta į jums patinkančios įmonės gaminamų gaminių asortimentą, jos palankus požiūris bus perkeltas į naujus šios įmonės gaminius.

Dabartinėmis sąlygomis, kai rinkoje siūloma daug tos pačios rūšies paslaugų, prekių, paslaugų maždaug už tą pačią kainą ir tą pačią kokybę, vartotojų lojalumo programos buvimas yra bene pagrindinis argumentas konkurencijoje. Lojalumo programos kūrimas aktualus beveik visoms įmonėms, nepriklausomai nuo jų veiklos sričių, plėtros etapo ir pardavimų apimties. Esant sudėtingai ekonominei situacijai, įmonių paramos poreikis, vartotojų lojalumo programa tiesiog būtina.

Vartotojas, kurio lojalumą nuolat reikia laimėti, šiandien yra gana išlepintas. Įvairios programos, įskaitant nuolaidų teikimą nuolatiniams klientams, galimybę kaupti taškus ir premijas, specialių paslaugų prieinamumą ir grįžtamojo ryšio mechanizmų kūrimą, yra tik antrinės priemonės lojalumui palaikyti ir nuolatinių klientų veiklai stebėti. Klientų lojalumo ugdymas yra gana sudėtingas procesas. Neužtenka vien premijų, nuolaidų kaupimo proceso ir pan. Dirbtinių programų pagalba lojalumo formuoti neįmanoma – tikrasis lojalumas atsiranda tada, kai duotas prekės ženklas, įmonė, prekė tampa tam tikros vertės nešėja vartotojui. Vartotojų lojalumo vertė yra ta, kad, pirma, įmonė turi garantuotą pardavimo apimtį, kurią užtikrina lojalūs klientai, antra, konkurentai turės daug dirbti, kad padidintų savo klientų ratą per lojalius įmonės sekėjus. Galiausiai dėl vartotojų lojalumo išauga ir paties prekės ženklo vertė, nes jo vertė visada siejama su lojalių klientų apimtimi.

Bet kuriai įmonei itin svarbu išlaikyti klientą, nepriimtinumą jo išvykimo pas konkurentą. Ištikimas klientas visada vertingas finansiškai: perka įmonės prekę, pritraukia naujų klientų, reikalauja daug mažiau dėmesio sau, nes jau yra susipažinęs su įmonės asortimentu ir pasiūlymais, taip pat yra atsparesnis kainų svyravimams ir mieliau permokėtų mažiau nei nusipirkti nepažįstamos firmos produktą. Iš įmonės pusės toks atsidavimas turėtų būti apdovanotas aukščiausios klasės aptarnavimu ir asmeniniu dėmesiu, siūlant premijas, dovanas ir nuolaidas, taip pat atsižvelgiant į savo interesus ir skonį kuriant naujas produktų linijas.

16.01.2012

Kliento lojalumas. Kaip jį gauti?

Po ekonominės krizės rinka kardinaliai pasikeitė į klientą orientuoto verslo kryptimi: beveik bet kurioje nišoje konkurencija per didelė, klientas per daug išlepintas. Kova dėl pirkėjo vyksta visais gaminio perėjimo nuo gamintojo iki vartotojo lygiais. Tradiciniame versle dažniausiai taikomas vadinamasis „produkto požiūris“, kai pagrindiniai verslo procesai telpa į trijų etapų prekės ar paslaugos reklamavimo galutiniam vartotojui rėmus: produkto sukūrimas, pardavimas platintojui ar galutinis klientas ir popardavimo santykiai (garantinis aptarnavimas, kryžminis pardavimas ir kt.)

Tačiau klientų pageidavimai keičiasi gana greitai ir šiandien neužtenka vien tik stebėti savo tikslinės auditorijos nuotaikas ir brangios rinkodaros pagalba daryti įtaką vartotojo skoniui bei nuomonei.

Kas yra klientų lojalumas

Malonus žodis kiekvienam verslininkui "lojalumas"(ištikimas – ištikimas) iš prancūzų kalbos išverstas kaip "lojalumas", "lojalumas". Vikipedija vartotojų lojalumą apibrėžia kaip: „klientų lojalumas prekės ženklui, motyvuotas nusistovėjusiu įpročiu pirkti tą patį produktą, prekę ar paslaugą, nejautrą produkto kainai, alternatyvos atmetimą“.

T.y lojalus klientas – asmuo ar įmonė, turintis teigiamą požiūrį į kokio nors gamintojo prekę, prekės ženklą, prekinį ženklą, kuriam nėra taip paprasta „įdarbinti“ tiesioginius konkurentus., žadantis aukso kalnus. Klientų lojalumas formuojasi ne staiga ir ne iš karto. Klientų aptarnavimo kokybės ir lygio gerinimas yra pagrindiniai, bet ne vieninteliai veiksniai, formuojantys vartotojų lojalumą.

Pagrindinis sudedamųjų dalių komponentai kūryba vartotojų lojalumo programos laikomas produktas suprantamas ir priimtinas klientui, pats vartotojas, jo pageidavimus ir personalas, galintis tapti pagrindine grandimi „kliento-įmonės“ komunikacijos sistemoje, įgyvendinti sukurtą programą.

Klientų lojalumo lygiai

Rinkodaros specialistai visame pasaulyje sukuria daugybę klientų lojalumo vertinimo sistemų, skirstydami jas į tipus, tipus, analizuodami gautas medžiagas ir gaudami praktinės naudos. Tradiciškai santykių su klientais rinkodara padalija vartotojų lojalumą kaip suvokiamas, emocinis (ryšys su produktu ir įmone) ir elgesio (galimybė pirkti iš naujo). elgesio tipas Lojalumas matuojamas naudojant metriką, leidžiančią stebėti pirkėjų elgesį renkantis prekę. Emocinis lojalumas pirkėjų išreiškiamas jų informuotumu apie konkretaus gamintojo produktą, produkto stipriąsias ir silpnąsias puses ir, svarbiausia, kokį konkretų poreikį ar problemą šis produktas gali išspręsti.

Emocinis lojalumas vaidina pagrindinį vaidmenį kliento ir pardavėjo santykiuose, nes bet kokio produkto ar paslaugos pirkimas yra pagrįstas tam tikromis emocijomis. 90% atvejų klientai tampa nelojalūs įmonei dėl emocinio nepasitenkinimo. Parduoti taip, kad išliktų malonus pirkinio poskonis – tikras menas.

Pasitenkinimo stadijoje , pirmame lygyje klientas, įsigijęs prekę ar paslaugą, gauna ypatingą poskonį su pliuso ženklu, tačiau vis tiek toliau lygina produktus ir bet kada gali teikti pirmenybę panašiems konkurentų produktams. Tai rinkos stebėjimo laikotarpis, kurį atlieka vartotojas, kuris yra imlus teigiamai patirčiai, bet vis tiek audringai reaguoja į neigiamą rezultatą. Tokio kliento nuotaikos suvaldyti neįmanoma kaip neįmanoma iš anksto apskaičiuoti jo pageidavimų. Toks klientų lojalumo lygis yra labai trapus ir priklauso nuo daugelio sąlygų faktoriaus: kliento amžiaus ir socialinės padėties, jo psichotipo, rinkos svyravimų ir kt.

Norint perkelti klientą nuo pirmojo pasitenkinimo lygio nuo pirkimo į aukštesnį, diegiant vartojimo kultūrą ir formuojant lojalumą prekės ženklui ir įmonei, būtina. aiški veiksmų seka. Galite įtvirtinti pirmąją teigiamą patirtį su klientu, sukeldami ypatingą susidomėjimą produktu, užmegzdami su juo asmeninius santykius lygiu. "pirkėjas pardavėjas".

Lojalumo prekės ženklui formavimo etape klientui siūloma rinktis iš kelių įdomių akcijų, lyginamoji analizė su konkurentais ir galimybė bendrauti nestandartinėse situacijose, kai prekės gamintojas imasi kokių nors specifinių vartotojų problemų sprendimo. Tai yra, vykdomas aktyvus iniciatyvus darbas, kai prekės ar paslaugos palyginimas visada yra konkretaus prekės ženklo naudai, kai siūloma prekė ne tik atitinka konkurencingą, bet yra daug kartų geresnė. Vartotojas neturi alternatyvos, jis yra „priverstas“ pasirinkti reklamuojamą prekę kaip unikalią ir kokybišką.

Taip vartotojas pereina į antrąjį klientų lojalumo lygį – lojalumą prekės ženklui. Šiam etapui būdingas lojalumas pasirinktam prekės ženklui, kai vartotojas nesiruošia jo keisti į konkurencingus analogus. Šiame santykių su klientu kūrimo etape neturėtumėte jo varginti ir varginti pasiūlymais. Tačiau visada reikia stebėti klientų lojalumo raidą: lojalumas prekės ženklui nėra priežastis atsipalaiduoti, nes visada yra pavojus prarasti klientą dėl sumanių konkurentų strategijų. Toks lojalumo lygis reikalauja patobulinta klientų nuotaikų analizė, svyravimai ir pokyčiai. Įmonės rinkodaros specialistai turėtų atlikti strateginį planavimą ir nuodugniai ištirti tokio lojalumo prekės ženklui priežastis, sustiprindami šias savybes.

Tačiau lojalumas prekės ženklui vis dar yra pasyvus, klientas pradeda gerbti prekės ženklą, tik leidžiasi būti mylimas. Todėl šiame santykių su klientu etape svarbu pereiti prie asmeninių santykių, abipusiai naudingos abipusės pažinties, kuri ateityje idealiu atveju peraugs į partnerystę – aukščiausią klientų lojalumo laipsnį.

partnerystė reiškia ne tik „piršlavimą“, o tikrą „teisinę santuoką“ su klientu, kai vartotojas tampa bendraminčiu, sąjungininku, padedančiu reklamuoti prekę rinkoje, ją tobulinti. Tai pats aktyviausias santykių etapas, kai klientas pradeda patarti, kuria kryptimi įmonė turėtų judėti, kaip tobulinti struktūrą, stebi konkurentų veiksmus ir tampa savotišku verslo „bendrasavininku“.

Kiekvienos įmonės uždavinys – formuoti klientų lojalumą, greitai perkeliant pagrindinę savo vartotojų grupę į partnerius, išlaikant jų dėmesį. Tokie santykiai padeda įmonei tapti rinkos lydere, sukurti visuomenei reikalingą produktą ir padidinti pelną.

Kovojant už kliento „ranką ir širdį“, būtina stebėti taktas, saikas ir demonstruoti aukščiausia kultūra . Pavyzdžiais, kuriais galima kurti santykius su savo klientais, yra pasaulio rinkos lyderiai – surenkamais baldais prekiaujanti Nyderlandų įmonė IKEA, didžiausia pasaulyje internetinė parduotuvė Amazon.com, naftos bendrovė „Lukoil“ ir kt.

Klientų lojalumo ir išlaikymo veikla

Remsimės aukščiausia rinkoje esančios prekės kokybe ir išskirtinumu, tai yra pagal nutylėjimą prekė ar paslauga, kuriai formuojamas vartotojų lojalumas, turi tam tikrų privalumų ir savybių, kurios domina potencialų klientą. Kuriame kaina nėra klientų lojalumo išlaikymo ir formavimo elementas. Įrodyta, kad turėdamas tinkamą prekės ir/ar paslaugos kokybę, pateisinus lūkesčius, klientas yra pasirengęs mokėti daugiau. Nelojalus, dvejojantis klientas, gavęs nuolaidą iš konkurento, nesigailėdamas „išduos“ įmonę. Kuriame „nuolaidų narkotikas“ nėra pati geriausia programa stabiliam verslui galintis sugriauti net solidžias senbuves įmones.

Tradicinėmis klientų lojalumo ugdymo priemonėmis laikomos aukšto lygio aptarnavimas, klientų skatinimo programos, „teisinga kaina“ už produktą, klientų pasitenkinimo tyrimas, atsiliepimų gavimas, darbuotojų mokymas.

Dažniausios klientų lojalumo programos daugelyje verslo sričių yra premijos renginiai , mokėjimo kortelės su nuolaidomis, premium privilegijomis ir tt Ne vienas vartotojų lojalumo formavimo įvykis neįmanomas be informacijos masyvo - klientų duomenų bazės , kurioje yra konfidenciali informacija apie kiekvieną vartotoją (vardas, pavardė, kontaktinė informacija, amžius, lytis, socialinė padėtis, pomėgiai, pageidavimai, pirkimo istorija ir kt.).

Bet koks lojalumo didinimo renginys prasideda atsakymais į šiuos klausimus:

Kas yra mūsų klientas?

Kokie jo poreikiai?

Kokias problemas išsprendžia mūsų gaminys?

Kaip mūsų įmonė palaiko ryšį su juo?

Toliau kuriama konkreti lojalumo programa, kuri gali patraukti kliento dėmesį ir išlaikyti jį įmonėje. Pavyzdžiui, Rusijos prekybos tinklai suteikia savo klientams kaupiamosios premijos kortelės, kurių veikimo trukmė trumpa, taip pririšant juos prie parduotuvių. Klientas pradeda žaisti „žaidimą“ su pardavėju, rinkdamas taškus, kaupdamas premijas pirkdamas.

Įgyvendinus konkrečią programą, nuodugniai analizė atitiktų lūkesčių lygį nuo renginio iki realaus naujų klientų pritraukimo.

Klientų atsiliepimai

Kai vartotojui kažkas patinka, jis tai priima kaip savaime suprantamą dalyką, kaip malonumą. Jei klientas kažkuo pasipiktins, jis parašys ilgą skundą, pasakys apie tai savo aplinkai ir taip „atims“ potencialius klientus iš įmonės. Klientų atsiliepimai yra vienas iš svarbiausių klientų lojalumo ugdymo komponentų. , nes tai suteikia peno apmąstymams tiek paslaugą suteikusiai ar prekę pardavusiai įmonei, tiek klientui. Kai pinigai už pirkinį įskaitomi į sąskaitą arba į kasą, klientui reikalinga pagalba, jis turi būti tikras, kad žengė teisingą žingsnį, kad veltui nešvaistė savo laiko ir finansų. Įmonės darbuotojų užduotis – po kurio laiko pasiteirauti, ar viskas tinka pirkiniui, ar nėra nusiskundimų, pretenzijų.

Klientui tai gali reikšti tik viena: jis yra suprastas, juo rūpinamasi, mylimas. Įmonei grįžtamojo ryšio gavimas yra galimybė tobulėti, greitai priimti sprendimą ištaisyti klaidą. Senoliai išmintingai pastebėdavo: „Nesvarbu, kiek kartų parkrisi, svarbu, kiek kartų atsikeli“. Sveiko proto klientas visada galės įvertinti empatijos laipsnį, pastebėti reagavimo į jo skundą ar neigiamą atsiliepimą greitį ir likti lojalus tokiai įmonei.

Atsiliepimai nesunkiai išsprendžia dvi svarbias užduotis: komunikacines ir informacines. Gavus informaciją iš kliento, nesunku sekti jo lūkesčius ir poreikius, jų pasitenkinimo lygį įsigijus įmonės prekę. Komunikacinę užduotį sprendžia pats grįžtamojo ryšio faktas: klientas išgirstas, nepaliekamas vienas su iškilusia problema. Štai kodėl klientų atsiliepimai yra vienas iš efektyviausių būdų ugdyti vartotojų lojalumą.

Verslas, kuris neketina galvoti apie klientų lojalumo renginius, yra pasmerktas beveik mirčiai. Šiandien klientas ir tik klientas balsuoja už kiekvieną verslą savo sunkiai uždirbtais pinigais. „Vartotojų lojalumo“ sąvoka pamažu pradeda transformuotis į aukštesnę kokybę, įgyjančią statusą. santykių kapitalas. Už šio termino slypi ne tolima ateitis, o mūsų šiandiena. Svarbu verslo šurmulyje nepraleisti svarbiausio, vertingiausio įmonėje – savo kliento, Jo Didenybės Vartotojo, dėl kurio pradedamas bet koks be išimties verslas.

Ankstesnėje pastraipoje, kai pateikėme skirtingus lojalumo apibrėžimus, paminėjome, kad įmonės turi skirtingus klientų tipus. Tiesą sakant, šie skirtumai lemia skirtingus vartotojų lojalumo tipus.

Tiekėjams pavyksta išlaikyti klientus dėl įvairių priežasčių. Yra penkios penkių tipų lojalumo rūšys (žr. 1 lentelę). Dauguma jų turi mažai ką bendro su pradine žodžio reikšme, neįskaitant ištikimybės, atsidavimo ar pareigos.

1.1 lentelė Vartotojų lojalumo rūšys

Šaltinis: Lojalumo rūšys: [Elektroninis dokumentas]. (http//www.unicom.ru/branding_225.html.) Gauta 2009-03-28

1. Ištikimybė monopolijai.

Tai kraštutinis atvejis, kuris vis dėlto gerai iliustruoja mūsų mintį. Jei klientas turi mažai pasirinkimo arba neturi jokio pasirinkimo, jo „lojalumas“ neturi nieko bendra su lojalumu, nes jis yra priverstinis ir dažnai nepatenkintas.

2. Lojalumas dėl perėjimo sunkumų.

Yra tiekėjų, kurie yra konkurencinėje situacijoje, bet tik nominaliai. Klientas gali tik „teoriškai“ pereiti prie kito tiekėjo, nes su tokiu perjungimu susijusios išlaidos, sudėtingumas ar nerimas yra per dideli. Tokiais atvejais vartotojai imasi pakeisti tiekėją tik kraštutiniu atveju. Remiantis mūsų tyrimais, jie linkę toleruoti gerokai žemiau normos pasitenkinimo lygį. Tačiau toks nenoras keisti tiekėjus vargu ar gali būti laikomas tikru lojalumu ir tikrai nereiškia lojalumo, pareigingumo ir atsidavimo.

3. Lojalumas dėl palūkanų.

Lojalumo ugdymo strategija per lojalumo programą yra bene populiariausia pastaraisiais metais. Tai gali turėti tam tikrą poveikį vartotojams, kurie pinigus išleidžia ne savo, pavyzdžiui, tiems, kurie reguliariai skraido verslo reikalais. Dauguma JK piliečių turi ne vieno iš konkuruojančių prekybos centrų, prekybos tinklų, oro linijų ir degalinių nuolaidų korteles, o naudos kaupimą jie vertina tik kaip priedą prie pagrindinių to ar kito tiekėjo privalumų.

4. Ištikimybė iš įpročio.

Įprotis yra bene dažniausia priežastis, kodėl klientas naudojasi tuo pačiu tiekėju. Vartotojai turi vis mažiau laiko, o įprasti sprendimai tampa jų gyvenimo dalimi. Prekės savaitei perkamos tame pačiame prekybos centre, nes patogu ir pažįstama. Automobilis degalų pildo toje pačioje stotelėje pakeliui į darbą, o po darbo kolegos susitinka toje pačioje aludėje. Dėl to įmonės, turinčios didelę pakartotinių klientų dalį, kartais patiria klaidingą pasitikėjimo jausmą, nors iš tikrųjų tikrasis įsipareigojimas konkrečiam tiekėjui šiuo atveju gali būti labai mažas. Jei atsiras naujas patogesnis, modernesnis ar pigesnis prekybos centras, užeiga ar degalinė, senas tiekėjas gali pastebėti, kad ankstesnis aukštas klientų lojalumo lygis neturi tvirto pagrindo.

5. Įsipareigojimas.

Įmonės turi nuolat, diena iš dienos laimėti vartotojų lojalumą, kiekvieną kartą, kiekviename susitikime su klientu pristatydamos jų poreikius tenkinančius produktus ir paslaugas.

Tikras klientų lojalumas apima ne tik pakartotinius pirkinius. Jame turi būti teigiamas klientų įsipareigojimas tiekėjui, o didelis įsipareigojimas išskiria tikrai lojalius klientus. Jis gali būti naudojamas matuojant klientų pasitenkinimą, siekiant segmentuoti klientų bazę ir nustatyti klientų grupes, kurių lojalumui gresia pavojus. Klientai skirtinguose lojalumo segmentuose skirtingai suvokia įmonės veiklą ir atitinkamai reikalauja skirtingų strategijų naudojimo.

Pabrėžkime lojalumo rūšis, kurios domina įmones:

1. Įsipareigojimas;

2. Tikrasis lojalumas/mišrus lojalumo tipas (įsipareigojimas + lojalumas);

3. Latentinis lojalumas (įsipareigojimas be lojalumo);

4. Netikras lojalumas (lojalumas be įsipareigojimų).

Lojalumo tipai išskiriami pagal šias sąlygas:

a) vartotojo emocinis prisirišimas prie prekės ženklo – vartotojo įsitraukimas;

b) nejautrumas konkurentų veiksmams;

c) prekių ženklų pirkimų reguliarumas;

d) laiko veiksnys.

Taigi:

1. Lojalumą galima apibrėžti kaip visišką vartotojo įsitraukimą į prekės ženklą, stiprų emocinį prisirišimą prie prekės ženklo. Vartotojas neapibrėžtą ilgą laiką nemato alternatyvų prekės ženklui, reguliariai perka, yra nejautrus konkurentų veiksmams. Šis lojalumo tipas tikrai nusipelno dėmesio, tačiau turi vieną reikšmingą trūkumą: neatsižvelgiama į racionalų lojalumo aspektą. Be to, jis nusideda pernelyg idealizuodamas vartotojo požiūrį į prekės ženklą. Praktikoje labai retai galima rasti tokią vartotojų kategoriją, kuri labai ilgą laiką jaustų įsipareigojimą (ty visapusišką įsitraukimą) į prekės ženklą. Daugelis tyrimų šiuo klausimu rodo, kad vartotojai linkę retkarčiais keisti prekės ženklą, nepaisant pasitenkinimo ar įsitraukimo laipsnio. Taip pat žinoma, kad skirtingoms prekių kategorijoms būdingas skirtingas lojalumo laipsnis. Todėl tokio lojalumo reikia siekti, nors praktiškai tai nėra lengva pasiekti.

2. Tikrasis lojalumas / mišrus lojalumo tipas (įsipareigojimas + lojalumas) gali būti apibrėžiama kaip vartotojo įsitraukimo būsena, kuri patiria stiprų emocinį prisirišimą ir pasitenkinimą šio prekės ženklo atžvilgiu, nemato jam alternatyvų ir nereaguoja į konkurentų veiksmai tam tikrą laiką, pirkimai su žinomu reguliarumu laike. Šis lojalumo tipas netrukdo vartotojui pereiti prie kitų prekių ženklų pirkimo kitu laikotarpiu, taip pat tam tikru metu pirkti konkuruojančius prekės ženklus. Taigi aukščiau pateiktas apibrėžimas rodo elgesio ir racionalių aspektų buvimą. Šio tipo lojalumas turėtų būti „atspirties taškas“ dirbant su vartotojais, nes iš tikrųjų yra vartotojų, kurie lojalumą demonstruoja pagal šį modelį.

3. Latentinis lojalumas (įsipareigojimas be lojalumo) gali būti apibrėžiamas kaip vartotojo, turinčio stiprų emocinį prisirišimą prie šio prekės ženklo, įsitraukimo būseną, pasitenkinimą juo, tačiau turinčio realias alternatyvas ir reguliariai per tam tikrą laikotarpį konkuruojančių prekių ženklų pirkinius. Taip nutinka dėl prekės ženklo trūkumo rinkoje arba dėl ekonominių priežasčių. Vartotojai, kurie atitinka tokio tipo lojalumą, gali būti laikomi potencialiais vartotojais.

4. Netikrą lojalumą (lojalumą be įsipareigojimų) galima apibrėžti kaip įsitraukimo ir emocinio prisirišimo prie prekės ženklo būseną. Vartotojas turi alternatyvų šiam prekės ženklui, tačiau įgyja jį tam tikru reguliarumu per tam tikrą laikotarpį, yra jautrus konkurentų veiksmams. Toks lojalumas kelia tam tikrą riziką, nes vartotojai reguliariai perka tam tikrą prekės ženklą, bet gali lengvai pereiti prie kito prekės ženklo, prie kurio yra prisirišę, arba kai konkurento prekės ženklas pristatomas palankesnėje šviesoje (kainos charakteristikos, kokybė ir pan.). d.). Įmonės, atlikdamos lojalumo matavimo tyrimus, labai dažnai į tai neatsižvelgia ir susidaro iškreiptą supratimą apie tai. Be to, labai dažnai jie negali paaiškinti iš pažiūros lojalių vartotojų pasitraukimo iš jų priežasčių.

Taigi apibendrinkime. Įmonės, žinančios savo klientų lojalumo tipą, visada galės juos išlaikyti, pasiūlyti jam prekes ir paslaugas, kurios dėl vienokių ar kitokių priežasčių bus geresnės nei konkurentų, o tai savo ruožtu iškels įmonę į rinkos lyderius. . Taip pat, žinodama vartotojų lojalumo tipą, įmonė galės dėti pastangas savo lygiui kelti, taigi, pritraukti naujų klientų, didinti pardavimus ir pelną.

Lojalumas (iš anglų kalbos loyal – ištikimas, atsidavęs) klientas gali būti apibūdinamas kaip vartotojo savybė, užtikrinanti jo atsidavimą ir teigiamą požiūrį į prekės ženklą, produktą, paslaugą ar bendrovę apskritai. Lojalumas yra ne tik racionalių, bet ir emocinių veiksnių pasekmė. Lojalumas išreiškiamas klientų noru nuosekliai ir intensyviai naudotis įmonės paslaugomis, abejingumu konkurentų rinkodaros veiksmams bei noru rekomenduoti įmonę ir jos produktus kitiems. Įsipareigojimas, arba lojalumas, taip pat reiškia galimybę gauti kainos priedą dėl mažo lojalių klientų kainų elastingumo.

Į lojalumą dažniausiai žiūrima dviejų aspektų kontekste: elgesio ir požiūrio (5.11 pav.).

Ryžiai. 5.11.

sandorio, arba elgesys, lojalumas (sandorių lojalumas) atspindi pirkėjo elgesio ypatybes. Tai yra labiausiai paplitęs lojalumo supratimas, nes jis yra lengvai išmatuojamas ir tiesiogiai susijęs su įmonės ekonomine veikla. Taikant šį metodą atsižvelgiama tik į faktinį vartotojo elgesį, pvz., pakartotinius pirkimus ir vidutinį čekio dydį. Priežastys, kodėl vartotojas pasirenka tam tikros prekės ar įmonės naudai, nėra svarstomos.

suvokiamasis, arba suvokiamas lojalumas (suvokimo lojalumas) – atspindi pirkėjų nuomonę ir pageidavimus. Šis lojalumo tipas formuojasi dėl kliento jausmų, emocijų ir vertinimų. Į emocinį lojalumą savo apibrėžime atsižvelgė ir R. Oliveris, kuris mano, kad lojalumas yra „gilus įsitikinimas ateityje nuolatinis produkto pirkimas, neatsižvelgiant į situacijos sąlygas ir rinkodaros kampanijas reklamuojant tos pačios kategorijos prekės ženklus“. Apibūdinant emocinį lojalumą, ne visada įmanoma aiškiai nustatyti tokių subjektyvių savybių įtaką faktiniam pirkėjo elgesiui. Kitaip tariant, po didelio lojalumo lygio ne visada atsiranda pakartotiniai pirkimai. Kartu suvokiamas lojalumas laikomas stabilesne nei elgsenos lojalumo savybe, kuri gali atsirasti dėl tam tikrų aplinkybių, kurių veikiamas vartotojas perka šioje įmonėje, rezultatas. Be to, suvokto lojalumo ypatybėse yra diagnostinės ir nuspėjamosios informacijos. Tokia informacija leidžia gauti atsakymus į klausimus: kas lemia lojalumą? kaip ugdyti lojalumą? Kaip ateityje keisis mūsų produktų paklausa? .

Visapusiškas lojalumas (kompleksinis lojalumas) – elgsenos ir suvokiamo lojalumo derinys (5.12 pav.).

Ryžiai. 5.12

Absoliutus lojalumas - situacija, kai dera aukštas vartotojų elgsenos lojalumo lygis ir suvokiamas lojalumas, yra palankiausia įmonei. Absoliučią lojalumą turinčius vartotojus lengviausia išlaikyti, jie yra stabiliausia klientų bazės dalis. Tokie klientai mažiausiai jautrūs konkurentų veiksmams (kainų mažinimui, pardavimų skatinimo veiklai ir pan.).

Futbolo gerbėjų, savo gyvenimo būdą pajungusių mėgstamai komandai, elgesys yra kraštutinė absoliutaus lojalumo versija.

paslėptą lojalumą - vartotojas turi aukštą emocinį lojalumą, tačiau arba neperka, arba perka įmonės produkciją gana retai. Priežastys gali būti mažos pajamos, realaus poreikio šiai prekei nebuvimas, fizinis prekės neprieinamumas ir pan. Pavyzdžiui, vartotojas su Toyota gaminiais elgiasi labai pagarbiai, bet nemoka vairuoti automobilio .

Netikras lojalumas - vartotojas turi tik aukštą elgesio lojalumo lygį, tačiau nėra emocinio įsipareigojimo prekės ženklui. Dažnai jis perka įmonės produkciją ne savo noru – dėl konkurencijos stokos, didelių perėjimo kaštų, iš įpročio. Tačiau šios grupės vartotojai yra labai nestabilūs ir, esant palankesnėms sąlygoms, lengvai pereis prie konkurentų produkcijos. Pavyzdžiui, vartotojas naudojasi konkretaus interneto tiekėjo paslaugomis, nes negali fiziškai prisijungti prie kito.

Lojalumo trūkumas - nėra elgesio ir emocinio lojalumo. Tokiu atveju gali būti neigiamas požiūris į produktą. Akivaizdu, kad tai pati nepalankiausia situacija įmonei. Tai panaši į neigiamos paklausos situaciją, kai tokiu atveju, kaip teisingai pastebėjo F. Kotleris, pakeisti prekės ženklą yra lengviau nei pakeisti požiūrį į prekės ženklą.

Pagrindinė būtina lojalumo atsiradimo sąlyga, žinoma, yra klientų pasitenkinimas (5.13 pav.). Be to, yra didžiulis skirtumas tarp tiesiog patenkintų ir visiškai patenkintų klientų. Vidutinis pasitenkinimo lygis atitinka „abejingumo zoną“, kurioje pakartotinio pirkimo tikimybė yra tik 50%. Tik visiškai patenkinti klientai gali būti vadinami absoliučiai lojaliais.

Ryžiai. 5.13.

Pusantrų metų „Xerox“ atliko išsamų klientų pasitenkinimo įtakos jų lojalumo laipsniui tyrimą. Dėl to buvo nustatyta, kad visiškai patenkinti vartotojai šešis kartus dažniau pirko pakartotinai nei tiesiog patenkinti. Tiesiog patenkinti vartotojai turi pasirinkimą. Kitaip tariant, kai vartotojas yra tiesiog patenkintas, jam to neužtenka, kad jis taptų lojalus. Tik visiškai patenkinti klientai gali būti vadinami tikrai lojaliais.“ Būtent todėl „Xerox“ savo klientams suteikia garantijas ir tam tikrą laiką įsigijęs bet kokią vartotojui netinkančią įrangą pakeičia nemokamai.

Tai yra visiškai patenkinti klientai, kurie yra pagrindas ugdyti lojalumą ir siekti ilgalaikės įmonės sėkmės. Be to, kuo stipresnė konkurencija šioje rinkoje, tuo šis poveikis ryškesnis.

Darbe vartojami šie terminai su atitinkamais apibrėžimais.

Įmonės vidinės aplinkos analizė – tai kompleksinės įmonės vidinių išteklių ir galimybių analizės procesas, kurio tikslas – įvertinti esamą verslo būklę, stipriąsias ir silpnąsias puses, nustatyti strategines problemas.

Rinkodaros rinkinys yra kontroliuojamų rinkodaros kintamųjų rinkinys, kurį įmonė naudoja kartu, kad sukeltų norimą atsaką iš savo tikslinės rinkos.

Konkurencinė analizė – konkurentų stipriųjų ir silpnųjų pusių įvertinimas.

Kontrolė – tai įmonės veiklos reguliavimas taip, kad ji atitiktų jos tikslus.

Lojalumas – tai teigiamas požiūris ir emocinis prisirišimas, kurie yra lemiami veiksniai priimant bet kokius sprendimus dėl lojalumo objekto.

Marketingo strategija yra neatskiriamas bendros įmonės strategijos elementas, nulemiantis pagrindines įmonės veiklos kryptis rinkoje vartotojų ir konkurentų atžvilgiu.

Vertinimas – rezultatų atitikties užsibrėžtiems tikslams nustatymas.

Pozicionavimas – tai procesas, kurio metu įmonei, produktui ar paslaugai surandama tokia padėtis rinkoje, kuri išskirs ją (ją) nuo konkurentų pozicijų.

Vartotojų lojalumas – klientų lojalumas prekės ženklui, skatinamas nusistovėjusio įpročio pirkti tą pačią prekę, prekę ar naudotis ta pačia paslauga, nejautrumu prekės kainai, alternatyvų atmetimu.

Pelnas – šių prekių ir paslaugų gamybos arba pirkimo-pardavimo pajamų ir sąnaudų skirtumas.

Pardavimų prognozė – prekių ir paslaugų pardavimo apimties prognozavimas pinigine išraiška tam tikram laikotarpiui.

Lojalumo programa – veiklų visuma, pagrįsta įvairių rinkodaros priemonių naudojimu, siekiant ateityje perparduoti paslaugą, arba parduoti papildomas paslaugas klientams, kurie kadaise naudojosi įmonės paslaugomis.

Pelningumas yra gamybos ekonominio efektyvumo rodiklis.

Rizika yra veiklos situacinė ypatybė, kurią sudaro jos rezultato neapibrėžtumas ir galimos neigiamos pasekmės nesėkmės atveju.

Segmentas – tai grupė vartotojų, kurie vienodai reaguoja į tą patį produktų pasiūlą ir rinkodaros derinį.

Įmonės tikslai – visuomenės poreikių, susijusių su šia įmone, patikslinimas.

Grynasis pelnas – tai likutinis pelnas, likęs įmonės žinioje sumokėjus mokesčius, atskaitymus, privalomus įmokas.

Grynoji dabartinė vertė – numatomų mokėjimų srauto suma, sumažinta iki dabartinės vertės.

SSGG analizė – tai organizacijos stipriųjų ir silpnųjų pusių, taip pat išorinės aplinkos galimybių ir grėsmių analizė.

1.Klientų lojalumo programos formavimo teoriniai pagrindai.

1.1 Vartotojų lojalumo teoriniai pagrindai.

Augant gyventojų gerovei, daugėja ir reiklesnių vartotojų, kurie pirkdami prekę vis daugiau dėmesio skiria jos kokybei ir aptarnavimo lygiui. Norint išlaikyti tokių pirkėjų lojalumą, bendraujant su jais nebeužtenka turėti mažesnę kainą ar tiesiog šypsotis.

Šiuo metu rinkodaros specialistams kliento išlaikymas yra didesnis prioritetas nei naujo pritraukimas, nes. pirma, įmonė minimalizuoja išlaidas, susijusias su jų pritraukimu, antra, patenkinti vartotojai dažnai kreipiasi į įmonę, rekomenduoja ją savo draugams ir pažįstamiems ir yra mažiau jautrūs kainai.

Rinkodaros literatūroje yra du pagrindiniai lojalumo apibrėžimo būdai. Pirmasis yra pagrįstas lojalumo vertinimu kaip tam tikros rūšies vartotojų elgseną, išreiškiamą ilgalaike sąveika su įmone ir pakartotiniu pirkimu. Nepaisant taip apibrėžto lojalumo vertinimo paprastumo, šis metodas turi aiškų trūkumą: atsižvelgiama tik į elgesio (pasikartojančių pirkimų) rezultatus, tačiau neatskleidžiamos priežastys, kodėl vartotojas pasirenka palankiai. konkretaus paslaugų teikėjo.

Šį trūkumą autoriai įveikė pasiūlydami kitokį požiūrį, pagal kurį lojalumas vertinamas kaip vartotojo pirmenybė, susiformavusi dėl jausmų, emocijų, nuomonių apie paslaugą (ar jos tiekėją) apibendrinimo. Šis lojalumo tipas kartais vertinamas kaip reikšmingesnis, nes manoma, kad jis rodo būsimą vartotojo elgesį, o ne atspindi jo praeities patirtį. Tačiau, kaip ir bet kuris metodas, jis turi savų niuansų ir trūkumų: pirma, subjektyvios nuomonės, kaip lojalumo lemiančių veiksnių, pirmenybės teikimas neįrodo jų įtakos pirkiniui. Antra, kyla problemų matuojant tokio tipo lojalumą.

Jei derinsime šiuos požiūrius ir išryškinsime pagrindinį dalyką, galime daryti išvadą, kad vartotojų lojalumas – tai jausmas, kylantis įmonės atžvilgiu, skatinantis žmones skirti savo pinigus būtent už šios įmonės prekes ar paslaugas. Tas pats jausmas verčia juos rekomenduoti būtent šią įmonę savo draugams ir pažįstamiems.

Tradiciškai santykių rinkodaros literatūroje vartotojų lojalumas skirstomas į elgesio ir suvokiamą lojalumą. Elgsenos lojalumo metrikų stebėsena vykdoma stebint faktinį kliento elgesį ir yra būdas atlikti retrospektyvią jo vartotojo veiklos analizę.

Savo ruožtu emocinis klientų lojalumas išreiškiamas jų informuotumu apie organizacijos veiklą ir kokius poreikius jie gali patenkinti naudodamiesi jos produktais ar paslaugomis, taip pat klientų pasitenkinimo įmonės pasiūlymais, jų kokybe lygiu. ir organizacijos teikiamą paslaugą. Be to, svarbus suvokiamo klientų lojalumo komponentas yra emocinio įmonės suvokimo lygis. Atrodo, kad norint atlikti išsamiausią ir visapusiškiausią vertinimą, tinkamiausia naudoti metodą, apimantį ir elgesio, ir suvokiamų klientų lojalumo metrikų stebėjimą.

Dažnai šiuolaikinio verslo praktikoje lojalumas dažnai suprantamas kaip klientų pasitenkinimas, o tai nėra tas pats. Kaip pažymėjo S. Sysoeva A. Neiman, „pasitenkinimas atsiranda tada, kai pirkėjas yra patenkintas ir nesigaili išleistų pinigų. Tačiau klientas nebūtinai tampa lojalus. Lojalus klientas visada yra patenkintas klientas, tačiau patenkintas klientas ne visada yra lojalus. Nors klientų pasitenkinimas yra pirmas žingsnis siekiant laimėti jo lojalumą. Panašaus požiūrio laikosi ir T.Y. Gerpottas, kuris mano, kad pasitenkinimas paslauga nėra tapatus klientų lojalumui. Klientų pasitenkinimas turėtų būti suprantamas kaip užsakytų paslaugų individualių savybių vertinimų (kurie gali būti teigiami ir neigiami) visuma, prie šių vertinimų pridedamos individualiai suvokiamos ir laukiamos kokybės charakteristikos. Teigiamas paslaugos įvertinimas (kliento pasitenkinimas) padidina ketinimo atpirkti stiprumą, bet ne iki galo jį nulemia, nes priklauso nuo techninio, funkcinio ir ekonominio kliento prisirišimo prie įmonės, bendro konkurentų paslaugų patrauklumo. , ir bendras savo verslo įvertinimas. Kaip parodė daugybė tyrimų, klientų pasitenkinimas nebūtinai lemia pakartotinius pirkimus ir padidėjusius pardavimus. Juos įgyvendinant paaiškėjo, kad tai tik pagrindas tolesniam klientų lojalumo ugdymui.

Skirtumas tarp pasitenkinimo ir lojalumo išprovokavo priešingas daugelio tyrinėtojų išvadas. Kai kurie autoriai mano, kad „tik pasitenkinimas, o ne lojalumas gali būti pasiekiamas įmonės tikslas“, ir savo nuomonę pagrindžia veiksmingų klientų pasitenkinimo matavimo metodų egzistavimu, o ne jų lojalumo matavimo būdų nebuvimu. Kiti, priešingai, pabrėžia, kad „tikrasis įmonės tikslas turėtų būti lojalumas, o ne pasitenkinimas“, nes klientų pasitenkinimo faktas negarantuoja pasikartojančių sandorių su tiekėju, o tai yra priežastis, kodėl negalima pasinaudoti klientų pasitenkinimu. kaip reikšmingą metriką. Antrasis požiūris atrodo labiau pagrįstas, todėl buvo imtasi atspirties tašku tolesnei vartotojų lojalumo atsiradimui ir stiprėjimui įtakos turinčių veiksnių analizei.

Klientų lojalumas šiandien yra vienas iš bet kurios įmonės tikslų, nes išlaikyti senus klientus yra daug lengviau ir pelningiau nei nuolat ieškoti naujų. Įmonei labai svarbu išlaikyti klientus. Ir to priežastis yra ne tik sunkumai ieškant naujų: jei įmonė neturi didelių ir nuolatinių klientų, o pati įmonė pretenduoja į vertą vietą rinkoje, greičiausiai ji turi vidinių problemų. Klientų nepastovumą gali lemti ne tik akivaizdūs trūkumai (pavyzdžiui, darbuotojų nedėmesingumas ar nekokybiškos prekės bei paslaugos), kaip mano kai kurie įmonių savininkai ir vadovai, bet ir paslėpti, vidiniai. Įmonei klientas turi tapti centru, būti aukščiau už viską.

Rinkodaros specialistai, atsižvelgdami į skirtingas rinkos situacijas, išskiria kelis klientų lojalumo tipus. Štai tradiciniai lojalumo tipai:

1. Lojalumas monopolinei įmonei.

Toks lojalumo tipas galimas tada, kai vartotojas (klientas) neturi alternatyvaus pasirinkimo, ir yra priverstas kreiptis į monopolinę įmonę. Išoriškai tai gali priminti tik lojalumą, tačiau iš tikrųjų taip nėra. Atsiranda tam tikras išorinis lojalumo požymis: klientas nuolat grįžta pas tą patį pardavėją (tiekėją). Bet taip yra dėl to, kad rinkoje nėra konkurentų. Klientas net neturi su kuo lyginti ir neturi galimybės tai padaryti. Tikras lojalumas suponuoja teigiamą požiūrį į įmonę, tačiau šiuo atveju pastarasis iš kreipimosi į ją neišplaukia. Situacijų, kai klientai iš tikrųjų yra nepatenkinti monopoline įmone, pasitaiko gana dažnai. Šis nepasitenkinimas gali kilti dėl įvairių priežasčių: nekokybiškas aptarnavimas, pačios įmonės nesidomėjimas klientais ir pan. Tai galima paaiškinti tuo, kad monopolistas dažniausiai iš tikrųjų dirba daug prasčiau nei tos firmos, kurios kūrėsi konkurencinėje aplinkoje. Akivaizdu, kad monopolistas neturi paskatų tobulinti gaminius, teikti kokybiškesnes paslaugas, skirti didesnį dėmesį aptarnavimui, nes. jis turės daug klientų be papildomų išlaidų, todėl jam nereikia bereikalingų pastangų. Lojalumas monopolinei įmonei kuriamas tik tuo pagrindu, kad klientas neturi galimybės pasirinkti jam tinkamos įmonės. Monopolinei įmonei tokia situacija nėra palanki: įmonė stovi vietoje ir prastai vystosi, o atsiradus konkurentams rinkoje gali labai greitai nusileisti, jei negalės pakovoti dėl klientų.

2. Lojalumas, susijęs su paslaugų teikėjo keitimo procesu.

Tokiu atveju įmonė turi konkurentų, jie taip pat gali sėkmingai veikti rinkoje, teoriškai gali suvilioti klientą. Tačiau ne visada praktikoje klientas gali paprastai ir greitai pakeisti tiekėjo įmonę. Gali kilti rimtų sunkumų, trukdžių darbe. Taip gali būti ir dėl to, kad įmonės pakeitimas klientui pareikalaus didelių išlaidų, kurias atlaikys ne kiekviena įmonė. Tai individualūs veiksniai, kurie siejami su įmonės veikla, su įmonių veiklos sferos ypatumais ir kt. Sunkumų buvimas verčia klientą elgtis beveik kaip situacijoje, kai rinkoje yra vienas monopolistas: klientas gali labai ilgai kęsti nepatogumus, susitaikyti su darbo trūkumais. Tačiau skirtingai nei monopolija, klientas vis tiek turi pasirinkimą, o jam kraštutiniu atveju jis gali pakeisti įmonę į konkuruojančią įmonę, nes ten jie galės teikti geresnes paslaugas. Tačiau dėl visų aukščiau išvardintų sunkumų riba, už kurios klientas yra pasirengęs eiti pas konkurentus, dažnai lieka neperžengta. Todėl tose pramonės šakose, kuriose perėjimas nuo darbo su vienu tiekėju prie darbo su kitu yra labai sunkus, klientų lojalumas yra labai sąlyginis. Įmonės šioje situacijoje neturėtų manyti, kad klientai jiems tikrai lojalūs, būtina maksimaliai patenkinti jų poreikius, kuo geriau juos aptarnauti ir pasiekti tą lojalumą, kuriame klientas bus tikrai lojalus ir atsidavęs savo įmonei.

3. Interesų lojalumas.

Ši lojalumo rūšis šiandien yra plačiai paplitusi. Tai – klientų lojalumo stiprinimas suteikiant neįmanomų nuolaidų ir lengvatų naudojantis konkrečios įmonės paslaugomis. Viena vertus, tai gali būti labai efektyvus metodas, tačiau, kita vertus, tokio lojalumo taip pat negalima vadinti lojalumu. Faktas yra tas, kad jei klientas naudojasi įmonės paslaugomis tik dėl nuolaidų, jis gali naudotis ir konkuruojančių įmonių, kurios taip pat taiko nuolaidas, paslaugomis. Tokio lojalumo tipo pavyzdys – didžiausių prekybos centrų nuolaidų kortelės: tokias turi daug žmonių, tačiau ne vienos įmonės, o iš karto kelių konkuruojančių įmonių. Todėl interesų lojalumas taip pat turi savo ypatybių ir kartais reikalauja priimti sprendimus, padedančius išskirti įmonę iš maždaug lygiaverčių konkurentų. Įmonėms, veikiančioms tose srityse, kur vartotojai gali mėgautis panašiomis lengvatomis be nepatogumų sau, toks lojalumas neatneš iki galo norimų rezultatų. Todėl kai kurios įmonės sąmoningai atsisako šios strategijos ir renkasi plėtrą kitaip. Tinkamai išplėtoję savo strategiją, jiems taip gali pasisekti, nes jie išsiskirs iš konkurentų.

4. Klientų lojalumas, susijęs su šios įmonės įpročiu.

Klientų lojalumas, paaiškinamas jo įpročiu, yra labai dažnas. Kartais klientas net nesusimąsto, kodėl kreipiasi į tos pačios įmonės paslaugas. Esmė ne visada ta, kad ji teikia geriausias paslaugas, o tai, kad jis ją gerai pažįsta, jau yra su ja dirbęs ir ji nesukelia stiprių neigiamų emocijų. Taip pat įprastas lojalumas gali būti būdingas tais atvejais, kai įmonė turi galimybę, bet neturi laiko ieškoti naujo tiekėjo, o naudotis seno paslaugomis yra daug patogiau nei išbandyti ką nors naujo. Įprotis glaudžiai susijęs su patogumu ir nusistovėjusiu pastovumu, todėl vis tiek verta atskirti tikrąjį lojalumą. Jeigu rinkoje atsiras naujas konkurentas, kuris teiks geresnes paslaugas, bus patogesnėje vietoje, turės darbo skirtumų (teigiamas), išaiškės tikrasis kliento įsipareigojimas įmonei: jei išeina pas konkurentą, tada jis. nebuvo tikrai lojali, įmonė turėjo darbo trūkumų, ne iki galo patenkino visus poreikius. Jei klientas išlieka, jis tikrai yra įsipareigojęs įmonei. Todėl būtina blaiviai įvertinti situaciją, net jei įmonei pavyksta išlaikyti savo klientus: priežastys, verčiančios juos naudotis Jūsų įmonės paslaugomis, yra daug svarbesnės nei išorinė gerovė santykiuose su klientais.

5. Ideologinis lojalumas.

Tai gana reta klientų lojalumo rūšis, kuri pasitaiko ne taip dažnai. Sunkiausia pasiekti ideologinį lojalumą, tačiau būtent jis stipriausiai suriša klientą su įmone. Tokiam lojalumo tipui gali būti naudojami tokie žodžiai kaip „lojalumas įmonei“, „lojalumas įmonei“, „pareigos jausmas“. Kartais toks prisirišimas gali būti neracionalus. Kiekviena įmonė svajoja apie idėjinį klientų lojalumą, tačiau tai pasiekiama labai retai. Norint pasiekti ideologinį lojalumą, reikia „užkariauti“ kliento širdį: kiekviename susitikime su juo pasiūlyti tik aukščiausios kokybės prekes, aukšto lygio aptarnavimą, o galbūt ir individualų požiūrį. Ideologiškai lojalus klientas kreipiasi į įmonę ne todėl, kad ji vienintelė rinkoje, taip patogu ar tiesiog jau pripratusi, o todėl, kad mano, kad tai geriausia rinkoje ar bent jau geriausia sau. . Tai yra pagrindinis skirtumas tarp ideologinio lojalumo ir visų kitų, ir tai turėtų būti bet kurios rinkoje veikiančios įmonės, norinčios užimti lyderio poziciją, tikslas. Norint jį užsidirbti, neužtenka suteikti nuolaidą ar pažadėti lengvatų: tokiam lojalumui reikia plėtoti specialius veiksmus, kuriais siekiama sukurti teigiamą įmonės įvaizdį klientų akyse. Didelės firmos yra pasirengusios tam skirti daug laiko ir pinigų, nes žino, kad rezultatas pasiteisins, o ne kartą, o padėtis rinkoje stiprės, įmonė bus neprieinama konkurentams.

Taigi, yra keletas klientų lojalumo tipų. Tačiau tikrai lojalus vartotojas yra gana retas, dažniau pasitaiko situacija, kai klientas yra išoriškai lojalus, bet iš tikrųjų domisi konkurentų pasiūla. Klientų lojalumas – labai plati problema, liečianti beveik visas įmonės veiklos sritis. lojalumas priklauso nuo labai daug faktorių (paslaugų, paslaugų kokybės, įmonės reputacijos ir kt.).

Stipriausi prekių ženklai, turintys daugiausiai akcijų, turi daugiausiai lojalių klientų. Įsipareigojimą atpažinti gana lengva, nes jis pasireiškia įvairiais būdais. Viena iš pagrindinių metrikų yra vartotojų sąveikų su kitais su prekės ženklu susijusiais vartotojais skaičius. Paprastai atsidavę vartotojai mėgsta kalbėti apie prekės ženklą ir rekomenduoti jį savo draugams.

Lojaliais vartotojais galima vadinti tuos vartotojus, kurie pakankamai ilgai (palyginti su prekės gyvavimo trukme) išlieka „ištikimi“ įmonei ir perka pakartotinai.