Įmonės komunikacijos politika yra vienas iš svarbiausių rinkodaros kompleksų. Ji turi sudėtingą struktūrą, kurią sudaro keli elementai. Paprastai paskirstykite:

Pardavimų skatinimas;

Panagrinėkime viską atskirai.

Marketingo komunikacijos elementai ir strategijos

Reklama suprantama kaip poveikis vartotojui, kuris yra vykdomas tikslingai ir naudojamas reklamuoti bet kokias prekes rinkoje. Būtent jos dėka vartotojas sužino apie tai, ką įmonė pasiruošusi pasiūlyti, apie siūlomų prekių ir paslaugų kokybę ar specifiką. Reklamos formos yra skirtingos:

Televizija;

Daroma prielaida, kad reklamos programa vystoma laipsniškai. Pirmiausia iškeliami konkretūs uždaviniai ir nustatomi tikslai, tada skaičiuojamas biudžetas, kokia bus reklama, nustatomi reklaminių kreipimųsi grafikai, parenkami konkretūs ir pan. Viską sutvarkius ir sukompiliavus, išleidžiama. Paskutinis etapas yra efektyvumo tyrimas, apibendrinimas.

Komunikacijos politikoje taip pat yra toks elementas kaip Šis terminas reiškia priemonių, susijusių su paskolų teikimu, nuolaidomis, prekių pavyzdžių platinimu, kuponais, loterijomis ir daug daugiau, rinkinį.

Šiuo atveju akcentuojamas gaminio dizainas, jo dėžutės dizainas ir pan. Pardavimų skatinimas iš tikrųjų yra pati plačiausia sritis, kurioje tiesiog reikia kūrybiško mąstymo.

Komunikacijos politika taip pat yra darbas su visuomene. Žinoma, bet kuri organizacija turi kuo geriau įrodyti save masėms. Neigiamas vartotojų požiūris nieko gero neprives.

Įmonė turi aktyviai bendrauti su visuomene, užmegzti tam tikrus ryšius, vykdyti propagandą, informuoti žmones apie savo specifiką, pasiekimus, naujoves, sėkmes ir pan. Taip pat svarbu sąveika su kitomis organizacijomis ir valstybės įstaigomis.

Asmeninis (kartais vadinamas asmeniniu pardavimu) dažniausiai suprantamas kaip individualus, tiesioginis keliaujančių pardavėjų ir prekybos agentų kontaktas su vartotojais. Asmeninis pardavimas dažnai yra labai efektyvus ir yra priemonė daryti įtaką pirkėjui. Faktas yra tas, kad užmezgęs individualų kontaktą, pardavėjas gali suprasti, ko tiksliai reikia potencialiam pirkėjui. Prekybininkas, galintis tai tiksliai atspėti, pasieks daug. Taip pat asmeninis pardavimas efektyvus tuo, kad leidžia kuo geriau pristatyti prekę. Vargu ar kas nors ginčysis, kad informaciją geriau gauti iš kito žmogaus lūpų nei iš televizoriaus ekrano ar laikraščių puslapių.

Verta paminėti, kad asmeninis pardavimas leidžia sutaupyti pakankamai pinigų ir tuo pačiu atlikti rinkos analizę. Pardavimų agentas nėra tik pardavėjas – jis yra ir tyrinėtojas, suprantantis, kad jo darbo sėkmė daugiausia priklauso nuo jo supratimo apie gyventojų poreikius.

Įmonė tiria kiekvieną rinką atskirai ir pradeda planuoti kiekvieną iš jų. Šis kompleksas – tai visuma veiksnių, kuriais galima efektyviai paveikti vieną ar kitą.Apie kokius veiksnius kalbame? Tai reiškia kainą, patį produktą, skatinimo sistemą ir pan.

Tinkamai parinkta komunikacijos politika yra vienas iš jos sėkmės elementų. Tai turėtų daryti specialiai apmokyti žmonės. Neprofesionalumas yra nepriimtinas.

Prekių skatinimo į užsienio rinką būdai turi savo ypatybes, susijusias su išskirtinėmis užsienio rinkų savybėmis. Kalbėdami apie viešųjų ryšių viešųjų ryšių pardavimų skatinimą, asmeninius pardavimus, reklamą, atkreipsime dėmesį į tas ypatybes, kurios yra nulemtos įmonės tarptautinės rinkodaros veiklos.

Ryšių su visuomene PR kaip suplanuotos ilgalaikės pastangos, kuriomis siekiama sukurti ir palaikyti teigiamą įmonės įvaizdį, yra veiksmingos, kai pasiekiamas optimalus įmonės ir jos visuomenės tarpusavio supratimo lygis. Be to, visuomenė turėtų būti suprantama ne tik kaip visa populiacija ir potencialūs užsienio rinkos pirkėjai, bet ir kaip galimi užsienio partneriai.

Tarp bendravimo su užsienio rinkų visuomene būdų dažniausiai naudojami pasirodymai spaudoje, žiniasklaida ir rėmimas, kurie efektyviausiai demonstruoja harmoningą integraciją į visuomenę, siekiant sukurti savo įmonės ir pasiūlos patrauklumą.

Pranešimų spaudai platinimui patogu naudotis specializuotais leidiniais ir platinimo organizacijų paslaugomis. Pavyzdžiui, Anglijoje leidžiami Witling's Press Guide ir Hollis Press and Public Relations Annual, kuriuose galima rasti duomenų tiek apie JK rinką, tiek apie beveik bet kurią užsienio rinką.Įeidamos į užsienio rinką, firmos dažniausiai naudoja spaudą, kuri turi jau išbandytas vidaus rinkoje – leidiniai, straipsniai ir pan., išverčiant juos į atitinkamą kalbą.Tai ypač pasakytina apie aukštųjų technologijų gaminių gamintojus.Kalbant apie plataus vartojimo prekes, dažniausiai tenka ruošti naujas.

Kartu su teigiamu įmonės įvaizdžio užsienio rinkoje kūrimu, viešųjų ryšių pastangomis taip pat siekiama kovoti su neigiamu tam tikrų nepalankių įvykių ar gandų, kuriuos gali paskleisti žiniasklaida, įtaka jos veiklai. Tokios situacijos dažnai susidaro tarptautinės rinkodaros veikloje, o jų šaltinis, kaip taisyklė, yra konkurentai arba kontaktinės auditorijos.

Norėdamos paskatinti prekių pardavimą užsienio rinkose, įmonės pasirenka metodus, kurie yra efektyvūs vyraujančioms sąlygoms, atsižvelgiant į tas išorinės aplinkos ypatybes, kurios buvo aptartos aukščiau. Pavyzdžiui, kuponai reikalauja aukšto raštingumo lygio ir tam tikrų prekybininkų bei vartotojų pastangų; išvystytas atsiskaitymų grynaisiais tinklas, gera spausdinimo bazė. Veiklą įtakoja ir socialinio statuso suvokimas.

Taigi, renkantis būdus, kaip paskatinti užsienio pirkėjų pardavimus, reikėtų pasverti jų atitiktį tikslinės rinkos ypatybėms, tarp kurių labai svarbios vartotojų elgsenos ypatybės ir rinkos infrastruktūra. Todėl, jei pirkėjui pageidaujama, kad pirkimo metu būtų sumažinta kaina, pirmenybė teikiama kuponams ir kainų nuolaidoms. Jei pirkėjo psichologija tokia, kad jam patinka materialinis atlygis, tuomet patartina padidinti prekės vertę pirkėjo akyse, į pakuotę įdedant prizus arba prie pirkinio pridedant nemokamą kitos prekės pavyzdį (iki tai taip pat bus naujo produkto reklama).

Įmonės organizuoja asmeninius (asmeninius) pardavimus tarptautinėje rinkodaroje, atsižvelgdamos į tai, kad sėkmingai naudojama šio stimuliavimo būdo technika vienoje rinkoje gali būti neefektyvi kitoje kultūrinėje, ekonominėje, teisinėje aplinkoje. Asmeninio pardavimo programas būtina pritaikyti net pasaulinėje rinkodaroje, kur rinkodaros kompleksas yra labai standartizuotas.

Pardavimas galutiniam vartotojui – asmeninis pardavimas, kurį vykdo keliaujantis pardavėjas, tiesiogiai susisiekęs su pirkėju. Šis būdas yra brangus, pardavėjas negali vienodai išmanyti kelių šalių rinkų, kad visada tinkamai atstovautų įmonei.

Tarptautinėje rinkodaroje yra dviejų tipų pardavėjai (taip pat agentai ir pardavimo atstovai): netiesioginiai ir tiesioginiai. Vienos ar kitos rūšies pasirinkimo kriterijai yra kaštai, reikalingas jų darbo kontrolės lygis, įmonės tikslų pasiekimo laipsnis. Netiesioginiai agentai nėra tiesiogiai įdarbinami įmonėje, todėl jų nekontroliuoja. Tiesioginius agentus samdo pati įmonė ir jie dirba tiesiogiai įmonei. Tarp tiesioginių agentų išskiriami emigrantai, vietiniai ir kosmopolitai. Išeivijos agentas – samdomas dirbti į užsienį pagal pilietybę (pavyzdžiui, italas, dirbantis Ispanijoje jį įdarbinusioje Italijos įmonėje).

Vietinis – agentas, dirbantis savo šalyje užsienio kompanijoje.

Cosmopolitan – užsienio pilietis, pasamdytas dirbti trečiojoje šalyje.

Asmeniniam pardavimui tarptautinėje rinkodaroje gali trukdyti vyriausybės vykdoma eksporto ir importo kontrolė, įvairios nuosavybės formos ir kiti makroaplinkos veiksniai.

Firmų praktika tarptautinės rinkodaros srityje parodė, kad reklamos užsakovai užsienio rinkose susiduria su šiomis pagrindinėmis problemomis:

• * žiniasklaidos prieinamumo laipsnis
• * išlaidų lygis
• * tikslinės auditorijos aprėptis
• * Galimybė patvirtinti aprėpties duomenis
• * reklamos tipo pasirinkimas

Žiniasklaidos prieinamumas gali būti apribotas dėl tokių priežasčių:

• * protekcionizmas. Taigi Australijoje žiniasklaida reklamuoja tik nacionalinę produkciją
• * žiniasklaidos monopolizavimas. Pavyzdžiui, Japonijoje visą rinką galima aprėpti reklamuojant trijuose didžiausiuose laikraščiuose.
• * apmokėjimo už reklamos laiką televizijoje (radijuje) sąlygos. Pavyzdžiui, Pietų Afrikoje už televizijos laiką reikia sumokėti metus į priekį. Kokius išėjimus randa įmonės?
• 1) tose šalyse, kur populiaru eiti į kiną, jie talpina reklamą kino teatruose
• 2) vykdyti reklamą prekybos vietoje arba naudoti šiai rinkai pasirinktus netradicinius būdus
• 3) naudotis tarptautiniais leidiniais (Newsweek, Time žurnalai; moterims - Vogue, Bazar, Cosmopolitan; vyrams - Playboy).

Pramonės ir profesionalų ratams skelbimai dedami į techninius, specializuotus žurnalus (dažniausiai anglų kalba). Kadangi šie leidiniai yra specifiniai pramonės šakai, reklama yra gana tikslinga (Chem. Age, Quality, Marketing žurnalai, Financial Times laikraštis ir kt.)

Tarptautinės rinkodaros sąnaudų lygis visada yra didesnis nei vidaus rinkoje, o tai paaiškinama:

• * vertimo ir teksto pritaikymo prie užsienio rinkos kultūrinių ir kitų ypatybių kaina
• * ribotas žiniasklaidos vartotojų pasiekiamumas kai kuriose rinkose
• * kai kuriose šalyse neįmanoma pasinaudoti žiniasklaida norint pasiekti tikslinį segmentą

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Kursinis darbas, pridėtas 2013-08-06


Įmonių komunikacijos politikos teorijos sampratos, jos kūrimo ir įgyvendinimo ypatumai. Pieno produktų rinkos būklė ir plėtros tendencijos. Įmonės konkurencinė aplinka, komunikacijos veiklos įvairinimo panaudojimas ir esmė.

baigiamasis darbas, pridėtas 2013-10-01


Komunikacijos politikos tikslai ir uždaviniai, rinkodaros komunikacijos esmė ir rūšys. Ekonominiai rodikliai, apibūdinantys turizmo įmonės veiklą: pajamos, sąnaudos, pelnas ir pelningumas. Turistinės prekės savikainos nustatymas.

baigiamasis darbas, pridėtas 2011-05-08


Komunikacijos politikos priemonės ir reikšmė įmonei. Komunikacinės veiklos valdymo technika. Komunikacijos politika marketingo sistemoje. Komunikacinės veiklos programos efektyvumo įvertinimas, organizacijos įvaizdžio koregavimo metodai.

Kursinis darbas, pridėtas 2011-12-01


Marketingo komunikacijos specifika ir papildomų švietimo paslaugų rinkos plėtros tendencijos. Kalbos centro veiklos charakteristika ir bendra analizė. Marketingo veiklos organizacinis valdymas. Komunikacijos politikos kūrimas.

Kursinis darbas, pridėtas 2014-05-14


Komunikacijos procesas ir komunikacijos politikos elementų ypatumai: reklama, ryšiai su visuomene, pardavimų skatinimas, asmeninis pardavimas. Pirkėjo sprendimo priėmimas. Įmonės komunikacijos politikos ypatybių analizė.

baigiamasis darbas, pridėtas 2014-11-02


Marketingo komunikacijų samprata ir reikšmė, jų klasifikacija ir atmainos, tinkamos programos formavimo etapai ir principai. Įmonės organizacinės ir ekonominės charakteristikos, komunikacijos politikos tobulinimo priemonės.

testas, pridėtas 2016-12-01

Bet kuriai paslaugų sektoriaus įmonei vienas pagrindinių uždavinių yra paslaugų paklausos formavimas ir skatinimas, siekiant padidinti jų apimtį, efektyvumą ir didinti pajamas, kurios yra įmonės veiklos rezultatas. Būtent šiam tikslui pasiekti ir yra sukurta įmonės komunikacijos politika. Įvairiuose šiam klausimui skirtuose literatūros šaltiniuose yra elementų, kurių pagalba organizacijoje vykdoma komunikacijos politika: viešieji ryšiai, reklama, pačiomis įvairiausiomis formomis, skatinimo priemonės ir asmeninė (asmeninė) komunikacija. Kai kurie komunikacijos srities specialistai pastaruoju metu išskyrė dar vieną – penktąją kryptį – Užstatas – su atliekų ir veiklos, tai yra papildomų lėšų įvairioms rinkos veiklos problemoms spręsti. Tai visų pirma spausdinta reklama, filmai, komercinės parodos, prekybos vietų dizainas. Ši kryptis sparčiai vystosi, tačiau nėra tokia svarbi kaip kitos keturios.

Vakarų įmonės tam tikru mastu sėkmingai naudoja visas šias priemones įvairiems tikslams pasiekti. Kiekvienas iš jų turi savo privalumų ir trūkumų, priklausomai nuo tikslo išspręsti konkrečią problemą. Remdamasis tuo, norėčiau apibūdinti kiekvieną iš keturių pagrindinių komunikacijos politikos priemonių ir išryškinti pagrindinius jų skirtumus, privalumus ir trūkumus.

Jei pažvelgsite į reklamos komplekso elementus iš investicijų apimties pozicijų, tada pirmiausia bus reklama, o po to - pardavimų skatinimas, asmeninė komunikacija ir viešieji ryšiai. Tačiau efektyvios komunikacijos strategijos formavimo požiūriu schema atrodo kitaip. Komunikacijos politikos pagrindas yra visuomenės nuomonės formavimas, už kurią atsakingas PR. Tikslingas visuomenės nuomonės formavimas vaidina svarbų vaidmenį koordinuojant veiksmus komunikacijos politikos rėmuose. Formuodamas tam tikrą viešąją nuomonę, atitinkančią strateginius tikslus, organizacija išorinėje aplinkoje sukuria sąlygas, palankias viso skatinimo kompleksui priskirtų funkcinių užduočių įgyvendinimui. Todėl visuomenės nuomonės formavimo veikla yra pirminė kitų elementų atžvilgiu. Jis gali prasidėti anksčiau laiko, sutapti, integruotis su kitų rūšių bendravimo veikla, bet niekada negali prasidėti po jų.

Visuomenės nuomonės formavimo veiklos tikslai yra bet kokios komunikacijos politikos pagrindas, todėl sudaro jos pagrindą. Šie tikslai priskiriami strateginių ir ilgalaikių kategorijai, tačiau taktiniu lygmeniu jie gali būti sėkmingai įgyvendinami ne tik tiesioginio visuomenės nuomonės formavimo, bet ir reklamos, asmeninės komunikacijos, pardavimų skatinimo priemonėmis.

Pardavimo skatinimas, skirtingai nei reklama, kuri tik supažindina pirkėją su paslauga, priešingai, priartina paslaugą prie pirkėjo. Pardavimo skatinimo metodai apima: finansines paskatas (nuolaidas, pinigų grąžinimo garantijas, nemokamus produktus ar paslaugas, premijas, kuponus ir kt.), pakuotės naudojimą, akcijas, paslaugų politiką, loterijas ir loterijas, taip pat dalyvavimą parodose ar mugėse ir įmonių veiklą. įmonės tapatybę.

Asmeninis bendravimas numato tiesioginio dialogo tarp pardavėjo ir pirkėjo galimybę bei ilgalaikių santykių užmezgimą dėl pardavimo. Tokio tipo komunikacijos politika turi neabejotinų privalumų: pardavėjas užmezga asmeninius ryšius su vartotojais, tuo pat metu atliekamas asmeninis, individualus darbas, padeda, pavyzdžiui, tvarkyti klientų duomenų bazę su išsamia informacija, kuri savo ruožtu , leidžia organizacijai aiškiai ir aiškiai matyti jūsų klientus ir juos suprasti.

Iki šiol paslaugų organizacijos komunikacinių technologijų naudojimo intensyvumu nusileisdavo gamybos įmonėms. Daugelis paslaugų įmonių yra labai mažos (kirpėjų, dirbtuvių, cheminių valytuvų) ir jų nuomone, rinkodara ir viešieji ryšiai yra per brangūs. Kitos organizacijos (kolegijos, ligoninės) jau seniai buvo labai paklausios ir iki šiol nereikėjo papildomų pastangų. Kiti manė, kad tokiomis priemonėmis neverta naudotis.

Sėkmingiausios paslaugų įmonės vienu metu sutelkia dėmesį ir į savo darbuotojus, ir į klientus. Jie gerai supranta paslaugų ir pelno grandinės svarbą, kuri susieja įmonės pelną paslaugų sektoriuje su darbuotojų ir klientų pasitenkinimu. Ši grandinė susideda iš penkių grandžių: protingo pelno iš šarminės gyvenvietės ir jos augimo, patenkintų ir lojalių klientų, paslaugos vertės didėjimo, personalo pasitenkinimo ir aukšto darbo efektyvumo, vidinio aptarnavimo kokybės.

Taigi aukšto našumo siekimas prasideda nuo rūpinimosi tais, kuriems rūpi klientai. Visa tai reiškia, kad komunikacija paslaugų sektoriuje reikalauja daugiau nei pramoninėse sferose, paremtose trimis „P“: žmonės, fizinė aplinka, procesas.

Kodėl paslaugų sektoriuje dirbančioms organizacijoms taip svarbu savo darbe diegti komunikacijos politikos elementus, o taip pat specialiais metodais, kurie skiriasi nuo prekių ir patyčių sferos?

Kaip rodo išsivysčiusių šalių praktika, komplikuojantis gamybai ir rinkai prisisotinus prekėmis, paslaugų paklausa auga. Mūsų šalyje paslaugų sektorius lenkia gamybos sektorių augimo tempais ir naujų paslaugų rūšių atsiradimu, prisitaikymu prie rinkos ir vartotojų poreikių. Paslaugų sektoriuje dirbančioms organizacijoms svarbu suvokti paslaugų prigimtį ir esmę, atsižvelgti į jų specifiką komunikacijos valdyme.

Paslaugų rinkos ypatumai, taip pat pačių paslaugų specifika – jų neapčiuopiamumas, netinkamumas saugoti, kokybės kintamumas ir gamybos bei vartojimo nepastebėjimas – lemia paslaugų sektoriaus komunikacijos politikos ypatumus. Jis skirtas padėti klientams įvertinti paslaugas teikiančios organizacijos paslaugas ir teisingai pasirinkti. Tačiau kadangi tai, kas parduodama klientui, neturi materialios formos, pardavimo procesas tampa daug sudėtingesnis.

Taigi, jei analizuosime visus aukščiau išvardintus veiksnius, tada iškyla poreikis sukurti trijų lygių komunikacijos modelį. Paslaugų sektoriuje dirbančiose organizacijose itin svarbu plėtoti išorinės, vidinės ir dvipusės (interaktyvios) komunikacijos sistemą.

Vidinė komunikacija yra paslaugų proceso dalis, kuriant kokybišką paslaugų teikimą. Jais siekiama kontroliuoti darbuotojų darbo kokybę, efektyvų darbuotojų, dirbančių su klientais mokymą ir motyvavimą, taip pat visą aptarnaujantį personalą dirbti komandoje ir užtikrinti klientų pasitenkinimą. Tiesą sakant, vidinė komunikacija turėtų būti svarbesnė už išorines. Nėra prasmės visuomenei pasakoti apie aukštą paslaugos kokybę, kol darbuotojai nesugeba jos suteikti.

Interaktyvi komunikacija (dvipusė arba sąveikos komunikacija) sukuria galimybes aptarnauti paslaugos pirkėją pagal individualų užsakymą, orientuojantis į jo asmeninius reikalavimus ir poreikius.

Dvipusis bendravimas reiškia, kad paslaugos kokybės suvokimas didele dalimi priklauso nuo vartotojo ir įmonės sandorio šalies sąveikos kokybės paslaugos įsigijimo procese. Prekės pirkimo procese dažnai nėra svarbu, kaip buvo įsigyta viena ar kita prekė. Tačiau paslaugų sferoje paslaugų kokybė priklauso ir nuo paslaugos teikėjo, ir nuo pristatymo kokybės. Veiksmingas tiekėjo ir vartotojo bendravimas yra būtinas norint patenkinti paslaugų teikimą. Klientas apie paslaugos kokybę sprendžia ne tik pagal jos techninius duomenis, bet ir pagal funkcines charakteristikas (arba rūpinasi, saugo konfidencialią informaciją, darbuotojai buvo mandagūs ir dėmesingi). Kiekviena sąveika yra savotiškas „tiesos momentas“, nes klientui susidaro tam tikras įspūdis ne tik apie konkrečią paslaugą, bet ir apie visą organizaciją.

Paslaugų rinkos analizė leido Vakarų tyrėjams išskirti 3 konkrečias vartotojų grupes: klientai labai jautrūs aptarnavimui; klientai, kurie renkasi paslaugų teikėjus pagal savo poreikius; klientų, kurie orientuojasi į mėgėjų veiklą paslaugų sektoriuje.

Taigi, trys vidiniai komponentai, sudarantys įmonės paslaugų standartą, yra personalas, procesas ir aplinka.

Taigi bendravimas paslaugų organizacijoje padeda patenkinti darbuotojų norą dirbti komandoje ir užtikrinti klientų pasitenkinimą.

Išorinė komunikacija leidžia formuoti palankų informacinį lauką aplink organizaciją, aiškiai nukreipti informacijos srautus į adresatus ir plėtoti priemones, skatinančias paslaugas tam tikruose segmentuose. Visų pirma, jie teikia informaciją įmonei žiniasklaidoje, kuria siekiama ją populiarinti ir formuoti palankų įvaizdį plačiojoje visuomenėje.

Taigi veiksniai, prisidedantys prie efektyvios komunikacijos paslaugų sektoriuje, yra: darbuotojų įgūdžiai ir patirtis; aukšta paslaugų kokybė; individualus kontaktas su klientais, orientacija į vartotoją, jo pageidavimus ir pageidavimus; palanki vieta; gera materialinė bazė (personalas, sąlygos, įranga); daugybė papildomų paslaugų; efektyvi reklama palankias paslaugų pardavimo sąlygas; garsus vardas; išvystytas filialų tinklas.

Įvadas

Mūsų šiuolaikinė visuomenė vis labiau pradeda suprasti rinkodaros svarbą komunikacijos politikos vaidmenyje. Naujos technologijos ir būdai daryti įtaką B2B ir B2C rinkoms suteikia dar didesnį impulsą įmonės plėtrai. Sėkmingas bendravimas su vartotoju jau seniai buvo vienas iš pagrindinių sėkmingos organizacijos parametrų.

Vienas iš paradoksalių faktų yra tai, kad skirtingų bendravimo su vartotoju metodų naudojimas visada vyksta politinės, ekonominės ir socialinės situacijos pasikeitimo fone.

Įmonės komunikacijos rinkodara – tai kompleksinis įmonės poveikis vidaus ir išorės ekonominei aplinkai stabiliai veiklai rinkoje.

Komunikacinės rinkodaros svarba Rusijos Federacijoje kasmet auga dėl didėjančios konkurencijos įvairiose rinkose. Pavyzdžiui, jei įmonė jau išleido produktą su gerai išplėtota rinkodaros politika, puikiu dizainu, priimtina kaina, bet neapgalvojo, kaip informuoti vartotoją, tada įmonė nepasieks savo tikslinio segmento. Akivaizdu, kad šį lemiamą vaidmenį atlieka komunikacijos rinkodara.

Šio baigiamojo darbo tikslas – išanalizuoti įmonės komunikacijos politiką ir sukurti naujus skatinimo kanalus.

Darbo užduotys:

komunikacijos politikos, kaip rinkodaros komplekso elemento, analizė

išstudijuoti įmonės komunikacijos strategiją

peržiūrėti komunikacijos politikos biudžeto sudarymo procesą

UAB „Khimki Group“ perėjimo strategijos analizė

parengti pasiūlymus, kaip pagerinti kanalų perjungimą

Šio baigiamojo darbo kvalifikacinio darbo tyrimo objektas yra plėtros įmonė UAB „Khimki Group“.

Tyrimo objektas – įmonės komunikacijos politika.

Šio darbo aktualumą išreiškia tai, kad šiuo metu komunikacijos kanalai nekilnojamojo turto srityje yra labai riboti.

Darbo struktūra. Baigiamąjį kvalifikacinį darbą (WQR) sudaro šis įvadas, trys esminiai skyriai, išvados, literatūros sąrašas ir paraiškos.

Pirmajame WRC skyriuje aptariami teoriniai įmonės komunikacijos politikos aspektai.

Antrasis skyrius skirtas ZAO „Khimki Group“ komunikacijos politikos analizei.

Trečiasis skyrius skirtas komunikacijos politikai tobulinti ir reklamos kanalų optimizavimui.

Įmonės komunikacijos politikos teoriniai pagrindai

Komunikacijos politika rinkodaros komplekse

Komunikacijos politika - taisyklės, strategija ir išsamus veiksmų planas efektyviai sąveikai tarp verslo partnerių įgyvendinti, masinės reklamos organizavimui (reklaminių ATL renginių vykdymo planas), pardavimo skatinimo būdai (sąveika su platinimu, prekiautojais, dalyvavimo parodos, mugės, pavyzdžių platinimas ir kt.), ryšiai su visuomene ir asmeninis prekių pardavimas.

Mūsų šiuolaikinės superkomunikacinės visuomenės paradoksas yra tas, kad ryšiai yra nepaprastai svarbūs kiekvienam objektui. Komunikacijų pagalba bet kuris žmogus ar įmonė gali viską, o be jų – nieko.

Galite suskirstyti komunikacijas į vidines ir išorines kaip reklamos kompleksą.

Vidinė komunikacija yra bet kokia sąveika įmonėje. Jie labai svarbūs krizės metu, nes kiekvienam darbuotojui būtina ne tik griežtai vykdyti vadovybės nurodymus, bet ir gebėti savarankiškai veikti nestandartinėse situacijose. Vidinė komunikacija palengvina bendravimą tarp įmonės skyrių ir sujungia juos.

Įmonės vidaus komunikacijos tikslas – priimti ir dalytis bendromis įmonės vertybėmis bei tikslais tarp visų darbuotojų.

Paprastai mažose grupėse bendravimas pastebimai pagerėja, nes kiekvienas šios grupės narys gali būti išgirstas ir kiekvienas gali pareikšti savo nuomonę.

komunikacijos kanalo strategijos marketingas

Vertikalios komunikacijos kanalai turėtų sujungti visus grandinės dalyvius vienu informaciniu lauku. Taigi vadovybė turi informuoti pavaldinius apie visus svarbius įmonės ar projekto struktūros pokyčius. Tai įmanoma pakeitus vadovybės santykius su pavaldiniais darbuotojais ir šiuos santykius paverčiant atviresniu dialogu, kuriame:

Darbuotojai kartu su vadovybe dalyvauja sprendžiant problemas

suteikti darbuotojams informaciją apie organizacijos sėkmę ir problemas

yra galimybė įgyvendinti ir įgyvendinti darbuotojų iniciatyvą, taip pat pritaikyti naujas idėjas ir tobulinti senus procesų įgyvendinimo metodus

Horizontalieji kanalai gali būti apibūdinami kaip informacijos perteikimo priemonė kiekvienai darbuotojų grupei atskiru lygiu.

Horizontalūs kanalai gali išspręsti šias užduotis:

keistis informacija ne tiesiogiai, o konsultacinio pobūdžio

Problemų sprendimas, kiekviename skyriuje atskirai

Lyderystės problemos sprendimą atlieka kiekvieno pogrupio vyriausieji vadovai.

· Problemų ir užduočių aptarimas neformaliu būdu.

Išorinė komunikacija apima sąveikos su išorine įmonės aplinka kanalus.

Pardavimų skatinimas dirba su aktyviais vartotojais, plečia paklausą.

PR savo ruožtu dirba su bet kokiais vartotojais ir yra savotiška rinkodaros komunikacijos pagalvė.

Prekyba- prekių reklamavimo pardavimo vietoje sistema

Kova už pirkėjo nuomonę ir tai, kad būtent mūsų produktai ir paslaugos jam naudingi, vyksta pagal priemones (FOSSTIS) – paklausos generavimą ir pardavimų skatinimą.

Ryšio priemones galima pasirinkti pagal šiuos kriterijus:

galimybė tikslingai paskirstyti ryšius;

asortimentas ir galimybė derinti komunikacijų komplekso elementus;

galimų pranešimų kiekis;

ryšių trukmė;

situacijos pobūdis ir bendravimo vieta;

gebėjimas izoliuoti konkurentų įtaką;

bendraujančiojo ryšys su ryšių nešėjo įvaizdžiu

Rinkodaros komunikacijos, priklausomai nuo galutinio tikslo daryti įtaką komunikantui, gali būti suskirstytos į du tipus:

komunikacija, susijusi su produkto kūrimu, kūrimu, tobulinimu ir jo elgesiu rinkoje;

komunikacijos, susijusios su prekių reklama, priklausomai nuo jų gyvavimo ciklo fazės.

Komunikacijos teorijos pagrindus išreiškia gerai žinoma amerikiečių politologo Lasswello formulė: iš daugelio komunikatoriaus savybių ypatingas dėmesys dažniausiai skiriamas įtaigumui, ketinimų aiškumui, simpatijai ir bendravimo stiliui. Bendrautojo įtikinamumas, be kita ko, priklauso nuo jo supratimo apie temą, nuo autoriteto ir pasitikėjimo. Jei komunikatorius gauna kokios nors asmeninės naudos pakeisdamas tų, su kuriais jis bendrauja, mintis ir jo ketinimai bus matomi, tai labai apsunkins jo užduotį. Žmonės yra simpatiški, išsiskiria draugiškumu, širdingumu, malonia išvaizda ir, kaip taisyklė, sugeba daryti įtaką kitiems Karpovo, S.V. Tarptautinė rinkodara / S.V. Karpovas. - M.: Leidykla "Egzaminas", 2005. - 560 p.

Jei atsižvelgsime į rinkodaros komunikacijos ypatybes rezultato, kontakto su vartotoju tipą ir trukmę, gausime visiškai skirtingus požiūrius, kuriuos galima derinti.

Asmeninis pardavimas – apima tiesioginį kontaktą su vartotoju, tačiau verta paminėti, kad pati sąveika trunka trumpą laiką.

· Reklama – turi netiesioginį kontaktą su vartotoju ir reiškia vartotojo požiūrio bei sąmonės pasikeitimą į prekės ženklą ir pačią įmonę kaip visumą. Turi didelę tikimybę pakartotinai susisiekti su auditorija.

· Pardavimų skatinimas – dažnai bendrauja su vartotojais, tačiau bendravimo trukmė yra daug trumpesnė lyginant su viešaisiais ryšiais ar reklama. Vienas iš pagrindinių šio metodo trūkumų yra lėtas atsakas į segmentų užklausas.

· Ryšiai su visuomene (PR) ilgą laiką palaiko ryšį su auditorija ir prisideda prie vartotojų elgesio keitimo. Be to, šis metodas pasižymi dideliu pranešimo įtikinimu ir, galiausiai, dideliu našumu.

Sistemingiau šiuos metodus galima analizuoti lentelėje (žr. 1 priedo 1 lentelę)

Lentelės duomenys sako, kad nėra vieno metodo, kuris galėtų tobulai bendrauti su auditorija. Kiekvienas metodas turi savo privalumų ir trūkumų. Kiekvienas metodas taikomas priklausomai nuo rinkos srities ir įmonės ypatybių.

Šiais laikais įmonės nebenaudoja vieno bendravimo būdo, nes tai gali lemti neefektyvius rezultatus. Pavyzdžiui, jei vystymo įmonė ketina sukurti akciją be išankstinės reklamos, tada galiausiai yra didelė tikimybė, kad akcija nepavyks.

Vienas iš svarbiausių komunikacijos politikos aspektų – efektyvaus komunikacijos metodų derinio sukūrimas. Tai daugiausiai atsiliepia pačios įmonės biudžetui. Didėjant rinkodaros biudžetui ir mažėjant jos grąžai, rinkodaros specialistai sukūrė integruotos rinkodaros komunikacijos (IMC) sistemą.

Remiantis Amerikos reklamos agentūrų asociacijos apibrėžimu, integruota rinkodaros komunikacija (iš anglų kalbos integruota marketingo komunikacija) yra marketingo komunikacijų planavimo samprata, pagrįsta būtinybe įvertinti savo atskirų sričių (reklamos, pardavimų skatinimo, strateginį vaidmenį), PR ir kt.) ir rasti geriausią derinį, užtikrinantį komunikacijos programų aiškumą, nuoseklumą ir maksimalų poveikį nuosekliai integruojant visus atskirus pranešimus. Kotler F. Marketingo vadyba. Sankt Peterburgas: Peter Kom, 1998.S. 692-693

Pats BCI apibrėžimas neturi tikslios sąvokos. Paprastai IMC turi išspręsti dvi problemas:

1) Komunikacijos pranešimų kūrimas sinergijos principu, būtent rinkodaros komunikacijos priemonių, kurios papildytų viena kitą ir veiktų kaip visuma, kūrimas.

2) BCI turėtų padidinti bendrą grąžą ieškant optimalaus derinio. Komunikacija turėtų siekti vieno tikslo, pavyzdžiui, padidinti išpirkimo dažnumą.

Optimalią integruotos rinkodaros komunikacijos sistemos struktūrą lemia daugybė veiksnių, kuriuos galima suskirstyti į:

1. Firmos tikslai ir jos naudojamos strategijos.

2. Prekės arba rinkos tipas.

3. Vartotojų auditorijos būsena.

5. Tradicijos, susiklosčiusios įmonės ir pagrindinių konkurentų komunikacijos politikoje. Rossiter JR, Percy L. Reklama ir prekių reklama. SPb., 2001.S. 341.

Šiuo metu rinkodaros komunikacijos stipriai keičiasi savo struktūroje. Taip yra dėl dviejų aplinkybių.

Pirma, rinkodaros specialistai nustojo sutelkti dėmesį į masinę rinką ir sutelkė dėmesį į savo nišas. Tam yra daug paaiškinimų, tačiau vienas veiksnys, mano nuomone, turėjo tiesioginės įtakos – technologijų raida.

Antra, tai technologijos, kurios padėjo greitai perduoti informaciją ir dalytis patirtimi tarp įmonės regionų ir padalinių. Informacija vartotojams niekada nebuvo tokia prieinama. Naujos technologijos rinkodaros specialistams suteikė galimybę stebėti vartotojų reakcijas ir greitai reaguoti į klaidas.

Technologijų pažanga ir interneto plėtra leido įmonėms sukurti naujų, greitesnių būdų bendrauti su vartotojais. Pavyzdžiui, kiekvienas asmuo gali siųsti žinutę įmonei iš mobiliojo telefono per savo programą arba per svetainę. Taip tobulinami įmonės produktai ir paslaugos, nes įmonė sulaukia objektyvios kritikos.

Dėl siauresnės rinkodaros specialistų politikos komunikacijos rinkodaros tendencijos įgauna visiškai kitokį vaizdą. Perėjimas nuo masinės rinkos prie labiau segmentuotos turėjo lemiamos įtakos. Televizija, radijas ir žurnalai vis dar svarbūs reklamuojant produktą, tačiau jų lyderystė greitai praeis. Reklamos kūrėjai pradeda specializuotis siauresniuose reklamos kanaluose, pavyzdžiui, specializuotuose žurnaluose, radijo, palydovinės televizijos kanaluose. Internetas vis labiau užvaldo reklamos industriją, nes įmonės gali tiksliai segmentuoti savo auditorijas naudodamos „Google“ analizės technologiją ir „Yandex Metrics“. Šios technologijos gali rodyti kontekstinę reklamą ir banerius tik tose svetainėse, kuriose bus potenciali įmonės auditorija. „YouTube“ skelbimai taip pat tampa vis populiaresni tarp reklamuotojų. Pati savaime televizija nunyksta į antrą planą, nes vartotojas visas programas ir laidas gali žiūrėti tiesiogiai mobiliajame telefone ar nešiojamajame kompiuteryje, o kai kurios programos pasiekiamos tik internetu. Jaunoji karta iš esmės atsisako žiūrėti televizorių, manydama, kad ji pasenusi, nes mobiliajame telefone internetu gali žiūrėti tik tai, ką nori.

Kurdama savo produktų reklamavimo kompleksą, įmonė turi laikytis tam tikrų įstatyminių ir etikos standartų.

2006 m. kovo 13 d. Federalinis įstatymas Nr. 38-FZ „Dėl reklamos“ skirtas išspręsti daugybę reklamos pramonės susikaupusių problemų ir pagerinti santykių teisinį reguliavimą reklamos srityje. Šis dokumentas reglamentuoja bendruosius reklamai keliamus reikalavimus, jos platinimo būdus, riboja tam tikrų prekių rūšių reklamą, taip pat apibrėžia savireguliacijos ir valstybės kontrolės pagrindus reklamos verslo vykdymo metodams, siekiant užkirsti kelią reklamai. socialiai nepriimtinomis technologijomis ir užkirsti kelią neigiamam tam tikrų rūšių prekių reklamos poveikiui vaikams ir jaunimui.

Pirmame skyriuje įtvirtintos bendrosios nuostatos, apibrėžiančios įstatymo teisinio reguliavimo tikslus ir apimtį, pateikiamos pagrindinės sąvokos, taip pat bendrieji reikalavimai reklamai. Įdomiausi šio skyriaus punktai yra šie.

Įstatymas, kaip ir anksčiau, netaikomas politinei reklamai. Politinės ir rinkimų reklamos išbraukimas iš įstatymo taikymo srities, greičiausiai, vis dar leidžia jai taikyti konceptualų aparatą, taip pat kai kurias kitas reklamos įstatymo nuostatas, pavyzdžiui, draudimą demonstruoti rūkymą. procesų jame ir keiksmažodžių ar paslėptos reklamos metodų panaudojimo. Kartu politinei reklamai negalima taikyti ribojimų, kuriuos įstatymas nustato komercinei reklamai, pirmiausia – sąžiningumo ir patikimumo reikalavimų. Iš tiesų beveik bet kurioje rinkimų kampanijoje naudojama reklama, kuri žada kažką neįmanomo. Visa tai rodo, kad reikia federalinio įstatymo dėl politinės reklamos.

Prie kitų reklamos įstatymo taikymo srities išimčių skaičiaus pridedama dar septynių rūšių informacija. Tarp jų yra vadinamasis prekių rodymas, tai yra prekės, jos individualizavimo priemonių, prekės gamintojo ar pardavėjo paminėjimas, kurie yra organiškai integruoti į mokslo, literatūros ar meno kūrinius ir patys savaime nėra reklaminė informacija.

Jei anksčiau Reklamos įstatymas drausdavo televizijoje, kine ir kituose nereklamos gaminiuose naudoti tikslinį dėmesį konkretaus prekės ženklo prekėms, siekiant suformuoti ir išlaikyti susidomėjimą jomis iš anksto apie tai tinkamai nepranešus, tai dabar ši perspektyviausia kryptis. reklamos lieka be jokių apribojimų.

Iš to galime daryti išvadą, kad televizijoje, priešingai nei radijo programose, kur išlaikoma ankstesnė 20% kvota, bendras reklamos laikas per dieną sumažinamas nuo 20 iki 15%. Šis pakeitimas įsigaliojo 2008 m. sausio 1 d., kai bus sumažinta maksimali televizijos reklamos apimtis ir neviršys 9 minučių per valandą. Šie apribojimai apima apsipirkimą per televiziją, bet netaikomi „TV informacijai“, kuri bus transliuojama tuo pačiu kanalu.