Tradiciškai ketvirtasis rinkodaros komplekso elementas yra rinkodaros komunikacija (reklama).

Rinkodaros komunikacijos – efektyvaus informacijos apie produktą ar idėją perdavimo tikslinei auditorijai procesas.

Galutinis rinkodaros komunikacijos tikslas yra vartotojo poreikio prekei formavimas. Komunikacija tarp įmonės ir vartotojų vykdoma nuolat: vartotojas savo idėją apie įmonę, produktus ir paslaugas formuoja per reklamą, realų bendravimą su įmonės darbuotojais, gaminio naudojimo praktiką. Šis procesas vykdomas visuose pirkimo etapuose (žr. 1.3 punktą).

Pagal poveikio pirkėjui principą jie išskiria kognityviniai, emociniai ir elgsenos pasirengimo pirkti etapai. Paprastai šiuos etapus, kaip ir etapus, vartotojas pereina nuosekliai. Marketingo komunikacijos tikslai kiekviename etape yra skirtingi, nes neįmanoma įtikinti vartotojo pirkti prekę (galutinis tikslas), jei jis nieko nežino apie prekę. Rinkodaros komunikacijos tikslai pagal pasirengimo pirkti etapus yra (3.16 pav.):

• 1) informuoti tikslinę auditoriją apie prekę, kurti žinomumą. Atitinka pažinimo stadiją. Pagal šį tikslą būtina informuoti vartotoją apie prekę, apie įmonę kaip visumą, kad vartotojas žinotų („Taip, girdėjau šios įmonės ar prekės pavadinimą...“), taip pat jis yra suformavęs tam tikras žinias apie reklamos objektą („Ši įmonė ar prekė yra...“);
• 2) paveikti polinkį, pageidavimus, formuoti įsitikinimą. Atitinka emocinę stadiją. Paskutiniame šio etapo etape vartotojas turi būti įsitikinęs, kad reklamuojamos prekės pasirinkimas jam yra geriausias (pelningiausias, maloniausias ir pan.);
• 3) sukurti arba išlaikyti teigiamą prekės, prekės ženklo ar įmonės įvaizdį. Šis tikslas taip pat atitinka emocinę stadiją, tačiau jis labiau pagrįstas įvaizdžiu;
• 4) skatinti vartotojus įsigyti prekę, kuri galiausiai turėtų lemti pagrindinį rinkodaros komunikacijos tikslą;
• 5) padidinti pardavimų apimtis. Šis tikslas yra galutinis ilgalaikis rinkodaros komunikacijos tikslas, o jei jis nepasiekiamas, visa komunikacija gali būti laikoma neveiksminga.

Ryžiai. 3.16.

Atsižvelgiant į pasirinktą tikslą, komunikacijos politikos planavimui parenkamos rinkodaros komunikacijos priemonės.

Klasikine prasme marketingo komunikacijos skirstomos į planuota ir neplanuota(3.13 lentelė). Planuojama komunikacija apima reklamą, viešuosius ryšius (PR), tiesioginę rinkodarą, pardavimo skatinimą ir asmeninį pardavimą. Neplanuoti ryšiai apima svetainės veiklą, darbuotojų švarą, automobilių stovėjimo aikštelę ir kt.

Kadangi įgyvendindama planuojamas komunikacijas įmonė patiria finansinių išlaidų, ši grupė dar vadinama mokama komunikacija. Verta paminėti, kad neplaninių komunikacijų grupės kontaktiniai punktai gali būti organizuojami ir neinvestuojant lėšų, todėl ši grupė dar vadinama neapmokama.

Tačiau įmonės dažnai nelaiko kontaktų iš neplanuotų komunikacijų komunikacijos priemone. Neigiama vartotojo ir įmonės bendravimo per šiuos taškus patirtis gali neutralizuoti visas įmonės pastangas formuoti palankų požiūrį į reklamos objektą, nes pozityviai nuomonei susidaryti svarbiau yra tai, ką vartotojas mato realiame bendravime. nei tai, ką įmonė rodo reklamoje.

3.13 lentelė. Planinės ir neplaninės komunikacijos

Kuriant įrankius, susijusius su neplanuota komunikacija, rekomenduojama atsižvelgti į visus sąlyčio taškus: galimus, potencialius ir realius. Tai leis įmonei suprasti, kur vyksta kontaktas su vartotoju, ir suplanuoti jį taip, kad vartotojo suvokimo apie reikiamą informaciją efektyvumas būtų maksimalus. Pavyzdžiui, jei svarbi verslo dalis yra pirkėjo bendravimas su pardavėju prekybos aikštelėje, įmonė turi atitinkamai paruošti personalą, taip pat pateikti personalo tapatybę (firminius drabužius).

Marketingo komunikacijų klasifikavimas pagal principą tiesioginis ar netiesioginis poveikis vartotojuiįmonėje suformuota (3.17 pav.)1.

Ryžiai. 3.17.

Manoma, kad terminai ATL ir BTL atsirado tada, kai vienas iš aukščiausių šios įmonės vadovų, sudarydamas rinkodaros sąmatą, pamiršo į ją įtraukti masinį nemokamą prekių platinimą. Linija po sąmata jau buvo nubrėžta, todėl po eilute įrašė papildomus išlaidų straipsnius („below the Line“ – angl. Below The Line (BTL) ir „above the line“ – Above The Line (ATL)).

Šiandien skirstymas į ATL ir BTL reiškia poveikio vartotojui pobūdį. Tiesioginė reklama (ATL) daro tiesioginę įtaką vartotojui, t. pati įmonė informaciją talpina žiniasklaidoje, taip darydama tiesioginį poveikį auditorijai. Tuo tarpu BTL veikia per specialius renginius, platintojus ir kitas netiesiogines priemones.

Reikėtų atkeršyti, kad dėl įvairių įmonių aktyvaus įvairių komunikacijos priemonių naudojimo, taip pat sparčiai augančios vartotojų kultūros, mažėja ne tik tradicinių rinkodaros priemonių, bet ir ištisų rinkodaros programų galia.

3.26 pavyzdys

Įmonės tyrimo rezultatai Pakilimas rodo, kad kiekvienais metais aktyvių lojalumo programų dalyvių dalis mažėja 1-3 proc. Portalo 2010 metais atliktos 11,4 tūkst. žmonių apklausos duomenimis, programomis nusivylė 30,8% įvairių nuolaidų ir premijų kortelių turėtojų, o 23,6% tokių programų dalyvių visiškai nesinaudoja jiems išduotomis kortelėmis.

Pagrindiniai Rusijos oro vežėjai - Aeroflot, Siberia, Transaero - yra lojalumo programos – kaupiamos papildomos mylios. Portalo atliktos 14 000 žmonių apklausos duomenimis, tik 15% oro keleivių dalyvauja lojalumo programose.“

Šiuo atžvilgiu reikalingi nauji požiūriai, rinkodaros specialistų profesionalumas ir kūrybiškumas vaidina vis svarbesnį vaidmenį. Daugumos stambių įmonių praktikoje naudojama „Through-the-Line“ (TT) koncepcija, kurios esmė – integruotas visų rinkodaros komunikacijos priemonių, tiek AT, tiek BT ​​kartu panaudojimas, siekiant tam tikro sinergijos efekto.

ТТТ - integruotos rinkodaros komunikacijos, leidžiančios padidinti komunikacijos rinkodaros programų efektyvumą, bendrai naudojant AT ir BT renginius.

Integruotos rinkodaros komunikacijos apima ryšį tarp įvairių komunikacijos priemonių, pagrįstų turiniu, laiko ar elgesio integracija. Nepriklausomai nuo pasirinkto integracijos tipo, integruotos rinkodaros komunikacijos koncepcijos panaudojimo efektyvumas pirmiausia yra susijęs su teisingu komunikacijos kanalų pasirinkimu, kuris suteikia planuojamą sinergijos efektą.

Ryšio kanalai yra specifinės žiniasklaidos priemonės, naudojamos žinutei vartotojui perduoti.

Pagal žiniasklaida siaurąja prasme jie supranta garso, televizijos ir vaizdinės komunikacijos priemonių visumą, o plačiąja – bet kokias reklamos platinimo priemones.

Žiniasklaida yra laikoma klasikine žiniasklaida.

Visų televizijos kanalų visuma yra televizijos žiniasklaida, visų laikraščių ir žurnalų visuma yra spauda. Pastaraisiais dešimtmečiais buvo aktyviai plėtojamos naujos kryptys. Taigi, visų mobiliųjų telefonų visuma yra mobilioji medija (šiandien viena gausiausių). O visų socialinių tinklų visuma yra socialinė žiniasklaida, kurios ypatingas atvejis – blogosfera.

Pagal personalizuoto kreipimosi į vartotoją principą komunikacijos kanalai dažniausiai skirstomi į beasmenis ir asmeninis (asmeninis). Beasmeniai komunikacijos kanalai yra tokios žiniasklaidos priemonės, kuriose kreipimasis negali būti skirtas konkrečiam gavėjui. Taigi televizijos žiniasklaida negali nurodyti konkretaus asmens vardu, kaip ir lauko reklaminį stendą gali pamatyti kiekvienas pro šalį einantis.

Personalizuoti komunikacijos kanalai reiškia galimybę susisiekti su kiekvienu gavėju asmeniškai. Tiesioginis paštas gali būti adresuojamas tiems gavėjams, kurių vardas ir adresas yra tiksliai žinomi. Taip pat galima individualizuoti siuntimą el. paštu ar SMS. Įmonė „Sportmaster“, siųsdama SMS klientams, „Sportmaster“ kortelių turėtojams, kiekvieną žinutę pradeda gavėjo vardu.

Marketingo komunikacijos strategija apibrėžia pranešimus arba pranešimų seką, kuri turi būti pristatyta konkrečiai tikslinei auditorijai, naudojant optimalų komunikacijos rinkinį. Marketingo komunikacijos strategija leidžia pasirinkti komunikacijos priemones, kurios turi efektyviausią poveikį rinkai su optimaliomis jų panaudojimo resursų sąnaudomis.

Komunikacijos strategijos kūrimo procese analizuojamas esamas įmonės įvaizdis, jai keliami strateginiai uždaviniai, nustatomos pagrindinės informacijos tendencijos ir žiniasklaidos kanalai, kuriais žinia bus perduodama tikslinei auditorijai, komunikacijos rinkinys. kuriamos programos ir viešųjų ryšių projektai, per kuriuos įmonės ir jos pirmųjų asmenų įvaizdis informacinėje erdvėje.

2006 m. kovo 13 d. Federalinis įstatymas Nr. 38-FZ „Dėl reklamos“ apibrėžia reklama kaip bet kokiu būdu, bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, skirta neapibrėžtam asmenų ratui ir skirta atkreipti dėmesį į reklamos objektą, sukelti ar palaikyti susidomėjimą juo ir skatinti jį rinkoje.

Taigi reklama pagal Rusijos įstatymus reiškia viską. kuris skirtas neapibrėžtam žmonių ratui, t.y. reklamuotojas iš pradžių nežino, kas tiksliai matys ar išgirs skleidžiamą informaciją. Tačiau net jei įmonė paštą siunčia personalizuotais komunikacijos kanalais, nėra garantijos, kad kiti žmonės, pavyzdžiui, gavėjo šeimos nariai, žinutės neperskaitys. Taigi net PR ir įvairias VTB akcijas reglamentuoja Reklamos įstatymas.

Reklama yra svarbus reklamos komplekso elementas. Tai paaiškinama tuo, kad tik reklama gali informuoti vartotoją apie prekės pranašumus ir ilgą laiką tai demonstruoti. Reklama pasirodė kaip viena pirmųjų reklamos priemonių. Specialistai mano, kad Venecijos leidėjas A. Manučius XV amžiuje pirmą kartą pasaulyje panaudojo reklamą. Prie įėjimo į savo knygyną jis iškabino naujų knygų titulinį puslapį, kartais jų pavadinimus. Pirkėjui patogumas buvo tas, kad jis galėjo, neįeidamas į parduotuvę, sužinoti, ar yra reikalinga knyga ir ar verta ją pirkti.

Reklamos pikas buvo 1950–1980 m. JAV, kai reklamos veikla pasiekė neregėtą mastą. Tai buvo vienintelė kultūra, susidūrusi su tokiu precedento neturinčiu prekių kiekiu ir tokiu dideliu reklamos kiekiu. 1960 m (reklamos aukso amžius) atsirado naujų įtikinėjimo teorijų ir taktikos. Jų dėka žinomos reklamos įmonių vadovų pavardės: R. Reevesas, D. Ogilvie, B. Bernbachas.

Tai juridinių ar fizinių asmenų, dalyvaujančių reklaminės informacijos rengimo ir platinimo vartotojui procese, sąveikų visuma (3.18 pav.).

Ryžiai. 3.18.

Reklamos užsakovu gali būti ne tik komercinė įmonė, bet ir vyriausybinės agentūros, atstovaujamos Rusijos Federacijos ministerijų ir departamentų. Taigi reklaminę kampaniją „Žuvis laukia“ inicijavo Federalinė žuvininkystės agentūra. Reklaminės kampanijos tikslas – didinti gyventojų žuvies ir žuvies produktų paklausą.

Reklamos gamybą vykdo kūrybinės reklamos agentūros, užsiimančios reklamos priemonių kūrimu ir reklamos talpinimu. Pavyzdžiui, kūrybinė reklamos agentūra Raudoni Kedai užsiima reklaminės medžiagos, skirtos talpinimui internete, gamyba. Įmonė taip pat užsiima internetinių svetainių, reklaminių antraščių kūrimu ir kt.

Reklamos platintojas dažniausiai turi omenyje reklamos platinimo priemones: laikraščius, žurnalus, lauko statinius. Tačiau pagal įstatymą šių platinimo priemonių savininkas yra tam tikras juridinis asmuo.

Reklamos proceso metu informacija iš reklamos davėjo turi būti perduota reklamos davėjui. Šiam procesui užtikrinti būtina iš visos įvairovės parinkti efektyviausias reklamos rūšis (3.14 lentelė).

3.14 lentelė. Reklamos rūšių klasifikacija

Klasifikavimo ženklas		Pavyzdys
	Prekės prekės ženklas firminis Prekės prekės ženklas Prestižinis	Reklamuojant paslaugas, pavyzdžiui, legalias, dažniau naudojama įmonės, o ne produktų reklama. Reklama Apple iPhone, kurioje tiek prekės ženklas, tiek pats produktas užima vienodas vertybes. Reklama UAB "Gazprom" - "Nacionalinis lobis"
	Informatyvus įtikinamas	Reklama, skirta informuoti apie produktą, pvz., naujo medicinos produkto reklama. Reklama, apeliuojanti į faktus, siekiant paskatinti pirkti, pavyzdžiui, parodanti finansinę pirkimo naudą arba galimybę susigrąžinti pinigus, jei esate nepatenkinti produktu (Danone reklaminė kampanija).
Įtakos tikslinei auditorijai būdas	Racionalus emocinis
Dengtas plotas	Vietinis Regioninis visoje šalyje
Platinimo įrankiai			Žurnalai, laikraščiai ir jų priedai. Reklaminiai skydai (6 x 3 m), ugniasienės ir kt. Rekvizito, turinčio tikrą komercinį atitikmenį filmuose, televizijos programose, kompiuteriniuose žaidimuose, muzikiniuose vaizdo klipuose ar knygose, išdėstymas

Reklama yra labiausiai paplitusi rinkodaros komunikacijos forma ir turi daugiausiai formų ir tipų tarp kitų rinkodaros komunikacijos priemonių, tačiau kiekviena reklamos forma ar rūšis turi ir privalumų, ir trūkumų (3.15 lentelė).

3.15 lentelė. Visų formų ir tipų reklamos privalumai ir trūkumai

	Privalumai	Trūkumai
	Jis prieinamas plačiausioms gyventojų masėms tiek materialine, tiek fizine prasme (galima perskaityti transporte ir pan.).	Brangu, nes jį kuriant dalyvauja didelis darbuotojų kolektyvas. Priklauso nuo leidimo, kuriame jis išleistas. Abstrakčiojo meno siužetų panaudojimas yra problemiškas
	Masinis. Operacinis (t.y. prijungta žmogaus klausos, vizualinio suvokimo signalinė sistema, o tai žymiai padidina reklamos poveikio efektyvumą). Suvokimo procesas netrukdo kitai veiklai (valgyti, praustis ir pan.). Tai leidžia tiksliai kontroliuoti, kada bus gautas jo kreipimasis, ne tik kurią savaitės dieną, bet ir kurią valandą ir kurią minutę jis bus matomas ir išklausytas. Tai leidžia pasirinkti konkrečią auditoriją	Naudojama daug žmonių ir sudėtinga brangi įranga. Auksta kaina. "Informacijos laikinumas. Dėmesio blaškymas. Poreikis turėti po ranka informacijos įrašymo priemones
	Užtikrina aukštą socialinį-ekonominį ir teritorinį auditorijos selektyvumą
Paroda	Plati galimybė demonstruoti reklamuojamus produktus, jų vartojimo savybes ir kokybės parametrus, taip pat užmegzti tiesioginius ryšius su tiesioginiais vartotojais. Įvairių tipų parodų identifikavimas leidžia užtikrinti teisingą požiūrį į pagrindinio lankytojų kontingento (įvairių ūkio ir verslo sektorių atstovų) parametrų įvertinimą ir taip padeda apsispręsti dėl įmonės susidomėjimo laipsnio.	Daug darbo reikalaujantis darbas rengiant ir vykdant parodą (rūšiai, rengimo laikas ir vieta, informacija apie organizatorius, eksponatus, dalyvaujančias įmones, lankytojų skaičius ir pagrindinės charakteristikos, komerciniai rezultatai, organizavimo ir laikymo kaštai). Organizavimo procesas užtrunka ilgai

Paslauga turi didelę reikšmę skatinimo sistemoje. ryšiai su visuomene. Ryšių su visuomene sritis pradėjo plėstis šeštajame dešimtmetyje. XX amžiuje, o šiandien visose ekonominės veiklos srityse reikia užmegzti viešuosius ryšius.

Yra apie 500 PR apibrėžimų, vienas iš jų yra priimtas Didžiosios Britanijos viešųjų ryšių institute. ryšiai su visuomene tai suplanuotos, nuolatinės pastangos sukurti ir palaikyti gerą valią ir supratimą tarp organizacijos ir jos visuomenės.

Viešųjų ryšių specialistai sprendžia daugybę užduočių:

• 1) visuomenės nuomonės ir visuomenės lūkesčių tyrimas;
• 2) ryšių tarp firmų, žmonių grupių ir visos visuomenės užmezgimas ir palaikymas;
• 3) konfliktų ar nesusipratimų prevencija, neigiamų pasekmių pašalinimas įmonės veikloje;
• 4) darnios aplinkos kūrimas įmonėje;
• 5) įvaizdžio ir reputacijos kūrimas, prisidedantis prie įmonės tikslų siekimo.

PR renginiai – tai jubiliejai, parodos, naujų produktų pristatymai, spaudos konferencijos, renginiai tinklaraštininkams ir kt. Parodos šiame sąraše užima svarbią vietą, nes leidžia išspręsti daugybę užduočių:

• - įvaizdžio formavimas - deklaruoti save, įsilieti į profesinę aplinką. Šis motyvas sustiprėja, jei įmonė pradėjo ar ruošiasi didinti savo rinkos dalį;
• - rinkos tyrimas - tirti rinką, rinkti informaciją apie konkurentus, tiekėjus, naujus produktus, kainas ir pan.;
• - reklamuoti produktus - pristatyti savo gaminius plačiajai auditorijai. Šis motyvas vyrauja tarp įmonių, siekiančių pagerinti savo reitingą.

Žinomi žmonės gali būti įtraukti į viešųjų ryšių renginius, siekiant padidinti jų paminėjimą žiniasklaidoje ir padidinti savo statusą, pavyzdžiui, spaudos konferencijos, pristatymo metu. Taigi 2012 m. rugpjūčio mėn. vykusioje spaudos konferencijoje, skirtoje pirmojo Rusijos mišrių kovos menų čempionato finalui Sočyje rugpjūčio 11 d., dalyvavo garsus Holivudo aktorius Stevenas Seagalas.

Šiuolaikinės informacinės realybės verčia rengti PR renginius tiek žurnalistams, tiek atskirus renginius tinklaraštininkams.

Ryšių su visuomene veikla negali būti vertinama atskirai nuo kitų skatinimo formų. PR kampanijos tikslai, strategijos ir biudžetas formuojami atsižvelgiant į bendrus reklamos, pardavimų skatinimo ir asmeninio pardavimo tikslus ir uždavinius. Viena iš PR silpnybių yra ta, kad įmonė negali kontroliuoti, kaip žiniasklaida naudoja nukreiptą pranešimą spaudai.

Viešųjų ryšių sudedamosios dalys yra propaganda ir viešumas.

Viešumas(Anglų) viešumas -šlovė, populiarumas) – visuomenės nuomonės formavimas (pranešimai, įkvėptos publikacijos, interviu su įmonės vadovais, nemokama informacija apie įmonę, jos produktą ar paslaugą žiniasklaidoje ir kt.).

Viešinimas – veikla, susijusi su informacijos apie organizaciją ir jos produktus sklaida. Viešumo ši organizacija nemoka, todėl jis gali būti teigiamas arba neigiamas. Tai yra jo pranašumas ir trūkumas. Viešumas naudojamas tada, kai reikia pagerinti įmonės įvaizdį, dažniausiai tai daro didelės firmos.

3.27 pavyzdys

Kompanija „Prodiuserių centras „Broliai Grimai““ 2006 m., įeidama į muzikos rinką savo naujam muzikiniam projektui – grupei „Not Smoking“, surengė koncertą žiniasklaidos atstovams. Prieš renginį žiniasklaidos darbuotojams buvo išsiųsti personalizuoti kvietimai su pranešimais spaudai apie grupę ir renginį, specialus albumo leidimas su dainomis. Po koncerto grupės atstovai atsakinėjo į žurnalistų klausimus, vyko grupinės fotografijos. Dėl renginio specializuotose žiniasklaidos priemonėse (įskaitant televizijos muzikos naujienas) buvo paminėta daugiau nei 20 naujos grupės, o internete – daugiau nei 20 publikacijų.

Naudojama marketingo problemoms, susijusioms su bendravimu su vartotojais be komunikacijos tarpininkų, spręsti Tiesioginė rinkodara.

Pikantiška rinkodara - prekių rinkodaros įvairiomis reklamos priemonėmis sistema, apimanti nukreipimą į konkretų vartotoją ir dažniausiai nukreipta į tiesioginį jo atsakymą.

Tiesioginė rinkodara – tai interaktyvi sistema, leidžianti vartotojams gauti juos dominančią informaciją ir įsigyti produktus naudojantis įvairiais informacijos platinimo kanalais.

Pagrindiniai tiesioginės rinkodaros pranašumai yra šie:

• individualus požiūris – orientacija į konkretų vartotoją;
• efektyvumas - pasiūlymas konkrečiam vartotojui susidaro labai greitai, nes nėra tarpininkų;
• galimybė operatyviai imtis atsakomųjų veiksmų iš vartotojo pusės (kuponas kataloge ar laiške, užsakymo forma internete);
• atnaujinamumas – pranešimo keitimas priklausomai nuo atsakymo.

Tiesioginės rinkodaros priemonės priklauso nuo prekės ar paslaugos gamintojo (platintojo) pasirinktos komunikacijos aplinkos, taip pat palaikomos vartotojų (3.19 pav.).

Ryžiai. 3.19.

Atsižvelgiant į medijos populiarumą, įprasta išskirti tokias tiesioginės rinkodaros rūšis: tiesioginė rinkodara paštu (nuo XIX a. vidurio), rinkodara telefonu (nuo aštuntojo dešimtmečio), internetinė rinkodara (nuo 1994 m.), mobilioji rinkodara. (nuo 2000 m.). G.).

Tiesioginė rinkodara paštu priklauso nuo pašto sistemos išsivystymo šalyje. Taigi federalinė valstybės įmonė „Rusijos paštas“ apima 86 filialus, apie 42 000 pašto paslaugų teikiančių pašto paslaugas visoje Rusijos Federacijoje, įskaitant visus miestus ir kaimo gyvenvietes. Net internetas negali konkuruoti su Rusijos paštu pagal teritorijos aprėptį.

Yra du tiesioginio pašto rinkodaros tipai:

• katalogų pardavimas. Paštu klientams siunčiamų arba parduotuvėse parduodamų prekių katalogų naudojimas;
• tiesioginis paštas. Laiškų siuntimas gavėjui su pasiūlymu dėl prekės / paslaugos ir pan.

Ryšium su telefono ryšio plėtra, įmonė turi galimybę greitai bendrauti su vartotojais.

Rinkodara telefonu - tiesioginė rinkodara telefonu.

Literatūroje dažnai aptinkama „telemarketingo“ sąvoka, kuri yra telefoninės rinkodaros sinonimas. Tačiau pastaruoju metu telemarketingas suprantamas kaip platesnė sąvoka – tai prekės ar paslaugos pardavimas telefonu, o taip pat prireikus vėlesnio asmeninio susitikimo ar internetinės konferencijos paskyrimas. Kitaip tariant, kai įmonė inicijuoja bendravimą su vartotoju telefonu, tai yra telemarketingas, tačiau jei vartotojas inicijuoja bendravimą, teisingiau kalbėti apie rinkodarą telefonu (ne telemarketingu), arba „karštus skambučius“.

Rinkodarą telefonu galima suskirstyti į dvi sritis:

• ieinantys skambuciai. Kadangi į įmonę skambinantis asmuo tiksliai žino, kur skambina, ir, greičiausiai, jo skambučio tikslas yra išspręsti kokią nors problemą, susijusią su prekės ar paslaugos naudojimu (pavyzdžiui, papildomos informacijos gavimas), ši kryptis vadinama „karštieji skambučiai“, o neveikiantis telefonas, kaip taisyklė, vadinamas „karštąja linija“;
• išeinantys skambučiai. Priešingai nei „karštieji skambučiai“, bet koks išeinantis skambutis nereiškia tiesioginio kliento susidomėjimo tokiu kontaktu, todėl ši kryptis vadinama „šaltaisiais skambučiais“. Dažniausiai jis naudojamas atliekant apklausas, organizuojant pardavimus ir kt.

Interneto rinkodarašiandien yra greičiausiai auganti rinkodaros šaka. Dėl interaktyvios ir personalizuotos sąveikos galimybės interneto rinkodaros naudojimas leidžia efektyviau įtraukti vartotojus į komunikacijos procesą.

Naujosios technologijos paskatino daugelį įmonių pereiti nuo masinio informacijos platinimo prie asmeninio dėmesio (vienas prieš vieną su kiekvienu vartotoju). Plačiau internetinė rinkodara aprašyta 4.3 punkte.

Telefonijos ir interneto technologijų derinys paskatino naujos tiesioginės rinkodaros krypties – mobiliosios rinkodaros – plėtrą.

Mobilioji rinkodara- bet kokia veikla, susijusi su prekių ir paslaugų reklamavimu, pagrįsta mobiliojo ryšio priemonių ir technologijų naudojimu.

Mobilioji rinkodara apima mobiliųjų įrenginių naudojimą bendrauti su vartotojais, o komunikacija gali būti ne aiški (SMS), o tiesiog sekti vartotojo judėjimą (GPS).

3.28 pavyzdys

Geolokacijos pagalba telefonų savininkai visame pasaulyje praturtina savo socialinį gyvenimą: 22 proc. šios paslaugos yra svarbios norint susirasti draugų, kurie yra šalia. Maždaug ketvirtadalis ieško restoranų ir pramogų, 19% tikrina viešojo transporto tvarkaraščius, 8% užsisako taksi. Geolokacijos sistemomis rusai dažniausiai naudojasi vietovei naršyti (42 proc.) ir netoliese rasti įdomių vietų (38 proc.). 23% Rusijos vartotojų ieško netoliese esančių draugų pagal geografinę vietą. Lotynų Amerikoje 39% vartotojų pagrindine geografinės padėties naudojimo priežastimi įvardijo galimybę susirasti draugų, Šiaurės Amerikoje – 9%. 45% „mobiliųjų“ vartotojų Šiaurės Amerikoje yra suinteresuoti gauti nuolaidas ir specialius pasiūlymus netoliese esančiose parduotuvėse.

Pardavimų skatinimo veikla pradėtas aktyviai naudoti devintajame dešimtmetyje. dėl reklamos rinkos prisotinimo, kai ėmė keistis požiūris į reklamą. Todėl įmonės pradėjo naudoti kitas skatinimo priemones. Iki devintojo dešimtmečio pabaigos. pardavimo skatinimo kaštai pradėjo viršyti reklamos išlaidas.

Pardavimų skatinimas - tai įvairios, dažniausiai trumpalaikės paskatos, skirtos paspartinti ar padidinti atskirų prekių pardavimą vartotojams, sukuriančios tiesioginį skatinimo motyvą, kuris palaiko ir skatina trumpalaikę prekės paklausą nuo gamintojo iki vartotojo.

Pardavimų skatinimo veikla gali būti nukreipta į vartotojus, prekybą, nuosavą pardavimų personalą.

3.29 pavyzdys

Sidabro gaminių gamintoja „Serebryushka“ didmenininkams pristatė daugybę papildomų paslaugų, kurios leido paskatinti pardavimus:

• atidėtas mokėjimas – prekių kreditas iki 60 dienų;
• 100% nekokybiškų gaminių keitimas;
• 100% pirmosios partijos keitimas pirmojo pristatymo metu;
• seminarai klientams įmonės filialuose;
• produktų su kliento įmonės žyma tiekimas.

Priemonės, kuriomis skatinamas pardavimo personalas (savo ir tarpininkų), vadinamos prekybos skatinimu. Galutiniam vartotojui stimuliuoti naudojamos priemonės yra vartotojų skatinimas (3.20 pav.).

Ryžiai. 3.20.

Kaip prekybos skatinimo dalis, išskiriamos išpardavimo ir pardavimo priemonės. Pirmajai grupei priskiriami įrankiai, skirti jų pačių pardavimų skyriaus darbuotojams, antroji – orientuota į tarpininkus.

Rinkodaros veiklos, skatinančios pardavimą, bruožas yra dėmesys trumpam laikotarpiui. Laiko apribojimai atsiranda dėl to, kad vartotojai pripranta ir pradeda tikėtis, pavyzdžiui, reguliaraus kainų mažinimo. O tai savo ruožtu lemia, kad pasibaigus vieno prekės ženklo reklamai, vartotojai gali pereiti prie šiuo metu stimuliuojamo prekės ženklo, todėl nereikėtų koncentruotis tik į stimuliavimą, savo veiksmus reikia sustiprinti kitos stimuliacijos formos.

Yra trys klientų paskatos, kurio pasirinkimas konkrečioje pardavimų skatinimo kampanijoje priklauso nuo prekės specifikos, jos vartojimo ypatybių ir tikslų, kuriuos sau kelia įmonė: kainos skatinimas (žr. 3.2 punktą), skatinimas natūra (dovana), aktyvus prekių pasiūlymas.

Kainos akcija reiškia mažesnes kainas.

Stimuliavimas natūra – pasiūlyti vartotojui papildomą prekių kiekį be tiesioginio ryšio su kaina.

Paskatos natūra gali būti teikiamos kaip priemoka arba nemokami pavyzdžiai.

Pavyzdžiai - nemokamas prekių tiekimas tokiu kiekiu, kuris neturi komercinės vertės ir yra būtinas jo patikrinimui ir įvertinimui.

Mėginių platinimo būdai yra įvairūs ir gali būti labai brangūs, kai mėginio pristatymas siejamas su apsilankymu pas kiekvieną vartotoją individualiai, arba labiau prieinamas finansinių investicijų požiūriu. Yra šie mėginių paskirstymo būdai:

• „nuo durų iki durų“. Tokiu atveju įmonės atstovai patys išdalina pavyzdžius, apsilankę vartotojų biure ar namuose;
• prekybos vietoje. Pvz.: degustacijos, mėginių dalinimas tiesiai prekybos aikštelėje;
• paštu.„Zondų“ siuntimas paštu vartotojų adresu;
• per spaudą. Dauguma šiuolaikinių žurnalų suteikia reklamuotojams galimybę įdėti pavyzdžius žurnalo viduje. Tai gali būti plokščia pakuotė, priklijuota prie žurnalo puslapių, arba biri pakuotė, pritvirtinta prie žurnalo.

Aktyvus produkto pasiūlymas - visų rūšių pardavimų skatinimas, reikalaujantis aktyvaus ir selektyvaus vartotojų dalyvavimo.

Aktyvi prekių pasiūla galima per konkursus, taip pat loterijas ir žaidimus. Skirtumas tas, kad konkurse dalyvauja kompetentinga žiuri, o nugalėtojas renkamas pagal principą „geriausias konkursinis darbas“. Žaidimai ir loterijos yra susiję su atsitiktinumu.

Savo ruožtu loterijas ir žaidimus galima suskirstyti į loterijas, žaidimus pagal tikimybių teoriją, skatinamuosius žaidimus ir loterijas. Žaidimo tipo pasirinkimas priklauso nuo veiksmo tikslų ir uždavinių, taip pat nuo planuojamo žaidimo dalyvių skaičiaus. Svarbu suprasti, kad kuo skaidresnė loterijos schema, tuo didesnis dalyvių skaičius.

Aktyvus prekių reklamavimas kaip pardavimų skatinimo priemonė turi problemų, susijusių su uždelstu prizo gavimo laikotarpiu. Vartotojas pirmiausia nežino, ar laimėjo, tada jis laukia dovanų. Šį neigiamą požiūrį galima sumažinti aktyviai reklamuojant produktą internete.

Asmeniniai pardavimai - prekybinės veiklos rūšis, kai pirkėjų informavimas ir įtikinimas apie būtinybę pirkti vyksta pardavėjui ir pirkėjui asmeniškai bendraujant akis į akį, telefonu ar vaizdo priemonėmis.

Paprastai pardavėjas arba pardavėjas dalyvauja pardavimo veiksme iš gamintojo pusės. Pardavimų personalas, vykdydamas savo veiklą, atlieka šias pardavimo, aptarnavimo, informacijos apie pirkėjus, rinkos poreikius rinkimo ir kt funkcijas. Komercinių rezultatų užtikrinimo požiūriu svarbiausia yra pardavimas, kaip pirkėjo įtikinimas, kad siūloma produktas ar paslauga geriausiai atitinka jo poreikius. Pardavimas vykdomas prekybos aikštelėje arba pirkėjo teritorijoje, tiek namuose, tiek darbo vietoje.

Šių rinkodaros komunikacijos priemonių naudojimas leidžia įmonėms pasiekti užsibrėžtus tikslus, kurių galutinis tikslas – padidinti pardavimus. Komunikacijos priemonių pasirinkimas priklauso tiek nuo aplinkos veiksnių, tiek nuo įmonės išteklių. Bet kokiu atveju įmonės komunikacijos veikla yra neatsiejama rinkodaros komplekso dalis ir turi būti koreliuojama su kitais rinkodaros sistemos elementais, taip pat vertinama pagal ekonominio efekto pasiekimą.

Taigi integruota rinkodara leidžia sukurti ir parduoti produktą, turintį vartotojui vertingų savybių, nustatyti tinkamą prekės įvaizdį, optimalią jos kainą, platinimo kanalus, nešti informaciją apie ją vartotojams.

• URL: wwvv.glossostav.ru
• Danilyuk L. A., Denisova E. S., Nevostruev P. Yu. Inovatyvūs rinkodaros metodai vartotojų elgsenos transformacijos sąlygomis // Ekonomikos mokslai. 2008. Nr.9.
• URL: mskit.ru/news/nl20331/
• URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil

Šiandienos vartotojai skeptiškai žiūri į daugelį rinkodaros iniciatyvų, todėl gana sunku pritraukti ir išlaikyti vartotojų susidomėjimą bet kokio tipo preke. Net tokie pripažinti lyderiai kaip „Procter & Gamble“, „General Motors“. arba Microsoft negali būti visiškai tikri dėl savo pozicijų rinkoje patikimumo. Šiais laikais įmonė, norėdama užtikrinti sėkmingą prekės pardavimą, turi ne tik užtikrinti puikią jos kokybę, nustatyti už ją mažiausią kainą ar tiesiog geriausiu būdu patalpinti prekę į parduotuvių lentynas. Įmonė turi parduoti savo gaminius originaliais, informatyviais ir patraukliais pranešimais, įtikinančiais vartotojus, kad šie produktai atitinka vartotojų poreikius ir norus. Pagrindinis produkto rinkodaros veiksnys yra komunikacijos kuris atsispindi šio skyriaus pavadinime.

Šis skyrius skirtas pagrindinei rinkodaros komunikacijos sampratai paaiškinti. Pradedame nuo rinkodaros koncepcijos. Toliau apibrėžiame BCI ir parodome, kodėl jie tokie svarbūs verslui. Galiausiai parodysime, kaip BCI galima įtraukti į įmonės rinkodaros programą.

Rinkodaros komunikacijos

Rinkodaros komunikacijos yra informacijos apie produktą perdavimo procesas tikslinė auditorija. Reikia suprasti, kad nė viena įmonė negali vienu metu veikti visose rinkose, tenkindama visų vartotojų poreikius. Atvirkščiai, įmonei pasiseks tik tada, kai ji nusitaikys į rinką, kurios klientai greičiausiai susidomės jos rinkodaros programa. Tikslinė auditorija yra grupė žmonių, kurie gauna rinkodaros pranešimus ir turi galimybę į juos atsakyti. Net tokie rinkos milžinai kaip Coca Cola ir Pepsico reklamuoti savo naujus produktus, skirtus konkrečioms gyventojų grupėms. Pavyzdžiui, „Dietinio kokakolos“ tikslinę rinką sudaro sąžiningi gėrimo, sukurto naudojant dietinius ingredientus, vartotojai. Taigi „Dietinė kokakola“ skirta sąmoningai mėgstantiems tokius gaiviuosius gėrimus – abiejų lyčių jaunimui nuo 12 iki 24 metų ir moterims nuo 25 iki 45 metų.

Įmonės specialistai turi suprasti, kad efektyviausiai rinkodaros žinutei perteikti gali būti naudojamos įvairios priemonės. Taigi, įmontuotas CD grotuvas ir natūralios odos vidaus apdaila yra tvarios rinkodaros pranešimo apie aukštą automobilio kokybę pavyzdys. Prekės kaina taip pat gali perteikti tam tikrą informaciją pirkėjams – akivaizdu, kad 99 centų rašiklis greičiausiai nebus tokios pat garbingos išvaizdos ir bus toks pat patikimas kaip 50 USD rašiklis. Bendrovė, kuri savo prekes platina pirmiausia per pigių prekių parduotuves, jau dabar daug pasakoja klientams apie savo produktų būklę.

Taigi produktas, jo kaina ir platinimo būdas gali nešti svarbią rinkos informaciją vartotojams. Šie trys elementai kartu su rinkodaros komunikacija formuojasi rinkodaros derinys. Rinkodaros komunikacijos naudojamos kitų trijų rinkodaros komplekso elementų svarbioms savybėms pademonstruoti, siekiant padidinti vartotojo susidomėjimą pirkti prekę. Jei rinkodaros komunikacija grindžiama išsamiu, apgalvotu rinkodaros planu, tada jie gali sukurti „didelę idėją“, kurią tikslinė auditorija visiškai įsisavins. Pavyzdžiui, „puiki idėja“ Microsoft t buvo suteikti kompiuterių naudotojams galimybę gauti reikiamą informaciją paspaudus vos kelis klaviatūros klavišus. Šios idėjos įgyvendinimas, susijęs su internetu, buvo įkūnytas šūkiu „Kur tu šiandien nori eiti?“. ir grafinis rankos, nukreiptos į programinės įrangos produktą, vaizdas Microsoft, kaip atsakymą į klausimą.

Marketingo komunikacija, kartu su kitais trimis rinkodaros komplekso elementais, yra pagrindinis veiksnys priimant strateginius sprendimus remiantis rinkodaros planu. rinkodaros planas yra dokumentas, atspindintis esamos rinkodaros situacijos analizę, įvardijantis rinkos galimybes ir su jais susijusius pavojus, nubrėžiantis plėtros tikslus ir nubrėžiantis veiksmų planą jiems pasiekti. Kiekviena rinkodaros komplekso sritis turi savo tikslus ir strategijas. Pavyzdžiui, tikslas ir kainodaros strategija gali būti padidinti pardavimą tam tikroje teritorijoje, taikant mažesnę kainą už prekę nei pagrindiniai konkurentai. Marketingo komunikacija skirta suteikti tikslinei auditorijai bendrą įmonės rinkodaros strategiją, siunčiant specialias žinutes apie prekę, jos kainą ir pardavimo būdus, siekiant sužadinti jų susidomėjimą ar įtikinti priimti tam tikrą dalyką. peržiūrėti.

Toliau apžvelgsime penkis pagrindinius elementus, kurie yra visose rinkodaros komunikacijose: vartotojų įtikinėjimas, tikslai, kontaktiniai taškai, rinkodaros proceso dalyviai ir įvairios rinkodaros komunikacijos veiklos rūšys.

Įtikinėjimas ir informacija

Visa rinkodaros komunikacija yra skirta suteikti tikslinei auditorijai tam tikrą informaciją arba įtikinti ją pakeisti požiūrį ar elgesį. Pavyzdžiui, įmonė Kraftas Norėčiau, kad vartotojai patikėtų, kad jos sūriai yra pranašesni už visų kitų gamintojų sūrius. Firma skiriamasis ženklas stengiasi, kad pirkėjai ją prisimintų „kai tik norėtų išsiųsti geriausią atviruką“. Prekybos įmonės* naudoja įvairius metodus, siekdamos įtikinti vartotojus. Jie gali naudoti bet kokią informaciją, argumentus ir paskatas. Taip pat būtina aktyviai klausytis pirkėjų balso. Pavyzdžiui, pagalbos tarnybos telefono numeris ant vystyklų pakuočių yra viena sėkmingiausių rinkodaros komunikacijos priemonių, nes naujai gimusios mamytės visada gali juo komentuoti prekę ar gauti patarimų, kaip jį naudoti.

Tikslai

Visa rinkodaros komunikacija yra orientuota į tam tikrų problemų sprendimą, o tai savo ruožtu turi atitikti komunikacijos programos tikslus. Paprastai šie tikslai yra prekės ženklo žinomumo tarp pirkėjų kūrimas, informacijos sklaida, rinkos kultūros skatinimas, teigiamo įmonės ar jos prekės ženklo įvaizdžio kūrimas. Galutinis bet kurios rinkodaros komunikacijos strategijos tikslas yra padėti įmonei parduoti savo produktą ir taip išlaikyti verslą.

Kontaktiniai taškai

Kad būtų sėkminga rinkoje, įmonė turi pristatyti savo rinkodaros pranešimus bet kurioje vietoje, kur tikslinė auditorija gali susisiekti su jos prekės ženklu. Tokių kontaktų vietos gali būti labai įvairios: nuo parduotuvės, kurioje prekiaujama tiesiogiai prekėmis, iki patalpos, kurioje pirkėjas gali žiūrėti reklamą per televizorių arba paskambinti „karštuoju“ telefono numeriu ir gauti jį dominančią informaciją. Rinkodaros specialistai kai kurias kontaktų rūšis gali planuoti iš anksto, pavyzdžiui, tuos, kurie atsiranda reklaminės kampanijos metu, tačiau kartais kontaktai vyksta neatsižvelgiant į parengtus planus. Tokie neplanuoti kontaktai gali atsirasti dėl tam tikros pirkėjų gautos informacijos paskleidimo. Visų pirma, bendras prekybos įstaigos dizainas gali vienareikšmiškai parodyti, kad prekiaujama tik nebrangiomis prekėmis, o žemas aptarnavimo lygis parodys, kad firma mažai rūpinasi klientų interesais. Siekdama didžiausio poveikio tikslinei auditorijai, įmonė galimų kontaktų su vartotoju problemą turi laikyti svarbia rinkodaros programos dalimi. Norint sėkmingai įgyvendinti pastarąjį, būtina, kad marketingo žinutė kiekviename kontaktiniame taške veiktų taip, kad įtikintų pirkėją siūlomo produkto pranašumais.

Rinkodaros proceso dalyviai

Tikslinė auditorija apima ne tik potencialius vartotojus. Rinkodaros proceso dalyvis reiškia bet kurį asmenį, kuris prisideda prie įmonės sėkmės ar jos produktų reklamavimo. Taigi rinkodaros proceso dalyviais gali būti įmonės darbuotojai, jos produkcijos pardavėjai, tiekėjai, teritorijų, kuriose gaminamos ir parduodamos prekės, gyventojai, žiniasklaida, valstybinės komercinės veiklos reguliavimo institucijos, taip pat pirkėjai.

„Dietinio kokakolos“ tikslinę rinką sudaro populiacijos, kurios sąmoningai vartoja dietinius gėrimus. Vienas iš šios įmonės rinkodaros proceso dalyvių yra Maisto ir vaistų administracija (FDA). Maisto ir vaistų administracija – FDA), nes reglamentuoja maisto ir gėrimų, įskaitant dietinio kokso gaminius, pardavimą visuomenei. Kiti dalyviai gali būti didmenininkai ir mažmenininkai, kurie tiesiogiai įtakoja, kaip ir kada produktas randa pirkėją, finansų analitikai, darantys įtaką bendrovės akcininkų elgesiui, ir teritorijų, kuriose yra dietinio kokso gamyklos, gyventojai.

Idėja, kad rinkodaros proceso dalyviai kartu su vartotojais gali atlikti svarbų vaidmenį įgyvendinant įmonės rinkodaros programą, sulaukia vis daugiau patvirtinimo šiuolaikinio verslo praktikoje. Pavyzdžiui, Hiustone įsikūrusi įmonė Vyrų drabužinė, kuriai priklauso daugiau nei 260 universalinių parduotuvių ir kurios metinė apyvarta viršija 430 mln. USD, savo sėkmę sieja su gebėjimu dirbti su žmonėmis. Taigi svarbiausių jos rinkodaros proceso dalyvių sąraše pirmąją vietą užima savi darbuotojai, o tik po jų vartotojai, tiekėjai, vietos gyventojai ir akcininkai. Įmonė įsitikinusi, kad rūpestingas požiūris į darbuotojus leis geriau aptarnauti klientus.

Įmonės konkurentai taip pat gali būti įtraukti į jos rinkodaros procesą. Pavyzdžiui, IBM ir Apple vienu metu suvienijo jėgas, kad sukurtų naują kompiuterį. Tokios partnerystės tampa vis dažnesnės, nes įmonės susitaria bendradarbiauti viena su kita, kad išlaikytų savo rinkos dalį. Visų pirma tokios Azijos oro linijos kaip „Cathay Pacific“, „Singapore International Airlines“, „Thai Airways International“ ir „Malaysian Airlines Systems“ sukūrė bendrą skrydžių tvarkaraštį, kad apsaugotų savo rinką nuo didesnių, visame pasaulyje žinomų oro vežėjų atėjimo.

Verslo reguliavimo institucijos taip pat gali turėti didelę įtaką daugeliui įmonių – nuo ​​cigarečių pramonės lyderių iki Microsoft. Reklamuojant kai kuriuos naujus produktus, bendrovė Microsoft manė, kad būtina pateikti specialius kreipimusi į valstybės institucijas ir savo konkurentus, kuriais bandė išsklaidyti jų baimes dėl ketinimų monopolizuoti rinką.

Marketingo komunikacijos pranešimai

Rinkodaros žinutėms skleisti gali būti panaudota šimtai skirtingų komunikacijos tipų. Šis procesas gali būti vykdomas tiek naudojant iš anksto parengtą rinkodaros komunikacijos programą, tiek neplanuotai naudojant rinkodaros komplekso elementus bei kitus kontakto su vartotoju užmezgimo būdus. Taigi, suplanuotais ir neplanuotais rinkodaros pranešimais galima pasiekti rinkodaros kontaktą.

Pristatymui vartotojui suplanuotų skambučių Naudojamos šios komunikacijos priemonės:

·
• Reklama- bet kokia konkretaus asmens apmokama komunikacijos forma, skirta prekėms, paslaugoms ar idėjoms reklamuoti. Nors kai kurios reklamos rūšys (pvz., tiesioginis paštas) yra skirtos konkrečiam asmeniui, dauguma reklaminių žinučių yra nukreiptos į dideles gyventojų grupes ir platinamos tokiose žiniasklaidos priemonėse kaip radijas, televizija, laikraščiai ir žurnalai. ·
• Pardavimų skatinimas- įvairios rinkodaros veiklos rūšys, kurios tam tikram laikui padidina pradinę prekės ar paslaugos vertę ir tiesiogiai skatina vartotojų pirkimo aktyvumą (pavyzdžiui, kuponai ar bandomieji pavyzdžiai), platintojų ir pardavimų personalo darbą.
• Ryšiai su visuomene (ryšiai su visuomene)- koordinuotos pastangos sukurti palankų prekės įvaizdį gyventojų sąmonėje. Jie įgyvendinami remiant tam tikras programas ir veiklas, kurios nėra tiesiogiai susijusios su prekių pardavimu: komerciniu požiūriu svarbios informacijos skelbimas spaudoje, „viešinimas“ per radiją ir televiziją.
• Tiesioginė rinkodara- interaktyvi rinkodaros sistema, leidžianti vartotojams lengvai gauti juos dominančią informaciją ir įsigyti prekių naudojantis įvairiais informacijos sklaidos kanalais. Apima tiesioginį paštą, spaudinių katalogų užsakymų naudojimą ir internetinį katalogų pardavimą.
• Asmeniniai pardavimai- asmeninio kontakto su vienu ar keliais potencialiais pirkėjais užmezgimas siekiant parduoti prekes. Tokių kontaktų pavyzdžiai yra regioninių gamintojo atstovų pokalbiai telefonu su vietinėmis įmonėmis ar mažmenininkais, atrankiniai skambučiai potencialiems pirkėjams tiesiai į namus arba prekių pardavimas pagal užsakymus telefonu.
• Specialūs reklaminiai arba pardavimo vietos reklamos produktai- reiškia įrankių, kurie pateikia rinkodaros pranešimą tiesiai į pardavimo vietą, naudojimą ir padidina pirkėjų tikimybę įsigyti prekių. Tokios priemonės, pavyzdžiui, kuponai parduotuvėje, primena pirkėjui apie tam tikrą prekę, perteikia įmonės rinkodaros žinutę ar informuoja apie būsimo pirkimo naudą.
• Paketas- be pagrindinės funkcijos, ji atlieka rinkodaros komunikacijos pranešimo vietą. Todėl gaminių pakuotės kūrime dalyvauja ir technologai, ir dizaineriai, ir rinkodaros komunikacijų planuotojai. Kadangi būtent rinkodaros žinią ant pakuotės parduotuvės lankytojas mato prieš save priimdamas sprendimą pirkti, tai atlieka itin svarbų vaidmenį vartotojų įtikinimo procese.
• Ypatingi suvenyrai- nemokamos dovanos, kurios primena produktą gaminančią įmonę ir jos prekės pavadinimą.
• Rėmimas- įmonės teikiama finansinė parama ne pelno organizacijoms įvairių renginių metu mainais už teisę užmegzti su jomis ypatingus ryšius. Rėmimo veikla gali padidinti įmonės prestižą ir sukurti teigiamą jos veiklos įvaizdį. Rėmimo pavyzdžiai yra finansinė parama teniso turnyrams arba lėšų aukojimas labdaros viešiesiems fondams.
• Licencijos išdavimas- teisės naudoti įmonės ar jos gaminio prekės ženklo simboliką pardavimo praktika. Kai universitetas leidžia marškinėlių gamintojui naudoti savo pavadinimą kaip užrašą ant jų, šis leidimas turi būti sudarytas specialios sutarties forma.
• Serviso priežiūra- svarbi rinkodaros komunikacijos palaikymo dalis, kurią sudaro klientų aptarnavimas po pardavimo. Paslaugų programos skirtos esamiems klientų poreikiams tenkinti. Svarbi priemonė palaikant teigiamą įmonės suvokimą popardavimo laikotarpiu yra ir garantijų suteikimas parduotoms prekėms.

Neplanuoti skambučiai apima visus kitus būdus, kaip potencialiems klientams perduoti įvairią informaciją apie įmonę ir jos prekės ženklą. Pavyzdžiui, nešvari siuntų pristatymo mašina, saugios stovėjimo vietos trūkumas prie parduotuvės, audringas užsakymų gavėjų elgesys, netvarkinga biuro pastato išvaizda, susierzinę darbuotojai ar nuolat užimti telefonai yra viena iš neigiamų žinučių, kurios gali turėti stipresnį poveikį. poveikis, nei planuota, rinkodaros komunikacijos, įskaitant reklamą ir viešuosius ryšius. Visi firmos darbuotojai, o ypač tie, kurie tiesiogiai bendrauja su klientais, gali netyčia tapti nepageidaujamos informacijos šaltiniais, jei jiems nedalyvauja specialūs mokymai, kurių metu jie susipažįsta su savo veiksmų ir bendravimo būdo komunikacijos efektais. Nors rinkodaros komunikacijos specialistai ne visada turėtų būti atsakingi už šiuos neplanuotus pranešimus, jie vis tiek turėtų numatyti ir pašalinti pranešimus, kurie neatitinka bendros įmonės komunikacijos strategijos, ir skatinti skleisti informaciją, atitinkančią šią strategiją.

Priklausomai nuo aplinkybių, įvairios rinkodaros rinkinio veiklos gali būti suplanuotos arba neplanuotos žinutės. Mišrios rinkodaros sprendimai, tokie kaip produkto pardavimo vietos pasirinkimas, būsimos sėkmės su klientais prognozavimas ir tinkamos kainos nustatymas, turi didžiausią tiesioginį poveikį vartotojų susidomėjimo produktu lygiui. Pagrindiniai rinkodaros komplekso valdymo svertai yra rinkodaros vadovo rankose, todėl daugelis rinkodaros sprendimų yra tiesiogiai kontroliuojami jo. Tačiau šie sprendimai ne visada yra apgalvoti rinkodaros kontaktų užmezgimo požiūriu, o komunikacijos specialistai gali nedalyvauti planuojant rinkodaros kompleksą. Jeigu marketingo komunikacijos specialistai nedalyvauja kuriant marketingo kompleksą ir nepadeda įvertinti jo pranešimų efektyvumo, šis mišinys gali būti laikomas neplanuotų pranešimų šaltiniu. Kai rinkodaros komunikacijos specialistai dalyvauja kuriant rinkodaros kompleksą ir vertinant jo kreipimųsi rezultatus, tai šis derinys laikomas planuojamų kreipimųsi šaltiniu.

Apsvarstykite planuojamų ir neplanuotų komunikacijos pranešimų paskirstymą ir jų gavimą tarp vartotojų ir kitų rinkodaros proceso dalyvių. Akivaizdu, kad abu komunikacijos tipai gali būti vienodai svarbūs. Idealiu atveju jie (ryšiai su visuomene) prisideda prie vartotojų informavimo ir įtikinimo, kurie per tai įeina į parduotuvę jau žinodami apie įmonės prekės ženklą ir turėdami teigiamą nuomonę apie jį. Šis pardavimo skatinimo būdas sukuria papildomų paskatų pirkti. Be to, būtina atsiminti kai kurias gaminio ir parduotuvės, kurioje jis bus parduodamas, ypatybes. Pakuotės išvaizda, firminių prekių ženklų buvimas, prekybos zonos švara ir aptarnautojų draugiškumas gali turėti teigiamą poveikį klientams. Visi šie veiksniai kartu turi įtakos vartotojų apsisprendimui pirkti tam tikrą prekę.

Istorijoje, kurią papasakojome skyriaus pradžioje apie Windows 95 pateikimą į rinką, įmonę Microsoft naudojo įvairias rinkodaros komunikacijos priemones, skirtas tiksliniams pranešimams pristatyti savo tikslinei auditorijai: reklamą, asmeninį pardavimą, viešuosius ryšius, pardavimo skatinimą, tiesioginę rinkodarą ir specialias pakuotes. BCI koncepcija, kurią apžvelgsime kitame skyriuje, padės tiksliau paaiškinti kiekvienos iš šių įrankių naudojimo ypatybes.

Marketingo komunikacija gali sukurti teigiamą patirtį, kuri padidins klientų pasitenkinimą įsigyta preke ir sukurs pridėtinę vertę įmonės gaminiams vartotojų akyse. Pavyzdžiui, daugeliui berniukų ir mergaičių „Levi's“ džinsų pirkimas reiškia daugiau nei tik garderobo papildymą, nes įmonė Levi's Strauss & Co. sumaniai panaudojant reklamą ir apgalvotai organizuojant prekybą, pavyko sukurti ypač patrauklų savo gaminių įvaizdį. Tačiau jokios rinkodaros komunikacijos pastangos niekada nepadės žemos kokybės produktus gaminančiai įmonei. Kaip rodo patirtis, lengviausias būdas „palaidoti“ bet kokį nekokybišką produktą – sukurti ir įgyvendinti jam gerą komunikacijos programą, nes būtent tokia programa tikslinei auditorijai greitai parodys visus savo trūkumus.

Rinkodaros komunikacija yra dvipusis procesas: viena vertus, ji turi paveikti tikslinę ir kitas auditorijas, kita vertus, ji turi gauti priešingą informaciją apie šių auditorijų reakciją į kompanija. Abu šie komponentai yra vienodai svarbūs; jų vienybė suteikia pagrindo kalbėti apie rinkodaros komunikaciją kaip apie sistemą.

Nusistovėję komunikaciniai (tiesioginiai ir atvirkštiniai) prekių gamintojo (kaip ir kitų rinkos veiklos subjektų) ryšiai yra būtina jo, kaip ekonominio vieneto, normalaus funkcionavimo sąlyga, viena iš lemiamų sėkmingos rinkos veiklos sąlygų. Komunikacijos svarba šiuolaikinėmis sąlygomis nuolat didėja dėl didėjančio rinkų prisotinimo prekėmis, didėjančios vartotojų poreikių, konkurencijos formų ir metodų įvairovės, vis pažangesnių informacijos rinkimo, saugojimo, apdorojimo, perdavimo priemonių ir daugybės. kitų veiksnių.

Šiuolaikinė rinkodara reikalauja daug daugiau nei sukurti kliento poreikius tenkinantį produktą, tinkamai jį įkainoti ir padaryti prieinamą tiksliniams vartotojams. Įmonės turi bendrauti su savo klientais. Tuo pačiu komunikacijos turinyje neturėtų būti nieko atsitiktinio, nes priešingu atveju sumažės įmonės pelnas dėl didelių komunikacijos kaštų ir dėl žalos įmonės įvaizdžiui.

Pats komunikacijos procesas apima devynis elementus ir yra vaizduojamas F. Kotlerio modeliu:

Siuntėjas – šalis, kuri siunčia pranešimą kitai šaliai (kliento įmonei).

Kodavimas – simbolių rinkinys, kurį perduoda siuntėjas.

Informacijos sklaidos priemonės – komunikacijos kanalai, kuriais kreipimasis perduodamas iš siuntėjo gavėjui.

Iššifravimas yra procesas, kurio metu gavėjas suteikia prasmę siuntėjo perduodamiems simboliams.

Gavėjas – šalis, gaunanti kitos šalies atsiųstą apeliaciją.

Atsakymas – gavėjo atsakymų rinkinys, atsiradęs dėl kontakto su apeliaciniu skundu.

Grįžtamasis ryšys – atsakymo dalis, kurią gavėjas atkreipia siuntėjui.

Trikdžiai – neplanuoti trukdžiai ar aplinkos iškraipymai, dėl kurių gavėjas gauna kitokią žinią, nei siunčia siuntėjas.

Šis modelis apima pagrindinius efektyvios komunikacijos veiksnius ir apibrėžia pagrindinius efektyvios komunikacijos sistemos kūrimo darbo etapus:

Tikslinės auditorijos identifikavimas;

Auditorijos pasirengimo pirkti laipsnio nustatymas;

Norimos tikslinės auditorijos reakcijos nustatymas;

Kreipimosi į tikslinę auditoriją sudarymas;

Įmonės rinkodaros komunikacijų komplekso formavimas;

Rinkodaros komunikacijų komplekso biudžeto sudarymas;

Marketingo komunikacijų komplekso įgyvendinimas;

Informacijos rinkimas grįžtamojo ryšio kanalais;

Rinkodaros komunikacijų komplekso koregavimas.

Šiuolaikinė įmonė valdo sudėtingą rinkodaros komunikacijos sistemą. Ji pati palaiko ryšius su savo tarpininkais, vartotojais ir įvairiomis kontaktinėmis auditorijomis. Jos tarpininkai palaiko ryšį su savo vartotojais ir įvairiomis kontaktinėmis auditorijomis. Vartotojai vieni su kitais ir su kitomis kontaktinėmis auditorijomis bendrauja žodžiu iš lūpų į lūpas. Ir tuo pačiu metu kiekviena grupė palaiko bendravimo grįžtamąjį ryšį su visomis kitomis.

Pagrindinės rinkodaros veiklos rūšys, visų pirma, apima:

Tyrimas (vartotojas, produktas, rinka);

Tyrimai ir plėtra (MTEP) derinami su rinkodaros veikla;

Planavimas;

Kainų politika;

Pardavimo veikla (darbas su distribucijos tinklo personalu, mokymai, kontrolė, specialių pardavimo sistemų organizavimas, pardavimų optimizavimo priemonės srityje ir kt.);

Prekių paskirstymo į pardavimo vietas sistemų kūrimas;

Tarptautinės operacijos;

Aptarnavimas po pardavimo.

J. Barnett ir S. Moriarty savo knygoje Marketing Communications. Integruotas požiūris“ išskiria 5 pagrindinius elementus, kurie yra visose rinkodaros komunikacijose:

1) vartotojų įtikinimas;

3) kontaktų vieta;

4) rinkodaros proceso dalyviai;

5) įvairios rinkodaros komunikacijos veiklos rūšys.

Įtikinėjimas ir informacija. Visa rinkodaros komunikacija yra skirta suteikti tikslinei auditorijai tam tikrą informaciją arba įtikinti ją pakeisti požiūrį ar elgesį. Pavyzdžiui, bendrovė „Kraft“ norėtų priversti vartotojus patikėti, kad jos sūriai yra pranašesni už visų kitų gamintojų sūrius. „Hallmark“ siekia, kad klientai jį prisimintų „kai tik jie norėtų išsiųsti patį geriausią atviruką“. Parduodančios įmonės naudoja įvairius metodus, siekdamos įtikinti vartotojus. Jie gali naudoti bet kokią informaciją, argumentus ir paskatas. Taip pat būtina aktyviai klausytis pirkėjų balso. Pavyzdžiui, pagalbos tarnybos telefono numeris ant vystyklų pakuočių yra viena sėkmingiausių rinkodaros komunikacijos priemonių, nes naujai gimusios mamytės visada gali juo komentuoti prekę ar gauti patarimų, kaip jį naudoti.

Tikslai. Visa rinkodaros komunikacija yra orientuota į tam tikrų problemų sprendimą, o tai savo ruožtu turi atitikti komunikacijos programos tikslus. Paprastai šie tikslai yra prekės ženklo žinomumo tarp pirkėjų kūrimas, informacijos sklaida, rinkos kultūros skatinimas, teigiamo įmonės ar jos prekės ženklo įvaizdžio kūrimas. Galutinis bet kurios rinkodaros komunikacijos strategijos tikslas yra padėti įmonei parduoti savo produktą ir taip išlaikyti verslą.

Susisiekimo vietos. Kad būtų sėkminga rinkoje, įmonė turi pristatyti savo rinkodaros pranešimus bet kurioje vietoje, kur tikslinė auditorija gali susisiekti su jos prekės ženklu. Tokių kontaktų vietos gali būti labai įvairios: nuo parduotuvės, kurioje prekiaujama tiesiogiai prekėmis, iki patalpos, kurioje pirkėjas gali žiūrėti reklamą per televizorių arba paskambinti „karštuoju“ telefono numeriu ir gauti jį dominančią informaciją. Rinkodaros specialistai kai kurias kontaktų rūšis gali planuoti iš anksto, pavyzdžiui, tuos, kurie atsiranda reklaminės kampanijos metu, tačiau kartais kontaktai vyksta neatsižvelgiant į parengtus planus. Tokie neplanuoti kontaktai gali atsirasti dėl tam tikros pirkėjų gautos informacijos paskleidimo. Visų pirma, bendras prekybos įstaigos dizainas gali vienareikšmiškai parodyti, kad prekiaujama tik nebrangiomis prekėmis, o žemas aptarnavimo lygis parodys, kad firma mažai rūpinasi klientų interesais. Siekdama didžiausio poveikio tikslinei auditorijai, įmonė galimų kontaktų su vartotoju problemą turi laikyti svarbia rinkodaros programos dalimi. Norint sėkmingai įgyvendinti pastarąjį, būtina, kad marketingo žinutė kiekviename kontaktiniame taške veiktų taip, kad įtikintų pirkėją siūlomo produkto pranašumais.

rinkodaros proceso dalyviai. Tikslinė auditorija apima ne tik potencialius vartotojus. Marketingo proceso dalyvis yra bet kuris asmuo, kuris prisideda prie įmonės sėkmės ar jos produktų populiarinimo. Taigi rinkodaros proceso dalyviais gali būti įmonės darbuotojai, jos produkcijos pardavėjai, tiekėjai, teritorijų, kuriose gaminamos ir parduodamos prekės, gyventojai, žiniasklaida, valstybinės komercinės veiklos reguliavimo institucijos, taip pat pirkėjai.

„Dietinio kokakolos“ tikslinę rinką sudaro populiacijos, kurios sąmoningai vartoja dietinius gėrimus. Vienas iš šios įmonės rinkodaros proceso dalyvių yra Maisto ir vaistų administracija (FDA), nes ji reguliuoja maisto ir gėrimų pardavimą visuomenei, įskaitant Diet Coke gaminius. Kiti dalyviai gali būti didmenininkai ir mažmenininkai, kurie tiesiogiai įtakoja, kaip ir kada produktas randa pirkėją, finansų analitikai, darantys įtaką bendrovės akcininkų elgesiui, ir teritorijų, kuriose yra dietinio kokso gamyklos, gyventojai.

Idėja, kad rinkodaros proceso dalyviai kartu su vartotojais gali atlikti svarbų vaidmenį įgyvendinant įmonės rinkodaros programą, sulaukia vis daugiau patvirtinimo šiuolaikinio verslo praktikoje. Pavyzdžiui, Hiustone įsikūrusi „Men's Wearhouse“, kuriai priklauso daugiau nei 260 universalinių parduotuvių ir kurios metinė apyvarta viršija 430 mln. USD, savo sėkmę sieja su gebėjimu dirbti su žmonėmis. rinkodaros procesą, savo darbuotojus, po kurių – klientai, tiekėjai, vietos gyventojai ir akcininkai Įmonė įsitikinusi, kad rūpestingas požiūris į darbuotojus užtikrins geresnį klientų aptarnavimą.

Įmonės konkurentai taip pat gali būti įtraukti į jos rinkodaros procesą. Pavyzdžiui, IBM ir Apple kadaise suvienijo jėgas, kad sukurtų naują kompiuterį. Tokios partnerystės tampa vis dažnesnės, nes įmonės susitaria bendradarbiauti viena su kita, kad išlaikytų savo rinkos dalį. Visų pirma, Azijos oro linijos, tokios kaip Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International ir Malaysian Airlines Systems, sukūrė bendrus skrydžių tvarkaraščius, kad apsaugotų savo rinką nuo didesnių, visame pasaulyje žinomų oro vežėjų įsiskverbimo.

Verslo reguliavimo institucijos taip pat gali turėti didelės įtakos tam, kiek įmonių veikia – nuo ​​cigarečių lyderių iki „Microsoft“. „Microsoft“, reklamuodama kai kuriuos naujus produktus, nustatė, kad būtina paskelbti specialias žinutes vyriausybinėms agentūroms ir savo konkurentams, kuriose jie bandė išsklaidyti baimes dėl ketinimų monopolizuoti rinką.

Rinkodaros komunikacija patraukli. Rinkodaros žinutėms skleisti gali būti panaudota šimtai skirtingų komunikacijos tipų. Šis procesas gali būti vykdomas tiek naudojant iš anksto parengtą rinkodaros komunikacijos programą, tiek neplanuotai naudojant rinkodaros komplekso elementus bei kitus kontakto su vartotoju užmezgimo būdus. Taigi, suplanuotais ir neplanuotais rinkodaros pranešimais galima pasiekti rinkodaros kontaktą.

Suplanuotiems pranešimams vartotojui pristatyti naudojamos šios komunikacijos priemonės.

Reklama – tai bet kokia komunikacijos forma, už kurią moka konkretus asmuo, siekiant reklamuoti prekes, paslaugas ar idėjas. Nors kai kurios reklamos rūšys (pvz., tiesioginis paštas) yra skirtos konkrečiam asmeniui, dauguma reklaminių žinučių yra skirtos didelėms gyventojų grupėms ir yra platinamos tokiose žiniasklaidos priemonėse kaip radijas, televizija, laikraščiai ir žurnalai.

Pardavimų skatinimas – įvairios rinkodaros veiklos rūšys, kurios tam tikram laikui didina pradinę prekės ar paslaugos vertę ir tiesiogiai skatina vartotojų pirkimo aktyvumą (pavyzdžiui, kuponai ar bandomieji pavyzdžiai), platintojų ir pardavimų personalo darbą.

Ryšiai su visuomene (ryšiai su visuomene) – koordinuotos pastangos sukurti palankų prekės įvaizdį gyventojų sąmonėje. Jie įgyvendinami remiant tam tikras programas ir veiklas, kurios nėra tiesiogiai susijusios su prekių pardavimu: komerciniu požiūriu svarbios informacijos skelbimas spaudoje, „viešinimas“ per radiją ir televiziją.

Tiesioginė rinkodara – tai interaktyvi rinkodaros sistema, leidžianti vartotojams lengvai gauti juos dominančią informaciją ir įsigyti produktus naudojantis įvairiais informacijos platinimo kanalais. Apima tiesioginį paštą, spaudinių katalogų užsakymų naudojimą ir internetinį katalogų pardavimą.

Asmeninis pardavimas – asmeninio kontakto užmezgimas su vienu ar keliais potencialiais pirkėjais, siekiant parduoti prekę. Tokių kontaktų pavyzdžiai yra regioninių gamintojo atstovų pokalbiai telefonu su vietinėmis įmonėmis ar mažmenininkais, atrankiniai skambučiai potencialiems pirkėjams tiesiai į namus arba prekių pardavimas pagal užsakymus telefonu.

Speciali reklaminė arba pardavimo vietos reklamos priemonė reiškia žiniasklaidos naudojimą, kuris pateikia rinkodaros pranešimą tiesiai į pardavimo vietą ir padidina tikimybę, kad klientai pirks. Tokios priemonės, pavyzdžiui, kuponai parduotuvėje, primena pirkėjui apie tam tikrą prekę, perteikia įmonės rinkodaros žinutę ar informuoja apie būsimo pirkimo naudą.

Pakuotė – be pagrindinės funkcijos, ji atlieka rinkodaros komunikacijos pranešimo vietą. Todėl gaminių pakuotės kūrime dalyvauja ir technologai, ir dizaineriai, ir rinkodaros komunikacijų planuotojai. Kadangi būtent rinkodaros žinią ant pakuotės parduotuvės lankytojas mato prieš save priimdamas sprendimą pirkti, tai atlieka itin svarbų vaidmenį vartotojų įtikinimo procese.

Ypatingi suvenyrai – tai nemokamos dovanos, primenančios produktą gaminančią įmonę ir jos prekės pavadinimą.

Rėmimas – įmonės teikiama finansinė parama ne pelno organizacijoms įvairių renginių metu mainais už teisę užmegzti su jomis ypatingus ryšius. Rėmimo veikla gali padidinti įmonės prestižą ir sukurti teigiamą jos veiklos įvaizdį. Rėmimo pavyzdžiai yra finansinė parama teniso turnyrams arba lėšų aukojimas labdaros viešiesiems fondams.

Licencijavimas – tai teisės naudoti įmonės prekės ženklą ar gaminį pardavimo praktika. Kai universitetas leidžia marškinėlių gamintojui naudoti savo pavadinimą kaip užrašą ant jų, šis leidimas turi būti sudarytas specialios sutarties forma.

Aptarnavimas po pardavimo yra svarbi rinkodaros komunikacijos dalis, kurią sudaro klientų aptarnavimas po pardavimo. Paslaugų programos skirtos esamiems klientų poreikiams tenkinti. Svarbi priemonė palaikant teigiamą įmonės suvokimą popardavimo laikotarpiu yra ir garantijų suteikimas parduotoms prekėms.

Neplanuoti pranešimai apima visus kitus būdus, kaip potencialiems klientams perduoti įvairią informaciją apie įmonę ir jos prekės ženklą. Pavyzdžiui, nešvari siuntų pristatymo mašina, saugios stovėjimo vietos trūkumas prie parduotuvės, audringas užsakymų gavėjų elgesys, netvarkinga biuro pastato išvaizda, susierzinę darbuotojai ar nuolat užimti telefonai yra viena iš neigiamų žinučių, kurios gali turėti stipresnį poveikį. poveikis, nei planuota, rinkodaros komunikacijos, įskaitant reklamą ir viešuosius ryšius. Visi firmos darbuotojai, o ypač tie, kurie tiesiogiai bendrauja su klientais, gali netyčia tapti nepageidaujamos informacijos šaltiniais, jei jiems nedalyvauja specialūs mokymai, kurių metu jie susipažįsta su savo veiksmų ir bendravimo būdo komunikacijos efektais. Nors rinkodaros komunikacijos specialistai ne visada turėtų būti atsakingi už šiuos neplanuotus pranešimus, jie vis tiek turėtų numatyti ir pašalinti pranešimus, kurie nesuderinami su bendra įmonės komunikacijos strategija, ir skatinti informacijos, kuri tinka šiai strategijai, sklaidą.

Priklausomai nuo aplinkybių, įvairios rinkodaros rinkinio veiklos gali būti suplanuotos arba neplanuotos žinutės. Rinkodaros komplekso sprendimai, tokie kaip produkto pardavimo vietos pasirinkimas, būsimos jo sėkmės pirkėjams prognozavimas ir tinkamos kainos nustatymas turi didžiausią tiesioginį poveikį vartotojų susidomėjimo produktu lygiui. Pagrindiniai rinkodaros komplekso valdymo svertai yra rinkodaros vadovo rankose, todėl daugelis rinkodaros sprendimų yra tiesiogiai kontroliuojami jo. Tačiau šie sprendimai ne visada yra apgalvoti rinkodaros kontaktų užmezgimo požiūriu, o komunikacijos specialistai gali nedalyvauti planuojant rinkodaros kompleksą. Jeigu marketingo komunikacijos specialistai nedalyvauja kuriant marketingo kompleksą ir nepadeda įvertinti jo pranešimų efektyvumo, šis mišinys gali būti laikomas neplanuotų pranešimų šaltiniu. Kai rinkodaros komunikacijos specialistai dalyvauja kuriant rinkodaros kompleksą ir vertinant jo kreipimųsi rezultatus, tai šis derinys laikomas planuojamų kreipimųsi šaltiniu.

Planinių ir neplanuotų komunikacijos pranešimų platinimas ir jų gavimas vartotojų bei kitų rinkodaros proceso dalyvių. Akivaizdu, kad abu komunikacijos tipai gali būti vienodai svarbūs. Idealiu atveju jie (ryšiai su visuomene) prisideda prie vartotojų informavimo ir įtikinimo, kurie per tai įeina į parduotuvę jau žinodami apie įmonės prekės ženklą ir turėdami teigiamą nuomonę apie jį. Šis pardavimo skatinimo būdas sukuria papildomų paskatų pirkti. Be to, būtina atsiminti kai kurias gaminio ir parduotuvės, kurioje jis bus parduodamas, ypatybes. Pakuotės išvaizda, firminių prekių ženklų buvimas, prekybos zonos švara ir aptarnautojų draugiškumas gali turėti teigiamą poveikį klientams. Visi šie veiksniai kartu turi įtakos vartotojų apsisprendimui pirkti tam tikrą prekę.

Marketingo komunikacija gali sukurti teigiamą patirtį, kuri padidins klientų pasitenkinimą įsigyta preke ir sukurs pridėtinę vertę įmonės gaminiams vartotojų akyse. Pavyzdžiui, daugeliui berniukų ir mergaičių „Levi's“ džinsų pirkimas reiškia kažką daugiau nei įprastas drabužių spintos papildymas, nes „Levi's Strauss Co. sumaniai panaudojant reklamą ir apgalvotai organizuojant prekybą, pavyko sukurti ypač patrauklų savo gaminių įvaizdį. Tačiau jokios rinkodaros komunikacijos pastangos niekada nepadės žemos kokybės produktus gaminančiai įmonei. Kaip rodo patirtis, lengviausias būdas „palaidoti“ bet kokį nekokybišką produktą – sukurti ir įgyvendinti jam gerą komunikacijos programą, nes būtent tokia programa tikslinei auditorijai greitai parodys visus savo trūkumus.

Marketingo komunikacijos apibrėžimas

Rinkodaros komunikacijos apibrėžimų yra daug, mano nuomone, vienas sėkmingiausių yra toks: „Rinkodaros komunikacija yra kūrybinga rinkos diferenciacijos forma, visada konkurencinga, visada siekianti įtikinti vartotojus, akcininkus ir darbuotojus, kad tam tikras verslas jiems yra geriausias pasirinkimas, todėl jie turi pasirinkti jo naudai.

Didėjančios konkurencijos, o ypač jos nekaininių veiksnių akivaizdoje, norėdamos sėkmingai parduoti savo produktą dabartiniam sudėtingam vartotojui, įmonės turi išspręsti daug sudėtingų užduočių. Įmonė turi padaryti daug daugiau nei tik stebėti puikią prekės (paslaugos) kokybę, nustatyti patraukliausią kainą ir padaryti ją prieinamą tikslinei rinkai. Įmonė privalo parduoti savo prekes (paslaugas), palydėdama jas originaliais, informatyviais ir patraukliais kreipimais, kurie įtikintų šių prekių (paslaugų) atitiktį vartotojų poreikiams ir norams, todėl savo komunikacijos politikai įmonė turi skirti ypatingą dėmesį. .

Visoje rinkodaros komunikacijoje yra penki pagrindiniai elementai:

1. Vartotojų informavimas ir įtikinimas.
2. Bendravimo tikslai.
3. Susisiekimo vietos.
4. rinkodaros proceso dalyviai.
5. Rinkodaros komunikacija patraukli.

1.2 Komunikacijos vaidmuo ir vieta rinkodaros komplekse

Rinkodaros komunikacijos yra bendro rinkodaros proceso dalis ir yra glaudžiai susijusios su „marketingo derinio“ sąvoka.

Tradiciškai rinkodaros rinkinį arba rinkodaros rinkinį sudaro 4 elementai – 4P:

1. Produktų sprendimai
2. Kainų sprendimai
3. Platinimo kanalo sprendimai (vieta)
4. Skatinimo sprendimai

Paskutinis rinkodaros komplekso elementas – skatinimas – tiesiogiai susijęs su reklamos valdymu, o rinkodaros komunikacijos sąvoka apima komunikaciją per bet kurį arba visus rinkodaros komplekso elementus.

Tuo pačiu metu dažnai identifikuojamos sąvokos „reklama“ ir „komunikacija“, o tai yra klaidinga, nes bendraujant su klientais dalyvauja visi rinkodaros komplekso kintamieji, o ne tik reklamos komplekso komponentai. Prekės ar paslaugos kokybė vartotojui pasako daugiau nei reklaminė žinutė. Prekės ženklas, forma, dydis, pakuotės dizainas gali turėti lemiamą vaidmenį perkant produktą. Taigi rinkodaros komunikacijos naudojamos kitų trijų rinkodaros komplekso elementų svarbioms savybėms pademonstruoti, siekiant padidinti vartotojo susidomėjimą pirkti prekę.

1.3 Integruotos rinkodaros komunikacijos (IMC)

Pateikta diagrama aiškiai parodo, kad marketingo komunikacija kartu su kitais trimis marketingo komplekso elementais yra pagrindiniai veiksniai priimant strateginius sprendimus remiantis rinkodaros planu ir šiame modelyje komunikacija parodoma kaip ketvirtasis marketingo komplekso elementas, palaikantis. kiti trys. Antroji modelio dalis skirta detaliai atvaizduoti rinkodaros komunikacijos planą, šis planas paremtas IMC priimtu požiūriu, t.y. apima visus planuojamus ir neplanuotus rinkodaros pranešimus

1.4 IMC procesas prekės ženklui

IMC modelis remiasi prielaida, kad rinkodaros komunikacija turėtų prasidėti nuo to, ką vartotojas daro rinkoje, t.y. nuo pirkimo. Šio požiūrio pagrindas yra analizė, pradedant nuo vartotojo, o ne nuo to, kad rinkodaros specialistas siunčia komunikacijos pranešimus, kurie yra tinkamai suderinti su rinkodaros koncepcija, kurios jis laikosi. Jei rinkodaros komunikacijos yra kuriamos aplink vartotoją, tai, žinoma, pradinė BCI modelio padėtis turėtų apimti ne tik statinį vartotojo apibrėžimą, bet ir atspindėti tai, kaip šis vartotojas suvokia jam siūlomus produktus ar paslaugas bei įvairius pirkimo būdus. procesus. Todėl KMI pagrindinis dėmesys skiriamas rinkodaros komunikacijos derinio kūrimui, atsižvelgiant į vartotojo veiklą tam tikro prekės ženklo atžvilgiu ir paties prekės ženklo rinkodaros veiklą. Šiuo atveju prekės ženklai yra pagrindas to, kaip vartotojai suvokia produktus ar paslaugas. Diagramoje parodytas IMC procesas, kuriame prekės ženklas veikia kaip integruojantis elementas.

Prekės ženklas yra ir žinutė, ir patirtis. Prekės ženklo komunikacijos rinkinys ir daugelis rinkodaros rinkinio elementų turėtų apimti žinutes ir funkcijas, kurios pagerina prekės ženklo vartojimo patirtį.

1.5 Veiksniai, įtakojantys rinkodaros komunikacijos programų kūrimą

Kurdama skatinimo-mix programas, įmonė turi atsižvelgti į veiksnius, turinčius įtakos šių programų formavimui, iš kurių svarbiausi yra šie:

1. Rinkos, kurioje įmonė veikia, tipas; Pramoninių ir plataus vartojimo prekių reklama labai skiriasi.

   Tačiau pastaruoju metu komunikacijos politikos pagrindas abiejose rinkose yra visuomenės nuomonės formavimas. Taip yra dėl šios veiklos pobūdžio ir jos aktualizavimo, susijusio su plėtros tendencijomis tiek pasaulinėje, tiek vidaus rinkoje. Didėjanti įmonės reputacijos svarba, didėjantis įvaizdžio valdymo vaidmuo rodo ir toliau didinti PR įrankių svarbą.

2. Strateginiai tikslai; Įvairios rinkodaros komunikacijos priemonės apibrėžiamos dviem pagrindinėmis rinkodaros strategijomis „traukimas“ – „stumti“

   „Traukimo“ strategija orientuota į tarpininkus, kuriems gamintojas bando stumti produktą, perkeldamas pagrindines problemas dėl tolesnio jo reklamavimo galutiniams vartotojams.

   „Push“ strategija visų pirma skirta galutiniams vartotojams. Ši strategija tinka plataus vartojimo prekėms (MH), taip pat produktams, turintiems aiškius prekės ženklo pranašumus.

3. Kampanijos tikslai Įmonės vadovybė turi turėti aiškų supratimą, kokį poveikį turėtų turėti jos komunikacija.
4. Produkto gyvavimo ciklo etapas; Skirtinguose produkto gyvavimo ciklo etapuose naudojamos skirtingos skatinimo priemonės.

1.6 IMC komplekso plėtra

Jau buvo pažymėta anksčiau, kad rinkodaros komunikacija yra bendro rinkodaros proceso dalis, todėl labai priklauso nuo organizacijoje naudojamų metodų ir strategijų. Šiuo metu rinkodaros komunikacijų komplekso planavimui plačiai naudojama SCSTDC planavimo sistema, kuri praktikoje įrodė, kad tai yra galingas ir sėkmingai taikomas metodas, tai liudija ir daugelio žinomų ekspertų pasisakymai. Sistemos pavadinimas yra akronimas, skirtas atsiminti pagrindinius planavimo elementus.

Pritaikius šį modelį, jį visiškai įgyvendinus, sukuriamas gerai apgalvotas sprendimas, o šis sprendimas bus integruotas. Integracija pasiekiama kiekvieną etapą atliekant itin kruopščiai.

Pirmieji trys etapai: situacijų analizė, tikslų nustatymas ir strategijos kūrimas – padėti pagrindą kuriant bendrą integruotos komunikacijos planą. Veiklos etapai (taktika, veiksmai, kontrolė) suteikia veiksmų plano išsamumą ir visišką integraciją Išnašos

* Šiuolaikinėje paslaugų sektoriaus rinkodaroje būtinai yra 5-asis elementas „P“ – ŽMONĖS, kai kurie šiuolaikiniai autoriai bando išplėsti rinkodaros kompleksą iki devynių elementų.

Bendrosios rinkodaros komunikacijos charakteristikos

Rinkodaros komunikacijos yra pagrindinis ir sudėtingas 4P rinkodaros derinio elementas. Skirtingai nuo bendrosios sąvokos, „komunikacijos“ yra tikslingos, susiejančios prekių ir paslaugų gamintojus ir pardavėjus su potencialiais vartotojais.

1 apibrėžimas

Rinkodaros komunikacijos leidžia perduoti pranešimus apie produktą, paslaugą, prekės ženklą ar įmonės įvykius potencialiems ir faktiniams pirkėjams. Todėl rinkodaros komunikacija tapatinama su žiniasklaida.

Marketingo komunikacijos tikslai: vartotojų informavimas apie prekę ar paslaugą; Informacijos sklaida; teigiamo organizacijos ar prekės ženklo įvaizdžio formavimas vartotojo galvoje; gerinant rinkos kultūrą.

Rinkodaros komunikacijos tikslai nulemia priemonių, kurios yra naudojamos jiems pasiekti, pasirinkimą. O pagrindinės rinkodaros komunikacijos priemonės arba įrankiai yra: reklama, pardavimų skatinimas, viešieji ryšiai (PR, viešieji ryšiai), tiesioginė rinkodara. Atsižvelgiant į rinkodaros strategijos tipą, parenkamos tam tikros rinkodaros komunikacijos priemonės.

1 pav. Marketingo strategijos ir rinkodaros komunikacija. Autorius24 – internetinis keitimasis studentų darbais

Pagrindiniai rinkodaros komunikacijos tikslai yra šie:

1. tikslinės auditorijos apibrėžimas;
2. pasirengimo pirkti laipsnio nustatymas;
3. pageidaujamo grįžtamojo ryšio ir vartotojo reakcijos nustatymas;
4. žinutės kūrimas tikslinei auditorijai;
5. rinkodaros komunikacijų komplekso sukūrimas;
6. rinkodaros komunikacijos programos sąmatos sudarymas;
7. rinkodaros komunikacijos programos įgyvendinimas;
8. galimi pokyčiai rinkodaros komunikacijų komplekse.

Reklamos samprata ir rūšys

2 apibrėžimas

• pažinimo (populiarumas, prestižas ir prekės ženklo pripažinimas);
• emocinis (estetinis malonumas, susižavėjimas ir meilė);
• elgsenos (stūmimas į bandomuosius pirkimus, padidėjęs vartojimo intensyvumas, padidėjęs lojalumas prekės ženklui);
• komunikabilus (susipažinimas su nauju produktu, prekės ženklu ar įmone, prekės/paslaugos žinomumo lygio didinimas, vartotojų informavimas, susidomėjimo preke sužadinimas ir pan.);
• ekonominiai (produkcijos pardavimų plėtra, prekės/paslaugos poreikio formavimas, paklausos skatinimas, apyvartos augimas ir kt.).

1. reklama žiniasklaidoje;
2. spausdinama reklama;
3. lauko reklama;
4. reklama transporte;
5. Interneto reklama;
6. reklama ant suvenyrų (prekės ženklas).

Ryšių su visuomene ypatumai

3 apibrėžimas

Ryšiai su visuomene (PR) – tai veikla, kuri yra susijusi su teigiamos visuomenės nuomonės apie įmonės produktus formavimu, organizuojant pristatymus, seminarus, spaudos publikacijas ir kt.

PR reiškia abipusiai naudingų santykių kūrimą tarp organizacijos, visuomenės ir suinteresuotųjų šalių: vartotojų, klientų, klientų; investuotojai; valstybines organizacijas.

Ryšiai su visuomene įgyvendinami organizuojant įvairius pristatymus, instruktažus, spaudos konferencijas, priėmimus ir atvirų durų dienas.

Pagrindiniai PR tipai:

1. korporatyvinis PR (įmonės įvaizdžio formavimas);
2. vidinis arba vidinis PR (abipusiai naudingų santykių su personalu užmezgimas);
3. krizių valdymas (įmonės valdymas įvairių krizių atveju);
4. ryšiai su investuotojais (investicijų PR);
5. santykiai su vyriausybinėmis įstaigomis ir vietos gyventojais (politinis PR);
6. prekių propaganda (PR-pardavimo ar rinkodaros PR palaikymas).

Pardavimų skatinimas

1 pastaba

Pardavimo skatinimas reiškia priemonių, skirtų pagreitinti potencialių vartotojų suvokimą apie produktą ar paslaugą, kūrimą. Tai konkrečios priemonės, skatinančios pirkėjus pirkti įmonės produkciją.

Pagrindiniai pardavimų skatinimo tikslai: skatinti nuolatinius pirkėjus, kuriais siekiama išlaikyti jų lojalumą įmonei ir produktui/paslaugai; naujų klientų pritraukimas, siekiant suformuoti naują lojalumą ateityje; atsitiktinių pirkimų skatinimas siekiant paskatinti pakartotinius pirkimus.

Pardavimų skatinimo tipai:

1. pirkėjo atžvilgiu (nuolaidos, premijos, dovanos už pirkinį, piešiniai, konkursai ir kt.);
2. pardavimų personalo atžvilgiu (konkursas dėl geriausio metų pardavėjo, pardavimų augimo paskatos ir kt.);
3. tarpininkų atžvilgiu (bendra reklamos kampanija, nemokami pavyzdžiai, komisinių padidinimas ir kt.).

Tiesioginė rinkodara ir asmeninis pardavimas

4 apibrėžimas

Yra šios tiesioginės rinkodaros rūšys: reklama paštu; pardavimas kataloguose; Tinklinis Marketingas; telerinkodara ir radijo rinkodara; Rinkodara telefonu; pardavimas internetu (elektroninė rinkodara).

2 pastaba

Brangiausia rinkodaros komunikacijos rūšis yra asmeninis pardavimas. Tai žodinis prekės pristatymas bendraujant su potencialiu pirkėju, siekiant parduoti.

Asmeninio pardavimo formos:

• pardavimo agentas susisiekia su vienu pirkėju;
• pardavimo agentas susisiekia su vartotojų grupe;
• pardavėjo pardavimo komanda palaiko ryšį su pirkėjo atstovų grupe;
• pardavimų susitikimų organizavimas (pardavėjos įmonės atstovai vienu metu organizuoja susitikimus su keliais nepriklausomais pirkėjais, kad aptartų problemas dėl parduodamos produkcijos);
• prekybinių seminarų rengimas (mokomieji seminarai perkančių įmonių personalui, informuojant apie inovacijas, naujoves ir jų veikimo būdus).