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I maggiori cambiamenti nel settore sono causati dai cosiddetti driver del settore. Le forze trainanti del settore dovrebbero essere identificate e il loro impatto valutato, che è un passo importante nell'analisi dell'ambiente aziendale.

Le forze trainanti del settore sono le ragioni principali che portano al cambiamento delle condizioni di concorrenza e della situazione nel suo complesso. L'analisi della forza motrice comprende due fasi:

1. Definizione delle forze motrici stesse.

2. Determinazione del grado della loro influenza sull'industria.

Le forze motrici più comuni sono:

Cambiamenti nelle tendenze di crescita economica a lungo termine.

Cambiamenti nella composizione dei consumatori e nel modo in cui il prodotto viene utilizzato.

Introduzione di nuovi prodotti.

Cambiamenti tecnologici.

Cambiamenti nel sistema di marketing.

Entrata o uscita dal mercato di grandi imprese.

Distribuzione del know-how.

Crescente globalizzazione del settore.

Modifica della struttura dei costi e della produttività.

Il passaggio delle preferenze dei consumatori dai prodotti differenziati a quelli standard (o viceversa).

Impatto dei cambiamenti nella legislazione e nella politica del governo.

Cambiare i valori sociali, l'orientamento e lo stile di vita.

Ridurre l'influenza dell'incertezza e dei fattori di rischio.

L'obiettivo dell'analisi della forza trainante è identificare le principali cause di cambiamento nel settore, di solito tre o quattro fattori sono le forze trainanti nel settore.

Un modo per prevedere quali forze motrici opereranno in futuro è utilizzare la tecnica dello studio dell'ambiente.

Lo studio dell'ambiente viene svolto con l'ausilio di sistemi di monitoraggio etico e studio degli eventi, creando scenari e utilizzando il metodo Delphi (metodo che permette di trovare consensi tra le valutazioni di esperti qualificati).

L'essenza di questo metodo consiste nell'utilizzare una serie di azioni sequenziali - sondaggi, interviste, brainstorming - per ottenere il massimo consenso nel determinare la giusta soluzione. L'analisi con il metodo Delphi viene eseguita in più fasi, i risultati vengono elaborati con metodi statistici.

Il principio di base del metodo è che un certo numero di esperti indipendenti (spesso estranei e inconsapevoli tra loro) valuta e prevede il risultato meglio di un gruppo strutturato (collettivo) di individui.

Consente di evitare scontri aperti tra i portatori di posizioni opposte. esclude il contatto diretto di esperti tra di loro e, di conseguenza, l'influenza di gruppo derivante dal lavoro congiunto e consistente nell'adattamento all'opinione della maggioranza, consente di condurre un'indagine extraterritoriale, senza raccogliere esperti in un unico luogo (ad esempio, via e- posta)

L'analisi della forza motrice si compone di due fasi:

Determinazione del tipo di forze motrici.

Valutare il loro impatto sul settore.

Le forze motrici più comuni includono:

Cambiamenti nel ritmo di sviluppo a lungo termine del settore. Un forte aumento della domanda a lungo termine, di norma, attira nuove imprese in un particolare mercato di beni e servizi e viceversa. Pertanto, i cambiamenti della domanda, al rialzo o al ribasso, causano cambiamenti nel settore perché influenzano i seguenti fattori:

equilibrio tra l'offerta dell'industria e la domanda dei consumatori;

struttura del mercato; intensità della concorrenza.

Cambiamenti nella composizione degli acquirenti e nelle modalità di utilizzo del prodotto studiato. Questi cambiamenti sono la ragione per cambiare le esigenze dei consumatori per il servizio, creare nuovi o modificare i canali di distribuzione esistenti, ampliare o restringere la gamma di prodotti, aumentare o diminuire il capitale richiesto, cambiare le tattiche di marketing.

Introduzione di nuovi prodotti. Gli aggiornamenti dei prodotti possono espandere il mercato, stimolare la crescita della domanda e aumentare il grado di differenziazione tra i venditori concorrenti. Quando un mercato è caratterizzato dalla rapida proliferazione di un prodotto nuovo o migliorato, il rinnovamento dei prodotti del settore è una forza trainante chiave.

La tecnologia cambia. Frequenti e importanti innovazioni tecnologiche nei metodi di produzione possono modificare notevolmente il costo unitario di produzione, la dimensione dell'investimento, la dimensione effettiva minima della produzione, causare una tendenza all'integrazione verticale, aumentare il valore dell'effetto vita

È inoltre possibile trovare informazioni di interesse nel motore di ricerca scientifica Otvety.Online. Usa il modulo di ricerca:

L'analisi della concorrenza utilizza un insieme di concetti e metodi per catturare i cambiamenti nelle condizioni di produzione e determinare la natura e la forza delle forze competitive. Sulla base dell'analisi, viene presa una decisione sulla situazione attuale del settore e una conclusione sull'attrattiva del settore per l'investimento dei fondi dell'azienda. L'essenza dell'analisi della produzione e della concorrenza si riduce alla soluzione di sette questioni principali:

Quali sono le principali caratteristiche economiche del settore analizzato?
Quali sono i principali driver del settore e quale impatto avranno in futuro?
Quali sono le forze della concorrenza e qual è il livello di concorrenza nel settore?
Quali aziende sono le più (meno) competitive?
Chi ha maggiori probabilità di intraprendere iniziative competitive?
Quali sono i principali fattori che determineranno il successo o il fallimento della competizione?
Quanto è interessante il settore in termini di prospettive di raggiungimento di una redditività superiore alla media?

L'analisi della concorrenza inizia con l'individuazione delle principali caratteristiche economiche del settore. Un'industria è un gruppo di aziende i cui prodotti hanno in gran parte le stesse proprietà e competono tra loro a causa degli stessi clienti. Per questo, viene utilizzato un insieme standard di fattori:

dimensioni del mercato;
l'ambito della concorrenza (locale, regionale, nazionale o globale);
il tasso di crescita del mercato e la fase del ciclo di vita in cui si colloca l'industria;
il numero dei concorrenti e la relativa dimensione;
il numero degli acquirenti e la loro relativa dimensione, la prevalenza dell'integrazione avanti e indietro;
facilità di ingresso e uscita dal mercato (barriere all'ingresso e all'uscita);
ritmo del cambiamento tecnologico;
se i prodotti (servizi) delle imprese concorrenti sono altamente/scarsamente differenziati o sostanzialmente identici;
il grado in cui le economie di scala sono espresse nella produzione, nei trasporti o nella distribuzione di massa;
se l'indicatore di utilizzo della capacità è determinante per ottenere bassi costi di produzione;
è possibile costruire una curva di esperienza per il settore;
fabbisogno di capitale;
la redditività del settore è superiore o inferiore a quella nominale.

Le caratteristiche economiche selezionate danno un'idea della natura del macroambiente del settore, ma allo stesso tempo lasciano da parte la natura dei cambiamenti in atto nel settore. Dopotutto, qualsiasi settore può essere descritto utilizzando tendenze e modelli che, a distanza di tempo o quasi istantaneamente, possono causare cambiamenti così significativi nell'ambiente macro che sarà necessario apportare gli adeguamenti appropriati alla strategia dell'azienda.

Le condizioni economiche del settore cambiano sotto l'influenza di un tipo speciale di forze che causano o ostacolano lo sviluppo di questo o quel cambiamento. Le più influenti di queste forze sono chiamate driver, perché determinano la natura dei cambiamenti in corso nel macroambiente del settore.

L'analisi della forza motrice si compone di due fasi:

Determinazione del tipo di forze motrici.
Valutare il loro impatto sul settore.

Le forze motrici più comuni includono quanto segue.

equilibrio tra l'offerta dell'industria e la domanda dei consumatori;
struttura del mercato;
intensità della concorrenza.

La tecnologia cambia. Frequenti e importanti innovazioni tecnologiche nei metodi di produzione possono modificare notevolmente i costi unitari di produzione, l'entità degli investimenti, la dimensione minima effettiva della produzione, causare una tendenza all'integrazione verticale, aumentare il valore dell'effetto del ciclo di vita del prodotto.

Implementazione di nuovi metodi di commercio (marketing). Se le imprese introducono nuovi metodi di scambio efficienti, i loro sforzi vengono premiati con un'esplosione di interesse all'acquisto, un aumento della domanda di prodotti industriali, ecc., che possono influenzare in modo significativo le condizioni di concorrenza e la posizione delle imprese rivali.

L'arrivo o la partenza di grandi imprese. L'arrivo di un grande nuovo arrivato può comportare non solo un gioco con nuovi giocatori chiave, ma anche un gioco con nuove regole. L'uscita dal settore di una grande azienda comporta anche un cambiamento nella struttura del settore a causa della riduzione delle aziende leader e della divisione dei consumatori.

Diffusione del know-how tecnologico. Se non esiste una forte protezione brevettuale per le nuove tecnologie, l'eventuale rapida diffusione dei progressi tecnologici delle imprese diventa un importante motore di concorrenza.

Crescente globalizzazione del settore. La globalizzazione è una delle principali forze trainanti nei settori:

a base di materie prime naturali;
per i quali un basso livello dei costi di produzione è un momento di competizione decisivo;
in cui una o più aziende in crescita e aggressive cercano di assicurarsi una posizione competitiva sicura nei mercati di quanti più paesi attraenti possibile.

Cambiamenti di costi ed efficienza. Quando in un settore compaiono nuove scale efficienti di produzione ed effetti sul ciclo di vita che riducono i costi unitari, le grandi imprese ottengono un vantaggio e possono costringere altre imprese a strategie di "formazione della crescita". Allo stesso modo, i costi in forte aumento per gli input chiave possono causare un cambiamento nei fornitori alla ricerca di prezzi migliori o la ricerca di prodotti più economici che sostituiscano componenti di costo.

L'emergere della domanda dei consumatori per un prodotto differenziato (o viceversa - per un prodotto più standardizzato). Il motore del cambiamento in questo caso è la lotta tra le imprese su chi “ridifferenzia” chi. Le forze competitive si sviluppano (manifestano) in modi diversi a seconda della direzione in cui agiscono le forze di mercato: verso il rafforzamento o la diminuzione della differenziazione dei prodotti.

Impatto delle normative e dei cambiamenti delle politiche di governo. Qualsiasi azione dello Stato attraverso le sue istituzioni, compresa la regolamentazione delle relazioni economiche, nonché i cambiamenti nelle politiche pubbliche in generale, possono incidere radicalmente sul mercato e sulle condizioni concorrenziali.

Cambiare atteggiamenti e stili di vita pubblici. L'emergere di questioni di interesse per la società, i cambiamenti negli atteggiamenti pubblici e negli stili di vita possono portare a grandi cambiamenti nel settore.

Ridurre il grado di incertezza e il rischio imprenditoriale. Le nuove industrie sono caratterizzate da un elevato grado di incertezza e rischio, ma nel tempo la situazione si chiarisce e il rischio diminuisce, il che porta a un afflusso di nuove imprese. Le aziende che sono cresciute con l'industria devono essere preparate a difendersi da potenziali nuovi grandi concorrenti e modificare le strategie competitive.

L'analisi delle forze trainanti è di importanza pratica per lo sviluppo della strategia di un'azienda.

In primo luogo, le forze trainanti mostrano al manager quali fattori esterni avranno la maggiore influenza sulle prestazioni dell'azienda nei prossimi anni.
In secondo luogo, il manager deve valutare la natura e le conseguenze di ciascuna forza trainante sulle attività dell'azienda, in altre parole, deve anticipare la direzione e la portata dell'impatto delle forze trainanti su questo settore.
In terzo luogo, lo stratega deve scegliere una strategia che tenga conto della natura delle forze trainanti del settore.

Un passaggio fondamentale dell'analisi consiste nell'esaminare il processo di concorrenza del settore, la principale fonte di pressione competitiva sulla posizione dell'impresa. Senza un'analisi del processo di concorrenza del settore - le caratteristiche della concorrenza e le "regole del gioco" - il management dell'azienda non è in grado di sviluppare una strategia di successo dal punto di vista della conduzione della concorrenza.

Nonostante le differenze esistenti nel settore, l'attuale processo di concorrenza non è molto diverso da un settore all'altro. La concorrenza in un settore può essere rappresentata come le cinque forze della concorrenza risultanti secondo Porter:

rivalità tra venditori concorrenti di beni nel settore;
potenziale ingresso di nuovi concorrenti;
tentativi da parte di aziende di altri settori di ampliare la cerchia dei consumatori dei loro prodotti sostitutivi;
potere commerciale e "leva" dei fornitori di fattori produttivi;
potere commerciale e "leva" degli acquirenti di prodotti dell'industria.

Il modello delle cinque forze della concorrenza presentato di seguito è estremamente utile per effettuare valutazioni sistematiche delle pressioni concorrenziali nel mercato, non solo perché è un metodo di analisi ampiamente utilizzato, ma anche per la sua relativa semplicità.

Tabella 1. Il modello delle cinque forze della concorrenza (strumento di analisi primaria). 1 - forze concorrenziali causate dalla minaccia dell'ingresso di nuovi concorrenti nel mercato, 2 - forze concorrenziali causate dall'influenza degli acquirenti, 3 - forze concorrenziali causate dai tentativi di aziende di altri settori di ampliare la cerchia dei consumatori dei loro prodotti sostitutivi, 4 - forze concorrenziali dovute all'influenza dei fornitori

Rivalità tra venditori concorrenti. La più potente delle cinque forze della concorrenza è la concorrenza tra imprese concorrenti.

La strategia competitiva dell'azienda fa parte della strategia aziendale e consiste in:

dall'approccio del management alla concorrenza per raggiungere il successo nel mercato;
passi offensivi per ottenere un vantaggio competitivo rispetto alle aziende rivali;
misure difensive per proteggere le proprie posizioni competitive.

La domanda principale è: come può un'azienda ottenere un vantaggio rispetto ai rivali? Il successo della strategia di un'impresa dipende dalla forza competitiva e dalla strategia delle imprese rivali. Una volta che un'azienda fa una mossa strategica, i concorrenti possono sempre rispondere con contromosse difensive o offensive. Quindi, la competizione è un gioco di strategie, passi e contro-passi, che si svolge in condizioni vicine al combattimento.

Le guerre competitive tra venditori possono assumere molte forme e sfumature. I concorrenti sono armati di prezzo, qualità, caratteristiche dei beni e servizi offerti, garanzie e servizio di garanzia, pubblicità, distribuzione e rete di vendita al dettaglio, suscettibilità ai risultati del progresso scientifico e tecnologico, ecc.

Due principi fondamentali della concorrenza sono di eccezionale importanza:

l'uso di una potente strategia competitiva da parte di una società aumenta la pressione della concorrenza sulle altre società;
il modo in cui i concorrenti usano le armi nelle manovre di ritorsione determina le "regole della concorrenza" ei requisiti per il successo nel settore.

Dopo aver studiato le regole specifiche della concorrenza in un settore, il management può determinare la forza della propria forza competitiva. Ci sono una serie di fattori che influenzano il potere competitivo dei venditori concorrenti.

La concorrenza si intensifica man mano che il numero di concorrenti cresce e la loro potenza e dimensione si livellano.
La concorrenza si intensifica con il rallentamento della domanda di prodotti del settore.
La concorrenza si intensifica quando le condizioni del settore spingono i rivali a ridurre i prezzi.
La concorrenza è più forte se i costi sostenuti dal consumatore per passare da un venditore all'altro sono bassi.
La concorrenza è più forte quando uno o più concorrenti sono insoddisfatti della propria posizione di mercato e adottano misure per espandere la propria posizione a spese di altri concorrenti.
La concorrenza si intensifica in proporzione all'entità della ricompensa per una mossa strategica di successo.
La concorrenza è molto più intensa quando il costo per lasciare l'industria è superiore al costo per continuare a competere.
L'intensità della concorrenza diventa irregolare e imprevedibile quando i concorrenti diventano più flessibili in merito a strategie di reclutamento, priorità aziendali, risorse e paesi.
La concorrenza si intensifica quando aziende potenti in altri settori acquisiscono aziende deboli nel settore e intraprendono aggressioni per trasformare le aziende acquisite in leader.

La forza della concorrenza dei potenziali nuovi arrivati. I nuovi arrivati che entrano nel settore rappresentano una nuova minaccia, che dipende da due gruppi di fattori:

Barriere all'ingresso;
la risposta attesa delle imprese del settore ai nuovi arrivati. Esistono diverse barriere all'ingresso principali:
economie di scala;
impossibilità di accedere a know-how tecnologico e speciale;
sperimenta l'effetto della curva;
fidelizzazione del cliente al marchio;
fabbisogno di capitale;
posizione svantaggiosa in termini di costi, che non dipende dal volume di produzione;
accesso ai canali di distribuzione;
regolamenti;
tariffe e restrizioni al commercio internazionale.

La forza della concorrenza per i prodotti sostitutivi. Il potere della concorrenza per i prodotti sostitutivi si manifesta in diversi modi:

In primo luogo, la disponibilità di sostituti prontamente disponibili stabilisce un tetto ai prezzi ai quali i produttori di un settore possono vendere i loro prodotti senza consentire ai consumatori di passare ai sostituti e provocando l'erosione del mercato.
In secondo luogo, la presenza di beni sostitutivi spinge inevitabilmente i consumatori a confrontare parametri di qualità e prezzi dei beni offerti con beni sostitutivi.
In terzo luogo, l'intensità della concorrenza dipende da quanto sia difficile o costoso per i consumatori dei prodotti di un'industria passare a prodotti sostitutivi.

Il potere dei fornitori. La forza della pressione dei fornitori dipende dalle condizioni che si sono sviluppate nel mercato dei beni offerti dai fornitori. Il potere della concorrenza dei fornitori si indebolisce se:

i beni che forniscono sono standard e disponibili sul mercato aperto;
se ci sono buoni prodotti sostitutivi e passare ad essi è facile;
Il benessere del fornitore dipende dal benessere del consumatore.

La pressione dei fornitori sui consumatori aumenta se:

le conseguenze dell'aumento dei prezzi non possono essere interamente scaricate sulle spalle degli acquirenti di beni e servizi prodotti dall'industria;
i prodotti che offrono: costituisce una parte significativa dei costi di produzione del settore, è di importanza decisiva per il processo produttivo del settore, incide notevolmente sulla qualità del prodotto finale;
è difficile o costoso per i consumatori dei loro prodotti passare a un altro fornitore;
i prodotti da loro forniti sono più economici per i consumatori rispetto all'avvio di una propria produzione;
per qualche motivo, i fornitori non sono in grado o non vogliono fornire prodotti della qualità richiesta.

Potere dell'acquirente. La forza degli acquirenti può anche essere classificata da forte a debole e dipende da:

sulla dimensione dell'acquirente e sulla dimensione dell'acquisto. Più grandi sono gli acquirenti e maggiore è la dimensione del loro acquisto, più sono intrattabili con i venditori;
il costo del passaggio a prodotti sostitutivi. Se questi costi sono bassi, gli acquirenti hanno maggiore flessibilità e soddisfano le loro esigenze, di norma rivolgendosi a più venditori contemporaneamente, il che conferisce loro ulteriore potere nelle trattative con i venditori;
l'entità della differenziazione del prodotto. Se il prodotto che viene prodotto è standard, è molto più facile per l'acquirente non solo trovare venditori di beni sostitutivi, ma anche passare da un venditore all'altro senza troppi costi.

Il grande valore analitico del modello delle cinque forze della concorrenza risiede nella sistematizzazione delle forze della concorrenza al lavoro. L'analisi della concorrenza implica la valutazione dell'entità di ciascuna delle cinque forze. Il risultato determina il livello di concorrenza in un determinato mercato di beni e servizi.

Per far fronte alle forze della concorrenza, i leader strategici sviluppano approcci che consentono:

isolare, per quanto possibile, l'impresa dalle cinque forze della concorrenza;
cambiare le regole della concorrenza a favore della tua azienda;
assumere una posizione di forza dalla quale sarà possibile “gestire” lo svolgimento della competizione.

I leader strategici non possono svolgere questo compito senza prima analizzare in profondità il quadro generale della concorrenza nel settore attraverso la lente delle cinque forze della concorrenza.
MINISTERO DELL'ISTRUZIONE E DELLE SCIENZE DELLA FEDERAZIONE RUSSA
ISTITUTO EDUCATIVO NON STATALE
ISTRUZIONE PROFESSIONALE SUPERIORE
ISTITUTO DI AFFARI E DIRITTO

Direzione "Ammissione per protezione" (specialità):
Vice-Rettore per gli Affari Accademici Dottore in Scienze Sociali professore di marketing
________________________ Dipartimento di marketing e commercio di N.L. Zakharov
"___" ___________________ 2008

TESI

sul tema di:

"Valutazione delle prospettive di sviluppo del mercato dei cellulari a San Pietroburgo sull'esempio della società Euroset"

Studente del 5° anno
Gruppo n. 653
Illarionov Anatoly Sergeevich

Responsabile: Ph.D. Plekhanov A.V.
Firma_____________________

Capo Dipartimento di Dottore in Economia, prof
Chudesova GP
Firma_____________________
"__" ___________________ 2008

San Pietroburgo
2008

Sommario

Introduzione………………………………………………………………………...	3
1. Fondamenti metodologici e metodologici dell'analisi di marketing ......	5
1.1. Teoria dell'analisi di marketing……………………………………………….	5
1.2. I principali metodi per condurre analisi di marketing in un'impresa commerciale…………………………………………………… ...	27
2. Strategia di marketing di Euroset… ………………….……	38
2.1. Caratteristiche della società Euroset……...……………………………...	38
2.2. Obiettivi aziendali………………………………………………………………….	43
2.3. Gamma………………………………………………… …………….	44
2.4. Mercato di vendita……………………………………………………………………..	45
2.5. Revisione competitiva……………………………………………………………	53
2.6. Prezzi………………………………………………………………..	58
2.7. Politica di marketing……………………………………………………….	58
2.8. Principali canali distributivi………………………………………….. .	62
2.9. Analisi SWOT………………………………………………………………….	65
2.10. Sviluppo della strategia di marketing……………………………………..	68
3. Analisi di marketing del mercato dei cellulari in San Pietroburgo…………………………………………………………………...	70
3.1. Valutazione dei principali indicatori di mercato mercato dei cellulari…………………………………………………………. .	70
3.2. Sviluppo di raccomandazioni nel campo della politica di marketing Euroset nel mercato dei cellulari San Pietroburgo…………………………………………………………………...
Conclusione…………………………………………………… ………………..	90
Bibliografia……………………………………………	92

introduzione

Negli ultimi anni, i telefoni cellulari sono entrati saldamente nelle nostre vite. Il mercato delle comunicazioni mobili in tutto il mondo è stimato in miliardi di dollari. Con 142 milioni di abitanti del paese in Russia, la base totale di abbonati degli operatori cellulari alla fine dello scorso anno ammontava a circa 90 milioni di abbonati (63%). Nelle città centrali, la percentuale è molto più alta: a San Pietroburgo, l'80% dei residenti della città utilizza le comunicazioni cellulari. Circa una dozzina di produttori di telefoni cellulari fornisce tutti i modelli avanzati al mercato. Tuttavia, nonostante il fatturato delle vendite sia in crescita, il tasso di crescita delle vendite di telefoni cellulari è rallentato. La recessione del 2006 ha mostrato che il mercato è prossimo alla saturazione. Qual è il suo stato attuale? Quali sono le prospettive future? Cosa attende i leader del segmento mobile? In questa fase, l'interesse per il mercato della telefonia mobile è particolarmente rilevante.
L'azienda "Evroset" è stata scelta come oggetto di studio. Il leader del settore si è affermato come un'azienda con una politica di marketing aggressiva e dimostrando uno straordinario approccio al business.
Lo scopo della tesi è studiare la situazione e la posizione dell'azienda nel mercato dei telefoni cellulari di San Pietroburgo, valutare l'ambiente competitivo e le prospettive di sviluppo del mercato in futuro.

Per raggiungere l'obiettivo sono stati fissati i seguenti compiti:

Considera gli aspetti teorici di questo argomento;

Per studiare la situazione del mercato dei cellulari a San Pietroburgo

Valutare e analizzare le capacità dell'azienda

Analizzare i principali indicatori delle attività finanziarie ed economiche dell'impresa

Analizzare e valutare i principali concorrenti più pericolosi

Valutare le decisioni di marketing dell'impresa

Sviluppo di una strategia di marketing aziendale

Valutazione delle prospettive di sviluppo del mercato

Nel processo di ricerca sono stati utilizzati i seguenti metodi: analisi dei documenti e rendicontazione statistica dell'impresa; osservazione (per i clienti), ricerca a tavolino (elaborazione dei dati disponibili).

1. Fondamenti metodologici e metodologici dell'analisi di marketing

1.1.Teoria dell'analisi di marketing

L'analisi è il processo per trarre conclusioni dalle informazioni raccolte e opportunamente raggruppate ed elaborate, ad es. risultato della ricerca di mercato L'analisi di marketing è progettata per identificare e caratterizzare tendenze e modelli nello stato e nello sviluppo del mercato, valutare il livello accettabile di rischio nelle attività di marketing, eseguire azioni di gestione su base scientifica e creare le basi per la regolamentazione dei processi di mercato. L'analisi di marketing crea i presupposti per lo sviluppo della strategia di un'azienda. L'analisi del mercato dei prodotti dell'azienda sul mercato rivela un complesso di relazioni tra l'azienda e l'ambiente, in particolare valuta la reazione del mercato alle attività di marketing dell'azienda.
Analisi di marketing - valutazione, spiegazione, modellizzazione e previsione dei processi e dei fenomeni del mercato delle materie prime e delle proprie attività innovative e di vendita dell'azienda utilizzando metodi di ricerca statistici, econometrici e di altro tipo.
La ricerca di mercato combina due tipi di analisi. L'analisi può essere operativa, coprendo un periodo di tempo relativamente breve. Risolve problemi urgenti, urgenti. Tale analisi può combinare stime informali con accertare caratteristiche statistiche. Tale analisi è di natura opportunistica. L'analisi strategica (fondamentale), che mira a identificare e modellare modelli e tendenze di base, relazioni e proporzioni, ecc., si basa su stime quantitative accurate ottenute a seguito di calcoli statistici.
Su scala operativa, l'analisi inizia con valutazioni di mercato attuali della situazione del mercato, informazioni di avviso a breve termine. Informazioni analitiche sulla situazione operativa del mercato sono necessarie per l'attuale valutazione oggettiva delle proprie capacità e delle probabili azioni concorrenziali. Quelli. l'analisi di marketing operativo è una valutazione e una previsione della situazione attuale del mercato, perseguendo obiettivi tattici a breve termine.
Il livello strategico di analisi prevede uno studio più approfondito del mercato, coprendo un arco temporale sufficientemente lungo, sufficiente per individuare i principali pattern e le previsioni prospettiche. L'analisi delle attività di marketing in un piano strategico deve rispettare i requisiti della politica dell'innovazione, il processo di identificazione delle tendenze più promettenti nello sviluppo del mercato e di assicurarne l'efficacia. L'analisi di marketing consente di valutare il pericolo di una minaccia competitiva, trovare i punti di forza e di debolezza di un concorrente e anticipare la strategia della concorrenza.
Oggetto dell'analisi di marketing sono le attività di marketing dell'azienda, sia operative che strategiche, quei processi e fenomeni che vengono considerati in un determinato momento, nonché nel loro continuo sviluppo.
L'oggetto dell'analisi di marketing è: un'impresa separata o un insieme di imprese, l'industria nel suo insieme, nonché i singoli individui e la loro totalità, le singole famiglie/famiglie e la loro totalità.
L'attività analitica nell'ambito del mercato si articola in due fasi: la prima è una dichiarazione di fatti, una valutazione dello stato e dell'evoluzione del mercato e dell'impresa stessa, e la seconda, più complessa, è la spiegazione e la modellizzazione di cause-and- effetto relazioni, previsione scientifica dell'ulteriore sviluppo del mercato e relazioni di mercato. A tal proposito, si considerano vari tipi di analisi di marketing:

C'è un requisito obbligatorio nell'analisi di marketing: le conclusioni dell'analisi di marketing devono essere chiare e inequivocabili, devono essere accompagnate da raccomandazioni pratiche (Fig. 1).

Tipologia di analisi di marketing.

accertare l'identificazione,

simulazione della stima dello stato

e sviluppo del mercato. e previsione

processi di mercato

Strategico opportunistico
analisi di mercato. analisi di mercato.
Figura 1. Tipologia di analisi di marketing

I risultati dello studio analitico sono presentati come segue, nella forma:

caratteristiche quantitative;

vari tipi di schemi e diagrammi;

modelli statistici ed econometrici.

Il compito generale, lo scopo dell'analisi di marketing è quello di caratterizzare e prevedere lo stato e lo sviluppo del mercato. Sono allo studio il livello di sviluppo del mercato, la sua dinamica e struttura, le caratteristiche territoriali, le interrelazioni, ecc. L'analisi di marketing ha i seguenti obiettivi specifici:

valutare e prevedere lo stato e l'evoluzione del mercato;

modellare i modelli di domanda e offerta;

identificare la reazione del mercato alle azioni di marketing;

caratterizzare il potenziale economico e finanziario-creditivo del mercato;

determinare il livello di concorrenza e competitività, valutare il potenziale dei concorrenti, prevedere le loro azioni;

identificare e prevedere le opinioni, i comportamenti e le preferenze dei consumatori;

valutare la probabilità e la forza del rischio commerciale.

La metodologia dell'analisi di marketing nasce dai suoi obiettivi. È determinato dall'oggetto dell'analisi e, in una certa misura, è determinato dalla natura delle informazioni disponibili. La statistica è la più ampiamente rappresentata nell'elenco dei metodi di analisi di marketing. Nell'analisi di marketing vengono utilizzati i seguenti metodi statistici (Fig. 2):

valori assoluti, medi e relativi;

serie temporali e serie di distribuzione;

analisi dell'indice;

analisi di variazione e dispersione;

correlazione-regressione e analisi multivariata;

metodo grafico, modelli di trend, metodi di valutazione degli esperti.

L'econometria nel marketing è rappresentata da metodi di modellazione lineare e non lineare, oltre che da programmazione dinamica, modelli basati sulla teoria delle code (teoria delle code) e sulla teoria delle decisioni (teoria del rischio), modelli di simulazione. Un ruolo indipendente spetta ai modelli logistici per la gestione del flusso di merci e denaro e per l'ottimizzazione delle scorte. Nell'analisi di marketing, i metodi qualimetrici sono ampiamente utilizzati, così come i metodi sociometrici.
Anche i modelli a matrice, in particolare le griglie strategiche, sono ampiamente utilizzati. Sono spesso utilizzati allo scopo di sviluppare una strategia ottimale. Possono essere utilizzati per determinare il rating di un'impresa e la sua posizione sul mercato, per prevedere il rischio e così via. Un certo ruolo spetta anche all'analisi descrittiva e qualitativa informale, agli scenari di sviluppo, ecc.

Metodologia
marketing
analisi

Logistica Statistica Econometrica

analisi analisi analisi

Qualimetrico sociometrico
analisi di analisi

Scenari descrittivi strategici
metodo di sviluppo della matrice

Figura 2. Metodi di analisi

Il metodo dell'indice consente di risolvere una serie di problemi di analisi di marketing che richiedono un confronto di fenomeni e processi complessi e multifattoriali nel tempo e nello spazio. L'analisi strutturale permette di valutare il posto di ogni singolo fenomeno o processo nella totalità. Le relazioni tra fenomeni e processi sono caratterizzate utilizzando vari modelli funzionali e di correlazione-regressione. La visualizzazione e la comparabilità nell'analisi è fornita da metodi di analisi grafica. La spontaneità del mercato si manifesta in varie forme di volatilità e ciclicità. Questi fenomeni sono studiati utilizzando analisi di variazione e dispersione, modelli armonici, indici di stagionalità, nonché serie di distribuzione e raggruppamenti vari. Vengono utilizzati anche metodi di levigatura meccanica e analitica (allineamento). Un analista deve essere in grado di leggere e interpretare figure, tabelle, calcoli. È necessario identificare modelli e tendenze, vedere cambiamenti strutturali, trovare relazioni. Molto spesso, tabelle e serie costruite sulla base delle informazioni ricevute devono essere ulteriormente elaborate utilizzando metodologie e tecnologie informatiche di ordine superiore.
La scelta di metodi di analisi specifici è dettata da una serie di fattori:

l'essenza dei processi e dei fenomeni studiati;

il grado di urgenza di ottenere conclusioni;

struttura informativa;

disponibilità o informazioni limitate;

informatica.

Analisi di mercato

Il mercato è un fenomeno dinamico soggetto a frequenti e rapidi cambiamenti. La situazione del mercato si sviluppa sotto l'influenza di un complesso di fattori e circostanze. Il marketing è un'arte, la capacità di trovare il momento giusto al momento giusto, quando le condizioni di vendita e acquisto saranno più vantaggiose per il commerciante. Ne consegue che la valutazione della situazione che si sta sviluppando nel mercato è il compito più importante dell'analisi di marketing. La situazione di mercato è proprio il punto in cui si combinano le condizioni e le circostanze che riflettono la reale situazione del mercato e convergono tutti i vettori di forze che determinano i rapporti e l'andamento della domanda e dell'offerta.

La situazione del mercato determina le condizioni di mercato prevalenti. I concetti di situazione di mercato e condizioni di mercato sono praticamente adeguati. La situazione di mercato è una situazione di mercato, il rapporto tra domanda e offerta, prevalente in un determinato momento o in un determinato periodo di tempo. La situazione nel mercato delle materie prime dipende in gran parte dalla situazione in altri mercati. Pertanto, uno studio approfondito del mercato delle materie prime dovrebbe essere completo, collegato alle valutazioni del mercato mobiliare, del mercato dei servizi, del mercato degli investimenti, del mercato immobiliare, del mercato del lavoro, ecc. Molti processi nel mercato delle materie prime sono spiegati o causati dalla situazione in altri mercati.

L'analisi delle dinamiche e della volatilità del processo di mercato è condizione necessaria per le attività di marketing, per l'assunzione di decisioni commerciali. Il mercato è instabile e "capriccioso", nel senso che la sua congiuntura può cambiare inaspettatamente e sotto l'influenza di varie ragioni. La bilancia del mercato si sta ribaltando sotto l'influenza anche di voci apparentemente senza peso come le voci. Questo dovrebbe essere preso in considerazione nel processo di gestione del marketing. Un'analisi della situazione del mercato dovrebbe riflettere tutti i modelli dinamici e le tendenze del mercato, la proporzionalità del suo sviluppo, il grado della sua stabilità (o viceversa, la volatilità). Una variante dell'analisi delle dinamiche del mercato è lo studio dei processi della sua ricorrenza, o ciclicità.

Analisi dei cambiamenti di mercato (direzione dei cambiamenti di mercato):

Analisi delle dinamiche di mercato:

Analisi delle tendenze di mercato

Analisi del ciclo di mercato

Analisi di mercato nello spazio:

Proporzioni di mercato

Analisi regionale

Analisi stabilità/volatilità del mercato:

Analisi del ciclo di mercato

La proprietà più importante del mercato è la sua capacità di cambiare: essere aggiornato, crescere/rimpicciolirsi o rimanere stabile. Questo fenomeno è chiamato dinamico. La valutazione e l'analisi delle variazioni dei parametri di mercato, l'identificazione delle tendenze nel suo sviluppo, le prospettive di espansione o la necessità di riduzione sono tra i compiti primari dell'analisi di mercato.
L'analisi spaziale del mercato è determinata dalla sua scala (il numero dei suoi partecipanti, il volume delle transazioni, il fatturato del mercato) e dalla sua struttura. La struttura del mercato è uno dei principali indicatori qualitativi della situazione del mercato. Riflette le principali proporzioni del mercato e, in particolare, la struttura delle materie prime.
La volatilità del mercato è in gran parte una manifestazione della sua spontaneità, sebbene sia limitata entro certi limiti dal marketing. Si ritiene che sia incorporato nel meccanismo di mercato. I parametri sono soggetti sia a fluttuazioni casuali che a manifestarsi costantemente: ciclici e stagionali.
Lo stato del mercato è caratterizzato attraverso un sistema di indicatori quantitativi e qualitativi, ognuno dei quali riflette un determinato aspetto della situazione del mercato:

la scala del mercato: la sua capacità, il volume delle operazioni di acquisto e vendita di beni (fatturato di merci), il numero di imprese di vario tipo che operano sul mercato;

il grado di equilibrio del mercato - il rapporto tra domanda e offerta;

tipologia di mercato (competitivo, monopolistico, ecc.);

dinamiche di mercato (cambiamenti dei principali parametri di mercato, loro vettori, velocità e intensità, principali trend);

il grado di attività dell'impresa (pienezza del portafoglio economico della società, numero e dimensione degli ordini, volume e dinamica delle transazioni, ecc.);

il livello di stabilità/fluttuazione dei principali parametri di mercato nella dinamica e nello spazio (geografici ed economici - indicatori di variazione);

livello di rischio di mercato (valutazione della probabilità di essere sconfitti sul mercato);

livello di concorrenza (numero di concorrenti, loro attività);

ciclicità di mercato, cioè posizione del mercato in un determinato momento/stadio del ciclo economico o stagionale.
L'analisi di mercato consente di analizzare in modo completo la situazione del mercato e di fornire una descrizione completa dello stato del mercato. Si scopre quanto sia favorevole la congiuntura per l'attuazione degli obiettivi prefissati. Una componente importante dell'analisi di mercato è il sistema di indicatori di mercato. Un indicatore di mercato è un indicatore qualitativo o quantitativo che, da solo o in combinazione con altri indicatori, riflette o misura la situazione del mercato.
Molti indicatori di mercato sono derivati sulla base di speciali sondaggi commerciali e sociologici basati sulle opinioni delle parti interessate: consumatori, produttori, partecipanti al processo commerciale, esperti indipendenti, ecc. La metodologia per costruire tali indicatori è mista: le tecniche sociometriche sono utilizzate nell'organizzazione dei sondaggi, la selezione degli intervistati e il raggruppamento dei questionari si basano su metodi statistici, la costruzione degli indicatori stessi utilizza i principi del marketing, ecc. Viene utilizzato un sistema di punteggio, classificazione e ponderazione in base alle stime di importanza. Alcuni di questi indicatori sono sviluppati dall'Agenzia russa di statistica, altri da varie istituzioni governative e non governative.

Gli indicatori di mercato includono:

coinvolgimento della massa delle merci nella sfera del mercato;

stock di materie prime (in termini di valore o in giorni di rotazione);

prezzi (in unità monetarie o in relazione al reddito);

profitto (o redditività).

Gli indicatori di mercato possono essere sia indicatori statici che i loro tassi di crescita (indici dinamici). Vengono utilizzate anche valutazioni di mercato informali, in particolare le caratteristiche del sentimento dei consumatori, che riflettono le tendenze dell'attività di mercato, e le aspettative inflazionistiche, che prevedono variazioni dei prezzi. Entrambi questi indicatori sono costruiti sulla base di sondaggi tra consumatori e imprenditori che agiscono sul mercato come venditori. Tuttavia, va tenuto conto del fatto che alcune valutazioni di mercato sullo stato del mercato contengono un elemento di soggettività. Uno dei metodi di valutazione informale delle condizioni di mercato è l'analisi delle caratteristiche qualitative dei dati ricevuti dai corrispondenti commerciali.
Uno degli ambiti dell'analisi di mercato è il metodo di costruzione di un sistema di indici di attività d'impresa (Fig. 3). Questi includono indicatori delle dinamiche di mercato: tassi di crescita della produzione (o offerta) di beni, scorte, prezzi, ecc. Come indicatori aggiuntivi, sono coinvolte caratteristiche del mercato come la dimensione della popolazione; livello di reddito; dati sulle vendite al dettaglio regionali, ecc.

Indici di attività commerciale.

Tassi di crescita della produzione

Tasso di crescita delle vendite/consegne

Tasso di crescita dell'inventario

Tasso di crescita della popolazione

Tasso di crescita del reddito

Il tasso di crescita del numero di imprese

Figura 3. Indici di attività aziendale

L'attività commerciale di un'impresa dovrebbe essere considerata non solo in termini di livello effettivo, ma anche futura, secondo le previsioni. Le prospettive commerciali di mercato sono valutate dal tasso di riempimento del portafoglio di ordini. Questo indicatore è calcolato sulla base delle risposte degli imprenditori sul livello di occupazione del portafoglio ordini e sull'andamento dell'occupazione del portafoglio. Il rapporto tra valutazioni positive e negative viene utilizzato come indicatore dell'attività commerciale. Se il bilancio è positivo (il numero di risposte positive è maggiore del numero di risposte negative), allora può essere considerato soddisfacente. Se il rapporto è 1/3, le prospettive possono essere considerate buone e, infine, se è vicino a uno, le prospettive appaiono luminose.
Al posto della percentuale di occupazione del portafoglio si possono considerare le variazioni della situazione rispetto al periodo precedente, che consentiranno di diffondere la congiuntura attuale; rispecchiare la situazione reale; per il periodo futuro, che è una stima previsionale. Puoi ottenere un punteggio medio da tutti e tre gli indicatori: passato, presente e futuro. Questo indicatore può essere considerato come un coefficiente di benessere dell'impresa. Gli indicatori ottenuti dovrebbero essere integrati con una valutazione della situazione economica dell'impresa, che può essere ottenuta anche sulla base di un'indagine dei responsabili della produzione e delle imprese di marketing e commercio.
Negli ultimi anni si è diffuso uno dei più importanti indicatori di mercato: il consumer sentiment index (CSI), che si basa su indagini campionarie sociologiche. Sensazioni intuitive, l'influenza dell'opinione pubblica nell'ambiente sociale degli intervistati influenzano anche le valutazioni del mood d'acquisto. Non si può escludere l'influenza esercitata dai mass media.
I dati ottenuti a seguito dell'indagine (sotto forma di distribuzione percentuale delle risposte) sono riepilogati, classificati e pesati secondo un'apposita scala di importanza delle caratteristiche. Come risultato della media degli indicatori, vengono determinati 6 indici parziali e un indice integrale, che è considerato un indice del sentimento dei consumatori. Ciascuno degli indici privati svolge un ruolo importante indipendente. Alcuni indici descrivono la situazione attuale, altri la prevedono, altri riflettono direttamente l'intenzione di acquisto. L'integrazione degli indicatori privati nell'indice generale avviene mediante un sistema di pesi. Gli indici privati sono il risultato dell'elaborazione delle risposte degli intervistati alle seguenti domande:

sull'attuale situazione finanziaria personale;

sui cambiamenti attesi nella situazione finanziaria personale;

sui cambiamenti attesi nell'economia del Paese nel prossimo anno;

sui cambiamenti attesi nell'economia del Paese nei prossimi cinque anni;

sull'opportunità di grandi acquisti;

sulla redditività del risparmio.

Se tracciamo le tendenze CIT, la valutazione delle sue fluttuazioni consente di ottenere informazioni di allerta sull'approccio di cambiamenti sia negativi che positivi nell'economia di mercato.

Uno dei metodi opportunistici per valutare lo stato e lo sviluppo del mercato è il metodo del test. Sulla base dei dati delle indagini di tendenza, viene sviluppato uno speciale test di mercato, che utilizza tre gruppi di valori (variabili):

variabili strumentali dipendenti dalle attività delle imprese e pianificate dalle imprese stesse;

aspettative variabili - dipendenti non dalle imprese, ma da fattori esterni;

variabili aggregate - dipendenti sia dalle azioni delle imprese che da fattori esterni.

Il test di congiuntura è una semplice media aritmetica ottenuta da tre possibili valutazioni dell'andamento del mercato: crescita (aumento), stabilità, declino (recessione), a ciascuna delle quali viene assegnato un punteggio corrispondente (Fig. 4).

prova congiunturale

Crescita/aumento Stabilità Declino/declino

Figura 4. Test di mercato

Metodologia di analisi strategica
L'analisi strategica è una logica continuazione dell'analisi di mercato. Si distingue per una più ampia gamma di problemi in esame, uno studio più approfondito delle interrelazioni e dei modelli dello stato e dello sviluppo del mercato. La previsione strategica ha il carattere di uno studio a lungo termine, disegnato per una certa prospettiva, in contrasto con quello opportunistico, prevalentemente di avvertimento. Nell'analisi dei processi strategici, l'attenzione principale è rivolta ai problemi dello studio dell'influenza di forze e fattori del macroambiente.
Il microambiente di marketing è un'area di attività di forze e fattori in continua evoluzione che sono prevalentemente di natura operativa (operativa). Il microambiente di marketing comprende:

azienda e divisioni della sua gestione;

fornitori, cioè persone e organizzazioni che vendono beni all'azienda;

intermediari di marketing, ovvero individui e organizzazioni che aiutano l'azienda ad acquistare e vendere beni;

clienti, cioè l'acquirente o il cliente della merce;

concorrenti, cioè individui e organizzazioni che sono entrati nella lotta per il diritto di acquistare beni al miglior prezzo.

il pubblico svolge un certo ruolo nell'attività di mercato, che influenza il processo di negoziazione e la qualità del servizio.

L'analisi del microambiente è connessa con i processi opportunistici di marketing. Al contrario, l'analisi strategica ha lo scopo della sua attività nel macroambiente di marketing, che è formato da una combinazione di forze e fattori globali che influenzano il mercato nel suo insieme e, di conseguenza, ciascuna impresa. Pertanto, l'ambiente macro influisce sia direttamente sulle attività di una particolare impresa che sulla situazione del mercato nel suo insieme (Fig. 5).
Il macroambiente comprende le seguenti forze e fattori:

socio-demografico;

ambiente giuridico e politico;

progresso scientifico e tecnico;

condizioni naturali-geografiche e climatiche;

mass media.

Forze e fattori del macroambiente del marketing

Socio-Economico Legale e
contesto politico demografico

Mezzi scientifici e tecnici
progresso mediatico

Naturale-geografico e climatico

Figura 5. Ambiente macro di marketing

Un passo importante nell'analisi strategica delle attività di marketing è lo studio delle forze e dei fattori del macroambiente del marketing. È necessario adattarsi a loro, studiarli, modellare la loro azione, misurare la forza e il vettore della loro influenza. Le valutazioni dell'influenza dell'ambiente scientifico e tecnico sono richieste nell'analisi della qualità dei beni; qui, in particolare, vengono utilizzati metodi di studi qualimetrici. L'influenza dell'ambiente geografico dovrebbe riflettersi nei modelli logistici che descrivono il movimento territoriale della massa merceologica. Le manifestazioni dell'azione di forze e fattori dell'ambiente socio-demografico ed economico possono essere caratterizzate utilizzando i metodi dell'analisi statistica ed econometrica.
L'influenza del fattore demografico sulle dinamiche di sviluppo del mercato può essere individuata utilizzando un modello di fattore indice:
Poiché la popolazione è un fattore di formazione del mercato, il volume totale delle vendite di beni (fatturato - T) può essere rappresentato come il prodotto del livello di consumo (D) per il numero di consumatori (S). Quindi il livello di consumo, o un indicatore vicino del commercio pro capite (D), può essere immaginato come un quoziente del volume totale degli scambi (T), in prezzi effettivi o comparabili, diviso per la popolazione media annua (S):

Modello di crescita del fatturato per fattori:
fatturato = D1S1 – D0S0
Compreso:
fatturato (S) = D0S1 - D0S0 ;
fatturato (D) = D1S1 - D0S1 .

L'analisi di marketing strategico fa ampio uso dell'analisi demografica. Riflette la situazione socio-demografica, consente di calcolare le previsioni della popolazione, i cambiamenti nella struttura del sesso e dell'età della popolazione. La composizione per sesso ed età degli abitanti influenza la dimensione e la struttura della domanda di molti prodotti alimentari e non (alimentari, abbigliamento e calzature, ecc.). I bisogni umani crescono con l'età e si espandono qualitativamente, anche se questo processo ha un suo limite, una sorta di punto di saturazione, dopo il quale i bisogni della popolazione che invecchia gradualmente tornano a diminuire. I sondaggi panel consentono di costruire periodicamente i cosiddetti. coefficienti di consumo, cioè livelli di età dei consumi, normalizzati al livello di consumo della popolazione adulta.
Parallelamente, si manifesta l'effetto del fattore della dimensione e della composizione della famiglia. In particolare, da essi dipende la domanda di beni che modellano la qualità della vita, le condizioni di vita, il grado di comfort, ecc. Va però tenuto presente che alcuni beni (televisori, frigoriferi, lavatrici, alcuni arredi, ecc.) vengono acquistati per il consumo familiare collettivo, quando influiscono sia le dimensioni del nucleo familiare che la sua composizione. All'incrocio tra ambiente demografico e ambiente economico, opera il fattore di differenziazione sociale. Tuttavia, vi sono incoerenti e ampie discrepanze nelle stime della distribuzione della popolazione in termini di reddito e risparmio. L'influenza del fattore di crescita del reddito è frenata da processi inflazionistici.
Come si può vedere, l'ambiente economico e quello socio-demografico sono abbastanza strettamente correlati. Tuttavia, entrambi sono direttamente correlati all'ambiente umano. L'ambiente naturale, geografico e climatico del marketing influenza lo stato e l'ubicazione del potenziale di materia prima, garantisce la disponibilità della base di materia prima. Di grande importanza è la lunghezza e la diramazione delle arterie di trasporto, da cui dipende in gran parte lo sviluppo dell'industria e dell'agricoltura. Le condizioni naturali e climatiche sono indirettamente legate alle caratteristiche demografiche (insediamento della popolazione, sua densità, processi sociali e migratori). Il costo della conservazione e del ripristino dell'ambiente ecologico comporta un aumento del costo delle merci, sebbene siano una componente necessaria del marketing moderno. La geografia economica è un fattore di prezzo.
L'analisi strategica richiede stabilità nell'attuazione dei requisiti di gestione. Senza questo, è difficile prendere decisioni e seguirle costantemente. È noto che la politica è un'espressione concentrata dell'economia. L'analisi socio-economica, a sua volta, è fortemente influenzata dall'ambiente politico e giuridico del marketing, che comprende:

attività legislativa dello Stato nell'ambito del mercato;

principi e modalità di tassazione;

attività statale nel campo dei prezzi;

politica statale nel campo della regolazione dei processi di mercato;

sistema di standardizzazione e certificazione statale;

controllo qualità delle merci e procedure commerciali;

tutela giuridica delle imprese e dei consumatori.

Lo sviluppo del prodotto, il processo di creazione di nuovi tipi o prodotti migliorati, è il processo strategico più importante di formazione del mercato. L'ambiente scientifico e tecnico crea i presupposti per migliorare la produzione e la distribuzione dei beni, aggiornarne le proprietà di consumo e l'emergere di beni qualitativamente nuovi. L'analisi dell'attività produttiva è strettamente connessa con le ricerche di mercato e, in primis, con lo studio e la previsione di processi innovativi. L'analisi dell'innovazione invade anche il campo dello sviluppo del marketing, contribuendo all'introduzione di metodi progressivi di marketing e commercio. La ricerca scientifica e tecnica nel campo dell'informatizzazione dà un potente impulso all'espansione delle attività di marketing, consente di coinvolgere più ampiamente metodi economici e matematici nella modellazione e nella gestione della movimentazione e dello stoccaggio delle merci (logistica commerciale), ecc.
L'uso dei risultati del progresso scientifico e tecnologico (STP) si manifesta in varie forme:

obsolescenza di beni o tecnologia commerciale, determinando la necessità di sostituirli o aggiornarli;

la potenziale opportunità di creare un prodotto qualitativamente nuovo o radicalmente migliorato;

miglioramento della tecnologia, che consente di ridurre drasticamente i tempi per la fabbricazione dei beni e consente un risparmio sui costi di produzione, che porta ad una riduzione dei costi.

Il progresso scientifico e tecnologico è un potente fattore di sviluppo della produzione, ma può diventare un fattore di esacerbazione della concorrenza se un'impresa concorrente ne trae vantaggio (Fig. 6). Pertanto, nell'analisi strategica, grande importanza è attribuita allo studio della concorrenza.

Analisi dell'ambiente scientifico e tecnico del marketing

Logistica innovativa di gestione del marketing
attività nel commercio e nel marketing
sfera di marketing

Obsolescenza Sostituzione con un nuovo prodotto

Fallimento del prodotto di modernizzazione

Figura 6. Analisi dell'ambiente scientifico e tecnico del marketing

Nell'analisi del processo di mercato, va tenuto conto del fatto che l'ambiente culturale ed educativo del marketing ha una certa influenza sulla struttura della domanda. Include:

domanda di istruzione, compresa la necessità di formazione professionale;

la necessità di servizi socio-culturali ed educativi;

richiesta di vari valori spirituali, libri, Internet, ecc.;

Le attività di marketing dovrebbero tenere conto delle tradizioni storiche, religiose, etniche, nonché del livello culturale ed educativo dei consumatori. Questi fattori determinano in gran parte la struttura della domanda dei consumatori, il livello di cultura del consumo della popolazione e il ruolo comportamentale dei vari gruppi sociali nel mercato dei consumatori.
L'istruzione è direttamente correlata alle attività di marketing. La qualità del loro lavoro dipende in gran parte dal livello di formazione degli specialisti. L'abilità di uno specialista, il livello della sua formazione possono essere considerati un fattore importante per la competitività. È necessario essere in grado non solo di creare un prodotto, ma anche di poterlo vendere. Pertanto, è necessario sia attrarre specialisti qualificati sia formare costantemente il contingente di coloro che lavorano nel campo del marketing, per migliorare le proprie qualifiche.
L'ambiente informativo ha un impatto significativo, anche se ambiguo, sul marketing. L'ambiente informativo modella l'opinione pubblica e l'atteggiamento dei consumatori nei confronti dei produttori e delle attività commerciali. I mezzi pubblicitari sono concentrati nella sfera dell'informazione. L'ambiente informativo contribuisce all'espansione della domanda di beni e servizi, si può anche affermare che l'informazione (soprattutto sotto forma di pubblicità) crea domanda. Non va dimenticato che nell'ambiente informativo vengono fornite valutazioni sulla qualità dei beni. Una forma specifica dell'ambiente informativo è la pubblicità e il sistema di "relazioni pubbliche". La pubblicità è l'attività di creare pubblicità per le imprese di mercato ei loro prodotti. Le pubbliche relazioni (pubbliche relazioni) sono un sistema di pubbliche relazioni volto a soddisfare le esigenze del marketing. Un posto importante in questo sistema spetta alla formazione di un'immagine favorevole dell'azienda e dei suoi prodotti. La ricerca di mercato dell'ambiente informativo è un'area importante dell'analisi strategica.

1.2 Metodi di base per condurre analisi di marketing in un'impresa commerciale

analisi situazionale.
Il primo passo nello sviluppo di una politica di marketing è la definizione degli obiettivi. Tuttavia, la definizione degli obiettivi è possibile solo dopo analisi della situazione del mercato. Quest'ultimo comprende i seguenti componenti:

analisi generale del mercato (crescita del mercato, elasticità, principali trend)

analisi di mercato per un determinato gruppo di beni o servizi (grado di saturazione, come è suddiviso il mercato, nuovi sviluppi)

analisi di mercato in relazione a un particolare prodotto (struttura della domanda, grado di intercambiabilità, - quanto sono forti le posizioni del prodotto nel mercato)

Analisi dei partecipanti al mercato:

produttori (posizione di mercato, programma di produzione, assortimento)

concorrenti (quanto è forte il concorrente, quanto è forte il programma di produzione in generale, nonché le differenze tra il prodotto del singolo concorrente in termini di caratteristiche reali, ad esempio tecniche, di gusto, ecc., in termini di prezzo)

intermediari (quali funzioni svolgono, struttura dell'assortimento, copertura del mercato)

organizzazioni di supporto (quali funzioni svolgono)

consumatori (esigenze, potere d'acquisto, attitudine al prodotto, ovvero le caratteristiche reali del prodotto corrispondono a quelle in cui il consumatore ha bisogno, il prodotto attraverso gli occhi dell'acquirente)

Analisi degli strumenti di marketing (marketing mix):

"prodotto" (gamma, programma di produzione, flessibilità dell'offerta)

"promozione" (grado di consapevolezza del prodotto, mezzi pubblicitari adeguati, strategia pubblicitaria)

"prezzo" (livello di prezzo, fascia di prezzo, sistema di sconti)

"distribuzione" (densità di copertura, opportunità di fornitura, vantaggi di fornitura)

Analisi ambientale:

natura (clima, infrastrutture)

economia (indicatori economici, congiuntura, crescita economica)

società (norme sociali, abitudini di vita)

tecnologie (scienza, progresso tecnico)

diritto e politica (norme legali, istituzioni politiche)

Gli strumenti di analisi situazionale includono:
- Analisi delle possibilità e dei rischi
- Analisi delle risorse
- Analisi del ciclo di vita
- Analisi della curva di esperienza

L'analisi delle possibilità e dei rischi è un'analisi dell'ambiente esterno dell'impresa. Nell'ambito di questa analisi, l'impresa cerca di determinare quali forze saranno rilevanti per la pianificazione della strategia aziendale in generale e della strategia di marketing in particolare. Poiché l'ambiente esterno è in continua evoluzione, il compito principale dell'analisi del rischio e del caso è riconoscere i “cambiamenti strategicamente importanti”.
Questi ultimi sono intesi come eventi difficilmente prevedibili, il cui verificarsi può essere pericoloso per l'azienda e addirittura portare al suo fallimento, o viceversa, può essere un'occasione per aumentare fatturato e profitto, ma in questo caso è necessario rispondere immediatamente .
Opportunità e rischi non devono solo cercare di prevedere e adattarsi ad essi nel quadro della pianificazione. È necessario cercare di prevenire gli eventi negativi o di rafforzare quelli positivi (ad esempio attraverso il lobbying).
Nell'ambito della pianificazione strategica, è necessario condurre periodicamente tale analisi per ciascun campo di attività dell'azienda. Si raccomanda inoltre di sviluppare determinati scenari di comportamento in caso di verificarsi di un evento.
Pertanto, l'analisi delle possibilità e dei rischi è un'analisi dell'ambiente esterno dell'impresa, con l'aiuto del quale vengono determinate le possibilità, da cui è necessario procedere nella pianificazione strategica.

L'analisi delle risorse è un'analisi dell'ambiente interno dell'impresa. Si consiglia di eseguire tale analisi in tre fasi:

Creazione di un profilo delle risorse: è necessario descrivere e valutare le risorse finanziarie, organizzative e tecnologiche disponibili. Puoi anche confrontare le tue risorse con quelle del tuo concorrente più vicino.

Identificazione dei punti di forza e di debolezza: il profilo delle risorse creato viene confrontato con le esigenze del mercato. Pertanto, l'azienda determina i suoi punti di forza, sulla base dei quali è possibile sviluppare una strategia di successo. Inoltre, vengono individuate le debolezze, che dovrebbero essere risolte con attenzione e, se possibile, eliminate.

Identificazione di competenze specifiche: i punti di forza e di debolezza dell'impresa vengono confrontati con i punti di forza e di debolezza del principale concorrente. Si distinguono quindi quei settori di attività in cui questa impresa ha indubbi vantaggi competitivi.

L'analisi delle risorse aiuta non solo a sviluppare una strategia competitiva efficace nei mercati esistenti. Fornisce inoltre l'opportunità di testare come utilizzare i punti di forza quando si entra in nuovi mercati.
Il compito principale dell'analisi delle risorse è restringere il campo di attività dell'impresa, nel senso che alcune delle opportunità fornite dall'ambiente esterno non possono essere utilizzate a causa della loro incoerenza con il profilo delle risorse dell'impresa o per mancanza di risorse.

Analisi del ciclo di vita.
Il concetto di ciclo di vita è più spesso utilizzato in relazione a un prodotto.
Il ciclo di vita di un prodotto è il tempo in cui un prodotto è stato sul mercato. Durante questo periodo, il prodotto attraversa le seguenti fasi:

La fase di introduzione del prodotto sul mercato

L'analisi del ciclo di vita del prodotto è la base per prendere decisioni strategiche rilevanti:

Nella fase di immissione sul mercato, è necessario decidere quale sarà l'ingresso del prodotto sul mercato, ovvero è necessario scegliere una strategia di copertura del mercato. Ce ne sono tre:

portata di massa: l'impresa sta cercando di coprire l'intero mercato (è considerato nel suo insieme), la segmentazione non viene effettuata. All'acquirente viene offerto un prodotto "medio". Quelli. L'azienda si concentra sulle esigenze generali dei clienti.

copertura differenziata: viene effettuata la segmentazione, ma l'azienda cerca di coprire un gran numero di segmenti. Vengono offerti prodotti della stessa tipologia, ma diversi tra loro e dai prodotti della concorrenza.

portata concentrata(specializzazione): si effettua la segmentazione, l'azienda si concentra su un segmento.

Nella fase di crescita, devi decidere come e a quali spese andrà la crescita delle vendite del prodotto.

la prima opzione sarebbe quella di mantenere lo stesso prodotto e aumentare le vendite di nuovi gruppi di consumatori, rafforzando la posizione precedentemente raggiunta del prodotto nel mercato, o creando una nuova domanda primaria attraverso, ad esempio, l'espansione geografica dell'offerta.

la seconda opzione sarebbe aumentare le vendite introducendo gruppi di prodotti correlati.

Nella fase di maturità, è necessario rispondere alla domanda su quali alternative siano meglio utilizzate per aumentare ulteriormente la quota di mercato. È possibile utilizzare il miglioramento del prodotto, l'ampliamento della linea di prodotti, il rifiuto di caratteristiche secondarie del prodotto (ad esempio il servizio) o "l'invasione del territorio dei concorrenti" e una corrispondente diminuzione della loro quota di mercato.

Nella fase di saturazione e nella fase di declino, è necessario trovare un modo per cui il prodotto possa resistere alla concorrenza e mantenere la sua posizione di mercato. Queste possono essere variazioni di prezzo o variazioni del prodotto stesso. Inoltre, è necessario prendere una decisione tempestiva per lasciare questo mercato.

Il concetto di ciclo di vita può essere utilizzato non solo in relazione al prodotto. Può anche essere utilizzato per analizzare il mercato stesso. Pertanto, l'analisi del ciclo di vita di un prodotto/mercato offre l'opportunità di determinare approssimativamente cosa potrebbe accadere in futuro. Facilita l'elaborazione di previsioni di fatturato, aiuta ad anticipare i cambiamenti nell'ambiente competitivo e funge quindi da base per formulare una strategia. Tuttavia, l'analisi del ciclo di vita può essere applicata solo se l'ambiente evolve in modo coerente. Con l'inizio di qualsiasi cambiamento non sistematico e incoerente, questo concetto ha poco senso.

Analisi della curva dell'esperienza.
L'effetto dell'esperienza è stato descritto per la prima volta dal Boston Consulting Group come parte di una ricerca empirica sulle variazioni di prezzo e costo in vari settori.
L'effetto dell'esperienza è che il costo reale (cioè senza tener conto della componente inflazionistica) di produzione di un'unità di output diminuisce di un importo relativamente costante (circa 20-30%) quando l'importo cumulativo di output viene raddoppiato.
Necessario un prerequisito per la manifestazione dell'effetto dell'esperienza consiste nell'utilizzare tutte le opportunità per ridurre i costi (ad esempio, effetti di apprendimento, aumento dei lotti di produzione, innovazioni di prodotto e di produzione).
È possibile creare una curva di esperienza per una singola impresa o per un intero settore.
L'analisi della curva di esperienza permette di stilare:

previsione a lungo termine delle variazioni dei costi,

previsione a lungo termine delle variazioni dei prezzi (si presume che a lungo termine i prezzi cambino parallelamente ai costi),

previsione a lungo termine del potenziale profitto.

L'analisi della curva di esperienza ci fornisce informazioni importanti sulla politica dei prezzi. Se i prezzi sono molto più alti dei costi unitari per un lungo periodo, si crea una “sbalzo di prezzo” che attrae nuovi concorrenti sul mercato o incoraggia i concorrenti esistenti ad espandere la propria capacità di produzione, e quindi la produzione, in previsione di profitti elevati. Per evitare guerre di prezzo dovute all'aumento dell'offerta da parte dei concorrenti o per tenere fuori dal mercato nuovi concorrenti, si consiglia alle imprese con una quota di mercato ampia di ridurre lentamente i prezzi dopo aver raggiunto la soglia di profitto nella stessa misura in cui si riducono i costi.

L'effetto dell'esperienza evidenzia l'importanza strategica della quota di mercato e della crescita del mercato. Da un lato, un'impresa con una quota di mercato maggiore ha anche un maggiore potenziale di riduzione dei costi rispetto ai suoi concorrenti. D'altra parte, all'aumentare della quota di mercato, aumenta anche il potenziale profitto, a meno che il prezzo di mercato non scenda. Poiché l'entità del potenziale di riduzione dei costi è determinata anche dalla crescita del mercato, una strategia mirata ad aumentare la quota di mercato relativa dell'impresa in un mercato in rapida crescita risulterà particolarmente efficace.
Tuttavia, l'esistenza di un effetto esperienza non implica necessariamente una strategia di quota di mercato elevata. Hanno successo anche le imprese con una piccola quota di mercato che hanno trovato la loro nicchia di mercato e sono focalizzate sul miglioramento della qualità. Anche loro sono incoraggiati ad analizzare la curva dell'esperienza e cercare di sfruttare il loro potenziale di risparmio sui costi, anche se non così tanto.

analisi di portafoglio
Per l'analisi del portafoglio, un'impresa è descritta come un portafoglio costituito da determinate unità di business e linee di prodotti, ad es. come loro totalità (per analogia con un portafoglio di titoli). In questo caso, il "portafoglio" deve essere proporzionale, cioè essere una combinazione di unità aziendali strategiche che guadagnano e spendono fondi, il che garantisce costantemente una buona liquidità dell'impresa.
Business unit (unità strategica di business) - di solito una combinazione di prodotto-mercato, considerata separatamente nel quadro della pianificazione aziendale e della pianificazione del marketing. Le unità aziendali dovrebbero essere in grado di coprire tutte le decisioni, opportunità e rischi associati a un particolare tipo di attività. Idealmente, ogni business unit ha il proprio obiettivo di mercato, è indipendente e contribuisce al potenziale complessivo dell'impresa.
Il metodo di analisi del portafoglio consiste nel determinare le possibilità ei rischi per un particolare prodotto, linea di prodotti o intera unità aziendale utilizzando un sistema di determinati criteri. Se si raggruppano questi criteri in due gruppi (o dimensioni) principali, è possibile creare una matrice bidimensionale e collocarvi le unità aziendali dell'impresa. Allo stesso tempo, su uno degli assi della matrice è indicato il valore che l'impresa può influenzare (quota di mercato, vantaggio competitivo relativo), sull'altro - fattori che l'impresa non può influenzare direttamente, market oriented (volume di mercato , fase del ciclo di vita, crescita del mercato).
Pertanto, vengono prima selezionati i criteri che sono importanti per l'impresa, quindi le unità aziendali dell'impresa vengono valutate in base a questi criteri e collocate in una matrice.
Criteri principali:

Quota di mercato: è fondamentale per la massimizzazione del profitto, il ritorno sull'investimento (ROI) delle entrate. La quota di mercato può essere assoluto, e parente(rapporto tra la propria quota di mercato e la quota del principale concorrente)

Crescita del mercato: maggiore è la crescita del mercato e maggiore è la quota di mercato, maggiore è la redditività.

Sulla base di questi indicatori, il Boston Consulting Group ha sviluppato un portafoglio di "crescita del mercato - quota di mercato", detto portafoglio anche "matrice BCG" (Fig. 7).

Crescita del mercato	Alto	Stella stella	Punto interrogativo Punti interrogativi
Crescita del mercato	Corto	Mucca Mucca	Cane cane
		alto	Basso

Quota di mercato relativa

Figura 7. Matrice BCG

Vantaggi: chiarezza, importanza pratica dei fattori utilizzati.
Svantaggi: vengono presi in considerazione solo due fattori, le possibili reazioni dei concorrenti non vengono prese in considerazione
Un altro portafoglio ben noto è il portafoglio McKinsey o il portafoglio Market Attractionness-Competitive Advantage. Qui, i criteri non sono due indicatori, ma diversi fattori diversi contemporaneamente, sia qualitativi che quantitativi, combinati in 2 gruppi:

L'attrattività del mercato è data dalla somma dei seguenti fattori principali:

crescita del mercato e dimensioni del mercato,

fornitura di materie prime ed energia,

ambiente,

che, a loro volta, sono composti da diversi sottofattori. Pertanto, questo gruppo include principalmente fattori che l'azienda non può influenzare.

Vantaggi competitivi comparativi - qui i fattori principali sono:

posizione di mercato relativa,

potenziale produttivo relativo,

potenziale relativo degli sviluppi scientifici,

relative qualifiche di dirigenti e dipendenti.

In questo caso la posizione nella matrice è determinata allo stesso modo della matrice BCG, con l'unica differenza che il valore dei gruppi di fattori tracciati lungo gli assi è determinato come somma dei valori ponderati di ciascun sottofattore (Fig. 8).

Attrattività del mercato	Basso	CON		UN
	medio		V	e
	alto	F	D
		Basso	medio	Alto

Vantaggi competitivi comparativi (punti di forza) 1

Figura 8. Vantaggi competitivi comparativi

I vantaggi di questo portafoglio: visibilità, tenendo conto di un gran numero di fattori riflette meglio la situazione per una particolare impresa, un'analisi più approfondita dell'ambiente e dell'impresa.
Svantaggi: soggettività (scelta soggettiva dei fattori, pesi e valutazioni soggettive, a volte non vengono utilizzati dati oggettivi, ma valutazioni soggettive intuitive, “politiche”).
L'analisi del portafoglio è un comodo modello visivo che dimostra le capacità di una particolare unità aziendale, prodotto o linea di prodotti e consente di prevederne l'ulteriore sviluppo. L'analisi del portafoglio consente all'azienda di aumentare i ricavi e i profitti, migliorare la liquidità dell'azienda eliminando le unità aziendali poco promettenti e sviluppando le restanti.

2. Strategia di marketing di Euroset

2.1. Caratteristiche della società Euroset

Euroset è una società per azioni aperta.
Attualmente controllato su base di parità da Evgeny Chichvarkin e Timur Artemiev. Possiedono la cipriota Morefront Holdings Ltd., che possiede il 92,47% della olandese Dalnink Holding N.V. - società di gestione "Evroset".
Le attività di Euroset sono centralizzate e integrate verticalmente e sono soggette a un controllo costante e rigoroso da parte di Mosca (dove ha sede la società di gestione). Il modello di business centralizzato fornisce uno stretto controllo su tutte le decisioni aziendali su questioni operative, finanziarie e di investimento (Fig. 9).
Le principali società operative del Gruppo includono Euroset Trading House Limited Liability Company (costituita nel 1997) (Evroset Trading House LLC), Evroset-Opt Limited Liability Company (costituita nel 2005) ("Euroset-Opt LLC"), Federal System Euroset Limited Liability Company (costituita nel 2003) (Federal System Euroset LLC), nonché Euroset-Logistic Closed Joint-Stock Company (riorganizzata nel 2005 da Euroset-Logistic LLC, costituita nel 2001) (ZAO Euroset-Logistic).

Euroset Trading House LLC è una divisione retail del Gruppo che possiede il 100% del capitale della maggior parte delle società Regionali (come di seguito definite nella sezione “Struttura societaria”), nonché titolare di contratti con operatori mobili per la vendita dei contratti per la connessione dei collegamenti di telefonia mobile.

Evroset Opt LLC è impegnata negli appalti all'interno del Gruppo ed è responsabile del coordinamento della fornitura di beni alle società regionali russe. Società a responsabilità limitata “Federal System Euroset” è una holding che possiede le società del Gruppo che forniscono telecomunicazioni e servizi accessori, servizi di vigilanza privata, servizi di riparazione e altri servizi.

ZAO Evroset-Logistic fornisce servizi logistici alle società del Gruppo e prevede di fornire tali servizi a terzi nel prossimo futuro.

Il presidente

Specialista del dipartimento di sviluppo del vicepresidente
dalla gestione delle vendite della rete commerciale
tecnologico
sviluppo.

Vice Presidente IT Tecnologico - Ingegnere
dipartimento di tecnologia

Vicepresidente Capo del dipartimento delle finanze Contabile
finanza

Gestore

finanza

Vice Presidente Specialisti Reparto Commerciale
eccetera.................

Analisi della forza motrice

Determinare i fattori che hanno il maggiore impatto sui cambiamenti nel settore (forze trainanti) in base alla struttura Porter, dove giustificheremo il grado della loro influenza, dopodiché valuteremo il loro impatto sul settore secondo tre criteri: importanza per l'industria, il grado di influenza sull'organizzazione e la direzione dell'influenza.

1) Cambiamento nel tasso di crescita a lungo termine del settore. Nel settore nel suo insieme, c'è un aumento della domanda per tutti i tipi di pompe, a causa della forte obsolescenza di questa attrezzatura e del suo deprezzamento nelle imprese. Secondo i dati preliminari, l'ammortamento delle attività di produzione per questo gruppo di apparecchiature è del 70-80%. Pertanto, molti produttori, al fine di prevenire situazioni di emergenza dovute all'aumento dei guasti nel funzionamento di pompe che hanno esaurito la loro vita utile, da un lato, e per risparmiare energia, dall'altro, sono sempre più inclini a acquistare nuove attrezzature e, di norma, attrezzature importate più affidabili. Questo fattore trainante avrà un forte impatto sui cambiamenti nel settore nel lungo periodo.

2) Cambiamenti nella composizione degli acquirenti e nelle modalità di utilizzo del prodotto. Da allora, ci sono stati alcuni cambiamenti in queste caratteristiche, soprattutto per quei gruppi di acquirenti che si trovano in settori in crescita redditizia, dove le opportunità di ammodernamento ed espansione della produzione sono associate a un grande afflusso di investimenti (Appendice 1). Inoltre, la stessa tecnologia del vuoto sta prendendo piede, sostituendo l'aria compressa e le tecnologie idrauliche. A causa del continuo cambiamento nella differenziazione degli acquirenti del settore, a causa del cambiamento nel flusso di investimenti e della diffusione della tecnologia, un fattore trainante molto evidente in termini di forza dell'impatto.

3) Aggiornamento del prodotto. Questo fattore trainante può essere preso in considerazione principalmente in relazione alle pompe importate, il cui numero di offerte per le quali è in aumento ogni giorno. Il rinnovamento dei gruppi di prodotti in questo caso è solitamente associato o all'ingresso di nuovi attori nel mercato, che cercano di occupare la loro nicchia nel settore con l'ausilio di nuove pompe specializzate, o al desiderio dei concorrenti di ampliare la gamma e quindi mantenere il calo dell'interesse per se stessi. Di conseguenza, questa forza trainante è dovuta all'intenzione di molte imprese, attraverso l'attuazione di una strategia di differenziazione, di ottenere forti vantaggi competitivi. Ciò vale principalmente per il mercato più specializzato delle pompe per vuoto, dove la crescita di nuovi design di prodotti è particolarmente evidente. Questa crescita di novità ha un impatto sulle mutevoli preferenze dei clienti. E questo dipende dalla capacità delle organizzazioni di vendita di comunicare questi cambiamenti ai clienti e allo stesso tempo di concentrarsi sulle differenze significative nei loro prodotti. Queste possono essere alcune differenze qualitative e operative che in realtà giocano un ruolo maggiore nelle decisioni dei clienti rispetto a quelle relative ai prezzi (clausola 1.2 dell'Appendice 1). In generale si può parlare di un impatto medio o minore sulle dinamiche del settore, poiché il cambiamento delle preferenze è piuttosto lento.

4) Cambiamenti tecnologici. Se parliamo di prodotti domestici, allora alcune modifiche vengono apportate con grande difficoltà a causa del ritardo tecnologico rispetto ai paesi sviluppati. Per quanto riguarda le apparecchiature importate, non ci sono già molti di questi cambiamenti a causa di anni di tecnologia collaudata e non ci sono così tante scoperte evidenti in quest'area. Fattore debole in termini di forza di influenza sulla dinamica del settore.

5) Innovazioni di marketing. Va notato che questa forza trainante è molto significativa, sia per ragioni oggettive legate allo sviluppo delle relazioni di mercato nel nostro paese, sia per il fatto che senza tener conto di questo fattore, l'impresa semplicemente non può competere con dignità.

6) Entrata e uscita di grandi imprese. L'ingresso di tali organizzazioni nel mercato può creare una situazione in cui un nuovo arrivato Questo presupposto si applica alle organizzazioni di vendita inizieranno a trattare con marchi noti già "promossi" e, quindi, prenderanno una quota significativa del segmento dai piccoli fornitori che forniscono questa attrezzatura. Di conseguenza, questa circostanza può modificare in modo significativo il rapporto tra le posizioni dei concorrenti. Lo stesso vale per le organizzazioni in uscita, in quanto consente ad altri follower, nonché alle aziende che conoscono il proprio posto nel mercato, di espandere notevolmente le proprie attività e iniziare a controllare una quota di mercato più ampia. La comparsa di nuovi impianti di assemblaggio di produttori stranieri può anche cambiare notevolmente la situazione sul mercato delle pompe. Questo fattore può cambiare notevolmente l'equilibrio di potere nel settore.

7) Diffusione del "KNOW-HOW" tecnico. Come accennato in precedenza, tutte le innovazioni sono recentemente arrivate dall'Occidente, il che causa il loro parziale prestito dai produttori russi, ma a causa del ritardo tecnologico, non tutto può essere messo in pratica. Pertanto, l'effetto di questo fattore è troppo lungo nel tempo, ma allo stesso tempo funge da ulteriore incentivo per migliorare l'efficienza delle imprese nazionali.

8) Cambiamenti nei costi e nell'efficienza. L'inasprimento della concorrenza costringe il produttore nazionale, al fine di ridurre il costo o mantenerlo allo stesso livello, a ridurre al minimo tutti i costi possibili attraverso l'acquisto di materiali più economici, lo sviluppo di tecnologie più produttive e la riduzione dei costi di transazione. Gli intermediari sono anche interessati a ridurre quest'ultimo tipo di costi e ad ottimizzare l'intera filiera per aumentarne la redditività. Ciò porta al fatto che molti che non hanno avuto il tempo di arrivare a una nuova comprensione dei problemi di efficienza lasciano l'industria. Negli ultimi anni, questa forza trainante è diventata più tangibile, soprattutto dopo l'introduzione sul mercato delle pompe di molti prodotti sostitutivi di alta qualità e l'aumento del numero di concorrenti.

9) L'emergere delle preferenze dei consumatori per prodotti differenziati. Le caratteristiche delle preferenze dei consumatori possono essere indirizzate, come è stato fatto in precedenza, a due sottomercati: acqua e pompe per vuoto, il più differenziato dei quali è il secondo. Questo sottomercato è caratterizzato da grandi differenze inerenti alle pompe di diversi produttori. Esistono categorie di gruppi di clienti le cui preferenze di consumo si sono già sviluppate e rappresentano una sorta di determinante, che è praticamente impossibile da influenzare. Ad esempio, questo è tipico per le imprese dell'industria del mobile, dove le preferenze per i fornitori di apparecchiature per il vuoto sono strettamente associate all'azienda tedesca BUSCH, i cui prezzi dei prodotti sono piuttosto elevati. Tuttavia, questo criterio non è determinante per l'acquirente, a differenza di un marchio affermato, la cui immagine tra i clienti è associata a qualità e affidabilità molto elevate. E l'offerta di nuovi sostituti più economici non influisce sul cambiamento delle preferenze dei clienti. In altri segmenti di clientela (mercato del vetro e della plastica), dove ci sono grandi volumi di investimenti, costruzioni, i clienti sono più disposti a introdurre nuovi modelli di pompe e il criterio del prezzo gioca già un ruolo. Allo stesso tempo, l'offerta di un'ampia gamma di modelli e servizi aggiuntivi, che è esattamente ciò in cui l'azienda che stiamo considerando è specializzata, consente in una certa misura di influenzare il cambiamento delle preferenze dei clienti. L'impatto di questo fattore è leggermente inferiore alla media.

Valuteremo l'impatto secondo tre criteri basati sulla giustificazione di cui sopra (Tabella 3).

Tabella 3

Valutare i driver del settore

Forza motrice	Importanza per il settore	L'influenza del fattore sull'organizzazione	Direzione dell'influenza	Importanza dei fattori
1. Modifica del tasso di crescita a lungo termine del settore
2. Cambiamenti nella composizione degli acquirenti e nelle modalità di utilizzo del prodotto
3. Aggiornamento del prodotto
4. Cambiamenti tecnologici
5. Innovazioni di marketing
6. Entrata e uscita di grandi imprese
7. Diffusione del "KNOW-HOW" tecnico
8. Cambiamenti nei costi e nell'efficienza
9. L'emergere delle preferenze dei consumatori per prodotti differenziati

Come si evince dalla tabella, i fattori 1, 2, 5, 6, 8 hanno la maggiore influenza sulle dinamiche del settore, quindi devono essere presi in considerazione nello sviluppo di possibili alternative strategiche. I fattori 3 e 6 sono da temere, poiché non tenerne conto nel concetto di sviluppo della nostra impresa può portare a conseguenze disastrose, fino a limitare le attività in questo ambito. Una possibile via d'uscita da questa situazione può essere la diversificazione delle attività a lungo termine. In futuro, tuttavia, l'azienda non dovrebbe adottare un approccio troppo restrittivo nella definizione di business, poiché ciò potrebbe creare problemi nella vendita dei beni, nonostante il fatto che aumenterà il fabbisogno. Ciò significa che potremmo perdere opportunità di sviluppo emergenti che i concorrenti non mancheranno di sfruttare. Questa circostanza è connessa con i bisogni generici dei clienti, la cui essenza è che l'attività deve essere affrontata dal punto di vista dei bisogni generici dell'acquirente e non dal punto di vista del prodotto.

gestione del marketing piccola impresa

Individuazione delle forze trainanti del settore. Analisi della concorrenza dei concorrenti e delle forze trainanti del settore