Per qualsiasi impresa del settore dei servizi, uno dei compiti principali è la formazione e la stimolazione della domanda di servizi al fine di aumentarne il volume, aumentare l'efficienza e aumentare il reddito, che è il risultato delle attività dell'impresa. È questo obiettivo che la politica di comunicazione dell'azienda si propone di raggiungere. In varie fonti letterarie dedicate a questo problema, ci sono elementi con l'aiuto dei quali si attua la politica della comunicazione nell'organizzazione: pubbliche relazioni, pubblicità, nelle sue forme più diverse, misure di incentivazione e comunicazioni personali (personali). Alcuni specialisti nel campo delle comunicazioni ne hanno recentemente individuato un altro - la quinta direzione - Garanzia - con materiali e attività di scarto, ovvero fondi aggiuntivi per la soluzione di vari problemi dell'attività di mercato. Questi includono, in particolare, pubblicità stampata, film, mostre commerciali, progettazione di punti vendita. Questa direzione si sta sviluppando rapidamente, ma non è importante come le altre quattro.

Le aziende occidentali in una certa misura utilizzano con successo tutti questi mezzi per raggiungere vari obiettivi. Ognuno di essi ha i suoi vantaggi e svantaggi, a seconda dell'obiettivo di risolvere un particolare problema. Sulla base di ciò, vorrei descrivere ciascuno dei quattro principali mezzi di politica di comunicazione ed evidenziare le loro principali differenze, vantaggi e svantaggi.

Se si considerano gli elementi del complesso promozionale dal punto di vista del volume degli investimenti, verrà prima la pubblicità, seguita dalla promozione delle vendite, dalle comunicazioni personali e dalle pubbliche relazioni. Tuttavia, dal punto di vista della formazione di una strategia di comunicazione efficace, lo schema appare diverso. Il fondamento della politica di comunicazione è la formazione dell'opinione pubblica, di cui le PR sono responsabili. La formazione mirata dell'opinione pubblica svolge un ruolo importante nel coordinamento delle azioni nell'ambito della politica di comunicazione. Formando una certa opinione pubblica che soddisfi gli obiettivi strategici, l'organizzazione crea nell'ambiente esterno condizioni favorevoli all'attuazione dei compiti funzionali assegnati al complesso di promozione nel suo insieme. Pertanto, l'attività di formazione dell'opinione pubblica è primaria rispetto ad altri elementi. Può iniziare prima, coincidere, integrarsi con altri tipi di attività di comunicazione, ma non può mai iniziare dopo di loro.

Gli obiettivi delle attività di formazione dell'opinione pubblica sono alla base di qualsiasi politica di comunicazione e ne costituiscono quindi la base. Questi obiettivi appartengono alla categoria di quelli strategici ea lungo termine, ma a livello tattico possono essere attuati con successo non solo attraverso la formazione diretta dell'opinione pubblica, ma anche attraverso la pubblicità, la comunicazione personale e la promozione delle vendite.

La promozione delle vendite, a differenza della pubblicità, che informa solo l'acquirente del servizio, al contrario, avvicina il servizio all'acquirente. I metodi di promozione delle vendite includono: incentivi finanziari (sconti, garanzie di rimborso, prodotti o servizi gratuiti, bonus, coupon, ecc.), utilizzo di imballaggi, promozioni, politiche di servizio, lotterie e lotterie, nonché partecipazione a mostre o fiere e aziende identità della società.

Le comunicazioni personali prevedono la possibilità di un dialogo diretto tra venditore e acquirente e l'instaurazione di rapporti di vendita a lungo termine. Questo tipo di politica di comunicazione ha i suoi indubbi vantaggi: il venditore stabilisce contatti personali con i consumatori, allo stesso tempo viene svolto un lavoro personale e individuale, aiuta, ad esempio, a mantenere un database clienti con informazioni dettagliate, che a loro volta , consente all'organizzazione di vedere chiaramente e chiaramente i tuoi clienti e di comprenderli.

Finora, le organizzazioni di servizi sono state inferiori alle imprese manifatturiere in termini di intensità di utilizzo delle tecnologie di comunicazione. Un gran numero di aziende di servizi sono molto piccole (parrucchieri, officine, tintorie) e trovano, in particolare, il marketing e le PR troppo cari. Altre organizzazioni (college, ospedali) sono molto richieste da molto tempo e non hanno avuto bisogno di ulteriori sforzi fino a poco tempo fa. Altri pensavano che non fosse degno di usare tali mezzi.

Le società di servizi di maggior successo si concentrano sia sui propri dipendenti che sui clienti allo stesso tempo. Capiscono bene l'importanza della catena del profitto dei servizi, che collega i profitti di un'azienda nel settore dei servizi alla soddisfazione dei dipendenti e dei clienti. Questa catena è composta da cinque anelli: un ragionevole profitto dall'insediamento di alcali e dalla sua crescita, clienti soddisfatti e fedeli, un aumento del valore del servizio, soddisfazione e alta efficienza lavorativa del personale, qualità interna del servizio.

Pertanto, il raggiungimento di prestazioni elevate inizia con la cura di coloro che hanno a cuore i clienti. Tutto ciò significa che la comunicazione nel settore dei servizi richiede più che nelle sfere industriali basate sulle tre “P”: persone, ambiente fisico, processo.

Perché è così importante che le organizzazioni che operano nel settore dei servizi mettano in atto elementi di una politica di comunicazione nel proprio lavoro, anche con modalità speciali diverse dalla sfera dei beni e del bullismo?

Come dimostra la prassi dei paesi sviluppati, con la complicazione della produzione e la saturazione del mercato di beni, la domanda di servizi è in crescita. Nel nostro Paese, il settore dei servizi è in testa al settore manifatturiero in termini di tassi di crescita e di emersione di nuove tipologie di servizi, nell'adeguamento alle esigenze del mercato e dei consumatori. Per le organizzazioni che lavorano nel settore dei servizi, è importante comprendere la natura e l'essenza dei servizi, per tener conto delle loro specificità nella gestione delle comunicazioni.

Le caratteristiche del mercato dei servizi, nonché le specificità dei servizi stessi - la loro intangibilità, inidoneità alla conservazione, variabilità della qualità e invisibilità della produzione e del consumo - determinano le caratteristiche della politica di comunicazione del settore dei servizi. È progettato per aiutare i clienti a valutare i servizi di un'organizzazione di servizi e fare la scelta giusta. Ma poiché ciò che viene venduto al cliente è qualcosa che non ha una forma materiale, il processo di vendita diventa molto più complicato.

Quindi, se analizziamo tutti i fattori di cui sopra, ne consegue la necessità di costruire un modello di comunicazione a tre livelli. Nelle organizzazioni che lavorano nel settore dei servizi, è estremamente importante sviluppare un sistema di comunicazioni esterne, interne e bidirezionali (interattive).

La comunicazione interna fa parte del processo di servizio, nel campo della creazione di un'erogazione di servizi di qualità. Mirano a controllare la qualità del lavoro dei dipendenti, una formazione efficace e la motivazione dei dipendenti che lavorano con i clienti, nonché tutto il personale di servizio a lavorare in team e garantire la soddisfazione del cliente. Infatti, le comunicazioni interne dovrebbero avere la precedenza su quelle esterne. Non ha senso parlare al pubblico dell'elevata qualità del servizio finché il personale non è in grado di fornirlo.

Le comunicazioni interattive (comunicazioni bidirezionali o di interazione) creano opportunità per servire l'acquirente di un servizio su un singolo ordine, con particolare attenzione alle sue esigenze e necessità personali.

La comunicazione bidirezionale significa che la percezione della qualità del servizio dipende in larga misura dalla qualità dell'interazione tra il consumatore e la controparte dell'azienda nel processo di acquisizione del servizio. Nel processo di acquisto di un prodotto, spesso non importa come è stato acquistato l'uno o l'altro prodotto. Tuttavia, nel settore dei servizi, la qualità del servizio dipende sia dal fornitore del servizio che dalla qualità della consegna. Una comunicazione efficace tra fornitore e consumatore è essenziale per un'erogazione soddisfacente del servizio. Il cliente giudica la qualità del servizio non solo dai suoi dati tecnici, ma anche dalle sue caratteristiche funzionali (oppure si prende cura, mantiene le informazioni riservate, il personale è stato gentile e attento). Ogni interazione è una sorta di "momento della verità", perché il cliente ha una certa impressione non solo su un particolare servizio, ma anche sull'organizzazione nel suo insieme.

Un'analisi del mercato dei servizi ha permesso ai ricercatori occidentali di identificare 3 gruppi specifici di consumatori: i clienti sono molto sensibili al servizio; clienti che scelgono i fornitori di servizi in base alle loro esigenze; clienti che puntano sulle prestazioni amatoriali nel settore dei servizi.

Pertanto, le tre componenti interne che costituiscono lo standard di servizio dell'azienda sono il personale, i processi e l'ambiente.

Pertanto, la comunicazione in un'organizzazione di servizi aiuta a soddisfare il desiderio dei dipendenti di lavorare in team e garantire la soddisfazione del cliente.

La comunicazione esterna consente di formare un campo informativo favorevole attorno all'organizzazione, di indirizzare in modo chiaro i flussi informativi ai destinatari e di sviluppare misure per promuovere i servizi in determinati segmenti. In primo luogo, forniscono informazioni all'azienda nei media, che mira a renderla popolare e formare un'immagine favorevole presso il grande pubblico.

Pertanto, i fattori che contribuiscono a una comunicazione efficace nel settore dei servizi sono: la competenza e l'esperienza dei dipendenti; alta qualità dei servizi; contatto individuale con i clienti, orientamento al consumatore, alle sue richieste e desideri; posizione vantaggiosa; buona base materiale (personale, condizioni, attrezzatura); una serie di servizi aggiuntivi; pubblicità efficace condizioni favorevoli alla vendita dei servizi; nome famoso; sviluppata rete di filiali.

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Politica di comunicazione (mix di promozione) - la capacità dei modi di promuovere un prodotto sul mercato:

Pubbliche relazioni (PR) - pubbliche relazioni;

promozione delle vendite;

Mostre specializzate;

Vendite personali.

SZ Relazioni Pubbliche

Le pubbliche relazioni (PR) sono una forma di comunicazione non commerciale, uno sforzo pianificato a lungo termine per creare e mantenere buone relazioni e comprensione tra un'azienda e il suo pubblico. Il pubblico dovrebbe essere inteso come un'ampia gamma di potenziali consumatori, la popolazione del mercato che attrae l'impresa, i partner dell'impresa e il proprio personale.

Le principali forme di PR: apparizioni sui media (TV, radio, articoli sulla stampa), conferenze stampa, organizzazione di spettacoli, sponsorizzazioni e beneficenza, identità aziendale, pubblicità prestigiosa (souvenir che portano attributi di identità aziendale nel loro design, brochure, opuscoli , rivista aziendale).

La tecnologia PR comprende quattro componenti: analisi, ricerca e definizione dei problemi; sviluppo del programma e del budget;

attuazione del programma; valutazione dei risultati e finalizzazione del programma. Un'azienda può realizzare eventi di PR avvalendosi dei propri servizi di pubbliche relazioni o di agenzie specializzate. È anche possibile un metodo combinato. A favore del primo percorso (forze proprie) si possono attribuire le seguenti disposizioni:

Le informazioni sull'azienda presso l'agenzia, di norma, sono incomplete, il che richiede un'iniziazione ai dettagli;

і le agenzie hanno maggiori probabilità di fallire;

I propri dipendenti sono sempre interessati al successo degli eventi;

La Commissione ha l'opportunità di aumentare l'efficacia degli eventi creando unità specifiche mirate ad eventi selezionati (TV, stampa, fotografia, ecc.).

Anche il secondo modo (agenzie specializzate) ha i suoi vantaggi:

Significativa esperienza pratica dell'agenzia;

Possibilità di risoluzione del contratto;

Maggiore fiducia nella consulenza di esperti indipendenti.

La scelta dell'uno o dell'altro percorso dipende dalle proprie capacità, obiettivi, obiettivi e programma di marketing dell'azienda, condizioni di mercato (in primis economiche e culturali). Le campagne a lungo termine (continue) vengono solitamente svolte dai propri servizi di PR (se disponibili nella struttura organizzativa dell'azienda). Raccomandazioni e consultazioni dovrebbero essere ottenute da specialisti indipendenti nelle agenzie di pubbliche relazioni.

Il modo più universale di PR può essere considerato pubblicazioni sull'azienda sulla stampa. I rapporti con la stampa (rapporti con i mass media, rapporti con la stampa) sono una componente importante delle PR, e va notato che qui c'è un interesse reciproco: per la stampa, l'azienda è una fonte di informazioni affidabili. Le informazioni vengono trasmesse sotto forma di comunicato stampa (messaggio informativo) in base all'elenco dei destinatari delle informazioni, gestito dal servizio PR dell'azienda. In genere, un comunicato stampa contiene informazioni su:

A proposito di incarichi dirigenziali;

A proposito di nuovi contratti significativi;

Su innovazioni che forniscono una svolta tecnologica;

Informazioni su fusioni e acquisizioni;

A proposito di alleanze strategiche, ecc.

Il contenuto del comunicato stampa è concepito per una percezione positiva dell'azienda da parte dei consumatori, del proprio personale, degli azionisti e del pubblico in generale. Qualsiasi strumento di PR integra sempre altre forme di comunicazione, risolvendo due compiti principali: mantenere un equilibrio tra gli interessi dell'azienda e della società, nonché eliminare l'impatto negativo sull'immagine dell'azienda di vari eventi negativi e voci ostili. Il raggiungimento attraverso le PR di una suscettibilità positiva dei beni (marchio) dell'azienda è rafforzato dalla pubblicità (se non persa a causa di azioni più aggressive dei concorrenti).

La pubblicità, a differenza delle PR, è un'attività commerciale, "qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni e servizi di un cliente specifico". la campagna pubblicitaria, la scelta del tipo di pubblicità e del suo canale di distribuzione, lo sviluppo di un appeal pubblicitario, la determinazione del budget pubblicitario, le modalità di valutazione dell'efficacia della pubblicità.

Gli obiettivi della pubblicità possono essere informativi, persuasivi, reminiscenti, a seconda degli obiettivi strategici dell'azienda, degli obiettivi e degli obiettivi del programma di marketing; caratteristiche del mercato di riferimento individuate a seguito della sua ricerca completa; fasi del ciclo di vita del prodotto; grado di consapevolezza dei consumatori sul prodotto e sull'azienda stessa. Gli obiettivi informativi di solito corrispondono alla fase di immissione del prodotto sul mercato. La pubblicità informativa porta al consumatore informazioni su un nuovo prodotto (nuova versione), spiega come utilizzare, applicare la novità, descrive i vantaggi qualitativi del nuovo servizio, ecc. Le informazioni sulla pubblicità possono essere comunicate al consumatore in altre fasi del ciclo di vita del prodotto (al fine di ottenere informazioni aggiuntive sulle proprietà o nuove opportunità di utilizzo).

"Kotler F. Gestione del marketing. - San Pietroburgo: Peter, 1998. - P.699.

Per la fase di crescita, l'obiettivo della persuasione è rilevante, soprattutto in una situazione di crescente concorrenza.

Attraverso la persuasione, l'azienda cerca di creare una domanda sostenibile. Lo scopo della persuasione, di regola, assume la forma di una caratteristica comparativa dei pregi del prodotto (principalmente nei mercati di consumo).

La decisione sull'opportunità di pubblicizzare un prodotto durante la fase di declino dipende dalla strategia dell'azienda per un determinato periodo del ciclo di vita del prodotto. La pratica mostra che la pubblicità in una situazione di costante calo delle vendite non è redditizia e solo la strategia di "raccogliere i frutti" può giustificare l'uso della pubblicità promemoria.

Gli obiettivi pubblicitari dipendono non solo dalla fase del ciclo di vita del prodotto, ma anche da altri fattori di mercato. Quindi, se un'azienda è poco nota ai potenziali consumatori, ma la sua offerta è nuova e presenta notevoli vantaggi qualitativi, allora la pubblicità, già nella fase di immissione del prodotto sul mercato, mira a convincere gli acquirenti della superiorità del suo prodotto.

Un compito importante della pratica pubblicitaria è la scelta dei mezzi (canale di distribuzione) della pubblicità. In sostanza, il compito si riduce a trovare tali media che forniscano la copertura pianificata del pubblico di destinazione, la frequenza richiesta dei contatti al momento giusto e si adattino al budget pubblicitario dell'azienda. Quando si redige un piano di campagna pubblicitaria, viene scelto un canale di distribuzione pubblicitario tenendo conto di una serie di fattori, come il costo, l'eventuale copertura e le caratteristiche del pubblico di destinazione, il contenuto e gli obiettivi del messaggio pubblicitario, le caratteristiche dell'oggetto pubblicitario, infrastruttura e il grado di sviluppo dei media del mercato di riferimento, ecc. A seconda del mezzo (canale di distribuzione) distinguere tra il tipo di pubblicità: pubblicità stampata (su giornali, riviste, elenchi e altre pubblicazioni stampate), pubblicità televisiva e radiofonica , pubblicità esterna, pubblicità sui trasporti, ecc. Se un messaggio pubblicitario viene portato al pubblico di destinazione per posta, potrebbe trattarsi di pubblicità in ciascuna casa o pubblicità per corrispondenza diretta (posta diretta).

Il rafforzamento della concorrenza nei mercati mondiali delle materie prime, da un lato, e l'ampliamento della funzionalità e della portata dei media elettronici, dall'altro, contribuiscono a

Ogni canale di distribuzione della pubblicità presenta vantaggi e svantaggi. Ad esempio, la radio, che offre una copertura massiva e un basso costo, è al tempo stesso inferiore alla televisione in termini di completezza di percezione e durata dell'impatto sull'intervistato. La pubblicità per corrispondenza diretta con un alto grado di selettività del pubblico di destinazione fornisce solo il 20-25% della probabilità di "raggiungere l'obiettivo" del messaggio pubblicitario, ecc.

Determinare il volume e le caratteristiche del pubblico di destinazione non è meno importante per la pianificazione di una campagna pubblicitaria del costo dello spazio pubblicitario o del tempo su vari media. Va tenuto presente che il target di riferimento può essere calcolato, effettivo (potenziali clienti in contatto con questo mezzo pubblicitario), effettivo (potenziali clienti che hanno risposto alla pubblicità).

Quando si sceglie un giornale, determinano "milline" o "truline"2:

"Milline" \u003d ^P ^ ^ Y a 1.000.000

Trula^^^^^xYOOOOOOO

Nelle riviste, la tariffa è determinata per pagina (pagina) e il prezzo per mille (C) viene utilizzato come criterio per confrontare il costo della pubblicità:

„ ^ Tariffa per pagina Circolazione

" Vedi anche il capitolo "Marketing diretto".

2 Per comodità il calcolo viene effettuato per 1 milione di copie del quotidiano, per 1 mila copie della rivista.

Se il numero di abbonati è noto (o vengono presi in considerazione solo quando si pianifica il budget pubblicitario), il denominatore della formula tiene conto non della circolazione totale, ma del numero di abbonati.

Sia per i giornali che per le riviste, se necessario, con un grado di fiducia ancora maggiore nel targeting di un messaggio pubblicitario, è possibile tenere conto non solo degli abbonati, ma dei lettori reali o dei lettori più attenti, uomini o donne di un certo categoria di età, ecc. Per ottenere tali informazioni, è necessario condurre sondaggi tra gli abbonati.

Per la pubblicità radiofonica e televisiva, le tariffe sono fissate per unità di tempo (minuto) per mille ascoltatori (spettatori). Tuttavia, ciò richiede misurazioni accurate e regolari dell'audience degli ascoltatori (spettatori). E poiché ciò non è sempre possibile, la valutazione comparativa delle tariffe di più emittenti (programmi TV) "da parte dell'inserzionista è soggettiva. Dati più oggettivi sono forniti dal calcolo del coefficiente stimato dell'OK, il coefficiente lordo stimato del VOK e il VOK finale Per questo, sono necessarie informazioni sulla popolazione del mercato di riferimento (segmento ), sul numero di spettatori (ascoltatori) di un particolare programma televisivo o radiofonico e tenendo conto della frequenza di punteggio (visualizzazione) di una pubblicità messaggio (video).Quindi, se il segmento target copre 800mila famiglie e il programma è visto (ascoltato) da 96mila, allora (W è pari a 12 punti (o 12%) DO^ tiene conto della frequenza di ripetizione della visualizzazione (voicing) della pubblicità durante un determinato programma.Quindi, se durante la trasmissione di una partita di calcio in TV verrà mostrato quattro volte uno spot con OK = 12, allora VOK = 48. Se mostrare uno spot in più programmi (su più canali), quindi la somma di più FQ sarà il FQ finale. pubblico cieco. Pertanto, quando si pianifica una campagna pubblicitaria, viene utilizzato il VOC, che viene calcolato sulla base della copertura del pubblico target desiderato e della frequenza di visualizzazione.

Quando si pianifica una campagna pubblicitaria per il segmento target, viene preso in considerazione l'indice di selettività, ad es. la quota di lettori (spettatori, ascoltatori) di questa rivista (canale televisivo o radiofonico) sulla popolazione totale del segmento target. Quindi, se la quota di lettori della rivista A nel segmento target è del 30% e la quota della popolazione del segmento target è il 50% della popolazione totale di questo mercato, l'indice di selettività è 0,8.

Con le cifre corrispondenti del 60% e del 50% per la rivista B, l'indice è 1,2. Il calcolo mostra che la pubblicità sulla rivista B è più appropriata, poiché la copertura dell'audience aumenta di una volta e mezza.

La valutazione dell'efficacia della pubblicità viene solitamente effettuata in relazione alla sua tipologia specifica. È molto più facile fare una valutazione preliminare (esperta) ed è più difficile valutare i risultati di una campagna pubblicitaria e il reale impatto di un particolare tipo di pubblicità su determinati indicatori (risultati) delle attività di un'azienda.

Per la valutazione degli esperti vengono determinate le caratteristiche della pubblicità, la cui significatività è stabilita utilizzando coefficienti di ponderazione. Mediante la valutazione comparativa di diverse opzioni pubblicitarie, viene selezionata la migliore in base alla somma dei punti.

Il criterio per la misurazione operativa dell'efficacia della pubblicità può essere indicatori come l'effetto della comprensione reciproca, il livello delle vendite, l'aumento della fedeltà dei consumatori al marchio. Tuttavia, è quasi impossibile individuare il ruolo della pubblicità, ignorando altri fattori degli sforzi di marketing, l'influenza del macro e microambiente del marketing, ecc.

Forse il modo più affidabile è studiare l'effetto della comprensione reciproca, che viene effettuata nello studio del comportamento dei consumatori. Per effetto della comprensione reciproca si intende l'instaurazione di cambiamenti nel livello di consapevolezza dei consumatori sull'azienda, sul prodotto (marchio), nella loro reazione all'ambiente di mercato, nonché sulle preferenze sotto l'influenza della pubblicità. La ricerca può essere sia preliminare, prima della pubblicità, sia dopo la pubblicazione della pubblicità.

La ricerca preliminare viene svolta:

Sondando i consumatori per scoprire la loro reazione a diverse opzioni per una pubblicità (video), per la quale sviluppano criteri appropriati;

Con il metodo del pacchetto, ad es. mostrando agli intervistati una serie di annunci pubblicitari (video) con una successiva discussione di ciò che hanno visto. Le opzioni più memorabili sono considerate di successo;

Con l'aiuto di test di laboratorio, la cui condotta è associata alla determinazione della reazione degli intervistati alle opzioni pubblicitarie proposte (frequenza cardiaca, pressione sanguigna, reazione oculare, frequenza respiratoria, ecc.).

Si noti che tali studi stabiliscono il grado di attrattiva della pubblicità, ma non l'oggetto della pubblicità. Insieme a

la finalità dello studio operativo dell'“effetto comprensione reciproca” determina il valore di alcuni criteri prima e dopo la campagna pubblicitaria. Ad esempio, dato un criterio come il grado di consapevolezza del marchio, e sapendo che prima della campagna pubblicitaria, le indagini campionarie hanno dato un risultato del 28% e dopo - 42% con il previsto 60%, giungono alla conclusione che la pubblicità deve essere migliorato. Si noti che questo metodo non è privo dell'errore sopra menzionato. È più difficile determinare l'effetto commerciale della pubblicità, ad esempio, in termini di un criterio così importante come l'aumento delle vendite dovuto alla maggiore consapevolezza del consumatore sul prodotto attraverso la pubblicità. L'impatto della pubblicità sul livello delle vendite può essere valutato solo quando tutti gli altri fattori da cui dipendono le vendite sono controllati: questo è il prezzo, e il livello di qualità del prodotto, e l'efficacia dei canali di distribuzione, l'influenza dei concorrenti, il macro ambiente, ecc.1

D Promozione delle vendite

La pubblicità attira l'attenzione dei consumatori sul prodotto, provoca il desiderio di acquistarlo. Ma sono necessari ulteriori stimoli stimolanti per trasformare il desiderio in un vero e proprio acquisto di beni, per realizzare vendite sostenibili a lungo termine. La prossima componente della politica di comunicazione mira a questo: la promozione delle vendite, che include una varietà di modi per stimolare gli effetti che accelerano la risposta dei consumatori.

Quando si sviluppa un programma di promozione delle vendite, ci sono due domande principali: chi ha bisogno di essere stimolato e in che modo dovrebbe essere fatto.

1. Gli oggetti delle influenze stimolanti sono:

Acquirenti (consumatori);

Soci in affari;

Personale di vendita (incluso proprio). In base all'obiettivo di stimolare gli sforzi, vengono selezionati i metodi di stimolazione. Quindi, vengono organizzate competizioni con regali, lotterie win-win per gli acquirenti; vengono offerte carte di credito, sconti di vario genere (per clienti abituali, per acquisti ripetuti, per acquisti per un certo

Per maggiori dettagli, vedere: Kotler F. Gestione del marketing. cap. 21.

nuovo importo, ecc.). Viene anche utilizzata la fornitura di campioni di prova, che vengono distribuiti gratuitamente nei negozi, distribuiti "a ogni casa", inviati per posta o allegati ad altri beni acquistati (il modo più costoso, ma molto efficace). Per stimolare la vendita di beni in fase di maturità (di norma) si utilizzano coupon che prevedono l'acquisto di un nuovo prodotto con un certo incentivo. I coupon possono essere allegati all'acquisto, inviati per posta, ma più spesso vengono pubblicati in annunci inseriti in una varietà di pubblicazioni. L'imballaggio è ampiamente utilizzato per promuovere la vendita di beni di consumo. Ad esempio, offrono due articoli in un pacchetto al prezzo di uno (pacchetto a prezzo ridotto) o la vendita di prodotti correlati in un unico pacchetto (pacchetto - set).

Spesso l'acquirente viene stimolato con un premio, ad es. altri beni sono allegati all'acquisto gratuitamente oa prezzo contenuto. C'è un premio di affrancatura, ad es. il prodotto premium viene inviato all'acquirente per posta se questi ha fornito una prova d'acquisto (etichetta, imballaggio, ecc.). Gli acquirenti sono anche attratti dalla dimostrazione della merce nei punti vendita. Per i prodotti alimentari, le dimostrazioni prendono la forma di degustazioni.

I partner commerciali sono generalmente incoraggiati a collaborare durante riunioni di lavoro, mostre specializzate, di solito di natura industriale. Su di essi puoi vedere i prodotti dei fornitori del settore presentati e dimostrati in azione. L'espositore può qui identificare potenziali acquirenti, rafforzare i contatti con i propri clienti, introdurre novità sul mercato e trovare nuovi clienti, valutare i loro concorrenti e, in particolare, le loro pratiche nel campo della politica dei prodotti, del marketing, della promozione dei prodotti sul mercato e promozione delle vendite.

La partecipazione a mostre internazionali consente di attirare l'attenzione del grande pubblico sui risultati dell'azienda, creare la propria immagine e concludere contratti. In alcuni casi, lo Stato sostiene parte dei costi di organizzazione della mostra, incoraggiando le aziende nazionali a promuovere i loro prodotti sui mercati di altri paesi e stimolare le vendite. Uno dei problemi della partecipazione alle fiere (soprattutto internazionali) è rappresentato dai costi elevati e dall'incertezza dell'effetto benefico. A questo proposito, è necessaria una selezione ragionevole della mostra per la partecipazione ad essa.

I seguenti criteri empirici possono aiutare nella selezione delle fiere:

Caratteristiche qualitative del pubblico:

quota di decisori tra i visitatori 1 quota di visitatori relativa al mercato di riferimento dell'azienda 2 mostra per una determinata cerchia di partecipanti 8 pubblicità della mostra da parte degli organizzatori 5 selezione dei visitatori 15

Caratteristiche quantitative del pubblico:

numero di visitatori allo stand dell'azienda 3

numero (percentuale) di nuovi contatti nell'ultimo anno 9

numero di visitatori negli ultimi anni 6

Posizione dello stand:

posto stand nel padiglione 4

la possibilità di selezionare o determinare la posizione della cabina 7

intensità del traffico nelle corsie 13

Aspetti organizzativi:

complessità di registrazione e preregistrazione 10

sistema di sicurezza 11

disponibilità di dispositivi per l'importazione e l'esportazione di reperti 16

Gli incentivi per il personale di vendita sono finalizzati a un'efficace collaborazione con gli intermediari di vendita all'ingrosso e al dettaglio, nonché a mantenere il corretto livello di lavoro del proprio personale di vendita. Pertanto, ai rivenditori possono essere concessi sconti su ciascuna unità di merce per un certo periodo di tempo, il che stimola un aumento del volume degli acquisti e un'espansione della gamma di beni acquistati. Al rivenditore vengono offerti vari tipi di vantaggi per la quantità o l'acquisto di beni di un determinato marchio. I rivenditori vengono rimborsati in parte (o integralmente) delle spese pubblicitarie, vengono premiati per la quantità di merce venduta, per le vendite a prezzo maggiore (nei casi in cui è concesso il diritto di contrattare con l'acquirente), ecc.

Le aziende di solito sviluppano entrambi i modi per incentivare i propri partner commerciali e budget annuali che includono costi specifici per ciascun modo di incentivare. L'importanza di questo approccio è dettata dalla pratica della promozione delle vendite: rafforzare lo stigul dà solo un aumento temporaneo delle vendite. Stimolare i partner commerciali in un ambiente competitivo

deve convincerli ad acquistare il prodotto di questa azienda, acquistarlo in grandi volumi, pubblicizzare il prodotto, promuovere il marchio. Tuttavia, i problemi che sorgono in questo settore fanno sì che le aziende prendano molto sul serio i loro programmi di promozione delle vendite. Nel complesso, questi problemi rendono praticamente impossibile controllare efficacemente gli incentivi per i rivenditori. I programmi di promozione delle vendite di solito includono questioni come:

Giustificazione del livello di intensità di stimolazione;

Sviluppo delle condizioni per la partecipazione al programma di incentivazione;

Determinare il periodo di tempo per condurre effetti stimolanti;

Scegliere come informare sulla promozione delle vendite (come distribuire i coupon, come segnalare gli sconti, ecc.);

Elaborazione di un budget per il programma di incentivi.

Di norma, i programmi di promozione delle vendite vengono compilati dalle aziende tenendo conto dell'esperienza accumulata, quindi raramente vengono testati, ma il monitoraggio della loro attuazione è il compito più importante dei responsabili del marketing.

L'attuazione del programma si svolge in due fasi:

fase di preparazione e fase di vendita. La fase di preparazione comprende la notifica a tutto il personale coinvolto nel programma, la preparazione dei campioni per i premi, l'invio di materiale promozionale, la collaborazione con rivenditori specifici, ecc. Dall'inizio della vendita alla vendita di circa il 95% della merce, viene calcolato il periodo di vendita, quando le misure di incentivazione vengono attuate direttamente.

I risultati dell'attuazione del programma pianificato vengono valutati calcolando l'efficacia dei metodi di promozione delle vendite. L'efficienza può essere determinata confrontando le vendite prima e dopo la promozione, conducendo sondaggi sui clienti o sperimentando. Il criterio di efficienza per il primo metodo può essere la dinamica della quota di mercato. Durante il processo di indagine è possibile conoscere il numero di acquirenti che hanno usufruito dei vantaggi offerti dall'azienda; il grado di influenza delle misure di incentivazione sulla decisione di acquisto, ecc.

Per quanto riguarda il metodo sperimentale, qui è possibile impostare diversi compiti, ad esempio confrontando l'impatto di determinati incentivi su diversi segmenti di mercato; analisi di ef-

l'efficacia dell'utilizzo di varie pubblicazioni cartacee per trasmettere informazioni sugli incentivi ai potenziali acquirenti, ecc. In pratica, esistono molte sovrapposizioni che creano problemi nell'attuazione della valutazione e ne riducono l'affidabilità. Puoi leggere di più su questo nelle fonti fornite alla fine del capitolo.

Va notato il rapporto tra pubblicità e promozione delle vendite. Prima di tutto, la pubblicità è anche un modo per stimolare le vendite. Ma se, attraverso la pubblicità, un'azienda informa il mercato di un nuovo prodotto, come utilizzarlo, dove acquistarlo, convince ad acquistare una determinata marca di prodotto, ecc. sulla base di un lungo periodo di permanenza nel mercato, la promozione delle vendite è principalmente un impatto a breve termine sul consumatore (rivenditore) al fine di accelerare (aumentare) il livello di vendita di un determinato prodotto (marchio). L'acquirente impara spesso il metodo per stimolare le vendite da annunci pubblicitari o spot pubblicitari.

D Vendita personale

Un metodo ampiamente utilizzato per promuovere un prodotto sul mercato è una vendita personale (personale). Implica il contatto diretto con uno o un gruppo di potenziali acquirenti organizzando presentazioni di prodotti al fine di ottenere ordini (in alcuni casi, vendita diretta). La vendita personale viene anche definita marketing diretto. La vendita personale è un metodo di comunicazione costoso ma molto efficace. Gli agenti di vendita, o venditori ambulanti, impegnati nelle vendite personali, devono essere specialisti altamente qualificati e possedere qualità personali speciali:

la capacità di ascoltare attentamente e notare le varie sfumature del comportamento umano, il dono della persuasione, la capacità di lasciare il cliente sempre soddisfatto e pronto per un nuovo acquisto, utilizzare l'interlocutore (cliente, potenziale acquirente) come fonte di informazioni, trasferendo al management aziendale e facilitando così l'adozione di nuove decisioni per migliorare il prodotto, il posizionamento, il metodo di vendita, ecc. L'organizzazione delle vendite personali comprende la ricerca di potenziali acquirenti (clienti), presentazioni, trattative e conclusione di un contratto (offerte), servizio.

Per preparare un elenco di potenziali clienti, utilizzano diverse fonti di informazione: telefono e ad-

guide, banche dati informatiche, giornali di settore, pubblicazioni governative, ecc.

D Fiere

Un'importante fonte di ricerca di clienti sono le fiere specializzate. In base all'elenco dei partecipanti preventivamente ricevuto dagli organizzatori della manifestazione, vengono individuati tra loro potenziali clienti, ai quali vengono inviati gli inviti a visitare lo stand dell'azienda prima dell'inizio della manifestazione, allegando depliant, depliant, ecc. Per lavorare in fiera, è necessario non solo un venditore esperto, ma anche uno specialista in grado di riconoscere rapidamente potenziali clienti e concorrenti. I potenziali clienti identificati devono indirizzarsi e inviare rapidamente lettere commerciali, cercando di superare la concorrenza. È importante che le fiere specializzate riempiano il numero di clienti, altrimenti la partecipazione ad esse è inutile. Se il potenziale acquirente è stato convinto che è questa azienda ad offrire il prodotto di cui ha bisogno, a questo seguiranno delle trattative, il cui oggetto principale sarà il prezzo. L'acquirente può essere sia un individuo che un'organizzazione. Un venditore competente deve essere ben formato, orientato in ogni situazione e dotato di abilità e regole speciali.

Va notato che esiste una differenza nella promozione sul mercato attraverso la vendita personale di nuovi beni standardizzati (per scopi industriali, ad esempio) e prodotti unici ad alta tecnologia, gioielli costosi (ad esempio, performance speciali o d'autore). Nel primo caso, di norma, le presentazioni sono organizzate per gli invitati secondo un elenco di indirizzi precompilato di possibili clienti. Al pubblico degli ascoltatori, composto da specialisti di varie organizzazioni - potenziali consumatori, vengono offerti rapporti e messaggi dai rappresentanti dell'azienda venditrice, accompagnati da registrazioni video o da una dimostrazione diretta del prodotto in azione. Nel secondo caso (spesso in contrasto con la presentazione chiamata vendita personale), è richiesto un approccio individuale a ciascun potenziale cliente. Il venditore deve avere un'intuizione ben sviluppata per determinare quale domanda porre, come presentare la stessa

Per maggiori dettagli, vedere: Dixon P.R. Gestione del marketing. S. 379.

lo stesso prodotto in una conversazione personale con diversi acquirenti, quali servizi aggiuntivi dovrebbero essere offerti, ecc. Le vendite personali sono anche accompagnate da dimostrazioni di prodotti o registrazioni video.

Gli agenti di vendita personale devono operare in un ambiente sempre più competitivo con altre modalità di vendita diretta (telemarketing, Internet, vendita per corrispondenza, ecc.), di cui si parlerà nel capitolo "Marketing diretto", e si passa allo studio del componente successiva del marketing mix - politica di distribuzione, che è anche chiamata "distribuzione del prodotto" o "politica di vendita".

introduzione

La nostra società moderna inizia sempre più a comprendere l'importanza del marketing nel ruolo della politica di comunicazione. Nuove tecnologie e modi di influenzare i mercati B2B e B2C danno ancora più slancio allo sviluppo dell'azienda. Una comunicazione di successo con il consumatore è stata a lungo uno dei parametri chiave di un'organizzazione di successo.

Uno dei fatti paradossali è che l'uso di diverse modalità di comunicazione con il consumatore avviene sempre sullo sfondo di un cambiamento della situazione politica, economica e sociale.

Il marketing della comunicazione aziendale è un impatto complesso dell'azienda sull'ambiente economico interno ed esterno per un'attività stabile nel mercato.

L'importanza del marketing della comunicazione nella Federazione Russa cresce ogni anno a causa della maggiore concorrenza in vari mercati. Ad esempio, se un'azienda ha già lanciato un prodotto con una politica di marketing ben sviluppata, un ottimo design, un prezzo ragionevole, ma non ha pensato a come informare il consumatore, l'azienda non raggiungerà il suo segmento target. È chiaro che questo ruolo cruciale è svolto dal marketing della comunicazione.

Lo scopo di questa tesi è analizzare la politica di comunicazione dell'impresa e sviluppare nuovi canali di promozione.

Compiti di lavoro:

analisi della politica di comunicazione come elemento del marketing mix

studiare la strategia di comunicazione dell'azienda

rivedere il processo di creazione di un budget per la politica di comunicazione

analisi della strategia di commutazione di CJSC "Khimki Group"

creare proposte per migliorare il cambio di canale

L'oggetto di studio di questo lavoro di qualificazione della tesi è la società di sviluppo CJSC "Khimki Group".

Oggetto della ricerca è la politica di comunicazione dell'azienda.

La rilevanza di questo lavoro è espressa dal fatto che al momento i canali di comunicazione nel campo immobiliare sono molto limitati.

Struttura del lavoro. Il lavoro di qualificazione finale (WQR) consiste in questa introduzione, tre capitoli sostanziali, conclusione, elenco di riferimenti e applicazioni.

Il primo capitolo del WRC discute gli aspetti teorici della politica di comunicazione dell'impresa.

Il secondo capitolo è dedicato all'analisi della politica di comunicazione di ZAO "Khimki Group".

Il terzo capitolo è dedicato al miglioramento della politica di comunicazione e all'ottimizzazione dei canali di promozione.

Fondamenti teorici della politica di comunicazione d'impresa

La politica della comunicazione nel marketing mix

Politica di comunicazione: regole, strategia e un piano d'azione completo per l'attuazione di un'interazione efficace tra partner commerciali, organizzazione della pubblicità di massa (piano per lo svolgimento di eventi pubblicitari ATL), metodi di promozione delle vendite (interazione con la distribuzione, i rivenditori, un piano per la partecipazione a mostre, fiere, distribuzione campionari, ecc.), pubbliche relazioni e vendita personale di beni.

Il paradosso della nostra moderna società super-comunicativa è che le comunicazioni sono della massima importanza per ogni oggetto. Con l'aiuto delle comunicazioni, qualsiasi persona o azienda può fare tutto e senza di loro niente.

Puoi dividere le comunicazioni in interne ed esterne come un complesso di promozione.

Le comunicazioni interne sono tutte le interazioni all'interno di un'azienda. Sono molto importanti in tempi di crisi, in quanto è necessario non solo che ogni dipendente segua rigorosamente le istruzioni del management, ma anche essere in grado di agire in autonomia in situazioni non standard. Le comunicazioni interne facilitano la comunicazione tra i reparti aziendali e li collegano.

Lo scopo delle comunicazioni intra-aziendali è l'accettazione e la condivisione di valori e obiettivi comuni dell'azienda tra tutti i dipendenti.

Di norma, nei piccoli gruppi, la comunicazione migliora notevolmente, poiché ogni membro di questo gruppo può essere ascoltato e tutti possono esprimere la propria opinione.

marketing della strategia del canale di comunicazione

I canali di comunicazione verticali dovrebbero collegare tutti i partecipanti alla catena con un campo informativo. Pertanto, la direzione deve informare i subordinati di tutti i cambiamenti importanti nella struttura dell'azienda o del progetto. Ciò è possibile modificando il rapporto del management con i dipendenti subordinati e traducendo tali rapporti in un dialogo più aperto in cui:

I dipendenti partecipano alla risoluzione dei problemi insieme al management

fornire ai dipendenti informazioni sui successi e sui problemi dell'organizzazione

c'è un'opportunità per eseguire e attuare l'iniziativa dei dipendenti, nonché per applicare nuove idee e migliorare i vecchi metodi di implementazione dei processi

I canali orizzontali possono essere descritti come un mezzo per trasmettere informazioni a un livello separato per ciascun gruppo di dipendenti.

I canali orizzontali possono risolvere i seguenti compiti:

scambio di informazioni non direttamente, ma a titolo consultivo

Risoluzione dei problemi, separatamente in ogni reparto

La soluzione del problema della leadership è curata dai capi dirigenti di ogni sottogruppo.

· Discutere problemi e compiti in modo informale.

Le comunicazioni esterne comprendono i canali di interazione con l'ambiente esterno dell'azienda.

Promozione delle vendite lavora con consumatori attivi, espandendo la domanda.

PR a sua volta, funziona con qualsiasi consumatore ed è una sorta di cuscino per le comunicazioni di marketing.

Merchandising- un sistema di promozione delle merci nel punto vendita

La lotta per l'opinione dell'acquirente e che sono i nostri prodotti e servizi a essere vantaggiosi per lui, si svolge entro i mezzi (FOSTIS) - generazione della domanda e promozione delle vendite.

La scelta del mezzo di comunicazione può essere effettuata secondo i criteri:

la possibilità di una distribuzione mirata delle comunicazioni;

assortimento e possibilità di combinare elementi del complesso delle comunicazioni;

volume di possibili messaggi;

durata delle comunicazioni;

la natura della situazione e il luogo delle comunicazioni;

la capacità di isolare l'influenza dei concorrenti;

collegamento del comunicante con l'immagine del vettore delle comunicazioni

Le comunicazioni di marketing, a seconda dell'obiettivo finale di influenzare il comunicante, possono essere suddivise in due tipi:

comunicazioni relative allo sviluppo, creazione, miglioramento del prodotto e al suo comportamento sul mercato;

comunicazioni relative alla promozione dei beni a seconda della fase del suo ciclo di vita.

I fondamenti della teoria della comunicazione sono espressi dalla nota formula del politologo americano Lasswell: delle molte qualità di un comunicatore, viene solitamente prestata particolare attenzione alla persuasività, alla chiarezza delle intenzioni, alla simpatia e allo stile di comunicazione. La capacità di persuasione di un comunicatore dipende, tra l'altro, dalla sua comprensione dell'argomento, dalla sua autorità e fiducia. Se il comunicatore trae un beneficio personale dal cambiare le menti di coloro con cui entra in contatto e le sue intenzioni sono visibili, questo complicherà notevolmente il suo compito. Le persone sono comprensive, si distinguono per cordialità, cordialità, aspetto gradevole e, di regola, sono in grado di influenzare altre persone di Karpov, S.V. Marketing internazionale / S.V. Karpov. - M.: Casa editrice "Esame", 2005. - 560 p.

Se consideriamo le caratteristiche della comunicazione di marketing in termini di risultato, il tipo di contatto con il consumatore e la sua durata, otterremo approcci completamente diversi che possono essere combinati.

Vendita personale: implica il contatto diretto con il consumatore, ma vale la pena notare che l'interazione stessa ha un breve periodo di tempo.

Pubblicità - ha un contatto indiretto con il consumatore e implica un cambiamento nell'atteggiamento e nella coscienza del consumatore nei confronti del marchio e dell'azienda stessa nel suo insieme. Ha un'alta probabilità di ricontatto con il pubblico.

· Promozione delle vendite - ha contatti frequenti con i consumatori, ma la durata del contatto è molto inferiore rispetto alle pubbliche relazioni o alla pubblicità. Uno dei principali svantaggi di questo approccio è la risposta lenta alle richieste del segmento.

· Le pubbliche relazioni (PR) hanno un lungo contatto con il pubblico e contribuiscono a cambiare il comportamento dei consumatori. Inoltre, questo metodo ha un'elevata persuasività del messaggio e, infine, elevate prestazioni.

Più sistematicamente, questi metodi possono essere analizzati in una tabella (vedi appendice 1 tabella 1)

I dati nella tabella dicono che non esiste un metodo in grado di interagire perfettamente con il pubblico. Ogni metodo ha i suoi vantaggi e svantaggi. Ogni metodo viene applicato a seconda dell'area di mercato e delle caratteristiche dell'azienda.

Al giorno d'oggi, le aziende non utilizzano più nessun metodo di comunicazione, poiché questo può portare a risultati inefficaci. Ad esempio, se una società di sviluppo sta per creare una promozione, senza pubblicità preventiva, alla fine la promozione ha un'alta probabilità di fallire.

Uno degli aspetti più importanti della politica di comunicazione è la creazione di un'efficace combinazione di metodi di comunicazione. Ciò influisce principalmente sul budget dell'azienda stessa. In connessione con la crescita del budget per il marketing e la diminuzione del suo ritorno, i marketer hanno creato un sistema di comunicazioni di marketing integrate (IMC).

Secondo la definizione dell'American Association of Advertising Agencies, la comunicazione di marketing integrata (dall'inglese Integrated Marketing Communication) è il concetto di pianificazione delle comunicazioni di marketing, basata sulla necessità di valutare il ruolo strategico delle singole aree (advertising, sales promotion, PR e altri) e trovare la migliore combinazione per garantire chiarezza, coerenza e massimizzazione dell'impatto dei programmi di comunicazione attraverso l'integrazione coerente di tutti i singoli messaggi. Kotler F. Gestione del marketing. San Pietroburgo: Peter Kom, 1998.S. 692-693

Di per sé, la definizione di BCI non ha un concetto esatto. Di norma, ci sono due problemi che IMC deve risolvere:

1) Creazione di messaggi di comunicazione con il principio della sinergia, ovvero la creazione di strumenti di comunicazione di marketing che si completino a vicenda e agiscano nel loro insieme.

2) Le BCI dovrebbero aumentare il rendimento complessivo cercando la combinazione ottimale. Le comunicazioni dovrebbero mirare al raggiungimento di un unico obiettivo, ad esempio aumentare la frequenza dei riacquisti.

La struttura ottimale di un sistema integrato di comunicazione di marketing è determinata da un'ampia varietà di fattori che possono essere classificati come segue:

1. Gli obiettivi dell'impresa e le strategie da essa utilizzate.

2. Tipo di prodotto o mercato.

3. Lo stato dell'audience dei consumatori.

5. Tradizioni che si sono sviluppate nella politica di comunicazione dell'azienda e dei suoi principali concorrenti. Rossiter JR, Percy L. Pubblicità e promozione di beni. SPb., 2001.S. 341.

Attualmente, le comunicazioni di marketing stanno subendo forti cambiamenti nella loro struttura. Ciò è dovuto a due circostanze.

Il primo è che i marketer hanno smesso di concentrarsi sul mercato di massa e si sono concentrati sulle loro nicchie. Ci sono molte spiegazioni per questo, ma un fattore, secondo me, ha influenzato quello diretto, ovvero lo sviluppo della tecnologia.

In secondo luogo, queste sono le tecnologie che hanno contribuito a trasferire rapidamente le informazioni e condividere esperienze tra le regioni e i dipartimenti dell'azienda. Le informazioni sui consumatori non sono mai state così accessibili. Le nuove tecnologie hanno dato ai professionisti del marketing la possibilità di monitorare le reazioni dei consumatori e di rispondere rapidamente agli errori.

I progressi tecnologici e lo sviluppo di Internet hanno portato a nuovi modi più veloci per le aziende di comunicare con i consumatori. Ad esempio, ogni persona può inviare un messaggio all'azienda da un telefono cellulare tramite la propria applicazione o tramite il sito web. Ciò migliora i prodotti e i servizi dell'azienda, poiché l'azienda riceve critiche obiettive.

Le tendenze del marketing della comunicazione stanno assumendo un aspetto completamente diverso, a causa delle politiche più ristrette dei marketer. Il passaggio dal mercato di massa a uno più segmentato ha avuto un impatto decisivo. Televisione, radio e riviste sono ancora importanti nella promozione del prodotto, ma la loro leadership passerà presto. Gli inserzionisti stanno iniziando a specializzarsi in canali promozionali più ristretti, come riviste specializzate, radio, canali TV satellitari. Internet sta conquistando sempre più il settore pubblicitario poiché le aziende possono segmentare accuratamente il proprio pubblico utilizzando la tecnologia di analisi di Google e Yandex Metrics. Queste tecnologie possono visualizzare pubblicità contestuale e banner solo su quei siti in cui sarà il potenziale pubblico dell'azienda. Anche gli annunci di YouTube stanno diventando sempre più popolari tra gli inserzionisti. Di per sé, la televisione passa in secondo piano, poiché il consumatore può guardare tutti i programmi e gli spettacoli direttamente su un telefono cellulare o laptop e alcuni programmi sono disponibili solo per Internet. Le nuove generazioni sostanzialmente si rifiutano di guardare la televisione, considerandola obsoleta, dal momento che possono guardare solo ciò che vogliono sul cellulare tramite Internet.

Quando si crea il proprio complesso di promozione dei prodotti, un'azienda deve aderire a una serie di standard legislativi ed etici.

La legge federale n. 38-FZ del 13 marzo 2006 "Sulla pubblicità" mira a risolvere una serie di problemi accumulati nel settore pubblicitario ea migliorare la regolamentazione legale delle relazioni nel campo della pubblicità. Questo documento regola i requisiti generali per la pubblicità, le modalità della sua distribuzione, limita la pubblicità di determinati tipi di merci e definisce anche le basi per l'autoregolamentazione e il controllo statale sulle modalità di conduzione dell'attività pubblicitaria al fine di prevenire l'uso di tecnologie socialmente inaccettabili e prevenire l'impatto negativo della pubblicità di determinati tipi di beni su bambini e giovani.

Il primo capitolo stabilisce disposizioni generali che definiscono gli obiettivi e la portata della regolamentazione legale della legge, fornisce i concetti di base e i requisiti generali per la pubblicità. I punti più interessanti di questo capitolo sono i seguenti.

Come prima, la legge non si applica alla pubblicità politica. La rimozione della pubblicità politica ed elettorale dal campo di applicazione della legge, molto probabilmente, consente ancora di applicarvi l'apparato concettuale, nonché alcune altre disposizioni della legge sulla pubblicità, ad esempio il divieto di manifestazione del fumo processi in esso contenuti e l'uso di parolacce o l'uso di metodi pubblicitari nascosti. Allo stesso tempo, è impossibile estendere alla pubblicità politica le restrizioni che la legge impone alla pubblicità commerciale, in primis i requisiti di coscienziosità e affidabilità. Infatti, in quasi tutte le campagne elettorali, viene utilizzata la pubblicità che promette qualcosa di impossibile. Tutto ciò indica la necessità di una legge federale sulla pubblicità politica.

Altri sette tipi di informazioni si aggiungono al numero di altre eccezioni al campo di applicazione della legge sulla pubblicità. Tra questi c'è il cosiddetto product placement, cioè la menzione del prodotto, dei mezzi della sua individuazione, del produttore o venditore del prodotto, che sono organicamente integrati in opere scientifiche, letterarie o artistiche e di per sé non sono informazioni pubblicitarie.

Se prima la legge sulla pubblicità vietava l'uso in televisione, cinema e altri prodotti non pubblicitari di un'attenzione mirata a una determinata marca di prodotti al fine di formare e mantenere l'interesse per essi senza un'adeguata notifica preventiva di ciò, ora questa promettente direzione della pubblicità rimane senza alcuna - o restrizione.

Da ciò si può concludere che in televisione, a differenza dei programmi radiofonici, dove viene mantenuta la precedente quota del 20%, la quantità totale di tempo pubblicitario si riduce dal 20 al 15% al ​​giorno. Questa modifica è entrata in vigore il 1 gennaio 2008, quando il volume massimo di pubblicità televisiva verrà ridotto e non supererà i 9 minuti all'ora. Queste restrizioni includono gli acquisti TV, ma non si applicano alle "informazioni TV" che verranno trasmesse sullo stesso canale.

Politica di comunicazione- formazione consapevole delle informazioni provenienti dall'impresa al mercato.

Il mix di comunicazioni di marketing (denominato anche mix di promozione) è costituito da quattro principali canali di influenza: pubblicità, promozione delle vendite, PR e marketing diretto. Allo stesso tempo, il concetto di comunicazione va ben oltre tutti questi mezzi e tecniche. L'aspetto del prodotto, il suo prezzo, la forma e il colore della confezione, i modi e gli abiti del venditore: tutto questo dice qualcosa all'acquirente. Per ottenere il massimo effetto di comunicazione, un'azienda deve coordinare attentamente l'intero marketing mix e non solo il mix di incentivi.
Ogni canale per la promozione del prodotto ha un intero set di strumenti che devi solo scegliere:
Tab. 13.1 Strumenti di mix di comunicazioni di marketing

	Promozione delle vendite	Elaborazione dell'opinione pubblica (PR)	Marketing diretto
		Cartelle stampa	Presentazioni commerciali
Mezzi di trasmissione	Mostre	Discorsi	Incontri commerciali
Articoli postali		Seminari	Programmi di incentivazione
Cataloghi	spettacoli spettacolari	Relazione annuale
Film	Concorsi e giochi	Donazioni di beneficenza	Fiere e mostre specializzate
	Premi e regali	Sponsorizzazione
Libri di riferimento	Sconti sui prezzi	Pubblicazioni
	Finanziamento a basso interesse	Rapporti con la popolazione locale
Dimostrazioni	Sconto sul prezzo di permuta	Lobbismo

Pubblicità - qualsiasi forma a pagamento di presentazione iniziale e promozione di idee, beni o servizi per conto di uno sponsor noto.
La pubblicità è un'influenza sistematica sull'opinione e sul comportamento degli acquirenti trasmettendo informazioni sui prodotti nei media. Convenzionalmente, la pubblicità può essere suddivisa in due parti: pubblicità per immagini e pubblicità di vendita.

Nel 1898, Lewis formulò la regola AIDA, che fissa i seguenti obiettivi per la pubblicità: attenzione, interesse, desiderio, azione. Questo modello presuppone che tra il contatto dell'annuncio e la decisione di acquisto, l'azione attraversi da 4 a 10 fasi, che formano il cosiddetto. gerarchia degli effetti. La conclusione è che la pubblicità presenta all'inizio un certo stimolo, che può attirare l'attenzione del gruppo target. Se ciò riesce, la successiva percezione consapevole del messaggio pubblicitario suscita interesse per il prodotto pubblicizzato. L'interesse è un prerequisito per l'emergere del desiderio di acquistare un prodotto, che porta a determinate azioni.

1. B = ATTENZIONE …informarsi prima sul prodotto…
2. I = INTERESSE... allora sii interessato a lui...
3. F = DESIDERIO ... allora desidera averlo ...
4. D = AZIONE ... e, infine, agire sul desiderio

1. Obiettivi pubblicitari

Tra le finalità di pubblicità considerate, è necessario includere l'informazione, la persuasione o il promemoria. Inoltre, le finalità pubblicitarie dovrebbero essere suddivise in:
a) Gli obiettivi di vendita, ad esempio, aumentano le vendite del 10% al mese. Il problema con gli obiettivi di vendita è che è difficile correlare l'efficacia della pubblicità con il volume delle vendite, perché il volume delle vendite è influenzato da molti fattori diversi dalla pubblicità, come l'attività della concorrenza.
b) Obiettivi di comunicazione. Il metodo DAGMAR "gerarchia dei fattori influenti" di Russell Colley mostra i livelli che la comprensione attraversa prima di effettuare un acquisto:
- Consapevolezza dell'esistenza di un particolare marchio o azienda.
- Capire cosa rappresenta un particolare prodotto e cosa fornisce.
- La convinzione della necessità di acquistare questo prodotto.
- Un'azione, come un acquisto.
Pertanto, lo scopo della pubblicità, sulla base di quanto sopra, può essere quello di spostare il mercato di riferimento da una posizione in cui il 50 percento dei suoi partecipanti non è a conoscenza dell'esistenza di un determinato marchio, a una posizione in cui, entro 6 mesi, Il 70% di questi partecipanti imparerà che esiste un tale marchio.
In generale, gli obiettivi delle attività promozionali possono includere la notifica di modifiche ai prodotti, la creazione di un'immagine di un prodotto o di un'azienda, l'agevolazione dell'ingresso in un nuovo mercato e simili.

2. Il pubblico di destinazione

Le aziende possono avere l'intenzione di rivolgersi a specifici segmenti di mercato, come gli adolescenti.

3. Messaggio pubblicitario

Un buon messaggio pubblicitario è memorabile e può attirare l'attenzione, suscitare interesse, stimolare il desiderio e indurre all'acquisto (modello AIDA). La creazione di un messaggio pubblicitario implica l'adozione delle seguenti misure:
a) Fare ricorso. Implica lo sviluppo di messaggi che aiuteranno il prodotto a raggiungere il posizionamento di mercato desiderato, come "Bevi Coca-Cola mentre sorridi".
b) Valutazione e selezione del trattamento. Il ricorso può essere giudicato sulla base di quanto segue:
desiderabilità. È necessario dire qualcosa di desiderabile o interessante sul prodotto. Inoltre, la stessa fonte di comunicazione, ad esempio un attore che partecipa a uno spot televisivo, deve in qualche modo attirare l'attenzione.
esclusività. Ciò che viene detto su questo particolare prodotto dovrebbe distinguerlo da altri prodotti. La circolazione può contenere una proposta di vendita unica, come "strisce di dentifricio al fluoro". Secondo alcuni, questo rende la pubblicità più efficace.
Plausibilità. Il ricorso deve essere plausibile o dimostrabile.
Chiarezza. Il messaggio dovrebbe, ad esempio, utilizzare un linguaggio comprensibile al pubblico di destinazione.

c) Esecuzione del ricorso. I messaggi pubblicitari possono avere più successo attraverso l'uso di quanto segue:
stili. Quindi, durante la creazione di pubblicità, fantasia, testimonianze oculari o personalità, come ad esempio atleti famosi, possono essere ampiamente utilizzati.
Sfumature emotive. L'umorismo, ecc. può essere utilizzato nei messaggi pubblicitari per vendere merci.
parole. Dovrebbero attirare l'attenzione ed essere ricordati bene.
Fattori di progettazione. Ciò comporta considerazioni su dimensioni, colore, uso dell'animazione e così via.
Strutture di trattamento. Il ricorso va ponderato in termini di:

1. Polarità, ad esempio, se l'appello è unilaterale, caratterizzando solo gli aspetti positivi del prodotto, o un approccio bilaterale è più ottimale in modo che la pubblicità suoni più credibile.
2. Sequenze, ad esempio, dove inserire un argomento più pesante - all'inizio o alla fine del messaggio pubblicitario.
3. Completezza, cioè se facciamo una dichiarazione specifica come "Compra ora" o consentiamo una certa vaghezza nel nostro approccio in termini di conclusione.

4. Mass media

Quando si determinano i media, è necessario tenere conto delle seguenti considerazioni:
Copertura. Questo termine si riferisce al numero di persone nel pubblico di destinazione che dovrebbero essere interessate da una campagna pubblicitaria in un determinato periodo di tempo, ad esempio il 50% del pubblico di destinazione in 3 mesi. Per aumentare la copertura, devono essere coinvolti più media.

Periodicità. Il numero di contatti una tantum del trattamento con una persona media del pubblico di destinazione durante un determinato periodo di tempo, ad esempio 3 volte.

Grado di impatto. Si riferisce alla capacità di stimolare ed è spesso misurata dal ricordo, dal cambiamento di atteggiamento e dalla forza del desiderio di fare un acquisto. Gli annunci a mezza pagina producono un impatto minore rispetto agli annunci a pagina intera.

Sotto sequenza. I consumatori possono dimenticare un prodotto se la sua pubblicità non è coerente. Possono sorgere problemi di coerenza a causa, ad esempio, dell'alto costo della pubblicità televisiva.

L'ideale sarebbe indirizzare i messaggi pubblicitari più efficaci al numero massimo di persone nel mercato target al minor costo e con il massimo impatto.

I media planner basano le loro scelte sui media tradizionali come la stampa, la televisione, la pubblicità esterna e simili. sulla seguente:
a) Portata, frequenza, impatto e coerenza.
b) Tempo per prepararsi al rilascio. Questo varia e può essere molto breve per i quotidiani, ma lungo per le riviste mensili. Inoltre, alcuni media potrebbero essere "totalmente di parte" in termini di spazi pubblicitari, il che significa essere inseriti in una lista d'attesa.
c) Le abitudini del pubblico di destinazione verso determinati media.
d) I media specifici possono essere maggiormente preferiti in termini di visualizzazione, visualizzazione ed effetti cromatici (la TV è adatta nella maggior parte dei casi). Quindi, è improbabile che un forno a microonde venga mostrato in modo efficace alla radio.
e) Regionalità. La possibilità di fare pubblicità principalmente o esclusivamente in una particolare area geografica.
e) Ricorso. Un lungo testo pubblicitario contenente un'abbondanza di informazioni tecniche può essere del tutto inadatto alla pubblicità televisiva.
g) L'ambiente in cui viene utilizzato un particolare mezzo pubblicitario, come il cinema, può essere caratterizzato come divertente e accettabile per i giovani.
h) Costo. Gli inserzionisti regolari possono ricevere sconti. La pubblicità televisiva è in ogni caso considerata costosa.
i) Obiettivi della campagna. Pertanto, può essere accettabile fare pubblicità sulla rivista Homes and Gardens se lo scopo dell'annuncio è posizionare il prodotto come un prodotto rivolto ai gruppi di consumatori più ricchi.
j) Attività dei concorrenti. Pertanto, per proteggere la quota di mercato, può essere accettabile utilizzare gli stessi media utilizzati dai concorrenti.
l) Legislazione. Pertanto, è illegale pubblicizzare le sigarette in televisione.
m) esperienza. Sapere cosa ha avuto successo in passato.
Nella scelta di mezzi pubblicitari specifici, devono essere presi in considerazione i fattori sopra menzionati, nonché i criteri del costo per mille persone raggiunto dalla pubblicità.

Questo approccio presenta i seguenti svantaggi:
a) Non tutti gli utenti di un particolare mezzo possono vedere questo annuncio e, inoltre, non tutti gli utenti di un particolare mezzo possono essere interessati a questo prodotto. L'inserzionista in realtà paga solo per "l'opportunità di vedere".
b) Questo approccio non tiene conto di fattori come la riproduzione del colore e il prestigio associato a particolari media.

5. Pianificazione della copertura dei media

Il piano di sensibilizzazione dei media contiene quanto segue:
a) Elenco dei media in cui inserire la pubblicità.
b) Date di collocamento.
c) Regioni, tempo o altri indicatori applicabili.
d) Spese.
Il quadro di pianificazione presuppone la ponderazione dei media, che a sua volta implica considerazioni di tempistica e relativa enfasi. Le principali alternative includono le seguenti:
- focalizzata. In questo caso, i costi pubblicitari si concentrano come un'esplosione, occupando tre settimane dell'intero anno.
- Distribuito. In questo caso, le spese pubblicitarie vengono distribuite in modo più uniforme in un determinato periodo di tempo.

L'approccio più economico è oggetto di controversia. Al riguardo, si segnalano:
a) Le agenzie pubblicitarie nella maggior parte dei casi preferiscono l'opzione "focalizzata". È efficace per creare consapevolezza di nuovi marchi di prodotti.
b) La pubblicità "distribuita" può essere accettabile per marchi di beni consolidati sul mercato e costantemente acquistati.
Per quanto riguarda la frequenza, è comune posizionare materiale promozionale in base al comportamento di acquisto, ad esempio se un prodotto viene acquistato settimanalmente, può essere pubblicizzato quotidianamente.

Inoltre, Simon Broadbent sottolinea che è possibile fissare una soglia minima al di sotto della quale la pubblicità rimane efficace, ad esempio un'esposizione pubblicitaria alla settimana in televisione.

6. Budget per attività pubblicitarie

Possono essere applicati i seguenti approcci:
a) Un metodo arbitrario. Si tratta di un approccio non scientifico che si traduce in volatilità nella spesa pubblicitaria e difficoltà nella pianificazione dello sviluppo del mercato a lungo termine. L'importo è spesso basato su "ciò che l'azienda può permettersi".
b) Percentuale delle vendite, ad esempio il cinque percento delle vendite passate o previste. Questo metodo ha il vantaggio della semplicità e anche che se le aziende concorrenti adottano lo stesso approccio, ne risulterà una certa stabilità nella performance competitiva. Tuttavia, questo metodo prevede l'uso di un ragionamento indiretto, la cui essenza è che il costo della pubblicità determina il livello delle vendite e non viceversa. Inoltre, i fondi disponibili per le attività promozionali cambieranno al variare dei volumi di vendita, limitando così l'ambito della pianificazione pubblicitaria a lungo termine. Oltre a ciò, questo approccio può comportare l'utilizzo di una percentuale rigida e illogica che ignora le condizioni di mercato (ad esempio, prodotti venduti male possono richiedere un livello di spesa pubblicitaria più elevato).
c) Parità competitiva. Gli argomenti a favore di questo approccio includono la convinzione che ridurrà la probabilità di guerre pubblicitarie, per i principianti che entrano nel mercato, indicherà cosa è accettabile e cosa non lo è. I problemi con questo metodo includono la difficoltà di identificare ciò che un concorrente intende spendere e il fatto che è l'unico metodo praticabile se le aziende si prefiggono gli stessi obiettivi, perseguono la stessa strategia e si trovano alle stesse condizioni di mercato. Ammette anche che i concorrenti sono nella giusta posizione in termini di spesa pubblicitaria.
d) Metodo del problema. Implica la spesa di quanto necessario per raggiungere gli obiettivi pubblicitari. Questo è un approccio logico, ma il problema è che spesso ci sono molti modi diversi per raggiungere gli obiettivi pubblicitari, ognuno con costi diversi.

Promozione delle vendite - si tratta di attività di marketing, il cui scopo è stimolare il consumatore finale, nonché gli intermediari nella vendita a favore del proprio prodotto. Gli incentivi sono a breve termine. La stimolazione si concentra sugli aderenti di altre marche di beni. Gli incentivi di solito si traducono in una risposta di turnover elevata, ma a breve termine. Condurre un gran numero di attività promozionali per lo stesso marchio di prodotto danneggia la sua immagine.
Attività di promozione delle vendite:

1. Campioni, coupon, pacchetti benefit, premi, carte di credito. La distribuzione del campione è il metodo più efficiente ma anche il più costoso.
2. Esposizioni e dimostrazioni di merce presso i punti vendita.
3. Stimolazione della sfera del commercio. Per garantire la cooperazione di grossisti e dettaglianti, i produttori utilizzano tecniche specifiche. Ad esempio, uno sconto su ogni scatola di merce acquistata in un determinato momento, la fornitura di un prodotto gratuito a quello acquistato, un credito per la pubblicità, un credito per l'allestimento di un'esposizione, un credito per un'esposizione speciale di merci.
4. Incontri professionali e mostre specializzate. Il venditore spera di ottenere diversi vantaggi dalla partecipazione a una fiera: acquisire nuovi potenziali clienti, introdurre nuovi prodotti, incontrare nuovi clienti, mantenere i contatti con la clientela, aumentare le vendite e valutare la condizione dei concorrenti.
5. Concorsi, lotterie, giochi. I concorsi richiedono ai consumatori di inviare le loro previsioni, offerte o questionari.

Come ha sottolineato Kotler, la promozione delle vendite ha "caratteristiche pronunciate".
1) Una presenza cospicua. Una qualità che cattura l'attenzione che può spezzare l'inerzia dell'acquirente.
2) Ammortamento dei beni. Un uso impreciso o troppo frequente può indurre i consumatori a dubitare del valore di un particolare prodotto.
Fattori che spiegano il crescente utilizzo delle misure di promozione delle vendite:
1) Distribuzione di nuovi marchi. I venditori devono impegnarsi molto per convincere le persone a provare i loro marchi.
2) Scarse caratteristiche qualitative del personale delle imprese di vendita al dettaglio e crescita del self-service. La promozione delle vendite è spesso associata direttamente al punto vendita (ad esempio, un regalo fatto a un cliente quando acquista una grande quantità di merce), dove viene presa la decisione di acquisto.
3) Molte attività promozionali possono essere implementate molto rapidamente (ad esempio, 10p ricevono coupon) e possono avere più successo della pubblicità nel promuovere una vendita.
4) Gli incentivi possono contribuire all'efficacia di altri elementi del marketing mix (effetto sinergico).

Tab. 13.2. Principali gruppi target e corrispondenti misure di incentivazione

Gruppo target principale	Misura di incentivazione
Consumatore	Pacchetti premium, posta gratuita, partecipazione a estrazioni gratuite, lotterie/omaggi, inviti telefonici, premi, coupon o offerte scontate, offerte di rimborso, programmi di prova, posta diretta, omaggi, buoni commerciali, incentivi di sponsorizzazione, incentivi di beneficenza
Consumatore/Commercio	Schemi multimarca, Coupon o offerte scontate, Pacchetti scontati, Concorsi, Incentivi personalizzati, Incentivi su misura per il consumatore, Incentivi in ​​negozio, Offerte in, su o in packaging, Pacchetti Kit, Fiere
Commercio	Riunioni, Regali Aziendali, Bonus Acquisti Dealer, Incentivi Dealer, Bonus Commerciali, Raccolta Fondi Pubblicitari, Promozione Attiva In-Store, Misure Incentivanti
Addetti ai servizi di vendita	Piani di incentivazione, Meeting, Viaggi di incentivazione

Tab. 13.3. Tipici problemi di incentivazione e possibili soluzioni

Problema	Decisione
1. Aumentare la consapevolezza dei consumatori	Partecipazione a estrazioni gratuite, Invito per telefono, Lotteria
2. Ampliare l'ingresso nel mercato per prodotti nuovi o esistenti	Offerta gratuita (con confezione), coupon o offerte scontate, prove gratuite, offerte di rimborso (se il prodotto non soddisfa l'acquirente), pacchetti bundle, offerte scontate
3. Aumentare la frequenza di riacquisto	Concorsi, Offerte Gratuite, Buoni Sconto Pacchetti, Offerte Scontate, Offerte Cashback, Giveaway, Pacchetti Premium
4. Aumentare l'impegno dei consumatori	Offerte scontate, Offerte scontate, Incentivi personali, Buoni, Acquista uno Ottieni uno gratis / Offerta pacchetto bonus, Offerte Cash Back, Pacchetti Premium
5. Aumentare la frequenza di acquisto o la quantità acquistata	Concorsi, omaggi, omaggi, incentivi personali, incentivi specifici per i consumatori, programmi multimarca, incentivi in ​​negozio, pacchetti, offerte scontate
6. Garantire un'elevata rotazione delle scorte	Lotteria / concorsi di abbigliamento nel negozio Offerte gratuite Commercio all'ingrosso
7. Attirare i consumatori verso un'impresa commerciale	Regali / fornitura di beni per il processo Incentivi pensati per un consumatore specifico buoni sconto
8. Negoziare in grandi quantità a un prezzo più alto	Buoni a scelta del consumatore, Offerta di rimborso (se il prodotto non soddisfa il cliente), Offerta del marchio ad ampia gamma
9. Aumentare il volume di distribuzione	Incentivi specifici per il cliente, Concorsi commerciali, Incentivi per il personale di vendita, Distribuzione di campioni
10. Incoraggiare le dimostrazioni dei prodotti	Premi on-pack (prodotto aggiuntivo attaccato alla confezione standard di fabbrica con nastro adesivo o film plastico), Confezioni Kit, Offerte scontate, Notevoli riduzioni di prezzo

PR, "Pubblicità" (propaganda) - promozione non personale e non remunerata di un prodotto, servizio o unità aziendale tramite pubblicità commercialmente sensibile sulla carta stampata o presentazioni favorevoli alla radio, alla televisione o al palcoscenico.

Come sottolinea Kotler, la propaganda ha le seguenti caratteristiche qualitative:
1) Alto grado di credibilità. I materiali informativi, così come i messaggi sensazionali, sembrano più credibili delle pubblicità.
2) Raggiungere. La propaganda raggiunge le persone di solito evitando venditori e pubblicità.
3) Presentazione efficace. Come la pubblicità, la propaganda può presentare un'azienda o un prodotto in una luce spettacolare.

Marketing diretto - si impegna a stabilire un contatto individuale con un gruppo target di consumatori ben definito e noto .
Il marketing diretto combina i seguenti strumenti: pubblicità diretta, vendita, promozione delle vendite, distribuzione, elaborazione elettronica dei dati, comunicazioni personali. Il marketing diretto è caratterizzato da elevate opportunità di feedback, informazioni sufficienti sul comportamento dei consumatori e un'elevata flessibilità. La base del marketing diretto è l'elaborazione elettronica dei dati; l'indirizzo corretto del cliente è la chiave per un ricorso personale.

Il cuore del marketing diretto moderno è mailing- mailing pubblicitario personalizzato, che consiste in molti messaggi di natura pubblicitaria. Presuppone una risposta sotto forma di coupon, un modulo d'ordine. Ogni messaggio dovrebbe dare l'impressione di essere stato creato per un solo destinatario. Le modalità di spedizione sono in continuo miglioramento: la produzione su carta di qualità, l'indirizzamento personale, il telefono è un ottimo strumento per un evento di marketing.

Vendita personale- presentazione verbale della merce durante una conversazione con uno o più potenziali acquirenti, con l'obiettivo di realizzare una vendita. Nel caso di una vendita individuale, il venditore è di grande importanza. Fasi di preparazione alla visita: preparazione alla visita, presa di contatto con il cliente, scoperta delle esigenze e dei desideri del cliente, presentazione della propria offerta, conclusione di un affare, monitoraggio dei risultati successivi. Il venditore deve essere socievole, deve essere messo alla prova, deve avere uno stato d'animo stabile, deve avere la capacità di concentrarsi sul cliente, deve avere resistenza. Il venditore ha bisogno di essere introdotto ai prodotti dell'azienda, alle caratteristiche dei clienti e dei concorrenti, per insegnare l'arte delle conferenze, delle vendite e le caratteristiche del suo lavoro.

Il prossimo strumento di marketing diretto è relazioni pubbliche – mantenere i legami dell'azienda con importanti gruppi target e conquistare la loro fiducia (escursioni in azienda, conferenze, ecc.).
Qualsiasi azione di comunicazione si sviluppa in 7 fasi:

• definizione degli obiettivi,
• definizione del compito,
• bilancio,
• scelta dei mezzi di comunicazione,
• sviluppo di un messaggio strategico,
• elaborazione di un piano e attuazione di un'azione di comunicazione,
• controllo dei risultati.