An'anaga ko'ra, marketing aralashmasining to'rtinchi elementi marketing kommunikatsiyalari (rag'batlantirish) hisoblanadi.

Marketing kommunikatsiyalari - mahsulot yoki g'oya haqidagi ma'lumotlarni maqsadli auditoriyaga samarali etkazish jarayoni.

Marketing kommunikatsiyalarining yakuniy maqsadi iste'molchining mahsulotga bo'lgan ehtiyojini shakllantirishdir. Kompaniya va iste'molchilar o'rtasidagi aloqa doimiy ravishda amalga oshiriladi: iste'molchi kompaniya, mahsulot va xizmatlar haqidagi g'oyasini reklama, kompaniya xodimlari bilan haqiqiy muloqot va mahsulotdan foydalanish amaliyoti orqali shakllantiradi. Ushbu jarayon sotib olishning barcha bosqichlarida amalga oshiriladi (1.3-bandga qarang).

Xaridorga ta'sir qilish printsipiga ko'ra, ular ajralib turadi sotib olishga tayyorlikning kognitiv, hissiy va xulq-atvor bosqichlari. Qoida tariqasida, bu bosqichlar, bosqichlar kabi, iste'molchi ketma-ket o'tadi. Marketing kommunikatsiyalarining maqsadlari Har bir bosqichda ular har xil bo'ladi, chunki iste'molchini mahsulot haqida hech narsa bilmasa, uni sotib olishga ishontirish mumkin emas (yakuniy maqsad). Xarid qilishga tayyorlik bosqichlariga muvofiq marketing kommunikatsiyalarining maqsadlari (3.16-rasm):

• 1) maqsadli auditoriyani mahsulot haqida xabardor qilish, xabardorlikni yaratish. Kognitiv bosqichga mos keladi. Ushbu maqsadga muvofiq, iste'molchiga mahsulot haqida, umuman kompaniya haqida ma'lumot berish kerak, shunda iste'molchi xabardor bo'lishi kerak ("Ha, men ushbu kompaniya yoki mahsulot nomini eshitdim ..."), shuningdek, u reklama ob'ekti haqida ma'lum bilimlarni shakllantirgan ("Bu kompaniya yoki mahsulot ...");
• 2) moyillik, afzalliklarga ta'sir qilish, ishonchni shakllantirish. Hissiy bosqichga mos keladi. Bu bosqichning oxirgi bosqichida iste'molchi reklama qilinayotgan tovarni tanlash o'zi uchun eng yaxshi (eng foydali, yoqimli va hokazo) ekanligiga ishonch hosil qilishi kerak;
• 3) mahsulot, brend yoki kompaniyaning ijobiy imidjini yaratish yoki saqlash. Bu maqsad hissiy bosqichga ham mos keladi, lekin u ko'proq tasvirga asoslangan;
• 4) iste'molchilarni mahsulot sotib olishga undash, bu esa pirovard natijada marketing kommunikatsiyalarining asosiy maqsadiga olib kelishi kerak;
• 5) sotish hajmini oshirish. Bu maqsad marketing kommunikatsiyalarining yakuniy uzoq muddatli maqsadi bo‘lib, unga erishilmasa, barcha kommunikatsiyalarni samarasiz deb hisoblash mumkin.

Guruch. 3.16.

Tanlangan maqsadga qarab, aloqa siyosatini rejalashtirish uchun marketing kommunikatsiyalari vositalari tanlanadi.

Klassik ma'noda marketing kommunikatsiyalari quyidagilarga bo'linadi rejalashtirilgan va rejalashtirilmagan(3.13-jadval). Rejalashtirilgan kommunikatsiyalarga reklama, jamoatchilik bilan aloqalar (PR), to'g'ridan-to'g'ri marketing, sotishni rag'batlantirish va shaxsiy sotish kiradi. Rejadan tashqari aloqalarga saytning ishlashi, xodimlarning tozaligi, to'xtash joyining mavjudligi va boshqalar kiradi.

Rejalashtirilgan aloqalarni amalga oshirishda kompaniya moliyaviy xarajatlarga duchor bo'lganligi sababli, bu guruh pullik aloqa deb ham ataladi. Shuni ta'kidlash kerakki, rejadan tashqari aloqalar guruhidagi aloqa punktlari mablag'larni investitsiya qilmasdan tashkil etilishi mumkin va shuning uchun bu guruh to'lanmagan deb ham ataladi.

Biroq, kompaniyalar ko'pincha rejalashtirilmagan aloqalardan aloqa nuqtalarini aloqa vositasi sifatida ko'rmaydilar. Ushbu nuqtalar orqali iste'molchi va kompaniya o'rtasidagi aloqaning salbiy tajribasi kompaniyaning reklama ob'ektiga nisbatan ijobiy munosabatni yaratish uchun barcha sa'y-harakatlarini zararsizlantirishi mumkin, chunki iste'molchi haqiqiy muloqotda ko'rgan narsa haqida ijobiy fikrni shakllantirish uchun muhimroqdir. kompaniya reklamada ko'rsatadigan narsadan ko'ra kompaniya.

3.13-jadval. Rejalashtirilgan va rejasiz aloqalar

Rejadan tashqari aloqalar bilan bog'liq vositalarni ishlab chiqishda barcha aloqa nuqtalarini hisobga olish tavsiya etiladi: mumkin, potentsial va real. Bu kompaniyaga iste'molchi bilan aloqa qayerda sodir bo'lishini tushunish va uni iste'molchining zarur ma'lumotlarni idrok etish samaradorligi maksimal bo'ladigan tarzda rejalashtirish imkonini beradi. Misol uchun, agar biznesning muhim qismi xaridorning savdo maydonchasida sotuvchi bilan aloqasi bo'lsa, kompaniya shunga mos ravishda xodimlarni tayyorlashi kerak, shuningdek xodimlarning identifikatsiyasini ta'minlashi kerak (markali kiyim).

Printsip bo'yicha marketing kommunikatsiyalarining tasnifi iste'molchiga bevosita yoki bilvosita ta'sir qiladi korxonada tuzilgan (3.17-rasm)1.

Guruch. 3.17.

ATL va BTL atamalari ushbu kompaniyaning top-menejerlaridan biri marketing smetasini tuzishda tovarlarni ommaviy bepul tarqatishni unutganida paydo bo'lgan deb ishoniladi. Smeta ostidagi chiziq allaqachon chizilgan edi, shuning uchun u chiziq ostidagi qo'shimcha xarajatlar moddalarini kiritdi ("chiziq ostida" - ingliz. Below The Line (BTL) va "bove the line" - Above The Line (ATL)).

Bugungi kunda ATL va BTL ga bo'linish iste'molchiga ta'sir qilish xususiyatini nazarda tutadi. To'g'ridan-to'g'ri reklama (ATL) iste'molchiga bevosita ta'sir qiladi, ya'ni. kompaniyaning o'zi axborotni ommaviy axborot vositalariga joylashtiradi va shu bilan auditoriyaga bevosita ta'sir qiladi. BTL esa maxsus tadbirlar, distribyutorlar va boshqa bilvosita vositalar orqali harakat qiladi.

Qayd etish kerakki, turli kompaniyalar tomonidan turli xil aloqa vositalaridan faol foydalanish, shuningdek, tez o'sib borayotgan iste'mol madaniyati tufayli nafaqat an'anaviy marketing vositalari, balki butun marketing dasturlarining kuchi pasayib bormoqda.

3.26-misol

Kompaniya tadqiqot natijalari Ko'tarilish har yili sodiqlik dasturlarida faol ishtirokchilar ulushi 1-3% ga kamayib borayotganini ko'rsatadi. Portal tomonidan 2010-yilda 11,4 ming kishi o‘rtasida o‘tkazilgan so‘rov natijalariga ko‘ra, turli chegirma va bonus kartalari egalarining 30,8 foizi dasturlardan hafsalasi pir bo‘lgan, bunday dasturlar ishtirokchilarining 23,6 foizi esa o‘zlariga berilgan kartalardan umuman foydalanmaydi.

Rossiyaning asosiy havo tashuvchilari - Aeroflot, Sibir, Transaero - sodiqlik dasturlari mavjud - bonus millarini hisoblash bilan. Portal tomonidan o‘tkazilgan 14 ming kishi o‘rtasida o‘tkazilgan so‘rov natijalariga ko‘ra, havo yo‘lovchilarining atigi 15 foizi sodiqlik dasturlarida ishtirok etadi”.

Shu munosabat bilan yangi yondashuvlar talab etiladi, marketologlarning professionalligi va ijodkorligi tobora muhim rol o'ynaydi. Aksariyat yirik kompaniyalar amaliyotida Through-the-Line (TT) kontseptsiyasi qo'llaniladi, uning mohiyati ma'lum bir sinergiya effektiga erishish uchun AT va BT ning barcha marketing kommunikatsiya vositalarini birgalikda qo'llashdir.

TTT - AT va BT hodisalaridan birgalikda foydalanish orqali kommunikativ marketing dasturlari samaradorligini oshirishga imkon beruvchi integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari.

Integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari kontent, vaqtinchalik yoki xatti-harakatlar integratsiyasiga asoslangan turli xil aloqa vositalari o'rtasidagi munosabatlarni ta'minlashni o'z ichiga oladi. Tanlangan integratsiya turidan qat'i nazar, integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari kontseptsiyasidan foydalanish samaradorligi birinchi navbatda rejalashtirilgan sinergiya effektini ta'minlaydigan aloqa kanallarini to'g'ri tanlash bilan bog'liq.

Aloqa kanallari iste'molchiga xabar etkazish uchun ishlatiladigan maxsus vositalar.

ostida ommaviy axborot vositalari tor ma'noda ular audio, televidenie va vizual aloqa vositalarining yig'indisini, keng ma'noda esa reklama tarqatishning har qanday vositalarini tushunadilar.

Ommaviy axborot vositalari klassik media hisoblanadi.

Barcha televideniye kanallarining yig'indisi televidenie ommaviy axborot vositalari, barcha gazeta va jurnallar yig'indisi bosma ommaviy axborot vositalaridir. So'nggi o'n yilliklarda yangi yo'nalishlar faol rivojlanmoqda. Shunday qilib, barcha mobil telefonlarning jami mobil aloqa vositalaridir (hozirgi kunda eng ko'plardan biri). Va barcha ijtimoiy tarmoqlarning yig'indisi ijtimoiy media bo'lib, uning alohida holati blogosferadir.

Iste'molchiga shaxsiy murojaat qilish printsipiga ko'ra, aloqa kanallari odatda quyidagilarga bo'linadi shaxssiz va shaxsiy (shaxsiylashtirilgan). Shaxssiz aloqa kanallari - bu murojaatni ma'lum bir oluvchiga yuborish mumkin bo'lmagan ommaviy axborot vositalaridir. Shunday qilib, televizion ommaviy axborot vositalari ma'lum bir shaxsga ism bilan murojaat qila olmaydi, xuddi tashqi reklama e'lonlari taxtasini o'tayotgan har bir kishi ko'rishi mumkin.

Shaxsiylashtirilgan aloqa kanallari har bir qabul qiluvchi bilan shaxsan bog'lanish imkoniyatini nazarda tutadi. To'g'ridan-to'g'ri pochta nomi va manzili aniq ma'lum bo'lgan oluvchilarga yuborilishi mumkin. Elektron pochta yoki SMS orqali yuborish ham shaxsiylashtirilishi mumkin. "Sportmaster" kompaniyasi "Sportmaster" kartalari egalari bo'lgan mijozlarga SMS jo'natishda har bir xabarni oluvchining ismi bilan boshlaydi.

Marketing kommunikatsiyalari strategiyasi optimal aloqa majmuasidan foydalangan holda ma'lum bir maqsadli auditoriyaga yetkaziladigan xabarlar yoki xabarlar ketma-ketligini belgilaydi. Marketing kommunikatsiyasi strategiyasi ulardan foydalanish uchun resurslarning optimal narxi bilan bozorga eng samarali ta'sir ko'rsatadigan aloqa vositalarini tanlash imkonini beradi.

Aloqa strategiyasini ishlab chiqish jarayonida kompaniyaning mavjud imidji, uning oldida turgan strategik vazifalar tahlil qilinadi, asosiy axborot tendentsiyalari va media kanallari aniqlanadi, ular orqali xabar maqsadli auditoriyaga, aloqa to'plamiga uzatiladi. dasturlar va PR loyihalari ishlab chiqiladi, ular orqali kompaniya va uning axborot maydonidagi birinchi shaxslari imidji paydo bo'ladi.

"Reklama to'g'risida" 2006 yil 13 martdagi 38-FZ-sonli Federal qonuni belgilaydi. reklama har qanday shaklda, har qanday shaklda va har qanday vositalardan foydalangan holda, noma'lum shaxslar doirasiga yo'naltirilgan va reklama ob'ektiga e'tiborni qaratishga, unga qiziqish uyg'otishga yoki qo'llab-quvvatlashga va uni bozorda ilgari surishga qaratilgan ma'lumotlar sifatida.

Shunday qilib, reklama, Rossiya qonunchiligiga ko'ra, hamma narsani anglatadi. odamlarning noaniq doirasiga qaratilgan, ya'ni. reklama beruvchi dastlab tarqatilayotgan ma'lumotni kim ko'rishi yoki eshitishini bilmaydi. Biroq, kompaniya shaxsiylashtirilgan aloqa kanallari orqali pochta jo'natgan taqdirda ham, boshqa odamlar, masalan, qabul qiluvchining oila a'zolari xabarni o'qimasligiga kafolat yo'q. Shunday qilib, hatto PR va turli VTB aktsiyalari ham Reklama to'g'risidagi qonun bilan tartibga solinadi.

Reklama reklama kompleksining muhim elementidir. Buning sababi shundaki, faqat reklama iste'molchiga mahsulotning afzalliklari haqida ma'lumot berishga va uni uzoq vaqt davomida namoyish etishga qodir. Reklama rag'batlantirishning birinchi vositalaridan biri sifatida paydo bo'ldi. Mutaxassislarning fikricha, XV asrda venetsiyalik noshir A. Manutius dunyoda birinchi marta reklamadan foydalangan. U kitob do‘koniga kiraverishda yangi kitoblarning sarlavhalarini, ba’zan esa ularning nomlarini osib qo‘yardi. Xaridor uchun qulaylik shundaki, u do'konga kirmasdan, unga kerak bo'lgan kitob bor-yo'qligini va uni sotib olishga arziydimi yoki yo'qligini bilib olishi mumkin edi.

Reklamaning eng yuqori cho'qqisi 1950-1980 yillarga to'g'ri keldi. Qo'shma Shtatlarda reklama faoliyati misli ko'rilmagan miqyosga etganida. Bunday misli ko'rilmagan miqdordagi tovarlar va bunday katta miqdordagi reklama bilan duch kelgan yagona madaniyat edi. 1960-yillarda (reklamaning oltin davri) ishontirishning yangi nazariyalari va taktikasi paydo bo'ldi. Ular tufayli reklama kompaniyalari rahbarlarining nomlari ma'lum: R. Rivz, D. Ogilvi, B. Bernbax.

Bu iste'molchiga reklama ma'lumotlarini tayyorlash va tarqatish jarayonida ishtirok etuvchi yuridik yoki jismoniy shaxslarning o'zaro munosabatlari majmuidir (3.18-rasm).

Guruch. 3.18.

Reklama beruvchi nafaqat tijorat kompaniyasi, balki Rossiya Federatsiyasi vazirliklari va idoralari tomonidan taqdim etilgan davlat idoralari ham bo'lishi mumkin. Shunday qilib, "Baliq kutmoqda" reklama kampaniyasi Baliqchilik federal agentligi tashabbusi bilan boshlandi. Reklama kampaniyasidan ko‘zlangan maqsad aholining baliq va baliq mahsulotlariga bo‘lgan talabini oshirishdan iborat.

Reklamani ishlab chiqarish reklama vositalarini ishlab chiqish va reklama joylashtirish bilan shug'ullanadigan ijodiy reklama agentliklari tomonidan amalga oshiriladi. Masalan, ijodiy reklama agentligi Qizil Keds internet tarmog'ida joylashtirish uchun reklama materiallarini ishlab chiqarish bilan shug'ullanadi. Kompaniya veb-saytlar, bannerlar va boshqalarni yaratish bilan ham shug'ullanadi.

Reklama tarqatuvchisi ko'pincha reklama tarqatish vositalarini anglatadi: gazetalar, jurnallar, tashqi tuzilmalar. Biroq, qonunga ko'ra, ushbu tarqatish vositalarining egasi ma'lum bir yuridik shaxs hisoblanadi.

Reklama jarayoni natijasida reklama beruvchidan olingan ma'lumotlar reklama beruvchiga etkazilishi kerak. Bu jarayonni ta'minlash uchun barcha xilma-xillikdan eng samarali reklama turlarini tanlash kerak (3.14-jadval).

3.14-jadval. Reklama turlarining tasnifi

Tasniflash belgisi		Misol
	Tovar belgisi markali Tovar belgisi Nufuzli	Kompaniyaning mahsulotini emas, balki uning reklamasi yuridik xizmatlar kabi xizmatlarni reklama qilishda ko'proq qo'llaniladi. Reklama Apple iPhone, bunda brend ham, mahsulotning o'zi ham teng qiymatlarni egallaydi. Reklama OAJ "Gazprom" - "Milliy boylik"
	Ma'lumot beruvchi ishontiruvchi	Mahsulot haqida ma'lumot berish uchun mo'ljallangan reklama, masalan, yangi tibbiy mahsulot reklamasi. Xarid qilishga undash uchun faktlarga taalluqli reklama, masalan, xaridning moliyaviy foydasi yoki mahsulotdan norozi bo'lgan taqdirda pulni qaytarish imkoniyatini ko'rsatish (Danone reklama kampaniyasi).
Maqsadli auditoriyaga ta'sir qilish usuli	Ratsional hissiy
Qoplangan maydon	Mahalliy Mintaqaviy umummilliy
Tarqatish vositalari			Jurnallar, gazetalar va ularga qo'shimchalar. Bilbordlar (6 x 3 m), xavfsizlik devori va boshqalar. Filmlarda, teledasturlarda, kompyuter o'yinlarida, musiqiy videolarda yoki kitoblarda haqiqiy tijorat o'xshashi bo'lgan rekvizitlarni joylashtirish

Reklama marketing kommunikatsiyalarining eng keng tarqalgan shakli bo'lib, boshqa marketing kommunikatsiya vositalari orasida eng ko'p shakl va turlarga ega, ammo reklamaning har bir shakli yoki turi o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega (3.15-jadval).

3.15-jadval. Reklamaning barcha shakllari va turlarining afzalliklari va kamchiliklari

	Afzalliklar	Kamchiliklar
	U moddiy va jismoniy ma'noda aholining eng keng qatlamlari uchun ochiqdir (uni transportda o'qish mumkin va hokazo).	Qimmat, chunki uni yaratishda xodimlarning katta jamoasi ishtirok etadi. U nashr etilgan nashrga bog'liq. Mavhum badiiy syujetlardan foydalanish muammoli
	Ommaviy. Operatsion (ya'ni, inson eshitishining signal tizimi, vizual idrok ulangan, bu reklama ta'sirining samaradorligini sezilarli darajada oshiradi). Idrok qilish jarayoni boshqa faoliyatga (ovqatlanish, yuvish va h.k.) xalaqit bermaydi. Bu uning murojaati aynan qachon qabul qilinishini, nafaqat haftaning qaysi kunida, balki uni qaysi soat va qaysi daqiqada ko‘rish va eshitishni nazorat qilish imkonini beradi. Bu sizga ma'lum bir auditoriyani tanlash imkonini beradi	Ko'p sonli odamlar va murakkab qimmat uskunalar ishlatiladi. Yuqori narx. "Axborotning o'tkinchiligi. Diqqatni chalg'itish. Qo'lda ma'lumotni yozib olish vositalariga ega bo'lish zarurati
	Tomoshabinlarning yuqori ijtimoiy-iqtisodiy va hududiy tanlanishini ta'minlaydi
Ko'rgazma	Reklama qilinayotgan mahsulotlarni, ularning iste'mol xususiyatlari va sifat parametrlarini namoyish etish hamda bevosita iste'molchilar bilan bevosita aloqalarni o'rnatish uchun keng imkoniyat. Har xil turdagi ko'rgazmalarni aniqlash bizga tashrif buyuruvchilarning asosiy kontingenti (iqtisodiyot va biznesning turli sohalari vakillari) parametrlarini baholashga to'g'ri yondashish imkonini beradi va shu bilan kompaniyaning qiziqish darajasini aniqlashga yordam beradi.	Ko'rgazmani tayyorlash va o'tkazish bo'yicha ko'p mehnat talab qiladigan ishlar (turlari, o'tkazish vaqti va joyi, tashkilotchilar, ko'rgazmalar, ishtirokchi kompaniyalar haqida ma'lumotlar, tashrif buyuruvchilar soni va asosiy xususiyatlari, tijorat natijalari, tashkil etish va o'tkazish xarajatlari). Tashkilot jarayoni uzoq vaqt talab etadi

Rag'batlantirish tizimida xizmat katta ahamiyatga ega. ijtimoiy munosabatlar. 50-yillarda jamoatchilik bilan aloqalar doirasi kengaya boshladi. XX asr va bugungi kunda iqtisodiy faoliyatning barcha sohalarida jamoatchilik munosabatlarini o'rnatish zarurati paydo bo'ldi.

PRning 500 ga yaqin ta'riflari mavjud bo'lib, ulardan biri Britaniya jamoatchilik bilan aloqalar instituti tomonidan qabul qilingan. ijtimoiy munosabatlar bu tashkilot va uning jamoatchilik o'rtasida yaxshi niyat va tushunishni yaratish va qo'llab-quvvatlash uchun rejalashtirilgan, doimiy harakatdir.

Jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha mutaxassislar bir qator vazifalarni hal qilishadi:

• 1) jamoatchilik fikri va jamoatchilik umidlarini o'rganish;
• 2) firmalar, odamlar guruhlari va umuman jamiyat o'rtasida aloqalarni o'rnatish va qo'llab-quvvatlash;
• 3) nizolar yoki tushunmovchiliklarning oldini olish, kompaniya faoliyatidagi salbiy oqibatlarni bartaraf etish;
• 4) kompaniya ichida barkamol muhitni yaratish;
• 5) kompaniya maqsadlariga erishishga hissa qo'shadigan imidj va obro'ni yaratish.

PR tadbirlariga yubileylar, ko'rgazmalar, yangi mahsulotlar taqdimoti, matbuot anjumanlari, bloggerlar uchun tadbirlar va boshqalar kiradi. Ko'rgazmalar ushbu ro'yxatda muhim o'rinni egallaydi, chunki ular bir qator vazifalarni hal qilishga imkon beradi:

• - tasvirni shakllantirish - o'zini e'lon qilish, professional muhitga qo'shilish. Agar kompaniya o'z bozor ulushini boshlagan bo'lsa yoki ko'paytirishga tayyorlansa, bu motiv kuchayadi;
• - bozorni o'rganish - bozorni o'rganish, raqobatchilar, etkazib beruvchilar, yangi mahsulotlar, narxlar va boshqalar haqida ma'lumot to'plash;
• - reklama mahsulotlari - mahsulotlaringizni keng auditoriyaga taqdim eting. Ushbu motiv o'z reytingini yaxshilashga intilayotgan kompaniyalar orasida ustunlik qiladi.

Mashhur kishilar ommaviy axborot vositalarida e'tiborni kuchaytirish va maqomini oshirish uchun PR tadbirlariga jalb qilinishi mumkin, masalan, matbuot anjumani, taqdimot paytida. Shunday qilib, 2012 yil avgust oyida Sochida 11 avgust kuni aralash yakkakurashlar bo'yicha birinchi Rossiya chempionati finaliga bag'ishlangan matbuot anjumanida taniqli Gollivud aktyori Stiven Sigal ishtirok etdi.

Zamonaviy axborot voqeligi jurnalistlar uchun ham PR tadbirlarini, ham bloggerlar uchun alohida tadbirlarni o'tkazish zaruratini keltirib chiqarmoqda.

Jamoatchilik bilan aloqalar faoliyatini rag'batlantirishning boshqa shakllaridan ajralgan holda ko'rib chiqish mumkin emas. PR kampaniyasining maqsadlari, strategiyalari va byudjeti reklama, sotishni rag'batlantirish va shaxsiy sotishning umumiy maqsad va vazifalariga qarab shakllantiriladi. PRning zaif tomonlaridan biri shundaki, kompaniya OAV tomonidan yo'naltirilgan press-relizdan foydalanishni nazorat qila olmaydi.

Jamoatchilik bilan aloqalarning tarkibiy elementlari quyidagilardir tashviqot va ommalashtirish.

Reklama(inglizcha) reklama - shon-shuhrat, mashhurlik) - jamoatchilik fikrini shakllantirish (taqdimotlar, ilhomlantirilgan nashrlar, kompaniya rahbarlari bilan suhbatlar, ommaviy axborot vositalarida kompaniya, uning mahsuloti yoki xizmati haqida bepul ma'lumot va boshqalar).

Reklama - tashkilot va uning mahsulotlari to'g'risidagi ma'lumotlarni tarqatish bilan bog'liq faoliyat. Reklama ushbu tashkilot tomonidan to'lanmaydi, shuning uchun u ijobiy yoki salbiy bo'lishi mumkin. Bu uning afzalligi va kamchiliklari. Reklama kompaniyaning imijini yaxshilash zarur bo'lganda, asosan yirik firmalar tomonidan qo'llaniladi.

3.27-misol

"Birodarlar Grimm" prodyuserlik markazi 2006 yilda o'zining yangi musiqiy loyihasi - "Not Smoking" guruhining musiqa bozoriga kirayotganda OAV vakillari uchun kontsert berdi. Tadbir oldidan ommaviy axborot vositalari xodimlariga guruh va tadbir haqida press-relizlar bilan shaxsiylashtirilgan taklifnomalar, qo‘shiqlardan iborat albomning maxsus nashri yuborildi. Konsertdan so‘ng guruh vakillari jurnalistlarni qiziqtirgan savollarga javob berdilar, jamoaviy suratga tushishdi. Tadbir natijasida ixtisoslashtirilgan ommaviy axborot vositalarida (jumladan, televidenie musiqa yangiliklarida) yangi guruh haqida 20 dan ortiq, Internetda esa 20 dan ortiq nashrlarda eslatib o'tildi.

Aloqa vositachilarisiz iste'molchilar bilan aloqa qilish bilan bog'liq marketing muammolarini hal qilish uchun u ishlatiladi to'g'ridan-to'g'ri marketing.

Achchiq marketing - ma'lum bir iste'molchiga yo'naltirishni o'z ichiga olgan va odatda undan darhol to'g'ridan-to'g'ri javob olishga qaratilgan turli xil reklama vositalari orqali tovarlarni sotish tizimi.

To'g'ridan-to'g'ri marketing - bu iste'molchilarga o'zlarini qiziqtirgan ma'lumotlarni olish va turli xil ma'lumotlarni tarqatish kanallari orqali mahsulot sotib olish imkonini beradigan interaktiv tizim.

To'g'ridan-to'g'ri marketingning asosiy afzalliklari:

• individual yondashuv - muayyan iste'molchiga e'tibor qaratish;
• samaradorlik - vositachilar yo'qligi sababli aniq iste'molchiga taklif juda tez shakllanadi;
• iste'molchi tomonidan tezkor javob berish imkoniyati (katalog yoki xatdagi kupon, Internetdagi buyurtma shakli);
• yangilanish imkoniyati - javobga qarab xabarni o'zgartirish.

To'g'ridan-to'g'ri marketing vositalari mahsulot yoki xizmatni ishlab chiqaruvchi (distribyutor) tanlagan, shuningdek, iste'molchilar tomonidan qo'llab-quvvatlanadigan aloqa muhitiga bog'liq (3.19-rasm).

Guruch. 3.19.

Ommaviy axborot vositalarining mashhurligiga qarab, to'g'ridan-to'g'ri marketingning quyidagi turlarini ajratish odatiy holdir: to'g'ridan-to'g'ri pochta marketingi (19-asr o'rtalaridan), telefon marketingi (1970-yillardan), Internet-marketing (1994 yildan), mobil marketing (2000 yildan). G.).

To'g'ridan-to'g'ri pochta marketingi mamlakatda pochta tizimining rivojlanishiga bog‘liq. Shunday qilib, "Rossiya pochtasi" Federal davlat korxonasi 86 ta filialni, Rossiya Federatsiyasi bo'ylab, shu jumladan barcha shaharlar va qishloq aholi punktlarini o'z ichiga olgan pochta xizmatlarini ko'rsatadigan 42 mingga yaqin pochta aloqasi ob'ektlarini o'z ichiga oladi. Hatto Internet ham hududni qamrab olish bo'yicha Rossiya pochtasi bilan raqobatlasha olmaydi.

To'g'ridan-to'g'ri pochta marketingining ikki turi mavjud:

• katalog savdosi. Mijozlarga pochta orqali yuborilgan yoki do'konlarda sotiladigan tovarlar kataloglaridan foydalanish;
• to'g'ridan-to'g'ri pochta. Qabul qiluvchiga mahsulot/xizmat taklifi bilan elektron pochta xabarlarini yuborish va h.k.

Telefon aloqasining rivojlanishi munosabati bilan kompaniya iste'molchilar bilan tezkor muloqot qilish imkoniyatiga ega bo'ldi.

Telefon marketingi - telefon orqali bevosita marketing.

Adabiyotda "telemarketing" tushunchasi tez-tez uchraydi, bu telefon marketingi bilan sinonimdir. Biroq, so'nggi paytlarda telemarketing kengroq tushuncha sifatida tushuniladi - bu mahsulot yoki xizmatni telefon orqali sotish, shuningdek, kerak bo'lganda, keyingi shaxsiy uchrashuvni tayinlash yoki veb-konferentsiyani tayinlash. Boshqacha qilib aytganda, kompaniya iste'molchi bilan telefon orqali muloqotni boshlaganida, bu telemarketing, lekin agar iste'molchi muloqotni boshlagan bo'lsa, marketing haqida telefon orqali (telemarketing emas) yoki "issiq qo'ng'iroqlar" orqali gapirish to'g'riroqdir.

Telefon marketingini ikki yo'nalishga bo'lish mumkin:

• kiruvchi qo'ng'iroqlar. Kompaniyaga qo'ng'iroq qilayotgan shaxs qaerga qo'ng'iroq qilayotganini aniq bilganligi sababli va, ehtimol, uning qo'ng'iroq qilish maqsadi mahsulot yoki xizmatdan foydalanish bilan bog'liq ba'zi muammolarni hal qilishdir (masalan, qo'shimcha ma'lumot olish), bu yo'nalish deyiladi. "issiq qo'ng'iroqlar" va o'lik telefon, qoida tariqasida, "issiq telefon" deb ataladi;
• chiquvchi qo'ng'iroqlar. "Issiq qo'ng'iroqlar" dan farqli o'laroq, har qanday chiquvchi qo'ng'iroq mijozning bunday aloqaga bevosita qiziqishini bildirmaydi, shuning uchun bu yo'nalish "sovuq qo'ng'iroqlar" deb ataladi. Ko'pincha u so'rovlar o'tkazish, sotishni tashkil qilish va hokazolar uchun ishlatiladi.

Internet-marketing bugungi kunda marketingning eng tez rivojlanayotgan tarmog'i. Interaktiv va shaxsiylashtirilgan o'zaro ta'sir qilish imkoniyati tufayli Internet-marketingdan foydalanish iste'molchilarni aloqa jarayoniga yanada samarali jalb qilish imkonini beradi.

Yangi texnologiyalar ko'plab kompaniyalarni axborotni ommaviy tarqatishdan shaxsiy e'tiborga (har bir iste'molchi bilan birma-bir) o'tishga undadi. Internet-marketing 4.3-bandda batafsil tavsiflangan.

Telefoniya va internet texnologiyalarining uyg'unligi to'g'ridan-to'g'ri marketingning yangi yo'nalishi - mobil marketing rivojlanishiga olib keldi.

Mobil marketing- mobil aloqa vositalari va texnologiyalaridan foydalanishga asoslangan tovarlar va xizmatlarni ilgari surish bilan bog'liq har qanday faoliyat.

Mobil marketing iste'molchilar bilan muloqot qilish uchun mobil qurilmalardan foydalanishni o'z ichiga oladi, aloqa aniq bo'lmasligi mumkin (SMS), lekin shunchaki iste'molchining harakatini kuzatish (GPS).

3.28-misol

Geolokatsiya yordamida butun dunyo bo‘ylab telefon egalari o‘zlarining ijtimoiy hayotini boyitadi: 22% uchun bu xizmatlar yaqin do‘stlarni topishda muhim ahamiyatga ega. Taxminan chorak qismi restoran va ko'ngilochar joylarni qidirmoqda, 19 foizi jamoat transporti jadvalini tekshiradi va 8 foizi taksiga buyurtma beradi. Ruslar ko'pincha erlarda harakat qilish (42%) va yaqin atrofdagi qiziqarli joylarni topish (38%) uchun geolokatsiya tizimlaridan foydalanadilar. Rossiyalik foydalanuvchilarning 23 foizi geolokatsiya orqali yaqin do'stlarni qidirmoqda. Lotin Amerikasida foydalanuvchilarning 39 foizi geolokatsiyadan foydalanishning asosiy sababi sifatida do‘stlar topish imkoniyatini, Shimoliy Amerikada esa 9 foizini qayd etgan. Shimoliy Amerikadagi “mobil” foydalanuvchilarining 45 foizi yaqin atrofdagi do‘konlarda chegirmalar va maxsus takliflarni olishdan manfaatdor.

Sotishni rag'batlantirish tadbirlari 1980-yillarda faol foydalanila boshlandi. reklama bozorining to'yinganligi sababli, reklamaga munosabat o'zgara boshlaganida. Shuning uchun kompaniyalar boshqa reklama vositalaridan foydalanishni boshladilar. 1980-yillarning oxiriga kelib. sotishni rag'batlantirish xarajatlari reklama xarajatlaridan oshib keta boshladi.

Sotishni rag'batlantirish - Bular har xil, asosan, iste'molchilarga alohida tovarlarni sotishni tezlashtirish yoki ko'paytirish uchun mo'ljallangan qisqa muddatli rag'batlantirishlar bo'lib, ishlab chiqaruvchidan iste'molchigacha bo'lgan barcha yo'llarda mahsulotga qisqa muddatli talabni qo'llab-quvvatlaydigan va rag'batlantiradigan bevosita rag'batlantiruvchi motivni yaratadi.

Savdoni rag'batlantirish faoliyati iste'molchilarga, savdoga, shaxsiy savdo xodimlariga qaratilgan bo'lishi mumkin.

3.29-misol

"Serebryushka" kumush buyumlarini ishlab chiqaruvchi kompaniya ulgurji sotuvchilar uchun savdoni rag'batlantirishga imkon beradigan bir qator qo'shimcha xizmatlarni taqdim etdi:

• kechiktirilgan to'lov - 60 kungacha bo'lgan tovar krediti;
• 100% nuqsonli mahsulotlarni almashtirish;
• Birinchi etkazib berishda birinchi partiyaning 100% almashinuvi;
• kompaniya filiallarida mijozlar uchun seminarlar;
• mijozning kompaniya yorlig'i bilan mahsulotlarni etkazib berish.

Savdo xodimlarini (o'z va vositachilarni) rag'batlantirish uchun foydalaniladigan vositalar savdo-rag'batlantirish deb ataladi. Yakuniy iste'molchini rag'batlantirish uchun foydalaniladigan vositalar iste'molchini rag'batlantirishdir (3.20-rasm).

Guruch. 3.20.

Savdoni rag'batlantirishning bir qismi sifatida sotish va sotish vositalari ajralib turadi. Birinchi guruh o'z savdo bo'limi xodimlariga qaratilgan vositalarni o'z ichiga oladi, ikkinchisi - vositachi xodimlarga qaratilgan.

Savdoni rag'batlantirish bo'yicha marketing faoliyatining o'ziga xos xususiyati uning qisqa muddatga qaratilganligidir. Vaqt cheklovlari iste'molchilarning ko'nikishi va, masalan, narxlarning muntazam pasayishini kuta boshlaganligi bilan bog'liq. Va bu, o'z navbatida, bitta brendni ilgari surish tugagandan so'ng, iste'molchilar hozirda rag'batlantirilayotgan brendga o'tishlari mumkin, shuning uchun siz faqat rag'batlantirishga e'tibor qaratmasligingiz kerak, siz o'z harakatlaringizni kuchaytirishingiz kerak. rag'batlantirishning boshqa shakllari.

Uchtasi bor mijozlarni rag'batlantirish, Muayyan savdoni rag'batlantirish kampaniyasida qaysi birini tanlash mahsulotning o'ziga xos xususiyatlariga, uni iste'mol qilish xususiyatlariga va kompaniya o'z oldiga qo'ygan maqsadlariga bog'liq: narxlarni oshirish (3.2-bandga qarang), naturada reklama (sovg'a), faol tovarlar taklifi.

Narxlarni reklama qilish narxlarning pastligini bildiradi.

Tabiiy rag'batlantirish - iste'molchiga narxga to'g'ridan-to'g'ri bog'lanmasdan qo'shimcha miqdordagi tovarlarni taklif qilish.

Naturadagi rag'batlantirish mukofot yoki bepul namunalar shaklida bo'lishi mumkin.

Namunalar - tijorat qiymatiga ega bo'lmagan va uni sinovdan o'tkazish va baholash uchun zarur bo'lgan miqdorda tovarlarni tekin bilan ta'minlash.

Namunalarni tarqatish usullari xilma-xil va har ikkalasi ham juda qimmat bo'lishi mumkin, bunda namunani yetkazib berish har bir iste'molchiga alohida tashrif buyurish bilan bog'liq yoki moliyaviy investitsiyalar nuqtai nazaridan ancha qulayroqdir. Namunalarni taqsimlashning quyidagi usullari mavjud:

• "eshikdan eshikka". Bunday holda, kompaniya vakillari iste'molchilarning ofisiga yoki uyiga tashrif buyurib, namunalarni o'zlari tarqatadilar;
• savdo nuqtasida. Masalan: degustatsiya, namunalarni to'g'ridan-to'g'ri savdo maydonchasida tarqatish;
• pochta orqali. Pochta orqali iste'molchilar manziliga "problar" yuborish;
• matbuot orqali. Aksariyat zamonaviy jurnallar reklama beruvchilarga jurnal ichiga namunalarni joylashtirish imkoniyatini beradi. Bu jurnal sahifalariga yopishtirilgan tekis qadoqlash yoki jurnalga biriktirilgan ommaviy qadoqlash bo'lishi mumkin.

Faol mahsulot taklifi - iste'molchilarning faol va tanlab ishtirokini talab qiladigan savdoni rag'batlantirishning barcha turlari.

Tovarlarni faol taklif qilish tanlovlar, shuningdek, lotereyalar va o'yinlar orqali mumkin. Farqi shundaki, tanlov vakolatli hakamlar hay'atining mavjudligini nazarda tutadi va g'olib "eng yaxshi tanlovli ish" tamoyili bo'yicha tanlanadi. O'yinlar va lotereyalar tasodifiylikni o'z ichiga oladi.

Lotereyalar va o'yinlar, o'z navbatida, lotereyalarga, ehtimollik nazariyasiga asoslangan o'yinlarga, rag'batlantiruvchi o'yinlarga va lottoga bo'linishi mumkin. O'yin turini tanlash harakatning maqsad va vazifalariga, shuningdek, o'yin ishtirokchilarining rejalashtirilgan soniga bog'liq. Shuni tushunish kerakki, lotereya sxemasi qanchalik shaffof bo'lsa, ishtirokchilar soni shunchalik ko'p bo'ladi.

Savdoni rag'batlantirish vositasi sifatida tovarlarni faol rag'batlantirish mukofotni olishning kechikishi bilan bog'liq muammoga ega. Iste'molchi birinchi navbatda u g'alaba qozonadimi yoki yo'qmi qorong'ilikda, keyin u sovg'a olishni kutmoqda. Ushbu salbiy munosabatni mahsulotni Internetda faol ravishda targ'ib qilish orqali kamaytirish mumkin.

Shaxsiy sotish - sotuvchi va xaridor o‘rtasida yuzma-yuz, telefon orqali yoki videoyozuv vositalaridan foydalangan holda shaxsiy aloqada bo‘lish jarayonida xaridorlarni xarid qilish zarurligiga ma’lumot berish va ishontirish amalga oshiriladigan savdo faoliyati turi.

Qoida tariqasida, savdo vakili yoki sotuvchi ishlab chiqaruvchi tomonidan sotish aktida ishtirok etadi. Savdo xodimlari o'z faoliyati davomida sotish, xizmat ko'rsatish, xaridorlar, bozor ehtiyojlari va boshqalar haqida ma'lumot to'plash kabi quyidagi funktsiyalarni bajaradilar. Tijorat natijalarini ta'minlash nuqtai nazaridan eng muhimi, xaridorni taklif qilingan narsaga ishontirishdir. mahsulot yoki xizmat eng yaxshi uning ehtiyojlarini qondiradi. Savdo savdo maydonchasida yoki xaridorning hududida ham uyda, ham ish joyida amalga oshiriladi.

Ushbu marketing kommunikatsiya vositalaridan foydalanish kompaniyalarga o'z maqsadlariga erishishga imkon beradi, buning yakuniy qismi savdo hajmini oshirishdir. Aloqa vositalarini tanlash ham atrof-muhit omillariga, ham kompaniya resurslariga bog'liq. Qanday bo'lmasin, korxonaning kommunikativ faoliyati marketing kompleksining ajralmas elementi bo'lib, marketing tizimining boshqa elementlari bilan bog'liq bo'lishi, shuningdek, iqtisodiy samaraga erishish nuqtai nazaridan baholanishi kerak.

Shunday qilib, integratsiyalashgan marketing iste’molchi uchun qadrli bo‘lgan xususiyatlarga ega bo‘lgan mahsulotni ishlab chiqish va sotish, mahsulotning mos imidjini, uning optimal narxini, tarqatish kanallarini aniqlash va u haqidagi ma’lumotlarni iste’molchilarga yetkazish imkonini beradi.

• URL: wwvv.glossostav.ru
• Danilyuk L. A., Denisova E. S., Nevostruev P. Yu. Iste'molchilarning xulq-atvorini o'zgartirish sharoitida marketingning innovatsion usullari // Iqtisodiyot fanlari. 2008 yil. № 9.
• URL: mskit.ru/news/nl20331/
• URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil

Bugungi iste'molchilar ko'plab marketing tashabbuslariga shubha bilan qarashadi, shuning uchun har qanday turdagi mahsulotga iste'molchi qiziqishini jalb qilish va saqlab qolish juda qiyin. Hatto shunday tan olingan rahbarlar ham Procter & Gamble, General Motors yoki Microsoft bozordagi pozitsiyalarining ishonchliligiga to'liq ishonch hosil qila olmaydi. Hozirgi vaqtda mahsulotning muvaffaqiyatli sotilishini ta'minlash uchun kompaniya nafaqat uning mukammal sifatini ta'minlash, unga eng past narxni belgilash yoki mahsulotni do'kon peshtaxtalariga eng yaxshi tarzda joylashtirishdan ko'ra ko'proq narsani qilishi kerak. Kompaniya o'z mahsulotlarini iste'molchilarni ushbu mahsulotlar iste'molchilarning ehtiyojlari va istaklariga mos kelishiga ishontiradigan original, ma'lumotli va jozibali xabarlar bilan sotishi kerak. Mahsulot marketingining asosiy omillari kommunikatsiyalar bu bobning sarlavhasida aks ettirilgan.

Ushbu bob marketing kommunikatsiyalarining asosiy tushunchasini tushuntirishga bag'ishlangan. Biz marketing tushunchasini ko'rib chiqishdan boshlaymiz. Keyinchalik, biz BCIlarni aniqlaymiz va nima uchun ular biznes uchun juda muhimligini ko'rsatamiz. Nihoyat, biz BCI larni firmaning marketing dasturiga qanday kiritish mumkinligini ko'rsatamiz.

Marketing kommunikatsiyalari

Marketing kommunikatsiyalari mahsulot haqidagi ma'lumotlarni uzatish jarayonidir maqsadli auditoriya. Shuni tushunish kerakki, hech bir firma barcha iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirgan holda barcha bozorlarda bir vaqtning o'zida ishlay olmaydi. Aksincha, kompaniya mijozlari uning marketing dasturiga qiziqishi yuqori bo'lgan bozorni maqsad qilgan taqdirdagina muvaffaqiyatga erishadi. Maqsadli auditoriya marketing xabarlarini oladigan va ularga javob berish imkoniyatiga ega bo'lgan odamlar guruhidir. Hatto bunday bozor gigantlari ham Coca Cola va Pepsiko aholining muayyan guruhlariga qaratilgan yangi mahsulotlarini ilgari surish. Misol uchun, "Diet Coke" uchun maqsadli bozor dietali ingredientlar yordamida yaratilgan ichimlikning vijdonli iste'molchilaridan iborat. Shunday qilib, "Diet Coke" bunday alkogolsiz ichimliklarni ongli ravishda afzal ko'radiganlar uchun mo'ljallangan - har ikki jinsdagi 12 yoshdan 24 yoshgacha bo'lgan yoshlar va 25 yoshdan 45 yoshgacha bo'lgan ayollar.

Kompaniya mutaxassislari marketing xabarini eng samarali etkazish uchun turli xil vositalardan foydalanish mumkinligini tushunishlari kerak. Shunday qilib, o'rnatilgan CD pleer va tabiiy charm ichki bezakning mavjudligi avtomobilning yuqori sifati haqidagi barqaror marketing xabariga misoldir. Mahsulotning narxi ham xaridorlarga ma'lum ma'lumotlarni etkazishi mumkin - aniqki, 99 sentlik ruchka bir xil hurmatli ko'rinishga ega bo'lishi va 50 dollarlik ruchka kabi ishonchli bo'lishi dargumon. O'z mahsulotlarini birinchi navbatda chegirmali do'konlar orqali tarqatadigan kompaniya allaqachon xaridorlarga o'z mahsulotlarining holati haqida ko'p narsalarni aytib beradi.

Shunday qilib, mahsulot, uning narxi va tarqatish usuli muhim bozor ma'lumotlarini iste'molchilarga etkazishi mumkin. Ushbu uchta element marketing kommunikatsiyalari bilan birga shakllanadi marketing aralashmasi. Marketing kommunikatsiyalari iste’molchining mahsulot sotib olishga bo‘lgan qiziqishini oshirish maqsadida marketing kompleksining qolgan uchta elementining muhim xususiyatlarini ko‘rsatish uchun ishlatiladi. Agar marketing kommunikatsiyalari keng qamrovli, puxta o'ylangan marketing rejasiga asoslansa, ular maqsadli auditoriya tomonidan to'liq o'zlashtiriladigan "katta g'oya"ni yaratishi mumkin. Masalan, "ajoyib fikr" Microsoft t kompyuter foydalanuvchilariga klaviaturadagi bir nechta tugmachalarni bosish orqali kerakli ma'lumotlarni olish imkoniyatini berish edi. Ushbu g'oyaning Internetga nisbatan amalga oshirilishi "Bugun qayerga bormoqchisiz?" va dasturiy mahsulotga ishora qiluvchi qo'lning grafik tasviri Microsoft, degan savolga javob sifatida.

Marketing kommunikatsiyalari marketing kompleksining boshqa uchta elementi bilan birgalikda marketing rejasi asosida strategik qarorlar qabul qilishda asosiy omil hisoblanadi. marketing rejasi joriy marketing holati tahlilini aks ettiruvchi, bozor imkoniyatlari va ular bilan bog‘liq xavf-xatarlarni aniqlaydigan, rivojlanish maqsadlarini belgilab beruvchi va ularga erishishga qaratilgan chora-tadbirlar rejasini belgilaydigan hujjatdir. Marketing aralashmasining har bir sohasi o'z maqsadlari va strategiyalariga ega. Misol uchun, maqsad va narx strategiyasi mahsulot uchun asosiy raqobatchilarga qaraganda pastroq narxni qo'llash orqali ma'lum bir hududda sotishni oshirish bo'lishi mumkin. Marketing kommunikatsiyalari maqsadli auditoriyaga mahsulot, uning narxi va sotish usullari to'g'risida maxsus xabarlar yuborish orqali kompaniyaning umumiy marketing strategiyasi haqida tushuncha berish uchun mo'ljallangan, bu ularning qiziqishini uyg'otish yoki ma'lum bir fikrni qabul qilishga ishontirishdir. ko'rinish.

Keyinchalik, biz barcha marketing kommunikatsiyalarida mavjud bo'lgan beshta asosiy elementni ko'rib chiqamiz: iste'molchilarni ishontirish, maqsadlar, aloqa nuqtalari, marketing jarayoni ishtirokchilari va marketing kommunikatsiyalari faoliyatining har xil turlari.

Ishontirish va ma'lumot

Barcha marketing kommunikatsiyalari maqsadli auditoriyani ma'lum ma'lumotlar bilan ta'minlash yoki ularni o'z munosabati yoki xatti-harakatlarini o'zgartirishga ishontirishga qaratilgan. Masalan, kompaniya Kraft Men iste'molchilarni uning pishloqlari sifati bo'yicha boshqa barcha ishlab chiqaruvchilarnikidan ustun ekanligiga ishontirmoqchiman. Qattiq belgi xaridorlar "eng yaxshi otkritka jo'natmoqchi bo'lganlarida" uni eslab qolishlarini ta'minlashga intiladi. Savdo firmalari* iste'molchilarni ishontirish uchun turli usullardan foydalanadilar. Ular har qanday ma'lumot, dalillar va rag'batlardan foydalanishlari mumkin. Shuningdek, xaridorlarning ovozini faol tinglash kerak. Misol uchun, taglik paketlaridagi Yordam stolining telefon raqami eng muvaffaqiyatli marketing kommunikatsiya vositalaridan biridir, chunki yangi onalar har doim undan mahsulot haqida fikr bildirish yoki undan qanday foydalanish bo'yicha maslahat olish uchun foydalanishi mumkin.

Maqsadlar

Barcha marketing kommunikatsiyalari muayyan muammolarni hal qilishga qaratilgan bo'lib, ular o'z navbatida kommunikatsiya dasturining maqsadlariga mos kelishi kerak. Odatda, bu maqsadlarga xaridorlar o'rtasida brend xabardorligini yaratish, ma'lumotni tarqatish, bozor madaniyatini oshirish, kompaniya yoki uning savdo belgisining ijobiy imidjini yaratish kiradi. Har qanday marketing kommunikatsiyalari strategiyasining yakuniy maqsadi firmaga o'z mahsulotini sotishga yordam berish va shu tariqa o'z biznesini davom ettirishdir.

Aloqa nuqtalari

Bozorda muvaffaqiyatga erishish uchun kompaniya o'z marketing xabarlarini maqsadli auditoriya o'z brendi bilan aloqada bo'lishi mumkin bo'lgan har qanday joyga etkazishi kerak. Bunday aloqalar joylari juda boshqacha bo'lishi mumkin: to'g'ridan-to'g'ri tovarlar sotadigan do'kondan xaridor televizorda reklama ko'rishi yoki "qaynoq" telefon liniyasiga qo'ng'iroq qilishi va uni qiziqtirgan ma'lumotlarni olishi mumkin bo'lgan xonagacha. Marketologlar ba'zi aloqa turlarini oldindan rejalashtirishlari mumkin, masalan, reklama kampaniyasi davomida paydo bo'ladiganlar, lekin ba'zida aloqalar ishlab chiqilgan rejalardan qat'iy nazar amalga oshiriladi. Bunday rejalashtirilmagan aloqalar xaridorlar tomonidan olingan ma'lum ma'lumotlarning tarqalishi natijasida yuzaga kelishi mumkin. Xususan, savdo ob'ektining umumiy dizayni bir ma'noda faqat arzon tovarlar sotilishini ko'rsatishi mumkin va past darajadagi xizmat ko'rsatish firmaning mijozlar manfaatlariga unchalik ahamiyat bermasligidan dalolat beradi. Maqsadli auditoriyaga eng katta ta'sir ko'rsatish uchun kompaniya iste'molchi bilan mumkin bo'lgan aloqalar muammosini marketing dasturining muhim qismi sifatida ko'rib chiqishi kerak. Ikkinchisini muvaffaqiyatli amalga oshirish uchun har bir aloqa nuqtasida marketing xabari xaridorni taklif etilayotgan mahsulotning afzalliklariga ishontirish uchun ishlashi kerak.

Marketing jarayoni ishtirokchilari

Maqsadli auditoriya nafaqat potentsial iste'molchilarni o'z ichiga oladi. Marketing jarayonining ishtirokchisi kompaniya muvaffaqiyatiga yoki uning mahsulotlarini reklama qilishga hissa qo'shadigan har qanday shaxsni nazarda tutadi. Shunday qilib, marketing jarayoni ishtirokchilariga kompaniya xodimlari, uning mahsulotlarini sotuvchilar, etkazib beruvchilar, tovarlar ishlab chiqariladigan va sotiladigan hududlarning aholisi, ommaviy axborot vositalari, tijorat faoliyatini nazorat qiluvchi davlat organlari, shuningdek xaridorlar kirishi mumkin.

"Diet Coke" ning maqsadli bozori dietali ichimliklarni ongli ravishda iste'mol qiladigan aholidan iborat. Ushbu kompaniyaning marketing jarayoni ishtirokchilaridan biri oziq-ovqat va farmatsevtika idorasi (FDA). Oziq-ovqat va farmatsevtika idorasi - FDA), chunki u oziq-ovqat va ichimliklar, jumladan, Diet Coke mahsulotlarini aholiga sotishni tartibga soladi. Boshqa ishtirokchilar orasida mahsulot o'z xaridorini qanday va qachon topishiga bevosita ta'sir ko'rsatadigan ulgurji va chakana sotuvchilar, kompaniya aktsiyadorlarining xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi moliyaviy tahlilchilar va Diet Coke zavodlari joylashgan hududlar aholisi bo'lishi mumkin.

Kompaniyaning marketing dasturini amalga oshirishda iste'molchilar bilan bir qatorda marketing jarayoni ishtirokchilari ham muhim rol o'ynashi mumkinligi haqidagi g'oya zamonaviy biznes amaliyotida tobora ko'proq tasdiqlanmoqda. Masalan, Xyustonda joylashgan kompaniya Erkaklar kiyimlari uyi, 260 dan ortiq univermaglari bor va yillik aylanmasi 430 million dollardan oshadi, bu muvaffaqiyatini odamlar bilan ishlash qobiliyati bilan bog‘laydi. Shunday qilib, marketing jarayonining eng muhim ishtirokchilari ro'yxatida uning xodimlari birinchi o'rinni egallaydi va ulardan keyin iste'molchilar, etkazib beruvchilar, mahalliy aholi va aktsiyadorlar. Kompaniya o'z xodimlariga nisbatan ehtiyotkorlik bilan munosabatda bo'lishi mijozlarga yanada yaxshi xizmat ko'rsatishini ta'minlashiga amin.

Firmaning raqobatchilari ham uning marketing jarayoniga kiritilishi mumkin. Masalan, IBM va olma bir vaqtning o'zida yangi kompyuter yaratish uchun kuchlarni birlashtirdi. Kompaniyalar o'zlarining bozor ulushini saqlab qolish uchun bir-birlari bilan hamkorlik qilishga rozi bo'lishlari sababli bunday hamkorliklar keng tarqalgan. Xususan, Osiyo aviakompaniyalari kabi Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International va Malaysia Airlines Systems o'z bozorini jahonga mashhur yirik aviatashuvchilar kirib kelishidan himoya qilish uchun qo'shma parvozlar jadvalini ishlab chiqdi.

Biznesni tartibga soluvchi organlar, shuningdek, sigaret sanoatining etakchilaridan tortib, ko'plab kompaniyalarga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin Microsoft. Ba'zi yangi mahsulotlarni reklama qilishda kompaniya Microsoft davlat organlariga va uning raqobatchilariga maxsus murojaatlar bilan chiqishni zarur deb hisobladi, bunda u bozorni monopollashtirish niyati haqidagi qoʻrquvni yoʻqotishga harakat qildi.

Marketing kommunikatsiyalari xabarlari

Marketing xabarlarini tarqatish uchun yuzlab turli xil kommunikatsiyalardan foydalanish mumkin. Bu jarayon oldindan ishlab chiqilgan marketing kommunikatsiyalari dasturi yordamida ham, marketing aralashmasi elementlaridan rejadan tashqari foydalanish va iste'molchi bilan aloqa o'rnatishning boshqa usullari orqali ham amalga oshirilishi mumkin. Shunday qilib, rejalashtirilgan va rejalashtirilmagan marketing xabarlari marketing aloqasiga erishish uchun ishlatilishi mumkin.

Iste'molchiga yetkazib berish uchun rejalashtirilgan qo'ng'iroqlar Quyidagi aloqa vositalari qo'llaniladi:

·
• Reklama- tovarlar, xizmatlar yoki g'oyalarni ilgari surish uchun ma'lum bir shaxs tomonidan to'lanadigan har qanday aloqa shakli. Reklamaning ayrim turlari (masalan, to'g'ridan-to'g'ri pochta) muayyan shaxsga qaratilgan bo'lsa-da, reklama xabarlarining aksariyati aholining katta guruhlariga qaratilgan bo'lib, radio, televidenie, gazeta va jurnallar kabi ommaviy axborot vositalari tomonidan tarqatiladi. ·
• Sotishni rag'batlantirish- mahsulot yoki xizmatning dastlabki qiymatini ma'lum vaqt davomida oshiradigan va iste'molchilarning sotib olish faolligini (masalan, kuponlar yoki sinov namunalari), distribyutorlar va savdo xodimlarining ishini bevosita rag'batlantiradigan marketing faoliyatining har xil turlari.
• Jamoatchilik bilan aloqalar (jamoatchilik bilan aloqalar)- aholi ongida mahsulotning qulay imidjini shakllantirish bo‘yicha sa’y-harakatlarni muvofiqlashtirish. Ular tovarlarni sotish bilan bevosita bog'liq bo'lmagan muayyan dasturlar va tadbirlarni qo'llab-quvvatlash orqali amalga oshiriladi: tijorat nuqtai nazaridan muhim bo'lgan ma'lumotlarni matbuotda e'lon qilish, radio va televidenieda "ommaviylik".
• To'g'ridan-to'g'ri marketing- iste'molchilarga ma'lumotni tarqatishning turli kanallaridan foydalangan holda o'zlarini qiziqtirgan ma'lumotlarni osonlik bilan olish va tovarlarni sotib olish imkonini beruvchi interaktiv marketing tizimi. To'g'ridan-to'g'ri pochta, bosma katalog buyurtmalaridan foydalanish va onlayn katalog savdosini o'z ichiga oladi.
• Shaxsiy savdo- tovarlarni sotish uchun bir yoki bir nechta potentsial xaridorlar bilan shaxsiy aloqa o'rnatish. Bunday aloqalarga misol qilib, ishlab chiqaruvchining hududiy vakillarining mahalliy kompaniyalar yoki chakana sotuvchilar bilan telefon suhbatlari, potentsial xaridorlarga to'g'ridan-to'g'ri uyda tanlab qo'ng'iroq qilish yoki telefon buyurtmalari orqali tovarlarni sotishdir.
• Maxsus reklama yoki savdo nuqtalaridagi reklama mahsulotlari- marketing xabarini to'g'ridan-to'g'ri savdo nuqtasiga etkazib beradigan va xaridorlarning tovarlarni sotib olish ehtimolini oshiradigan vositalardan foydalanishni nazarda tutadi. Bunday vositalar, masalan, do'kondagi kuponlar xaridorga ma'lum bir mahsulotni eslatadi, kompaniyaning marketing xabarini etkazib beradi yoki kelajakdagi xaridning afzalliklari haqida xabar beradi.
• Paket- asosiy funktsiyadan tashqari, u marketing kommunikatsiyasi xabarining joylashuvi bo'lib xizmat qiladi. Shuning uchun ham texnologlar, ham konstruktorlar, ham marketing kommunikatsiyalarini rejalashtiruvchilar mahsulotning qadoqlanishini ishlab chiqishda ishtirok etadilar. Xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish paytida do'konga tashrif buyuruvchi uning oldida ko'rgan qadoqdagi marketing xabari bo'lganligi sababli, u iste'molchilarni ishontirish jarayonida juda muhim rol o'ynaydi.
• Maxsus suvenirlar- mahsulotni ishlab chiqaruvchi kompaniya va uning tovar nomini eslatuvchi bepul sovg'alar.
• Homiylik- turli tadbirlarda notijorat tashkilotlarga ular bilan alohida munosabatlar o'rnatish huquqi evaziga kompaniya tomonidan ko'rsatiladigan moliyaviy yordam. Homiylik faoliyati kompaniya nufuzini oshirishi va uning faoliyati haqida ijobiy imidj yaratishi mumkin. Homiylikka misol sifatida tennis turnirlarini moliyaviy qo'llab-quvvatlash yoki xayriya jamoat fondlariga mablag'larni berish kiradi.
• Litsenziya berish- kompaniya yoki uning mahsulotining tovar belgilaridan foydalanish huquqini sotish amaliyoti. Universitet futbolka ishlab chiqaruvchisiga o'z nomidan yozuv sifatida foydalanishga ruxsat berganida, bu ruxsatnoma maxsus shartnoma shaklida bo'lishi kerak.
• Xizmatlar- sotishdan keyingi mijozlarga xizmat ko'rsatishdan iborat bo'lgan marketing kommunikatsiyalarini saqlashning muhim qismi. Xizmat ko'rsatish dasturlari mijozlarning hozirgi ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan. Sotishdan keyingi davrda kompaniya haqida ijobiy tasavvurni saqlab qolishning muhim vositasi ham sotilgan tovarlarga kafolatlar berishdir.

Rejadan tashqari qo'ng'iroqlar potentsial mijozlarga kompaniya va uning savdo belgisi haqida turli ma'lumotlarni etkazishning barcha boshqa usullarini o'z ichiga oladi. Masalan, iflos etkazib berish mashinasi, do'kon yaqinida xavfsiz to'xtash joyining yo'qligi, buyurtmachilarning qo'pol xatti-harakatlari, ofis binosining tartibsiz ko'rinishi, asabiy xodimlar yoki doimiy band telefonlar kuchliroq ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan salbiy xabarlardir. rejalashtirilgan marketing kommunikatsiyalari, jumladan, reklama va jamoatchilik bilan aloqalarga nisbatan ta'siri. Firmaning barcha xodimlari, ayniqsa mijozlar bilan bevosita aloqada bo'lganlar, agar ular maxsus tayyorgarlikdan o'tmasalar, o'z harakatlari va muloqot uslubining kommunikativ ta'siri bilan tanishib chiqmasalar, tasodifan keraksiz ma'lumotlar manbalariga aylanishi mumkin. Marketing kommunikatsiyalari bo'yicha mutaxassislar har doim ham ushbu rejalashtirilmagan xabarlar uchun javobgar bo'lmasligi kerak bo'lsa-da, ular hali ham kompaniyaning umumiy aloqa strategiyasiga mos kelmaydigan xabarlarni oldindan bilishlari va yo'q qilishlari va ushbu strategiyaga mos keladigan ma'lumotlarning tarqalishini rag'batlantirishlari kerak.

Vaziyatga qarab, marketing aralashmasidagi turli tadbirlar rejalashtirilgan yoki rejalashtirilmagan xabarlar bo'lishi mumkin. Mahsulotni qayerda sotishni tanlash, uning mijozlar bilan kelajakdagi muvaffaqiyatini bashorat qilish va to'g'ri narxni belgilash kabi marketing qarorlarini aralashtirib yuborish iste'molchilarning mahsulotga bo'lgan qiziqish darajasiga eng bevosita ta'sir qiladi. Marketing aralashmasining asosiy boshqaruv dastaklari marketing boshlig'ining qo'lida, shuning uchun ko'plab marketing qarorlari bevosita u tomonidan boshqariladi. Biroq, bu qarorlar har doim ham marketing aloqalarini o'rnatish nuqtai nazaridan ko'rib chiqilmaydi va aloqa bo'yicha mutaxassislar marketing kompleksini rejalashtirishda ishtirok etmasligi mumkin. Agar marketing kommunikatsiyalari bo'yicha mutaxassislar marketing kompleksini ishlab chiqishda ishtirok etmasa va uning xabarlari samaradorligini baholashga yordam bermasa, bu aralashmani rejalashtirilmagan xabarlar manbai deb hisoblash mumkin. Agar marketing kommunikatsiyalari bo'yicha mutaxassislar marketing kompleksini ishlab chiqishda va uning murojaatlari natijalarini baholashda ishtirok etsalar, bu aralashma rejalashtirilgan murojaatlar manbai sifatida qaraladi.

Rejalashtirilgan va rejalashtirilmagan aloqa xabarlarini tarqatish va ularning iste'molchilar va marketing jarayonining boshqa ishtirokchilari tomonidan qabul qilinishini ko'rib chiqing. Shubhasiz, har ikkala turdagi aloqa bir xil darajada muhim bo'lishi mumkin. Ideal holda, ular (jamoatchilik bilan aloqalar) iste'molchilarni xabardor qilish va ishontirishga hissa qo'shadilar, ular bu orqali do'konga kompaniya brendi haqida bilgan va bu haqda ijobiy fikrga ega bo'lishadi. Savdoni rag'batlantirishning bunday turi xaridlarni amalga oshirish uchun qo'shimcha rag'batlarni yaratadi. Bundan tashqari, mahsulotning ba'zi xususiyatlarini va u sotiladigan do'konni esga olish kerak. Qadoqlashning tashqi ko'rinishi, markali savdo belgilarining mavjudligi, savdo maydonining tozaligi va xizmatchilarning samimiyligi mijozlarga foydali ta'sir ko'rsatishi mumkin. Bu omillarning barchasi birgalikda iste'molchilarning ma'lum bir mahsulotni sotib olish qaroriga ta'sir qiladi.

Hikoyada biz Windows 95 ni bozorga chiqarish haqida bobning boshida aytib o'tgan edik, kompaniya Microsoft maqsadli auditoriyaga maqsadli xabarlarni etkazish uchun turli marketing kommunikatsiya vositalaridan foydalangan: reklama, shaxsiy savdo, jamoatchilik bilan aloqalar, savdoni rag'batlantirish, to'g'ridan-to'g'ri marketing va maxsus qadoqlash. Keyingi bo'limda ko'rib chiqiladigan BCI kontseptsiyasi ushbu vositalarning har biridan foydalanish xususiyatlarini aniqroq tushuntirishga yordam beradi.

Marketing kommunikatsiyalari xaridorlarning sotib olingan mahsulotdan qoniqishini oshiradigan va iste'molchilar ko'z o'ngida kompaniya mahsulotlariga qiymat qo'shadigan ijobiy tajriba yaratishi mumkin. Masalan, ko'plab o'g'il bolalar va qizlar uchun Levi's jinsi shimlarini sotib olish shunchaki shkafga qo'shimcha qilishdan ko'proq narsani anglatadi, chunki firma Levi's Strauss & Co. reklamadan mohirona foydalanish va savdoni o‘ylangan holda tashkil etish orqali o‘z mahsulotlarining ayniqsa jozibali qiyofasini yaratishga muvaffaq bo‘ldi. Biroq, past sifatli mahsulotlar ishlab chiqaradigan kompaniyaga hech qanday marketing kommunikatsiyalari hech qachon yordam bermaydi. Tajriba shuni ko'rsatadiki, har qanday past sifatli mahsulotni "ko'mish" ning eng oson yo'li bu uchun yaxshi aloqa dasturini yaratish va amalga oshirishdir, chunki bu maqsadli auditoriyaga uning barcha kamchiliklarini tezda ko'rsatadigan dastur.

Marketing kommunikatsiyasi ikki tomonlama jarayondir: bir tomondan, u maqsadli va boshqa auditoriyaga ta'sir ko'rsatishi kerak bo'lsa, boshqa tomondan, ushbu auditoriyaning ushbu auditoriya tomonidan amalga oshirilgan ta'sirga munosabati haqida qarshi ma'lumotlarni olishi kerak. korxona. Ushbu komponentlarning ikkalasi ham bir xil darajada muhimdir; ularning birligi marketing kommunikatsiyalari haqida tizim sifatida gapirishga asos beradi.

Tovar ishlab chiqaruvchi (shuningdek, bozor faoliyatining boshqa sub'ektlari) o'rtasidagi yaxshi yo'lga qo'yilgan aloqa (to'g'ridan-to'g'ri va teskari) munosabatlari uning iqtisodiy birlik sifatida normal ishlashining ajralmas sharti, muvaffaqiyatli bozor faoliyatining hal qiluvchi shartlaridan biridir. Zamonaviy sharoitda aloqaning ahamiyati bozorlarni tovarlar bilan to'ldirishning ortib borishi, iste'molchilar ehtiyojlarining xilma-xilligi, raqobat shakllari va usullari, axborotni to'plash, saqlash, qayta ishlash, uzatishning tobora takomillashgan vositalari va bir qator mahsulotlar bilan bog'liq holda tobora ortib bormoqda. boshqa omillar.

Zamonaviy marketing mijozning ehtiyojlarini qondiradigan mahsulot yaratish, unga mos narx belgilash va maqsadli iste'molchilarga taqdim etishdan ko'ra ko'proq narsani talab qiladi. Firmalar o'z mijozlari bilan muloqot qilishlari kerak. Shu bilan birga, kommunikatsiyalar mazmunida tasodifiy narsa bo'lmasligi kerak, aks holda, kompaniyaning foydasi aloqaning yuqori xarajatlari va kompaniyaning obro'siga putur etkazishi sababli kamayadi.

Aloqa jarayonining o'zi to'qqiz elementni o'z ichiga oladi va F.Kotler modeli bilan ifodalanadi:

Yuboruvchi - xabarni boshqa tomonga yuboruvchi tomon (mijoz kompaniya).

Kodlash - jo'natuvchi tomonidan uzatiladigan belgilar to'plami.

Axborotni tarqatish vositalari - murojaat jo'natuvchidan qabul qiluvchiga uzatiladigan aloqa kanallari.

Shifrni ochish - qabul qiluvchi jo'natuvchi tomonidan uzatilgan belgilarga ma'no qo'shadigan jarayon.

Qabul qiluvchi - boshqa tomon tomonidan yuborilgan murojaatni qabul qiluvchi tomon.

Javob - murojaat bilan bog'lanish natijasida paydo bo'lgan qabul qiluvchining javoblari to'plami.

Teskari aloqa - qabul qiluvchi jo'natuvchining e'tiboriga havola qiladigan javobning bir qismi.

Interferentsiya - atrof-muhitning rejalashtirilmagan aralashuvi yoki buzilishi, buning natijasida qabul qiluvchi jo'natuvchi yuborgan xabardan farqli xabar oladi.

Ushbu model samarali muloqotning asosiy omillarini o'z ichiga oladi va samarali aloqa tizimini yaratish bo'yicha ishning asosiy bosqichlarini belgilaydi:

maqsadli auditoriyani aniqlash;

Tomoshabinlarning xaridga tayyorlik darajasini aniqlash;

Maqsadli auditoriyaning kerakli javobini aniqlash;

Maqsadli auditoriyaga murojaat qilish;

Kompaniyaning marketing kommunikatsiyalari kompleksini shakllantirish;

Marketing kommunikatsiyalari kompleksi byudjetini ishlab chiqish;

Marketing kommunikatsiyalari kompleksini amalga oshirish;

Qayta aloqa kanallari orqali keladigan ma'lumotlarni to'plash;

Marketing kommunikatsiyalari kompleksini sozlash.

Zamonaviy firma marketing kommunikatsiyalarining murakkab tizimini boshqaradi. Uning o'zi o'z vositachilari, iste'molchilari va turli xil aloqa auditoriyalari bilan aloqa o'rnatadi. Uning vositachilari o'z iste'molchilari va turli xil aloqa auditoriyalari bilan aloqani davom ettiradilar. Iste'molchilar bir-biri bilan va boshqa aloqa auditoriyalari bilan og'zaki og'zaki muloqotda ishtirok etadilar. Shu bilan birga, har bir guruh boshqalar bilan aloqada bo'ladi.

Marketing faoliyatining asosiy turlari, xususan:

Tadqiqot (iste'molchi, mahsulot, bozor);

Marketing faoliyati bilan muvofiqlashtirilgan tadqiqot va ishlanmalar (R&D);

Rejalashtirish;

Narx siyosati;

Savdo faoliyati (tarqatish tarmog'i xodimlari bilan ishlash, treninglar, nazorat qilish, maxsus savdo tizimlarini tashkil etish, sohada sotishni optimallashtirish choralari va boshqalar);

Tovarlarni savdo nuqtalariga tarqatish tizimlarini ishlab chiqish;

Xalqaro operatsiyalar;

Sotishdan keyingi xizmat.

J. Barnett va S. Moriarti o'zlarining "Marketing kommunikatsiyalari" kitobida. Integratsiyalashgan yondashuv" barcha marketing kommunikatsiyalarida mavjud bo'lgan 5 ta asosiy elementni aniqlaydi:

1) iste'molchilarni ishontirish;

3) aloqalar joyi;

4) marketing jarayoni ishtirokchilari;

5) marketing kommunikatsiyalari faoliyatining har xil turlari.

Ishontirish va ma'lumot. Barcha marketing kommunikatsiyalari maqsadli auditoriyani ma'lum ma'lumotlar bilan ta'minlash yoki ularni o'z munosabati yoki xatti-harakatlarini o'zgartirishga ishontirishga qaratilgan. Masalan, Kraft kompaniyasi iste'molchilarni o'z pishloqlari sifati bo'yicha boshqa barcha ishlab chiqaruvchilarning pishloqlaridan ustun ekanligiga ishontirmoqchi. Hallmark mijozlar tomonidan "eng yaxshi otkritka jo'natmoqchi bo'lganda" eslab qolishga intiladi. Sotuvchi firmalar iste'molchilarni ishontirish uchun turli usullardan foydalanadilar. Ular har qanday ma'lumot, dalillar va rag'batlardan foydalanishlari mumkin. Shuningdek, xaridorlarning ovozini faol tinglash kerak. Misol uchun, taglik paketlaridagi Yordam stolining telefon raqami eng muvaffaqiyatli marketing kommunikatsiya vositalaridan biridir, chunki yangi onalar har doim undan mahsulot haqida fikr bildirish yoki undan qanday foydalanish bo'yicha maslahat olish uchun foydalanishi mumkin.

Maqsadlar. Barcha marketing kommunikatsiyalari muayyan muammolarni hal qilishga qaratilgan bo'lib, ular o'z navbatida kommunikatsiya dasturining maqsadlariga mos kelishi kerak. Odatda, bu maqsadlarga xaridorlar o'rtasida brend xabardorligini yaratish, ma'lumotni tarqatish, bozor madaniyatini oshirish, kompaniya yoki uning savdo belgisining ijobiy imidjini yaratish kiradi. Har qanday marketing kommunikatsiyalari strategiyasining yakuniy maqsadi firmaga o'z mahsulotini sotishga yordam berish va shu tariqa o'z biznesini davom ettirishdir.

Aloqa joylari. Bozorda muvaffaqiyatga erishish uchun kompaniya o'z marketing xabarlarini maqsadli auditoriya o'z brendi bilan aloqada bo'lishi mumkin bo'lgan har qanday joyga etkazishi kerak. Bunday aloqalar joylari juda boshqacha bo'lishi mumkin: to'g'ridan-to'g'ri tovarlar sotadigan do'kondan xaridor televizorda reklama ko'rishi yoki "qaynoq" telefon liniyasiga qo'ng'iroq qilishi va uni qiziqtirgan ma'lumotlarni olishi mumkin bo'lgan xonagacha. Marketologlar ba'zi aloqa turlarini oldindan rejalashtirishlari mumkin, masalan, reklama kampaniyasi davomida paydo bo'ladiganlar, lekin ba'zida aloqalar ishlab chiqilgan rejalardan qat'iy nazar amalga oshiriladi. Bunday rejalashtirilmagan aloqalar xaridorlar tomonidan olingan ma'lum ma'lumotlarning tarqalishi natijasida yuzaga kelishi mumkin. Xususan, savdo ob'ektining umumiy dizayni bir ma'noda faqat arzon tovarlar sotilishini ko'rsatishi mumkin va past darajadagi xizmat ko'rsatish firmaning mijozlar manfaatlariga unchalik ahamiyat bermasligidan dalolat beradi. Maqsadli auditoriyaga eng katta ta'sir ko'rsatish uchun kompaniya iste'molchi bilan mumkin bo'lgan aloqalar muammosini marketing dasturining muhim qismi sifatida ko'rib chiqishi kerak. Ikkinchisini muvaffaqiyatli amalga oshirish uchun har bir aloqa nuqtasida marketing xabari xaridorni taklif etilayotgan mahsulotning afzalliklariga ishontirish uchun ishlashi kerak.

marketing jarayoni ishtirokchilari. Maqsadli auditoriya nafaqat potentsial iste'molchilarni o'z ichiga oladi. Marketing jarayonining ishtirokchisi - bu kompaniya muvaffaqiyatiga yoki uning mahsulotlarini ilgari surishiga hissa qo'shadigan har qanday shaxs. Shunday qilib, marketing jarayoni ishtirokchilariga kompaniya xodimlari, uning mahsulotlarini sotuvchilar, etkazib beruvchilar, tovarlar ishlab chiqariladigan va sotiladigan hududlarning aholisi, ommaviy axborot vositalari, tijorat faoliyatini nazorat qiluvchi davlat organlari, shuningdek xaridorlar kirishi mumkin.

"Diet Coke" ning maqsadli bozori dietali ichimliklarni ongli ravishda iste'mol qiladigan aholidan iborat. Ushbu kompaniyaning marketing jarayoni ishtirokchilaridan biri oziq-ovqat va farmatsevtika idorasi (FDA), chunki u oziq-ovqat va ichimliklar, jumladan, Diet Coke mahsulotlarini aholiga sotishni tartibga soladi. Boshqa ishtirokchilar orasida mahsulot o'z xaridorini qanday va qachon topishiga bevosita ta'sir ko'rsatadigan ulgurji va chakana sotuvchilar, kompaniya aktsiyadorlarining xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi moliyaviy tahlilchilar va Diet Coke zavodlari joylashgan hududlar aholisi bo'lishi mumkin.

Kompaniyaning marketing dasturini amalga oshirishda iste'molchilar bilan bir qatorda marketing jarayoni ishtirokchilari ham muhim rol o'ynashi mumkinligi haqidagi g'oya zamonaviy biznes amaliyotida tobora ko'proq tasdiqlanmoqda. Masalan, Xyustonda joylashgan, 260 dan ortiq univermagga ega bo‘lgan va yillik aylanmasi 430 million dollardan ortiq bo‘lgan Erkaklar kiyim-kechak uyi o‘zining muvaffaqiyatini odamlar bilan ishlash qobiliyati bilan bog‘laydi.Demak, uning eng muhim ishtirokchilari ro‘yxatida. marketing jarayoni, o'z xodimlari, undan keyin mijozlar, yetkazib beruvchilar, mahalliy aholi va aktsiyadorlar. Kompaniya o'z xodimlariga bo'lgan g'amxo'r munosabati mijozlarga yaxshi xizmat ko'rsatishini ta'minlashiga amin.

Firmaning raqobatchilari ham uning marketing jarayoniga kiritilishi mumkin. Misol uchun, bir vaqtlar IBM va Apple yangi kompyuter yaratish uchun kuchlarini birlashtirdilar. Kompaniyalar o'zlarining bozor ulushini saqlab qolish uchun bir-birlari bilan hamkorlik qilishga rozi bo'lishlari sababli bunday hamkorliklar keng tarqalgan. Xususan, Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International va Malaysian Airlines Systems kabi Osiyo aviakompaniyalari o‘z bozorlarini jahonga mashhur yirik aviatashuvchilar kirib kelishidan himoya qilish uchun qo‘shma parvoz jadvallarini ishlab chiqdilar. .

Biznesni tartibga soluvchi organlar, shuningdek, sigaretalar rahbarlaridan Microsoftgacha bo'lgan qancha kompaniyaning ishlashiga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin. Ba'zi yangi mahsulotlarini ilgari surishda Microsoft hukumat idoralari va raqobatchilarga maxsus xabarlar chiqarishni zarur deb topdi, ularda ular bozorni monopollashtirish niyatlari haqidagi qo'rquvlarini yo'qotishga harakat qilishdi.

Marketing kommunikatsiyalari murojaatlari. Marketing xabarlarini tarqatish uchun yuzlab turli xil kommunikatsiyalardan foydalanish mumkin. Bu jarayon oldindan ishlab chiqilgan marketing kommunikatsiyalari dasturi yordamida ham, marketing aralashmasi elementlaridan rejadan tashqari foydalanish va iste'molchi bilan aloqa o'rnatishning boshqa usullari orqali ham amalga oshirilishi mumkin. Shunday qilib, rejalashtirilgan va rejalashtirilmagan marketing xabarlari marketing aloqasiga erishish uchun ishlatilishi mumkin.

Rejalashtirilgan xabarlarni iste'molchiga etkazish uchun quyidagi aloqa vositalaridan foydalaniladi.

Reklama - bu tovarlar, xizmatlar yoki g'oyalarni ilgari surish uchun ma'lum bir shaxs tomonidan to'lanadigan har qanday aloqa shakli. Reklamaning ayrim turlari (masalan, to'g'ridan-to'g'ri pochta) ma'lum bir shaxsga qaratilgan bo'lsa-da, aksariyat reklama xabarlari aholining katta guruhlari uchun mo'ljallangan bo'lib, radio, televidenie, gazeta va jurnallar kabi ommaviy axborot vositalarida tarqatiladi.

Savdoni rag'batlantirish - mahsulot yoki xizmatning dastlabki qiymatini ma'lum vaqt davomida oshiradigan va iste'molchilarning sotib olish faolligini (masalan, kuponlar yoki sinov namunalari), distribyutorlar va savdo xodimlarining ishini bevosita rag'batlantiradigan marketing faoliyatining har xil turlari.

Jamoatchilik bilan aloqalar (publika munosabatlari) - aholi ongida mahsulotning qulay imidjini yaratish bo'yicha muvofiqlashtirilgan harakatlar. Ular tovarlarni sotish bilan bevosita bog'liq bo'lmagan muayyan dasturlar va tadbirlarni qo'llab-quvvatlash orqali amalga oshiriladi: tijorat nuqtai nazaridan muhim bo'lgan ma'lumotlarni matbuotda e'lon qilish, radio va televidenieda "ommaviylik".

To'g'ridan-to'g'ri marketing - bu iste'molchilarga o'zlarini qiziqtirgan ma'lumotlarni osonlik bilan olish va turli xil ma'lumotlarni tarqatish kanallari yordamida mahsulot sotib olish imkonini beradigan interaktiv marketing tizimi. To'g'ridan-to'g'ri pochta, bosma katalog buyurtmalaridan foydalanish va onlayn katalog savdosini o'z ichiga oladi.

Shaxsiy sotish - mahsulotni sotish uchun bir yoki bir nechta potentsial xaridor bilan shaxsiy aloqa o'rnatish. Bunday aloqalarga misol qilib, ishlab chiqaruvchining hududiy vakillarining mahalliy kompaniyalar yoki chakana sotuvchilar bilan telefon suhbatlari, potentsial xaridorlarga to'g'ridan-to'g'ri uyda tanlab qo'ng'iroq qilish yoki telefon buyurtmalari orqali tovarlarni sotishdir.

Maxsus reklama yoki savdo nuqtalaridagi reklama vositalari marketing xabarini to'g'ridan-to'g'ri savdo nuqtasiga etkazib beradigan va mijozlar tomonidan xarid qilish ehtimolini oshiradigan ommaviy axborot vositalaridan foydalanishni anglatadi. Bunday vositalar, masalan, do'kondagi kuponlar xaridorga ma'lum bir mahsulotni eslatadi, kompaniyaning marketing xabarini etkazib beradi yoki kelajakdagi xaridning afzalliklari haqida xabar beradi.

Qadoqlash - asosiy funktsiyadan tashqari, u marketing aloqasi xabari uchun joy bo'lib xizmat qiladi. Shuning uchun ham texnologlar, ham konstruktorlar, ham marketing kommunikatsiyalarini rejalashtiruvchilar mahsulotning qadoqlanishini ishlab chiqishda ishtirok etadilar. Xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish paytida do'konga tashrif buyuruvchi uning oldida ko'rgan qadoqdagi marketing xabari bo'lganligi sababli, u iste'molchilarni ishontirish jarayonida juda muhim rol o'ynaydi.

Maxsus esdalik sovg'alari - bu mahsulotni ishlab chiqaruvchi kompaniya va uning tovar nomini eslatuvchi bepul sovg'alar.

Homiylik - kompaniya tomonidan turli tadbirlarda notijorat tashkilotlarga ular bilan alohida munosabatlar o'rnatish huquqi evaziga ko'rsatiladigan moliyaviy yordam. Homiylik faoliyati kompaniya nufuzini oshirishi va uning faoliyati haqida ijobiy imidj yaratishi mumkin. Homiylikka misol sifatida tennis turnirlarini moliyaviy qo'llab-quvvatlash yoki xayriya jamoat fondlariga mablag'larni berish kiradi.

Litsenziyalash - bu kompaniyaning tovar belgisi yoki mahsulotidan foydalanish huquqini sotish amaliyotidir. Universitet futbolka ishlab chiqaruvchisiga o'z nomidan yozuv sifatida foydalanishga ruxsat berganida, bu ruxsatnoma maxsus shartnoma shaklida bo'lishi kerak.

Savdodan keyingi xizmat ko'rsatish marketing kommunikatsiyalarini saqlashning muhim qismi bo'lib, sotuvdan keyingi mijozlarga xizmat ko'rsatishdan iborat. Xizmat ko'rsatish dasturlari mijozlarning hozirgi ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan. Sotishdan keyingi davrda kompaniya haqida ijobiy tasavvurni saqlab qolishning muhim vositasi ham sotilgan tovarlarga kafolatlar berishdir.

Rejadan tashqari xabarlar potentsial mijozlarga kompaniya va uning brendi haqida turli ma'lumotlarni etkazishning barcha boshqa usullarini o'z ichiga oladi. Masalan, iflos etkazib berish mashinasi, do'kon yaqinida xavfsiz to'xtash joyining yo'qligi, buyurtmachilarning qo'pol xatti-harakatlari, ofis binosining tartibsiz ko'rinishi, asabiy xodimlar yoki doimiy band telefonlar kuchliroq ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan salbiy xabarlardir. rejalashtirilgan marketing kommunikatsiyalari, jumladan, reklama va jamoatchilik bilan aloqalarga nisbatan ta'siri. Firmaning barcha xodimlari, ayniqsa mijozlar bilan bevosita aloqada bo'lganlar, agar ular maxsus tayyorgarlikdan o'tmasalar, o'z harakatlari va muloqot uslubining kommunikativ ta'siri bilan tanishib chiqmasalar, tasodifan keraksiz ma'lumotlar manbalariga aylanishi mumkin. Marketing kommunikatsiyalari bo'yicha mutaxassislar har doim ham ushbu rejalashtirilmagan xabarlar uchun javobgar bo'lmasligi kerak bo'lsa-da, ular hali ham firmaning umumiy aloqa strategiyasiga mos kelmaydigan xabarlarni oldindan bilishlari va yo'q qilishlari va ushbu strategiyaga mos keladigan ma'lumotlarning tarqalishini rag'batlantirishlari kerak.

Vaziyatga qarab, marketing aralashmasidagi turli tadbirlar rejalashtirilgan yoki rejalashtirilmagan xabarlar bo'lishi mumkin. Mahsulotni qayerda sotishni tanlash, uning xaridorlar bilan kelajakdagi muvaffaqiyatini bashorat qilish va to'g'ri narxni aniqlash kabi marketing kompleksi qarorlari iste'molchilarning mahsulotga bo'lgan qiziqish darajasiga eng bevosita ta'sir qiladi. Marketing aralashmasining asosiy boshqaruv dastaklari marketing boshlig'ining qo'lida, shuning uchun ko'plab marketing qarorlari bevosita u tomonidan boshqariladi. Biroq, bu qarorlar har doim ham marketing aloqalarini o'rnatish nuqtai nazaridan ko'rib chiqilmaydi va aloqa bo'yicha mutaxassislar marketing kompleksini rejalashtirishda ishtirok etmasligi mumkin. Agar marketing kommunikatsiyalari bo'yicha mutaxassislar marketing kompleksini ishlab chiqishda ishtirok etmasa va uning xabarlari samaradorligini baholashga yordam bermasa, bu aralashmani rejalashtirilmagan xabarlar manbai deb hisoblash mumkin. Agar marketing kommunikatsiyalari bo'yicha mutaxassislar marketing kompleksini ishlab chiqishda va uning murojaatlari natijalarini baholashda ishtirok etsalar, bu aralashma rejalashtirilgan murojaatlar manbai sifatida qaraladi.

Rejalashtirilgan va rejalashtirilmagan aloqa xabarlarini tarqatish va ularni iste'molchilar va marketing jarayonining boshqa ishtirokchilari tomonidan qabul qilish. Shubhasiz, har ikkala turdagi aloqa bir xil darajada muhim bo'lishi mumkin. Ideal holda, ular (jamoatchilik bilan aloqalar) iste'molchilarni xabardor qilish va ishontirishga hissa qo'shadilar, ular bu orqali do'konga kompaniya brendidan xabardor bo'lib, bu haqda ijobiy fikrga ega bo'ladilar. Savdoni rag'batlantirishning bunday turi xaridlarni amalga oshirish uchun qo'shimcha rag'batlarni yaratadi. Bundan tashqari, mahsulotning ba'zi xususiyatlarini va u sotiladigan do'konni esga olish kerak. Qadoqlashning tashqi ko'rinishi, markali savdo belgilarining mavjudligi, savdo maydonining tozaligi va xizmatchilarning samimiyligi mijozlarga foydali ta'sir ko'rsatishi mumkin. Bu omillarning barchasi birgalikda iste'molchilarning ma'lum bir mahsulotni sotib olish qaroriga ta'sir qiladi.

Marketing kommunikatsiyalari xaridorlarning sotib olingan mahsulotdan qoniqishini oshiradigan va iste'molchilar ko'z o'ngida kompaniya mahsulotlariga qiymat qo'shadigan ijobiy tajriba yaratishi mumkin. Misol uchun, ko'plab o'g'il bolalar va qizlar uchun Levi's jinsi shimlarini sotib olish odatiy shkafni to'ldirishdan ko'ra ko'proq narsani anglatadi, chunki Levi's Strauss Co. reklamadan mohirona foydalanish va savdoni o‘ylangan holda tashkil etish orqali o‘z mahsulotlarining ayniqsa jozibali qiyofasini yaratishga muvaffaq bo‘ldi. Biroq, past sifatli mahsulotlar ishlab chiqaradigan kompaniyaga hech qanday marketing kommunikatsiyalari hech qachon yordam bermaydi. Tajriba shuni ko'rsatadiki, har qanday past sifatli mahsulotni "ko'mish" ning eng oson yo'li bu uchun yaxshi aloqa dasturini yaratish va amalga oshirishdir, chunki bu maqsadli auditoriyaga uning barcha kamchiliklarini tezda ko'rsatadigan dastur.

Marketing kommunikatsiyalarining ta'rifi

Marketing kommunikatsiyalarining ko'plab ta'riflari mavjud, mening fikrimcha, eng muvaffaqiyatlilaridan biri quyidagilardir: "Marketing kommunikatsiyalari - bu bozorni farqlashning ijodiy shakli, har doim raqobatbardosh, har doim iste'molchilarni, aktsiyadorlarni va xodimlarni bozor taklifi borligiga ishontirishga intiladi. berilgan biznes ular uchun eng yaxshi variant va shuning uchun ular uning foydasiga tanlov qilishlari kerak."

Raqobatning kuchayishi va ayniqsa uning narx bo'lmagan omillari sharoitida o'z mahsulotlarini hozirgi murakkab iste'molchiga muvaffaqiyatli sotish uchun firmalar ko'plab murakkab vazifalarni hal qilishlari kerak. Kompaniya mahsulot (xizmat)ning mukammal sifatini kuzatish, eng jozibador narxni belgilash va uni maqsadli bozorga taqdim etishdan ko'ra ko'proq narsani qilishi kerak. Kompaniya o'z tovarlarini (xizmatlarini) asl, ma'lumotli va jozibador murojaatlar bilan birga sotishi kerak, bu esa ushbu tovarlar (xizmatlar) iste'molchilarning ehtiyojlari va istaklariga mos kelishiga ishontiradi, shuning uchun kompaniya o'zining aloqa siyosatiga alohida e'tibor qaratishi kerak. .

Barcha marketing kommunikatsiyalarida beshta asosiy element mavjud:

1. Iste'molchilarni xabardor qilish va ishontirish.
2. Aloqa maqsadlari.
3. Aloqa joylari.
4. marketing jarayoni ishtirokchilari.
5. Marketing kommunikatsiyalari murojaatlari.

1.2 Marketing kompleksida kommunikatsiyalarning roli va o'rni

Marketing kommunikatsiyalari umumiy marketing jarayonining bir qismi bo‘lib, “marketing aralashmasi” tushunchasi bilan chambarchas bog‘liqdir.

An'anaga ko'ra, marketing aralashmasi yoki marketing aralashmasi 4 elementni o'z ichiga oladi - 4P:

1. Mahsulot qarorlari
2. Narxlar bo'yicha qarorlar
3. Tarqatish kanali qarorlari (joy)
4. Rag'batlantirish bo'yicha qarorlar

Marketing aralashmasining oxirgi elementi, rag'batlantirish, rag'batlantirishni boshqarish bilan bevosita shug'ullanadi, marketing kommunikatsiyalari tushunchasi esa marketing aralashmasining har qanday yoki barcha elementlari orqali muloqotni o'z ichiga oladi.

Shu bilan birga, ko'pincha "rag'batlantirish" va "muloqot" tushunchalari aniqlanadi, bu noto'g'ri, chunki mijozlar bilan muloqotda nafaqat reklama aralashmasining tarkibiy qismlari emas, balki marketing aralashmasining barcha o'zgaruvchilari ishtirok etadi. Mahsulot yoki xizmat sifati iste'molchiga reklama xabaridan ko'ra ko'proq ma'lumot beradi. Tovarni sotib olayotganda tovar, shakli, o'lchami, qadoqlash dizayni hal qiluvchi rol o'ynashi mumkin. Shunday qilib, marketing kommunikatsiyalari iste'molchining mahsulot sotib olishga bo'lgan qiziqishini oshirish maqsadida marketing kompleksining qolgan uchta elementining muhim xususiyatlarini ko'rsatish uchun ishlatiladi.

1.3 Integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari (IMC)

Taqdim etilgan diagramma marketing kommunikatsiyalari marketing aralashmasining boshqa uchta elementi bilan bir qatorda marketing rejasi asosida strategik qarorlar qabul qilishning asosiy omillari ekanligini aniq ko'rsatib turibdi va bu modelda kommunikatsiyalar marketing aralashmasining to'rtinchi elementi sifatida ko'rsatilgan. qolgan uchtasi. Modelning ikkinchi qismi marketing kommunikatsiyalari rejasini batafsil ko'rsatishga xizmat qiladi, bu reja IMC uchun qabul qilingan yondashuvga asoslanadi, ya'ni. barcha rejalashtirilgan va rejalashtirilmagan marketing xabarlarini o'z ichiga oladi

1.4 Brend uchun IMC jarayoni

IMC modeli marketing kommunikatsiyalari iste'molchi bozorda nima qilishidan boshlanishi kerak degan fikrdan kelib chiqadi, ya'ni. xarid qilishdan. Ushbu yondashuvning asosi tahlilni iste'molchidan boshlab o'tkazishdan iborat bo'lib, sotuvchi o'zi rioya qiladigan marketing kontseptsiyasiga mos keladigan aloqa xabarlarini yuborishi emas. Agar marketing kommunikatsiyalari iste'molchi atrofida qurilgan bo'lsa, tabiiyki, BCI modelining boshlang'ich pozitsiyasi nafaqat iste'molchining statik ta'rifini o'z ichiga olishi, balki ushbu iste'molchi unga taklif qilinadigan mahsulot yoki xizmatlarni va har xil turdagi xaridlarni qanday qabul qilishini ham aks ettirishi kerak. jarayonlar. Shuning uchun BMIs iste'molchining ma'lum bir brendga nisbatan faolligiga va brendning marketing faoliyatiga qarab marketing kommunikatsiyalari aralashmasini ishlab chiqishga qaratilgan. Bunday holda, brendlar iste'molchilar mahsulot yoki xizmatlarni qanday qabul qilishining asosidir. Diagramma IMC jarayonini ko'rsatadi, unda brend birlashtiruvchi element sifatida ishlaydi.

Brend ham xabar, ham tajribadir. Brend aloqa to'plami va marketing to'plamining ko'plab elementlari brendning iste'mol tajribasini yaxshilaydigan xabarlar va xususiyatlarni o'z ichiga olishi kerak.

1.5 Marketing kommunikatsiyalari dasturlarini loyihalashga ta’sir etuvchi omillar

Promo-miks dasturlarini ishlab chiqishda kompaniya ushbu dasturlarning shakllanishiga ta'sir qiluvchi omillarni hisobga olishi kerak, eng muhimlari quyidagilardir:

1. Kompaniya faoliyat yuritadigan bozor turi; Sanoat tovarlari va iste'mol tovarlarini reklama qilish sezilarli darajada farq qiladi.

   Biroq keyingi paytlarda har ikkala bozorda ham kommunikatsiya siyosatining asosi jamoatchilik fikrini shakllantirish hisoblanadi. Bu ushbu faoliyatning tabiati, shuningdek, uning global va ichki bozorlarning rivojlanish tendentsiyalari bilan bog'liqligi bilan bog'liq. Kompaniya obro'sining ortib borayotgan ahamiyati, imidjni boshqarish rolining ortib borayotgani PR vositalarining ahamiyatini yanada oshirishdan dalolat beradi.

2. Strategik maqsadlar; Turli marketing kommunikatsiyalari vositalari ikkita asosiy marketing strategiyasi "tortishish" - "surish" bilan belgilanadi.

   "Tartib olish" strategiyasi vositachilarga qaratilgan bo'lib, ular ishlab chiqaruvchi mahsulotni ilgari surish uchun harakat qilmoqda, asosiy muammolarni oxirgi iste'molchilarga o'tkazishga qaratilgan.

   “Surish” strategiyasi, birinchi navbatda, oxirgi foydalanuvchilarning o‘zlari uchun mo‘ljallangan.Ushbu strategiya iste’mol tovarlari (MH), shuningdek, aniq brend afzalliklariga ega mahsulotlar uchun yaxshi.

3. Kampaniya maqsadlari Kompaniya rahbariyati uning aloqalari qanday ta'sir ko'rsatishi haqida aniq tasavvurga ega bo'lishi kerak.
4. Mahsulotning hayot aylanish bosqichi; Mahsulotning hayot aylanishining turli bosqichlarida turli xil reklama vositalari qo'llaniladi.

1.6 IMC kompleksini rivojlantirish

Yuqorida aytib o'tilganidek, marketing kommunikatsiyalari umumiy marketing jarayonining bir qismidir va shuning uchun umuman tashkilotda qo'llaniladigan texnika va strategiyalarga juda bog'liq. Hozirgi vaqtda marketing kommunikatsiyalari kompleksini rejalashtirish uchun SCSTDC rejalashtirish tizimi keng qo'llanilmoqda, bu ko'plab taniqli ekspertlarning bayonotlari bilan tasdiqlangan kuchli va muvaffaqiyatli qo'llaniladigan yondashuv ekanligini amalda isbotladi. Tizimning nomi rejalashtirishning asosiy elementlarini eslab qolish uchun qisqartma hisoblanadi.

Ushbu modelni qo'llash, to'liq amalga oshirilganda, yaxshi o'ylangan yechimni ishlab chiqishga olib keladi va bu yechim birlashtiriladi. Integratsiya har bir bosqichni juda ehtiyotkorlik bilan bajarish jarayonida erishiladi.

Dastlabki uch bosqich: vaziyatni tahlil qilish, maqsadlarni belgilash va strategiyani ishlab chiqish - integratsiyalashgan kommunikatsiyalar uchun umumiy rejani ishlab chiqish uchun asos yaratadi. Operatsion bosqichlar (taktika, harakatlar, nazorat) harakatlar rejasining to'liqligi va to'liq integratsiyasini ta'minlaydi Izohlar

* Xizmat ko'rsatish sohasidagi zamonaviy marketingda 5-element "P" majburiy ravishda mavjud - ODAMLAR, ba'zi zamonaviy mualliflar marketing aralashmasini to'qqiz elementga kengaytirishga harakat qilmoqdalar.

Marketing kommunikatsiyalarining umumiy xususiyatlari

Marketing kommunikatsiyalari 4P marketing aralashmasining asosiy va murakkab elementidir. Umumiy atamadan farqli o'laroq, "aloqa" maqsadli bo'lib, tovar va xizmatlarni ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilarni potentsial iste'molchilar bilan bog'laydi.

Ta'rif 1

Marketing kommunikatsiyalari mahsulot, xizmat, brend yoki kompaniya voqealari haqidagi xabarlarni potentsial va haqiqiy xaridorlarga etkazish imkonini beradi. Shuning uchun marketing kommunikatsiyalari ommaviy axborot vositalari bilan belgilanadi.

Marketing kommunikatsiyalarining maqsadlari: iste'molchilarni mahsulot yoki xizmat haqida xabardor qilish; Axborotning tarqalishi; iste'molchi ongida tashkilot yoki brendning ijobiy imidjini shakllantirish; bozor madaniyatini oshirish.

Marketing kommunikatsiyalarining maqsadlari ularga erishish uchun foydalaniladigan vositalarni tanlashni belgilaydi. Marketing kommunikatsiyalarining asosiy vositalari yoki vositalari quyidagilardir: reklama, sotishni rag'batlantirish, jamoatchilik bilan aloqalar (PR, jamoatchilik bilan aloqalar), to'g'ridan-to'g'ri marketing. Marketing strategiyasining turiga qarab ma'lum marketing kommunikatsiya vositalari tanlanadi.

1-rasm. Marketing strategiyalari va marketing kommunikatsiyalari. Author24 - talabalar hujjatlarini onlayn almashish

Marketing kommunikatsiyalarining asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat:

1. maqsadli auditoriyani aniqlash;
2. sotib olishga tayyorlik darajasini aniqlash;
3. istalgan fikr-mulohazani va iste'molchi reaktsiyasini aniqlash;
4. maqsadli auditoriya uchun xabar yaratish;
5. marketing kommunikatsiyalari majmuasini yaratish;
6. marketing kommunikatsiyalari dasturi uchun smeta ishlab chiqish;
7. marketing kommunikatsiyalari dasturini amalga oshirish;
8. marketing kommunikatsiyalari majmuasida mumkin bo'lgan o'zgarishlar.

Reklama tushunchasi va turlari

Ta'rif 2

• kognitiv (mashhurlik, obro' va brend tan olinishi);
• hissiy (estetik zavq, hayrat va mehr);
• xulq-atvor (sinovda xarid qilish, iste'mol intensivligini oshirish, brendga sodiqlikni oshirish);
• kommunikativ (yangi mahsulot, brend yoki kompaniya bilan tanishish, mahsulot/xizmat haqida xabardorlik darajasini oshirish, iste'molchilarni xabardor qilish, mahsulotga qiziqish uyg'otish va boshqalar);
• iqtisodiy (mahsulotlarni sotishni kengaytirish, mahsulot / xizmatga bo'lgan ehtiyojni shakllantirish, talabni rag'batlantirish, tovar aylanmasining o'sishi va boshqalar).

1. ommaviy axborot vositalarida reklama;
2. chop etish mumkin bo'lgan reklama;
3. tashqi reklama;
4. transportda reklama;
5. Internetda reklama;
6. suvenirlar reklamasi (brending).

Jamoatchilik bilan aloqalar xususiyatlari

Ta'rif 3

Jamoatchilik bilan aloqalar (PR) - bu taqdimotlar, seminarlar, matbuot nashrlari va boshqalarni tashkil etish orqali kompaniya mahsulotlariga nisbatan ijobiy jamoatchilik fikrini shakllantirish bilan bog'liq bo'lgan faoliyat.

PR tashkilot, jamoatchilik va manfaatdor tomonlar: iste'molchilar, mijozlar, mijozlar o'rtasida o'zaro manfaatli munosabatlarni yaratishni nazarda tutadi; investorlar; davlat tashkilotlari.

Jamoatchilik bilan aloqalar turli taqdimotlar, brifinglar, matbuot anjumanlari, qabullar va ochiq eshiklar kuni tashkil etish orqali amalga oshiriladi.

PRning asosiy turlari:

1. korporativ PR (kompaniya imidjini shakllantirish);
2. korporativ yoki ichki PR (xodimlar bilan o'zaro manfaatli munosabatlarni o'rnatish);
3. inqirozni boshqarish (turli inqiroz holatlarida kompaniyani boshqarish);
4. investorlar bilan aloqalar (investitsion PR);
5. davlat organlari va mahalliy aholi bilan munosabatlar (siyosiy PR);
6. tovar tashviqoti (sotishni PR-quvvatlash yoki marketing PR).

Sotishni rag'batlantirish

Izoh 1

Savdoni rag'batlantirish deganda potentsial iste'molchilar tomonidan mahsulot yoki xizmatni idrok etishni tezlashtirish choralarini ishlab chiqish tushuniladi. Bu mijozlarni kompaniya mahsulotlarini xarid qilishga undashga qaratilgan aniq chora-tadbirlardir.

Savdoni rag'batlantirishning asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat: doimiy mijozlarni rag'batlantirish, ularning kompaniya va mahsulot/xizmatga sodiqligini saqlashga qaratilgan; kelajakda yangi sodiqlikni shakllantirish uchun yangi mijozlarni jalb qilish; takroriy xaridlarni rag'batlantirish uchun tasodifiy xaridlarni rag'batlantirish.

Sotishni rag'batlantirish turlari:

1. xaridorga nisbatan (chegirmalar, bonuslar, sotib olish uchun sovg'alar, chizmalar, tanlovlar va boshqalar);
2. savdo xodimlariga nisbatan (yilning eng yaxshi sotuvchisi uchun tanlov, savdo o'sishi uchun rag'batlantirish va boshqalar);
3. vositachilarga nisbatan (qo'shma reklama kampaniyasi, bepul namunalar, komissiyani oshirish va boshqalar).

To'g'ridan-to'g'ri marketing va shaxsiy sotish

Ta'rif 4

Bevosita marketingning quyidagi turlari mavjud: pochta orqali reklama; katalog savdosi; tarmoq marketingi; telemarketing va radio marketing; telefon marketingi; Internet orqali sotish (elektron marketing).

Izoh 2

Marketing kommunikatsiyasining eng qimmat turi bu shaxsiy savdodir. Bu savdoni amalga oshirish uchun potentsial xaridor bilan muloqot jarayonida mahsulotning og'zaki taqdimoti.

Shaxsiy savdo shakllari:

• savdo agenti bitta xaridor bilan bog'lanadi;
• savdo agenti iste'molchilar guruhi bilan bog'lanadi;
• sotuvchining savdo jamoasi xaridor vakillari guruhi bilan aloqada;
• savdo uchrashuvlarini tashkil etish (sotuvchi kompaniya vakillari sotilgan mahsulotlar bilan bog'liq muammolarni muhokama qilish uchun bir vaqtning o'zida bir nechta mustaqil xaridorlar bilan uchrashuvlar tashkil qiladi);
• savdo seminarlarini o'tkazish (sotib oluvchi kompaniyalar xodimlari uchun o'quv seminarlari, innovatsion ishlanmalar, yangiliklar va ularning ishlash usullari haqida ma'lumot berish).