Har qanday xizmat ko'rsatish sohasi korxonasi uchun korxona faoliyatining natijasi bo'lgan xizmatlar hajmini oshirish, samaradorligini oshirish va daromadlarini oshirish maqsadida xizmatlarga talabni shakllantirish va rag'batlantirish asosiy vazifalardan biridir. Kompaniyaning aloqa siyosati aynan shu maqsadga erishish uchun ishlab chiqilgan. Ushbu masalaga bag'ishlangan turli adabiy manbalarda tashkilotda aloqa siyosati amalga oshiriladigan elementlar mavjud: jamoatchilik bilan aloqalar, reklama, uning eng xilma-xil shakllari, rag'batlantirish choralari va shaxsiy (shaxsiy) aloqalar. Aloqa sohasidagi ba'zi mutaxassislar yaqinda yana bitta - beshinchi yo'nalishni ajratib ko'rsatishdi. Garov - bilan chiqindi materiallar va tadbirlar, ya'ni bozor faoliyatining turli muammolarini hal qilish uchun qo'shimcha mablag'lar. Bularga, xususan, bosma reklama, filmlar, tijorat ko'rgazmalari, savdo nuqtalarining dizayni kiradi. Bu yo'nalish jadal rivojlanmoqda, ammo boshqa to'rttasi kabi muhim emas.

G'arb kompaniyalari turli maqsadlarga erishish uchun ushbu vositalarning barchasidan ma'lum darajada muvaffaqiyatli foydalanadilar. Ularning har biri muayyan muammoni hal qilish maqsadiga qarab, o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega. Shunga asoslanib, men aloqa siyosatining asosiy to'rtta vositasining har birini tavsiflab, ularning asosiy farqlari, afzalliklari va kamchiliklarini ta'kidlamoqchiman.

Agar siz reklama kompleksining elementlariga investitsiyalar hajmi nuqtai nazaridan qarasangiz, unda birinchi o'rinda reklama, so'ngra savdoni rag'batlantirish, shaxsiy aloqa va jamoatchilik bilan aloqalar turadi. Biroq, samarali aloqa strategiyasini shakllantirish nuqtai nazaridan, sxema boshqacha ko'rinadi. Aloqa siyosatining asosi PR mas'ul bo'lgan jamoatchilik fikrini shakllantirishdir. Aloqa siyosati doirasidagi harakatlarni muvofiqlashtirishda jamoatchilik fikrini maqsadli shakllantirish muhim o‘rin tutadi. Strategik maqsadlarga javob beradigan ma'lum bir jamoatchilik fikrini shakllantirish orqali tashkilot tashqi muhitda butun rag'batlantirish kompleksiga yuklangan funktsional vazifalarni amalga oshirish uchun qulay shart-sharoitlarni yaratadi. Shuning uchun jamoatchilik fikrini shakllantirish faoliyati boshqa elementlarga nisbatan birlamchi hisoblanadi. U o'z vaqtida boshlanishi mumkin, mos kelishi, boshqa turdagi aloqa faoliyati bilan birlashishi mumkin, lekin u hech qachon ulardan keyin boshlanmaydi.

Jamoatchilik fikrini shakllantirish faoliyatining maqsadlari har qanday kommunikatsiya siyosati asosida yotadi va shuning uchun uning asosini tashkil qiladi. Ushbu maqsadlar strategik va uzoq muddatli maqsadlar toifasiga kiradi, ammo taktik darajada ularni nafaqat jamoatchilik fikrini bevosita shakllantirish orqali, balki reklama, shaxsiy aloqa va savdoni rag'batlantirish orqali ham muvaffaqiyatli amalga oshirish mumkin.

Savdoni rag'batlantirish, xaridorni faqat xizmat bilan tanishtiruvchi reklamadan farqli o'laroq, aksincha, xizmatni xaridorga yaqinlashtiradi. Savdoni rag'batlantirish usullariga quyidagilar kiradi: moliyaviy rag'batlantirish (chegirmalar, pulni qaytarib berish kafolatlari, bepul mahsulot yoki xizmatlar, bonuslar, kuponlar va boshqalar), qadoqlashdan foydalanish, aksiyalar, xizmat ko'rsatish siyosati, lotereyalar va lotereyalar, shuningdek, ko'rgazmalar yoki yarmarkalarda ishtirok etish va korporativ kompaniyaning identifikatori.

Shaxsiy aloqalar sotuvchi va xaridor o'rtasida to'g'ridan-to'g'ri muloqot qilish va sotish bo'yicha uzoq muddatli munosabatlarni o'rnatish imkoniyatini ta'minlaydi. Ushbu turdagi aloqa siyosati o'zining shubhasiz afzalliklariga ega: sotuvchi iste'molchilar bilan shaxsiy aloqalarni o'rnatadi, shu bilan birga shaxsiy, individual ish olib boriladi, bu, masalan, batafsil ma'lumotlarga ega bo'lgan mijozlar ma'lumotlar bazasini saqlashga yordam beradi, bu esa o'z navbatida. , tashkilotga mijozlaringizni aniq va aniq ko'rish va ularni tushunish imkonini beradi.

Hozirgacha xizmat ko'rsatish tashkilotlari kommunikatsiya texnologiyalaridan foydalanish intensivligi bo'yicha ishlab chiqaruvchi firmalardan past edi. Ko'p sonli xizmat ko'rsatuvchi firmalar juda kichik (sartaroshlar, ustaxonalar, kimyoviy tozalashlar) va, xususan, marketing va PR juda qimmat. Boshqa tashkilotlar (kollejlar, shifoxonalar) uzoq vaqt davomida juda yuqori talabga ega va yaqin vaqtgacha qo'shimcha harakatlarga muhtoj emas edi. Boshqalar esa bunday vositalardan foydalanish noloyiq deb o'ylashdi.

Eng muvaffaqiyatli xizmat ko'rsatuvchi kompaniyalar bir vaqtning o'zida ham o'z xodimlariga, ham mijozlariga e'tibor qaratadilar. Ular kompaniyaning xizmat ko'rsatish sohasidagi daromadlarini xodimlar va mijozlar ehtiyojini qondirish bilan bog'laydigan xizmat-foyda zanjirining ahamiyatini yaxshi tushunadilar. Ushbu zanjir beshta bo'g'indan iborat: gidroksidi hisob-kitobidan oqilona foyda va uning o'sishi, qoniqarli va sodiq mijozlar, xizmat qiymatining oshishi, qoniqish va xodimlarning yuqori ish samaradorligi, xizmat ko'rsatishning ichki sifati.

Shunday qilib, yuqori ko'rsatkichlarga erishish mijozlar haqida qayg'uradiganlarga g'amxo'rlik qilishdan boshlanadi. Bularning barchasi shuni anglatadiki, xizmat ko'rsatish sohasidagi aloqa uchta "P" ga asoslangan sanoat sohalariga qaraganda ko'proq narsani talab qiladi: odamlar, jismoniy muhit, jarayon.

Nima uchun xizmat ko'rsatish sohasida ishlaydigan tashkilotlar o'z ishlarida aloqa siyosati elementlarini, shuningdek, tovarlar va bezorilik sohasidan farq qiladigan maxsus usullarni joriy etishlari juda muhim?

Rivojlangan mamlakatlar amaliyoti shuni ko'rsatadiki, ishlab chiqarishning murakkablashishi va bozorning tovar bilan to'ldirilishi bilan xizmatlarga talab ortib bormoqda. Mamlakatimizda xizmat ko‘rsatish sohasi o‘sish sur’atlari va yangi xizmat turlarining paydo bo‘lishi, bozor va iste’molchilar talabiga moslashishi bo‘yicha ishlab chiqarish tarmog‘idan oldinda. Xizmat ko'rsatish sohasida ishlovchi tashkilotlar uchun xizmatlarning mohiyati va mohiyatini tushunish, aloqalarni boshqarishda ularning o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olish muhimdir.

Xizmatlar bozorining xususiyatlari, shuningdek, xizmatlarning o'ziga xos xususiyatlari - ularning nomoddiyligi, saqlash uchun yaroqsizligi, sifatining o'zgaruvchanligi va ishlab chiqarish va iste'molning ko'rinmasligi - xizmat ko'rsatish sohasi kommunikatsiya siyosatining xususiyatlarini belgilaydi. U mijozlarga xizmat ko'rsatuvchi tashkilot xizmatlarini baholash va to'g'ri tanlashda yordam berish uchun mo'ljallangan. Ammo mijozga sotilayotgan narsa moddiy shaklga ega bo'lmagan narsa bo'lgani uchun sotish jarayoni ancha murakkablashadi.

Shunday qilib, agar biz yuqoridagi barcha omillarni tahlil qilsak, unda uch darajali aloqa modelini qurish zarurati paydo bo'ladi. Xizmat ko'rsatish sohasida ishlaydigan tashkilotlarda tashqi, ichki va ikki tomonlama (interaktiv) aloqalar tizimini rivojlantirish juda muhimdir.

Ichki kommunikatsiyalar sifatli xizmat ko'rsatishni yaratish sohasida xizmat ko'rsatish jarayonining bir qismidir. Ular xodimlarning ish sifatini nazorat qilishni, mijozlar bilan ishlaydigan xodimlarni, shuningdek, barcha xizmat ko'rsatuvchi xodimlarni jamoada ishlash va mijozlar ehtiyojini qondirishni ta'minlash uchun samarali o'qitish va rag'batlantirishni maqsad qilgan. Aslida, ichki kommunikatsiyalar tashqi aloqalardan ustun bo'lishi kerak. Xodimlar uni taqdim eta olmaguncha, aholiga xizmat ko'rsatishning yuqori sifati haqida gapirishning ma'nosi yo'q.

Interaktiv aloqalar (ikki tomonlama yoki o'zaro aloqalar) xizmat xaridoriga uning shaxsiy talablari va ehtiyojlariga e'tibor qaratgan holda individual buyurtma bo'yicha xizmat ko'rsatish imkoniyatlarini yaratadi.

Ikki tomonlama aloqa - bu xizmat sifatini idrok etish ko'p jihatdan xizmatni olish jarayonida iste'molchi va kompaniyaning kontragenti o'rtasidagi o'zaro munosabatlar sifatiga bog'liqligini anglatadi. Mahsulotni sotib olish jarayonida ko'pincha u yoki bu mahsulot qanday sotib olinganligi muhim emas. Biroq, xizmat ko'rsatish sohasida xizmat ko'rsatish sifati xizmat ko'rsatuvchi provayderga ham, etkazib berish sifatiga ham bog'liq. Qoniqarli xizmat ko'rsatish uchun etkazib beruvchi va iste'molchi o'rtasidagi samarali aloqa muhim ahamiyatga ega. Mijoz xizmat sifatini nafaqat uning texnik ma'lumotlari, balki uning funktsional xususiyatlari bilan ham baholaydi (yoki ular g'amxo'rlik qiladi, maxfiy ma'lumotlarni saqlaydi, xodimlar muloyim va ehtiyotkor edi). Har bir o'zaro ta'sir o'ziga xos "haqiqat lahzasi" dir, chunki mijoz nafaqat ma'lum bir xizmat haqida, balki butun tashkilot haqida ham ma'lum taassurotga ega.

Xizmatlar bozorini tahlil qilish G'arb tadqiqotchilariga iste'molchilarning 3 ta aniq guruhini aniqlash imkonini berdi: mijozlar xizmat ko'rsatishga juda sezgir; o'z ehtiyojlariga ko'ra xizmat ko'rsatuvchi provayderlarni tanlaydigan mijozlar; xizmat ko'rsatish sohasida havaskor ishlashga e'tibor qaratadigan mijozlar.

Shunday qilib, firmaning xizmat ko'rsatish standartini tashkil etuvchi uchta ichki komponent - bu xodimlar, jarayon va atrof-muhit.

Shunday qilib, xizmat ko'rsatuvchi tashkilotdagi muloqot xodimlarning jamoada ishlash istagini qondirishga va mijozlar ehtiyojini qondirishga yordam beradi.

Tashqi aloqalar tashkilot atrofida qulay axborot maydonini shakllantirish, ma'lumotlar oqimini qabul qiluvchilarga aniq yo'naltirish va muayyan segmentlarda xizmatlarni ilgari surish bo'yicha chora-tadbirlar ishlab chiqish imkonini beradi. Ular, birinchi navbatda, ommaviy axborot vositalarida kompaniyaga ma'lumot beradilar, bu esa uni ommalashtirish va keng jamoatchilik orasida qulay imidjni shakllantirishga qaratilgan.

Shunday qilib, xizmat ko'rsatish sohasida samarali kommunikatsiyalarga yordam beruvchi omillar quyidagilardir: xodimlarning malakasi va tajribasi; xizmatlarning yuqori sifati; mijozlar bilan individual aloqa, iste'molchiga, uning talab va istaklariga yo'naltirish; qulay joylashuv; yaxshi moddiy baza (xodimlar, sharoitlar, jihozlar); bir qator qo'shimcha xizmatlar; samarali reklama xizmatlarini sotish uchun qulay shart-sharoitlar; mashhur ism; rivojlangan filiallar tarmog'i.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Bilimlar bazasidan o‘z o‘qish va faoliyatida foydalanayotgan talabalar, aspirantlar, yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘ladi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Korxona faoliyatida aloqa siyosatining o'rni. Korxonaning ishlab chiqarish-sotish va marketing faoliyatining xususiyatlari. Korxonaning aloqa siyosatini takomillashtirish. Vositachilar va xaridorlarni rag'batlantirish usullari.

dissertatsiya, 03/12/2011 qo'shilgan

Aloqa siyosatining mohiyati va marketing vositalarining o'ziga xosligi. Aloqa siyosati doirasida loyihalarni ishlab chiqish va amalga oshirish algoritmi. Umumiy ovqatlanish korxonasida aloqa siyosatini amalga oshirish bo'yicha tavsiyalar.

muddatli ish, 01/10/2017 qo'shilgan

muddatli ish, 11/17/2010 qo'shilgan

Aloqa siyosatini marketing kompleksining elementi sifatida tahlil qilish. Aloqa jarayonining umumiy ko'rinishi. "Ximki group" YoAJ rivojlanish kompaniyasi misolida korxona uchun aloqa strategiyasini ishlab chiqish. Aloqa kanallarini takomillashtirish bo'yicha takliflar.

dissertatsiya, 21/04/2015 qo'shilgan

Ulgurji savdo sohasida marketing kommunikatsiyalaridan foydalanishning o'ziga xos xususiyatlari. Korxonaning samarali kommunikatsiya siyosatini ishlab chiqish maqsadida “BelSvaMO” AKM likvidligi, to'lov qobiliyati, rentabelligi va moliyaviy mustaqilligi ko'rsatkichlarini tahlil qilish.

muddatli ish, 22.07.2013 yil qo'shilgan

Marketing kommunikatsiyalarining asosiy elementlarini aniqlash. Bozorda mahsulotni ilgari surishning asosiy vositasi sifatida har xil turdagi reklama xususiyatlari. «Olimpiada» kompaniyasi misolida korxonaning kommunikatsiya siyosatini qurish yo‘llarini ko‘rib chiqish.

muddatli ish, 23.04.2011 qo'shilgan

Aloqa siyosati, uning kontseptsiyasi, maqsad va vazifalari. Reklama, savdoni rag'batlantirish, shaxsiy sotish, aloqa siyosatining bir qismi sifatida targ'ibot. Korporativ uslubning tarkibiy qismlari. Korxonaning moliyaviy holatini tahlil qilish. Narx siyosatini shakllantirish.

dissertatsiya, 04/12/2016 qo'shilgan

Aloqa siyosati (rag'batlantirish aralashmasi) - mahsulotni bozorda ilgari surish usullarining qobiliyati:

Jamoatchilik bilan aloqalar (PR) - jamoatchilik bilan aloqalar;

Sotishni rag'batlantirish;

Maxsus ko'rgazmalar;

Shaxsiy savdo.

SZ Jamoatchilik bilan aloqalar

Jamoatchilik bilan aloqalar (PR) - bu notijorat aloqa shakli, firma va uning jamoatchilik o'rtasida yaxshi munosabatlar va tushunishni yaratish va qo'llab-quvvatlash uchun uzoq muddatli, rejalashtirilgan harakat. Jamoatchilik deganda potentsial iste’molchilarning keng doirasi, firmani o‘ziga jalb etuvchi bozor aholisi va firma hamkorlari va o‘z xodimlari tushunilishi kerak.

PRning asosiy shakllari: ommaviy axborot vositalaridagi chiqishlar (televidenie, radio, matbuotdagi maqolalar), matbuot anjumanlari, shou tashkil etish, homiylik va xayriya, korporativ identifikatsiya, nufuzli reklama (dizaynlarida korporativ identifikatsiya atributlarini o'z ichiga olgan suvenirlar, broshyuralar, bukletlar). , kompaniya jurnali).

PR texnologiyasi to'rt komponentni o'z ichiga oladi: tahlil qilish, tadqiqot va muammolarni aniqlash; dastur va byudjetni ishlab chiqish;

dasturni amalga oshirish; natijalarni baholash va dasturni yakunlash. Kompaniya o'zining jamoatchilik bilan aloqalar xizmatlari yoki ixtisoslashgan agentliklari yordamida PR tadbirlarini amalga oshirishi mumkin. Birlashtirilgan usul ham mumkin. Birinchi yo'l (o'z kuchlari) foydasiga quyidagi qoidalarni kiritish mumkin:

Agentlikdagi firma to'g'risidagi ma'lumotlar, qoida tariqasida, to'liq emas, bu esa tafsilotlarni boshlashni talab qiladi;

í agentliklar muvaffaqiyatsiz bo'lish ehtimoli ko'proq;

O'z xodimlari har doim tadbirlarning muvaffaqiyatidan manfaatdor;

Komissiya tanlangan tadbirlarga (televidenie, matbuot, fotografiya va boshqalar) qaratilgan aniq birliklar yaratish orqali tadbirlar samaradorligini oshirish imkoniyatiga ega.

Ikkinchi usul (ixtisoslashtirilgan agentliklar) ham o'zining afzalliklariga ega:

Agentlikning muhim amaliy tajribasi;

Shartnomani bekor qilish imkoniyati;

Mustaqil ekspert maslahatiga yuqori ishonch.

U yoki bu yo'lni tanlash o'z imkoniyatlariga, kompaniyaning maqsadlariga, vazifalariga va marketing dasturiga, bozor sharoitlariga (birinchi navbatda, iqtisodiy va madaniy) bog'liq. Uzoq muddatli (uzluksiz) kampaniyalar odatda o'zlarining PR xizmatlari tomonidan amalga oshiriladi (agar ular kompaniyaning tashkiliy tuzilmasida mavjud bo'lsa). Tavsiyalar va maslahatlar jamoatchilik bilan aloqalar agentliklarining mustaqil mutaxassislaridan olinishi kerak.

PRning eng universal usuli kompaniya haqida matbuotda nashr etilgan nashrlar deb hisoblanishi mumkin. Matbuot bilan aloqalar (ommaviy axborot vositalari bilan aloqalar, matbuot bilan aloqalar) PRning muhim tarkibiy qismi bo'lib, bu erda o'zaro manfaatdorlik mavjudligini ta'kidlash kerak: matbuot uchun kompaniya ishonchli ma'lumot manbai hisoblanadi. Axborot kompaniyaning PR xizmati tomonidan yuritiladigan axborotni oluvchilar ro'yxatiga muvofiq press-reliz (axborot xabari) shaklida uzatiladi. Odatda, press-relizda quyidagi ma'lumotlar mavjud:

Rahbar tayinlashlari haqida;

Yangi muhim shartnomalar haqida;

Texnologik yutuqni ta'minlovchi innovatsiyalar haqida;

Birlashish va sotib olish to'g'risida;

Strategik ittifoqlar haqida va hokazo.

Press-reliz mazmuni iste'molchilar, o'z xodimlari, aktsiyadorlar va keng jamoatchilik tomonidan kompaniyani ijobiy qabul qilish uchun mo'ljallangan. Har qanday PR vositalari har doim aloqaning boshqa shakllarini to'ldiradi, shu bilan birga ikkita asosiy vazifani hal qiladi: kompaniya va jamiyat manfaatlari muvozanatini saqlash, shuningdek, kompaniya imidjiga turli xil salbiy hodisalar va yoqimsiz mish-mishlarning salbiy ta'sirini bartaraf etish. PR orqali kompaniya tovarlarining (brendining) ijobiy sezgirligiga erishish reklama orqali mustahkamlanadi (agar raqobatchilarning tajovuzkor harakatlari tufayli yo'qolmasa).

Reklama, PRdan farqli o'laroq, tijorat faoliyati bo'lib, "muayyan mijozning g'oyalari, tovarlari va xizmatlarini shaxsiy bo'lmagan holda taqdim etish va targ'ib qilishning har qanday pullik shaklidir." Maqsadli bozor uchun reklama kampaniyasi dasturi maqsad va vazifalar kabi masalalarni o'z ichiga oladi. reklama kampaniyasi, reklama turini tanlash va uning kanallarini taqsimlash, reklama murojaatini ishlab chiqish, reklama byudjetini aniqlash, reklama samaradorligini baholash usullari.

Reklamaning maqsadlari kompaniyaning strategik maqsadlariga, marketing dasturining maqsad va vazifalariga qarab ma'lumot beruvchi, ishontiruvchi, eslatuvchi bo'lishi mumkin; maqsadli bozorning har tomonlama tadqiqotlari natijasida aniqlangan xususiyatlari; mahsulotning hayot aylanish bosqichlari; iste'molchilarning mahsulot va kompaniyaning o'zi haqida xabardorlik darajasi. Axborot maqsadlari odatda mahsulotni bozorga chiqarish bosqichiga mos keladi. Axborot reklamasi iste'molchiga yangi mahsulot (yangi versiya) haqida ma'lumot beradi, qanday foydalanishni tushuntiradi, yangilikni qo'llaydi, yangi xizmatning sifat afzalliklarini tavsiflaydi va hokazo. Reklama haqidagi ma'lumot iste'molchiga mahsulotning hayot aylanishining boshqa bosqichlarida (xususiyatlari yoki foydalanishning yangi imkoniyatlari haqida qo'shimcha ma'lumot olish uchun) etkazilishi mumkin.

"Kotler F. Marketing menejmenti. - Sankt-Peterburg: Peter, 1998. - P.699.

O'sish bosqichi uchun ishontirish maqsadi, ayniqsa raqobat kuchaygan vaziyatda dolzarbdir.

Ishontirish orqali kompaniya barqaror talabni yaratishga intiladi. Ishontirish maqsadi, qoida tariqasida, tovarning (asosan, iste'mol bozorlarida) afzalliklarining qiyosiy tavsifi shaklida bo'ladi.

Tovarni pasayish bosqichida reklama qilishning maqsadga muvofiqligi to'g'risidagi qaror kompaniyaning mahsulot hayotiy tsiklining ma'lum bir davri uchun strategiyasiga bog'liq. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, sotuvlar doimiy ravishda pasayib borayotgan sharoitda reklama foyda keltirmaydi va faqat "mevalarni yig'ish" strategiyasi eslatuvchi reklamadan foydalanishni oqlashi mumkin.

Reklama maqsadlari nafaqat mahsulotning hayot aylanish bosqichiga, balki bozorning boshqa omillariga ham bog'liq. Shunday qilib, agar kompaniya potentsial iste'molchilarga kam ma'lum bo'lsa-da, lekin uning taklifi yangi bo'lsa va muhim sifat ustunliklariga ega bo'lsa, u holda reklama mahsulotni bozorga chiqarish bosqichida bo'lib, xaridorlarni o'z mahsulotining ustunligiga ishontirishga qaratilgan.

Reklama amaliyotining muhim vazifasi reklama vositalarini (tarqatish kanalini) tanlashdir. Aslini olganda, vazifa maqsadli auditoriyani rejalashtirilgan yoritishni, kerakli vaqtda kerakli aloqa chastotasini ta'minlaydigan va kompaniyaning reklama byudjetiga mos keladigan ommaviy axborot vositalarini topishdan iborat. Reklama kampaniyasi rejasini tuzishda reklama tarqatish kanali bir qator omillarni hisobga olgan holda tanlanadi, masalan, narx, mumkin bo'lgan qamrov va maqsadli auditoriyaning xususiyatlari, reklama xabarining mazmuni va maqsadlari, reklama ob'ektining xususiyatlari; infratuzilmasi va maqsadli bozor ommaviy axborot vositalarining rivojlanish darajasi va boshqalar.. Vositalariga (tarqatish kanaliga) qarab, reklama turini ajrating: bosma reklama (gazeta, jurnal, ma'lumotnoma va boshqa bosma nashrlarda), televidenie va radio reklama. , tashqi reklama, transportda reklama va boshqalar. Agar reklama xabari maqsadli auditoriyaga pochta orqali yetkazilsa, u holda bu har bir uyda reklama yoki to'g'ridan-to'g'ri pochta reklamasi (to'g'ridan-to'g'ri pochta) bo'lishi mumkin.

Bir tomondan, jahon tovar bozorlarida raqobatning kuchayishi, ikkinchi tomondan, elektron ommaviy axborot vositalarining funksionalligi va ko‘lamini kengaytirish

Har bir reklama tarqatish kanalining afzalliklari va kamchiliklari mavjud. Masalan, ommaviy yoritish va arzon narxlarni ta'minlovchi radio, ayni paytda idrok etishning to'liqligi va respondentga ta'sir qilish muddati bo'yicha televideniyedan past. Maqsadli auditoriyaning yuqori darajadagi selektivligi bilan bevosita pochta reklamasi reklama xabarining "maqsadiga erishish" ehtimolining atigi 20-25% ni ta'minlaydi va hokazo.

Maqsadli auditoriyaning hajmi va xususiyatlarini aniqlash reklama kampaniyasini rejalashtirish uchun turli xil ommaviy axborot vositalarida reklama maydoni yoki vaqtining narxidan kam emas. Shuni yodda tutish kerakki, maqsadli auditoriya hisoblangan, samarali (ushbu reklama vositasi bilan bog'langan potentsial mijozlar), haqiqiy (reklamaga javob bergan potentsial mijozlar).

Gazetani tanlashda ular "milline" yoki "truline" ni aniqlaydilar:

"Milline" \u003d ^P ^ ^ Y dan 1 000 000 gacha

Trula^^^^^^xYOOOOOOOOO

Jurnallarda tarif har bir sahifa (sahifa) uchun belgilanadi va ming bahosi (C) reklama narxini solishtirish mezoni sifatida ishlatiladi:

„ ^ Har bir sahifa uchun tarif tiraj

Shuningdek, "To'g'ridan-to'g'ri marketing" bo'limiga qarang.

2 Qulaylik uchun hisob-kitob gazetaning 1 million nusxasi, jurnalning 1 ming nusxasi uchun amalga oshiriladi.

Agar obunachilar soni ma'lum bo'lsa (yoki faqat ular reklama byudjetini rejalashtirishda hisobga olinadi), u holda formulaning maxraji umumiy tirajni emas, balki obunachilar sonini hisobga oladi.

Gazeta va jurnallar uchun, agar kerak bo'lsa, reklama xabarining maqsadliligiga yanada ko'proq ishonch bilan, nafaqat obunachilarni, balki haqiqiy o'quvchilarni yoki eng diqqatli o'quvchilarni, erkaklar yoki ayollarni hisobga olish mumkin. yosh toifasi va boshqalar. Bunday ma'lumotlarni olish uchun abonentlar o'rtasida so'rovnomalar o'tkazish kerak.

Radio va televideniyedagi reklama uchun tariflar har bir ming tinglovchiga (tomoshabinga) vaqt birligi (daqiqasi) uchun belgilanadi. Biroq, bu tinglovchilar (tomoshabinlar) auditoriyasini aniq va muntazam o'lchashni talab qiladi. Va bu har doim ham mumkin emasligi sababli, reklama beruvchi tomonidan bir nechta stansiyalarning (televidenie dasturlari) tariflarini qiyosiy baholash sub'ektivdir. Ko'proq ob'ektiv ma'lumotlar OKning taxminiy koeffitsienti, yalpi hisoblangan koeffitsientni hisoblash orqali taqdim etiladi. VOK va yakuniy VOK. Buning uchun maqsadli bozor aholisi (segment ), ma'lum bir tele yoki radio dasturni tomoshabinlar (tinglovchilar) soni va reklamani baholash (ko'rsatish) chastotasini hisobga olgan holda ma'lumot kerak. xabar (video).Demak, agar maqsadli segment 800 ming oilani qamrab olsa va dastur 96 ming tomosha qilingan (tinglangan) bo'lsa, u holda (W 12 ballga (yoki 12%) teng DO^ chastotasini hisobga oladi. ma'lum bir ko'rsatuv davomida reklamani ko'rsatish (ovoz berish) takrorlanishi. Demak, agar futbol o'yini televidenieda translyatsiya qilinayotganda OK = 12 bo'lgan reklama to'rt marta ko'rsatilsa, u holda VOK = 48. Agar bir nechta ko'rsatuvlarda reklama ko'rsatilsa. (bir nechta kanallarda), keyin bir nechta FQlar yig'indisi yakuniy FQ bo'ladi. ko'r tomoshabinlar. Shuning uchun, reklama kampaniyasini rejalashtirayotganda, kerakli maqsadli auditoriya qamrovi va ko'rsatish chastotasi asosida hisoblangan VOC qo'llaniladi.

Maqsadli segment uchun reklama kampaniyasini rejalashtirishda selektivlik indeksi hisobga olinadi, ya'ni. ushbu jurnal (televidenie yoki radiokanal) o'quvchilarining (tomoshabinlar, tinglovchilar) maqsadli segmentning umumiy aholisidagi ulushi. Shunday qilib, agar maqsadli segmentdagi A jurnali o'quvchilarining ulushi 30% bo'lsa va maqsadli segment aholisining ulushi ushbu bozorning umumiy aholisining 50% ni tashkil qilsa, tanlanganlik indeksi 0,8 ni tashkil qiladi.

B jurnali uchun mos keladigan 60% va 50% ko'rsatkichlari bilan indeks 1,2 ni tashkil qiladi. Hisob-kitoblar shuni ko'rsatadiki, B jurnalida reklama ko'proq mos keladi, chunki auditoriya qamrovi bir yarim barobar ortadi.

Reklama samaradorligini baholash odatda uning o'ziga xos turiga qarab amalga oshiriladi. Dastlabki (ekspert) baholashni amalga oshirish ancha oson va reklama kampaniyasi natijalarini va ma'lum turdagi reklamaning kompaniya faoliyatining muayyan ko'rsatkichlariga (natijalariga) real ta'sirini baholash qiyinroq.

Ekspert baholash uchun reklama xususiyatlari aniqlanadi, ularning ahamiyati tortish koeffitsientlari yordamida belgilanadi. Bir nechta reklama variantlarini qiyosiy baholash orqali ballar yig'indisiga ko'ra eng yaxshisi tanlanadi.

Reklama samaradorligini operativ o'lchash mezoni o'zaro tushunish ta'siri, savdo darajasi, iste'molchilarning brendga sodiqligini oshirish kabi ko'rsatkichlar bo'lishi mumkin. Biroq, marketing harakatlarining boshqa omillarini, marketingning makro va mikro muhitining ta'sirini va hokazolarni e'tiborsiz qoldirib, reklamaning rolini ajratib ko'rsatish deyarli mumkin emas.

Ehtimol, eng ishonchli usul iste'molchi xatti-harakatlarini o'rganishda amalga oshiriladigan o'zaro tushunish ta'sirini o'rganishdir. O'zaro tushunish ta'siri ostida iste'molchilarning kompaniya, mahsulot (brend) to'g'risida xabardorlik darajasi, ularning bozor muhitiga munosabati, shuningdek reklama ta'siri ostidagi afzalliklarning o'zgarishi tushuniladi. Tadqiqot reklamadan oldin ham, reklama nashr etilgandan keyin ham bo'lishi mumkin.

Dastlabki tadqiqotlar o'tkaziladi:

Iste'molchilarni so'rov o'tkazish orqali reklamaning bir nechta variantiga (video) munosabatini bilish, ular uchun tegishli mezonlarni ishlab chiqish;

Paket usuli bilan, ya'ni. respondentlarga ko'rgan narsalarini keyinchalik muhokama qilish bilan bir qator reklamalarni (videolarni) ko'rsatish. Eng esda qolarli variantlar muvaffaqiyatli deb hisoblanadi;

Laboratoriya sinovlari yordamida, ularning o'tkazilishi respondentlarning taklif qilingan reklama variantlariga (puls tezligi, qon bosimi, ko'z reaktsiyasi, nafas olish tezligi va boshqalar) munosabatini aniqlash bilan bog'liq.

E'tibor bering, bunday tadqiqotlar reklama ob'ektini emas, balki reklamaning jozibadorlik darajasini belgilaydi. Bilan

"O'zaro tushunish effekti" ni operativ o'rganish maqsadi reklama kampaniyasidan oldin va keyin ma'lum mezonlarning qiymatini belgilaydi. Masalan, brend xabardorlik darajasi kabi mezonni hisobga olgan holda va reklama kampaniyasidan oldin tanlanma so'rovlar 28%, keyin esa - 42% rejalashtirilgan 60% natija berganligini bilib, ular reklama degan xulosaga kelishadi. takomillashtirish zarur. E'tibor bering, bu usul yuqorida aytib o'tilgan xatosiz emas. Reklamaning tijorat samarasini, aytaylik, reklama orqali iste'molchining mahsulot to'g'risida xabardorligi oshishi tufayli sotish hajmining oshishi kabi eng muhim mezon nuqtai nazaridan aniqlash qiyinroq. Reklamaning savdo darajasiga ta'sirini faqat sotish bog'liq bo'lgan barcha boshqa omillar nazorat qilingan taqdirdagina baholash mumkin: bu narx, mahsulot sifati darajasi va tarqatish kanallarining samaradorligi, raqobatchilarning ta'siri, makro. atrof-muhit va boshqalar.1

D Sotishni rag'batlantirish

Reklama iste'molchilar e'tiborini tovarga jalb qiladi, uni sotib olish istagini uyg'otadi. Ammo istakni tovarlarni haqiqiy sotib olishga aylantirish, barqaror uzoq muddatli sotishga erishish uchun qo'shimcha rag'batlantiruvchi ta'sirlar kerak. Aloqa siyosatining navbatdagi komponenti bunga qaratilgan - iste'molchilarning javobini tezlashtiradigan turli xil rag'batlantiruvchi effektlarni o'z ichiga olgan savdoni rag'batlantirish.

Savdoni rag'batlantirish dasturini ishlab chiqishda ikkita asosiy savol tug'iladi - kimni rag'batlantirish kerak va buni qanday yo'llar bilan qilish kerak.

1. Rag'batlantiruvchi ta'sir ob'ektlari quyidagilardir:

Xaridorlar (iste'molchilar);

Biznes hamkorlar;

Savdo xodimlari (shu jumladan o'zlarining). Rag'batlantiruvchi harakatlar ob'ektiga muvofiq, rag'batlantirish usullari tanlanadi. Shunday qilib, xaridorlar uchun sovg'alar bilan tanlovlar, g'alaba qozongan lotereyalar tashkil etiladi; kredit kuponlari, har xil chegirmalar taklif etiladi (doimiy mijozlar uchun, takroriy xaridlar uchun, ma'lum bir qiymat uchun xaridlar uchun

Batafsil ma'lumot uchun qarang: Kotler F. Marketing management. Ch. 21.

yangi miqdor va boshqalar). Shuningdek, do'konlarda bepul tarqatiladigan, "har bir uyga" tarqatiladigan, pochta orqali yuboriladigan yoki boshqa sotib olingan tovarlarga biriktirilgan (eng qimmat, lekin juda samarali usul) sinov namunalarini taqdim etish ham qo'llaniladi. Yetuklik bosqichida (qoida tariqasida) tovarlarni sotishni rag'batlantirish uchun ma'lum bir rag'bat bilan yangi mahsulotni sotib olishga chaqiradigan kuponlar qo'llaniladi. Kuponlar pochta orqali yuborilgan xaridga ilova qilinishi mumkin, lekin ko'pincha ular turli nashrlarda joylashtirilgan reklamalarda e'lon qilinadi. Iste'mol tovarlarini sotishni rag'batlantirish uchun qadoqlash keng qo'llaniladi. Masalan, ular bitta paketda ikkita mahsulotni bittasining narxiga (paket arzonlashtirilgan narxda) yoki tegishli mahsulotlarni bitta paketda (paket - to'plam) sotishni taklif qilishadi.

Ko'pincha xaridor mukofot bilan rag'batlantiriladi, ya'ni. boshqa tovarlar bepul yoki arzon narxda xaridga biriktiriladi. Pochta mukofoti mavjud, ya'ni. yuqori sifatli mahsulot, agar u sotib olinganligini tasdiqlovchi hujjat (yorliq, qadoqlash va boshqalar) taqdim etgan bo'lsa, xaridorga pochta orqali yuboriladi. Savdo nuqtalarida tovarlarni namoyish qilish ham xaridorlarni o'ziga jalb qiladi. Oziq-ovqat mahsulotlari uchun namoyishlar tatib ko'rish shaklida bo'ladi.

Ishbilarmon hamkorlar odatda biznes uchrashuvlari, ixtisoslashtirilgan ko'rgazmalar, odatda sanoat xarakterida hamkorlik qilishga da'vat etiladi. Ularda siz sanoat ta'minotchilarining taqdim etilgan va amalda namoyish etilgan mahsulotlarini ko'rishingiz mumkin. Ko'rgazma ishtirokchisi bu erda potentsial xaridorlarni aniqlashi, o'z mijozlari bilan aloqalarni mustahkamlashi, bozorga yangi mahsulotlarni kiritishi va yangi mijozlarni topishi, raqobatchilarni va xususan, mahsulot siyosati, marketing, bozorda mahsulotni ilgari surish sohasidagi amaliyotlarini baholashi, va sotishni rag'batlantirish.

Xalqaro ko‘rgazmalarda ishtirok etish keng jamoatchilik e’tiborini kompaniya yutuqlariga qaratish, o‘z imidjini yaratish, shartnomalar tuzish imkonini beradi. Ayrim hollarda ko‘rgazmani tashkil etish, milliy kompaniyalarni o‘z mahsulotlarini boshqa mamlakatlar bozorlariga olib chiqish va sotishni rag‘batlantirishga rag‘batlantirish xarajatlarining bir qismini davlat o‘z zimmasiga oladi. Ko'rgazmalarda (ayniqsa, xalqaro ko'rgazmalarda) ishtirok etish muammolaridan biri bu yuqori xarajatlar va foydali ta'sirning noaniqligi. Shu munosabat bilan, unda ishtirok etish uchun ko'rgazmani oqilona tanlash kerak.

Savdo ko'rgazmalarini tanlashda quyidagi empirik mezonlar yordam berishi mumkin:

Tomoshabinlarning sifat xususiyatlari:

tashrif buyuruvchilar orasida qaror qabul qiluvchilar ulushi 1 kompaniyaning maqsadli bozori bilan bog'liq tashrif buyuruvchilar ulushi 2 ishtirokchilarning ma'lum doirasi uchun ko'rgazma 8 tashkilotchilar tomonidan ko'rgazma reklamasi 5 tashrif buyuruvchilarni tanlash 15

Tomoshabinlarning miqdoriy xususiyatlari:

kompaniya stendiga tashrif buyuruvchilar soni 3

O'tgan yildagi yangi aloqalar soni (foiz) 9

so'nggi yillarda tashrif buyuruvchilar soni 6

Stend joyi:

4-zaldagi stend joyi

stendning o'rnini tanlash yoki aniqlash qobiliyati 7

Yo'laklardagi harakat intensivligi 13

Tashkiliy jihatlar:

ro'yxatga olish va oldindan ro'yxatga olishning murakkabligi 10

xavfsizlik tizimi 11

eksponatlarni olib kirish va eksport qilish uchun qurilmalarning mavjudligi 16

Savdo xodimlarini rag'batlantirish ulgurji va chakana savdo vositachilari bilan samarali hamkorlik qilishga, shuningdek, o'z savdo xodimlarining ish darajasini to'g'ri saqlashga qaratilgan. Shunday qilib, dilerlarga har bir tovar birligi uchun ma'lum vaqt oralig'ida chegirmalar berilishi mumkin, bu esa xaridlar hajmini ko'paytirishni va sotib olingan tovarlar assortimentini kengaytirishni rag'batlantiradi. Sotuvchiga ma'lum bir brendning tovarlari miqdori yoki sotib olinishi uchun har xil turdagi imtiyozlar taklif etiladi. Chakana sotuvchilarga reklama xarajatlarining bir qismi (yoki to'liq) qoplanadi, ular sotilgan tovarlar miqdori uchun, yuqori narxda sotilganlik uchun (xaridor bilan savdolashish huquqi berilgan hollarda) mukofotlanadi va hokazo.

Kompaniyalar odatda biznes hamkorlarini rag'batlantirishning ikkala usulini ham, rag'batlantirishning har bir usuli uchun maxsus xarajatlarni o'z ichiga olgan yillik byudjetlarni ishlab chiqadilar. Ushbu yondashuvning ahamiyati savdoni rag'batlantirish amaliyoti bilan bog'liq: stigulni kuchaytirish faqat savdo hajmini vaqtincha oshirish imkonini beradi. Raqobat muhitida savdo hamkorlarini rag'batlantirish

ularni ushbu kompaniya mahsulotini sotib olishga, uni katta hajmda sotib olishga, mahsulotni reklama qilishga, brendni targ'ib qilishga ishontirishi kerak. Biroq, bu sohada yuzaga keladigan muammolar kompaniyalarni sotishni rag'batlantirish dasturlariga juda jiddiy yondashadi. Umuman olganda, bu muammolar sotuvchilarni rag'batlantirishni samarali nazorat qilishni deyarli imkonsiz qiladi. Savdoni rag'batlantirish dasturlari odatda quyidagi muammolarni o'z ichiga oladi:

Rag'batlantirish intensivligi darajasini asoslash;

Rag'batlantirish dasturida ishtirok etish uchun shart-sharoitlarni ishlab chiqish;

Rag'batlantiruvchi ta'sirlarni o'tkazish vaqtini aniqlash;

Savdoni rag'batlantirish to'g'risida qanday ma'lumot berishni tanlash (kuponlarni qanday tarqatish, chegirmalar haqida qanday xabar berish va boshqalar);

Rag'batlantirish dasturi uchun byudjetni ishlab chiqish.

Qoida tariqasida, savdoni rag'batlantirish dasturlari firmalar tomonidan to'plangan tajribani hisobga olgan holda tuziladi, shuning uchun ular kamdan-kam hollarda sinovdan o'tkaziladi, ammo ularning bajarilishini nazorat qilish marketing menejerlarining eng muhim vazifasidir.

Dasturni amalga oshirish ikki bosqichda amalga oshiriladi:

tayyorgarlik bosqichi va sotish bosqichi. Tayyorgarlik bosqichi dasturga jalb qilingan barcha xodimlarni xabardor qilishni, mukofotlar uchun namunalarni tayyorlashni, reklama materiallarini yuborishni, aniq sotuvchilar bilan ishlashni va hokazolarni o'z ichiga oladi. Savdo boshlanishidan boshlab tovarning qariyb 95 foizini sotishgacha bo'lgan davrda rag'batlantirish choralari bevosita amalga oshirilganda sotish davri hisoblanadi.

Rejalashtirilgan dasturni amalga oshirish natijalari sotishni rag'batlantirish usullarining samaradorligini hisoblash yo'li bilan baholanadi. Samaradorlikni rag'batlantirishdan oldin va keyin sotishni solishtirish yoki mijozlar so'rovlarini o'tkazish yoki tajriba orqali aniqlash mumkin. Birinchi usul uchun samaradorlik mezoni bozor ulushi dinamikasi bo'lishi mumkin. So'rovlar jarayonida siz kompaniya tomonidan taqdim etilgan imtiyozlardan foydalangan xaridorlar sonini bilib olishingiz mumkin; rag'batlantirish choralarining sotib olish qaroriga ta'sir darajasi va boshqalar.

Eksperimental usulga kelsak, bu erda turli xil vazifalarni qo'yish mumkin, masalan, bozorning turli segmentlariga ma'lum rag'batlantirishning ta'sirini taqqoslash; ef-tahlili

rag'batlantirish to'g'risidagi ma'lumotlarni potentsial xaridorlarga etkazish uchun turli bosma nashrlardan foydalanish samaradorligi va boshqalar Amalda, baholashni amalga oshirishda muammolarni keltirib chiqaradigan va uning ishonchliligini pasaytiradigan ko'plab qoplamalar mavjud. Bu haqda ko'proq ma'lumotni bobning oxirida keltirilgan manbalarda o'qishingiz mumkin.

Reklama va savdoni rag'batlantirish o'rtasidagi munosabatni ta'kidlash kerak. Avvalo, reklama ham savdoni rag'batlantirishning bir usuli hisoblanadi. Lekin agar reklama orqali firma bozorga yangi mahsulot, undan qanday foydalanish, qayerdan sotib olish haqida ma’lumot bersa, ma’lum bir tovar belgisini sotib olishga ishontirsa va hokazo. bozorda uzoq vaqt qolishga asoslangan bo'lsa, u holda sotishni rag'batlantirish asosan ma'lum bir mahsulot (brend) sotish darajasini tezlashtirish (ko'tarish) maqsadida iste'molchiga (sotuvchiga) qisqa muddatli ta'sir ko'rsatadi. Xaridor ko'pincha savdoni rag'batlantirish usuli haqida reklama yoki reklama orqali bilib oladi.

D Shaxsiy sotish

Tovarni bozorga chiqarishning keng tarqalgan usuli bu shaxsiy (shaxsiy) savdodir. Bu buyurtmalarni olish uchun mahsulot taqdimotlarini tashkil qilish orqali bir yoki bir guruh potentsial xaridorlar bilan bevosita aloqani o'z ichiga oladi (ba'zi hollarda to'g'ridan-to'g'ri sotish). Shaxsiy savdo to'g'ridan-to'g'ri marketing deb ham ataladi. Shaxsiy savdo - qimmat, lekin juda samarali aloqa siyosati usuli. Shaxsiy savdo bilan shug'ullanuvchi savdo agentlari yoki sayohatchi sotuvchilar yuqori malakali mutaxassislar bo'lishi va alohida shaxsiy fazilatlarga ega bo'lishi kerak:

diqqat bilan tinglash va inson xulq-atvorining turli xil nuanslarini payqash qobiliyati, ishontirish sovg'asi, mijozni har doim qoniqarli va yangi xaridga tayyor qoldirish qobiliyati, suhbatdoshdan (mijoz, potentsial xaridor) ma'lumot manbai sifatida foydalanish, uzatish. uni kompaniya rahbariyatiga topshiradi va shu bilan mahsulot, joylashishni aniqlash, sotish usuli va boshqalarni yaxshilash bo'yicha yangi qarorlar qabul qilinishiga yordam beradi. Shaxsiy savdoni tashkil etish potentsial xaridorlarni (mijozlarni) izlash, taqdimotlar, muzokaralar va shartnoma (bitimlar) tuzish, xizmat ko'rsatishni o'z ichiga oladi.

Potentsial mijozlar ro'yxatini tayyorlash uchun ular turli xil ma'lumot manbalaridan foydalanadilar: telefon va reklama.

qo'llanmalar, kompyuter ma'lumotlar bazalari, savdo jurnallari, davlat nashrlari va boshqalar.

D Savdo ko'rgazmalari

Mijozlarni topishning muhim manbai ixtisoslashtirilgan ko'rgazmalardir. Ko‘rgazma tashkilotchilaridan oldindan olingan ishtirokchilar ro‘yxatiga ko‘ra, ular orasidan potentsial xaridorlar aniqlanadi, ularga ko‘rgazma boshlanishidan oldin kompaniya stendiga tashrif buyurish uchun taklifnomalar yuboriladi, ularga broshyuralar, varaqalar va boshqalar ilova qilinadi. ko'rgazma uchun nafaqat tajribali sotuvchi, balki potentsial mijozlar va raqobatchilarni tezda taniy oladigan mutaxassis ham kerak. Aniqlangan potentsial mijozlar tezda shaxsan murojaat qilishlari va ishbilarmonlik xatlarini yuborishlari, raqobatchilardan oldinga o'tishga harakat qilishlari kerak. Ixtisoslashgan ko'rgazmalar mijozlar sonini to'ldirishi muhim, aks holda ularda ishtirok etish ma'nosizdir. Agar potentsial xaridor aynan shu kompaniya o'ziga kerak bo'lgan mahsulotni taklif qilayotganiga amin bo'lgan bo'lsa, u holda muzokaralar olib boriladi, uning asosiy ob'ekti narx bo'ladi. Xaridor ham jismoniy, ham tashkilot bo'lishi mumkin. Vakolatli sotuvchi yaxshi o'qitilgan, har qanday vaziyatga yo'naltirilgan va maxsus ko'nikmalar va qoidalar bilan qurollangan bo'lishi kerak.

Shuni ta'kidlash kerakki, yangi standartlashtirilgan tovarlarni (masalan, sanoat maqsadlarida) va yuqori texnologiyali noyob mahsulotlarni, qimmatbaho zargarlik buyumlarini (masalan, maxsus yoki mualliflik ijrosi) shaxsiy sotish orqali bozorga olib chiqishda farq bor. Birinchi holda, qoida tariqasida, taklif qilinganlar uchun taqdimotlar mumkin bo'lgan mijozlarning oldindan tuzilgan manzillar ro'yxatiga muvofiq tashkil etiladi. Turli tashkilotlarning mutaxassislari - potentsial iste'molchilardan iborat tinglovchilar auditoriyasiga sotuvchi kompaniya vakillarining video yozuvlar yoki mahsulotning to'g'ridan-to'g'ri namoyishi bilan birga hisobotlari va xabarlari taklif etiladi. Ikkinchi holatda (ko'pincha shaxsiy savdo deb ataladigan taqdimotdan farqli o'laroq), har bir potentsial mijozga individual yondashuv talab etiladi. Sotuvchi qanday savol berishni, xuddi shunday taqdim etishni aniqlash uchun yaxshi rivojlangan sezgiga ega bo'lishi kerak

Batafsil ma'lumot uchun qarang: Dixon P.R. Marketing boshqaruvi. S. 379.

turli xaridorlar bilan shaxsiy suhbatda bir xil mahsulot, qanday qo'shimcha xizmatlarni taklif qilish kerak va hokazo. Shaxsiy savdo, shuningdek, mahsulot namoyishi yoki video yozuvlar bilan birga keladi.

Shaxsiy savdo agentlari tobora kuchayib borayotgan raqobat muhitida to'g'ridan-to'g'ri sotishning boshqa usullari (telemarketing, Internet, pochta orqali buyurtma va boshqalar) bilan ishlashlari kerak, ular "To'g'ridan-to'g'ri marketing" bobida muhokama qilinadi va biz keyingi qismga o'tamiz. marketing aralashmasi - tarqatish siyosati, uni "mahsulotni taqsimlash" yoki "sotish siyosati" deb ham atashadi.

Kirish

Bizning zamonaviy jamiyatimiz marketingning aloqa siyosatidagi rolini tobora ko'proq tushuna boshladi. Yangi texnologiyalar va B2B va B2C bozorlariga ta'sir qilish usullari kompaniyaning rivojlanishiga yanada ko'proq turtki beradi. Iste'molchi bilan muvaffaqiyatli muloqot uzoq vaqtdan beri muvaffaqiyatli tashkilotning asosiy parametrlaridan biri bo'lib kelgan.

Paradoksal faktlardan biri shundaki, iste'molchi bilan turli xil aloqa usullaridan foydalanish har doim siyosiy, iqtisodiy va ijtimoiy vaziyatning o'zgarishi fonida sodir bo'ladi.

Kompaniyaning aloqa marketingi - bu bozorda barqaror faoliyat uchun kompaniyaning ichki va tashqi iqtisodiy muhitga kompleks ta'siri.

Rossiya Federatsiyasida aloqa marketingining ahamiyati har yili turli bozorlarda kuchaygan raqobat tufayli ortib bormoqda. Misol uchun, agar kompaniya allaqachon ishlab chiqilgan marketing siyosati, ajoyib dizayni, maqbul narxga ega bo'lgan mahsulotini ishlab chiqargan bo'lsa-da, lekin iste'molchini qanday xabardor qilishni o'ylamagan bo'lsa, u holda kompaniya maqsadli segmentiga etib bormaydi. Bu hal qiluvchi rolni kommunikatsiya marketingi o'ynashi aniq.

Ushbu tezisning maqsadi korxonaning aloqa siyosatini tahlil qilish va yangi reklama kanallarini ishlab chiqishdir.

Ish vazifalari:

marketing kompleksining elementi sifatida kommunikatsiya siyosatini tahlil qilish

kompaniyaning aloqa strategiyasini o'rganish

aloqa siyosati byudjetini yaratish jarayonini ko'rib chiqing

"Ximki Group" YoAJning kommutatsiya strategiyasini tahlil qilish

kommutatsiya kanallarini takomillashtirish bo'yicha takliflar yaratish

Ushbu malakaviy ishning o'rganish ob'ekti "Ximki Group" YoAJ rivojlanish kompaniyasidir.

Tadqiqot mavzusi kompaniyaning aloqa siyosati.

Ushbu ishning dolzarbligi hozirgi vaqtda ko'chmas mulk sohasidagi aloqa kanallari juda cheklanganligi bilan ifodalanadi.

Ish tuzilishi. Yakuniy saralash ishi (WQR) ushbu kirish, uchta asosiy bob, xulosa, foydalanilgan adabiyotlar ro'yxati va ilovalardan iborat.

WRC ning birinchi bobida korxonaning aloqa siyosatining nazariy jihatlari muhokama qilinadi.

Ikkinchi bob "Ximki Group" ZAOning aloqa siyosatini tahlil qilishga bag'ishlangan.

Uchinchi bob aloqa siyosatini takomillashtirish va reklama kanallarini optimallashtirishga bag'ishlangan.

Korxona aloqa siyosatining nazariy asoslari

Marketing aralashmasidagi kommunikatsiya siyosati

Aloqa siyosati - biznes hamkorlari o'rtasida samarali hamkorlikni amalga oshirish qoidalari, strategiyasi va kompleks chora-tadbirlar rejasi, ommaviy reklamani tashkil etish (reklama ATL tadbirlarini o'tkazish rejasi), sotishni rag'batlantirish usullari (tarqatish, dilerlar bilan o'zaro hamkorlik, ishtirok etish rejasi). ko'rgazmalar, yarmarkalar, namunalarni tarqatish va boshqalar), jamoatchilik bilan aloqalar va tovarlarni shaxsiy sotish.

Bizning zamonaviy super-kommunikativ jamiyatimizning paradoksi shundaki, aloqa har bir ob'ekt uchun eng katta ahamiyatga ega. Aloqa yordamida har qanday shaxs yoki kompaniya hamma narsani qila oladi va ularsiz hech narsa qila olmaydi.

Siz reklama kompleksi sifatida aloqalarni ichki va tashqi qismlarga bo'lishingiz mumkin.

Ichki aloqa - bu kompaniya ichidagi har qanday o'zaro aloqalar. Ular inqiroz davrida juda muhimdir, chunki har bir xodim nafaqat rahbariyatning ko'rsatmalariga qat'iy rioya qilishi, balki nostandart vaziyatlarda ham mustaqil harakat qila olishi kerak. Ichki aloqalar kompaniya bo'limlari o'rtasidagi aloqani osonlashtiradi va ularni bir-biriga bog'laydi.

Kompaniya ichidagi aloqalarning maqsadi kompaniyaning umumiy qadriyatlari va maqsadlarini barcha xodimlar o'rtasida qabul qilish va bo'lishishdir.

Qoida tariqasida, kichik guruhlarda muloqot sezilarli darajada yaxshilanadi, chunki bu guruhning har bir a'zosi eshitilishi mumkin va har kim o'z fikrini bildirishi mumkin.

aloqa kanali strategiyasi marketingi

Vertikal aloqa kanallari zanjirning barcha ishtirokchilarini bitta axborot maydoni bilan bog'lashi kerak. Shunday qilib, rahbariyat bo'ysunuvchilarni kompaniya yoki loyiha tarkibidagi barcha muhim o'zgarishlar haqida xabardor qilishi kerak. Bu boshqaruvning bo'ysunuvchi xodimlar bilan munosabatlarini o'zgartirish va bu munosabatlarni yanada ochiqroq muloqotga aylantirish orqali mumkin, bunda:

Xodimlar rahbariyat bilan birgalikda muammolarni hal qilishda ishtirok etadilar

xodimlarga tashkilotning muvaffaqiyatlari va muammolari haqida ma'lumot berish

xodimlarning tashabbusini amalga oshirish va amalga oshirish, shuningdek, yangi g'oyalarni qo'llash va jarayonlarni amalga oshirishning eski usullarini takomillashtirish imkoniyati mavjud.

Gorizontal kanallarni har bir xodimlar guruhi uchun alohida darajadagi ma'lumotlarni uzatish vositasi sifatida tavsiflash mumkin.

Gorizontal kanallar quyidagi vazifalarni hal qilishi mumkin:

axborot almashinuvi bevosita emas, balki maslahat xarakteri orqali

Muammoni hal qilish, har bir bo'limda alohida

Etakchilik muammosini hal qilish har bir kichik guruhning bosh menejerlari tomonidan amalga oshiriladi.

· Muammo va vazifalarni norasmiy tarzda muhokama qilish.

Tashqi aloqalar kompaniyaning tashqi muhiti bilan o'zaro ta'sir qilish kanallarini o'z ichiga oladi.

Sotishni rag'batlantirish faol iste'molchilar bilan ishlaydi, talabni kengaytiradi.

PR o'z navbatida, har qanday iste'molchilar bilan ishlaydi va marketing kommunikatsiyalari uchun o'ziga xos yostiq hisoblanadi.

Merchandising- savdo nuqtalarida tovarlarni ilgari surish tizimi

Xaridorning fikri va uning uchun foydali bo'lgan mahsulot va xizmatlarimiz uchun kurash (FOSSTIS) - talabni shakllantirish va sotishni rag'batlantirish vositalari doirasida amalga oshiriladi.

Aloqa vositalarini tanlash quyidagi mezonlarga muvofiq amalga oshirilishi mumkin:

kommunikatsiyalarni maqsadli taqsimlash imkoniyati;

assortiment va kommunikatsiya kompleksi elementlarini birlashtirish imkoniyati;

mumkin bo'lgan xabarlar hajmi;

aloqa davomiyligi;

vaziyatning tabiati va aloqa o'rni;

raqobatchilarning ta'sirini ajratish qobiliyati;

kommunikantning aloqa tashuvchisi tasviri bilan bog'lanishi

Muloqot qiluvchiga ta'sir qilishning yakuniy maqsadiga qarab marketing kommunikatsiyalarini ikki turga bo'lish mumkin:

mahsulotni ishlab chiqish, yaratish, takomillashtirish va uning bozordagi xatti-harakatlari bilan bog'liq kommunikatsiyalar;

tovarlarni hayot aylanish bosqichiga qarab rag'batlantirish bilan bog'liq kommunikatsiyalar.

Muloqot nazariyasining asoslari amerikalik siyosatshunos Lassvellning mashhur formulasi bilan ifodalanadi: kommunikatorning ko'plab fazilatlaridan odatda ishontirish, niyatlarning ravshanligi, xushyoqish va muloqot uslubiga alohida e'tibor beriladi. Muloqotchining ishontirish qobiliyati, boshqa narsalar qatori, uning mavzuni tushunishiga, obro'siga va ishonchiga bog'liq. Agar kommunikator o'zi bilan aloqada bo'lgan kishilarning fikrini o'zgartirishdan shaxsiy foyda keltirsa va uning niyatlari ko'rinadigan bo'lsa, bu uning vazifasini ancha murakkablashtiradi. Odamlar hamdard, do'stona, samimiy, yoqimli ko'rinish bilan ajralib turadi va, qoida tariqasida, ular Karpov, S.V.ning boshqa shaxslariga ta'sir o'tkazishga qodir. Xalqaro marketing / S.V. Karpov. - M.: "Imtihon" nashriyoti, 2005. - 560 b.

Agar biz marketing kommunikatsiyalarining xususiyatlarini natija, iste'molchi bilan aloqa turi va uning davomiyligi nuqtai nazaridan ko'rib chiqsak, biz birlashtirilishi mumkin bo'lgan butunlay boshqacha yondashuvlarni olamiz.

Shaxsiy sotish - iste'molchi bilan to'g'ridan-to'g'ri aloqani o'z ichiga oladi, ammo shuni ta'kidlash kerakki, o'zaro ta'sirning o'zi kichik vaqtga ega.

· Reklama - iste'molchi bilan bilvosita aloqada bo'lib, iste'molchining brendga va umuman kompaniyaning o'ziga bo'lgan munosabati va ongini o'zgartirishni nazarda tutadi. Tomoshabinlar bilan qayta aloqa qilish ehtimoli yuqori.

· Savdoni rag'batlantirish - iste'molchilar bilan tez-tez aloqada bo'ladi, lekin aloqa davomiyligi jamoatchilik bilan aloqalar yoki reklama bilan solishtirganda ancha kamroq. Ushbu yondashuvning asosiy kamchiliklaridan biri segment so'rovlariga sekin javob berishdir.

· Jamoatchilik bilan aloqalar (PR) auditoriya bilan uzoq vaqt aloqada bo'lib, iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'zgartirishga hissa qo'shadi. Bundan tashqari, bu usul xabarning yuqori ishonarliligiga va nihoyat, yuqori samaradorlikka ega.

Keyinchalik tizimli ravishda ushbu usullarni jadvalda tahlil qilish mumkin (1-ilovaga qarang, 1-jadval).

Jadvaldagi ma'lumotlar shuni ko'rsatadiki, tomoshabinlar bilan mukammal o'zaro aloqada bo'ladigan yagona usul yo'q. Har bir usul o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega. Har bir usul bozor maydoniga va kompaniyaning xususiyatlariga qarab qo'llaniladi.

Hozirgi kunda kompaniyalar endi hech qanday aloqa usulidan foydalanmaydilar, chunki bu samarasiz natijalarga olib kelishi mumkin. Misol uchun, agar ishlab chiquvchi kompaniya oldindan reklamasiz reklamani yaratmoqchi bo'lsa, oxirida reklama muvaffaqiyatsiz bo'lish ehtimoli yuqori.

Aloqa siyosatining eng muhim jihatlaridan biri bu muloqot usullarining samarali kombinatsiyasini yaratishdir. Bu asosan kompaniyaning o'zi byudjetiga ta'sir qiladi. Marketing byudjetining o'sishi va undan daromadning pasayishi munosabati bilan marketologlar integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari tizimini (IMC) yaratdilar.

Amerika reklama agentliklari assotsiatsiyasining ta'rifiga ko'ra, integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyasi (inglizcha integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyasidan) - bu ularning alohida sohalarining strategik rolini baholash zarurligiga asoslangan marketing kommunikatsiyalarini rejalashtirish kontseptsiyasi (reklama, sotuvni rag'batlantirish, reklama, reklama, sotuvni rag'batlantirish). PR va boshqalar) va barcha individual xabarlarning izchil integratsiyasi orqali aloqa dasturlarining ravshanligi, izchilligi va ta'sirini maksimal darajada oshirishni ta'minlash uchun eng yaxshi kombinatsiyani toping. Kotler F. Marketingni boshqarish. Sankt-Peterburg: Peter Kom, 1998.S. 692-693

O'z-o'zidan, BCI ta'rifi aniq tushunchaga ega emas. Qoida tariqasida, IMC hal qilishi kerak bo'lgan ikkita muammo mavjud:

1) Sinergiya printsipi bilan aloqa xabarlarini yaratish, ya'ni bir-birini to'ldiradigan va bir butun sifatida harakat qiladigan marketing kommunikatsiyalari vositalarini yaratish.

2) BCI optimal kombinatsiyani izlash orqali umumiy daromadni oshirishi kerak. Aloqa bitta maqsadga erishish uchun harakat qilishi kerak, masalan, qayta sotib olish chastotasini oshirish.

Integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari tizimining optimal tuzilishi turli xil omillar bilan belgilanadi, ularni quyidagicha tasniflash mumkin:

1. Firmaning maqsadlari va u tomonidan qo'llaniladigan strategiyalar.

2. Mahsulot yoki bozor turi.

3. Iste'molchi auditoriyasining holati.

5. Kompaniya va uning asosiy raqobatchilarining aloqa siyosatida shakllangan an'analar. Rossiter JR, Percy L. Reklama va tovarlarni ilgari surish. SPb., 2001.S. 341.

Hozirgi vaqtda marketing kommunikatsiyalari o'z tarkibida kuchli o'zgarishlarni boshdan kechirmoqda. Bu ikki holatga bog'liq.

Birinchisi, marketologlar ommaviy bozorga e'tibor qaratishni to'xtatdilar va o'zlarining bo'shliqlariga e'tibor qaratdilar. Buning uchun ko'plab tushuntirishlar mavjud, ammo menimcha, bitta omil to'g'ridan-to'g'ri ta'sir qildi, ya'ni texnologiya rivojlanishi.

Ikkinchidan, bu texnologiyalar kompaniyaning hududlari va bo'limlari o'rtasida tezkor ma'lumotlarni uzatish va tajriba almashishga yordam berdi. Iste'molchi ma'lumotlari hech qachon mavjud bo'lmagan. Yangi texnologiyalar sotuvchilarga iste'molchilarning reaktsiyalarini kuzatish va xatolarga tezda javob berish qobiliyatini berdi.

Texnologiyalardagi yutuqlar va internetning rivojlanishi kompaniyalarning iste'molchilar bilan muloqot qilishning yangi, tezroq usullariga olib keldi. Masalan, har bir shaxs o'z ilovasi yoki veb-sayti orqali mobil telefonidan kompaniyaga xabar yuborishi mumkin. Bu kompaniyaning mahsulot va xizmatlarini yaxshilaydi, chunki kompaniya ob'ektiv tanqidlarni oladi.

Kommunikatsion marketing tendentsiyalari sotuvchilarning tor yo'naltirilgan siyosati tufayli butunlay boshqacha ko'rinish kasb etmoqda. Ommaviy bozordan segmentlangan bozorga o'tish hal qiluvchi ta'sir ko'rsatdi. Televidenie, radio va jurnallar mahsulotni targ'ib qilishda hali ham muhim, ammo ularning etakchiligi tez orada o'tib ketadi. Reklamachilar ixtisoslashgan jurnallar, radio, sun'iy yo'ldosh telekanallari kabi torroq reklama kanallarida ixtisoslasha boshladilar. Internet reklama sanoatini tobora ko'proq egallab bormoqda, chunki kompaniyalar Google analytics texnologiyasi va Yandex Metrics yordamida o'z auditoriyalarini aniq segmentlashlari mumkin. Ushbu texnologiyalar kontekstli reklama va bannerlarni faqat kompaniyaning potentsial auditoriyasi bo'lgan saytlarda ko'rsatishi mumkin. YouTube reklamalari ham reklama beruvchilar orasida tobora ommalashib bormoqda. O'z-o'zidan televizor fonga o'tadi, chunki iste'molchi barcha dastur va ko'rsatuvlarni to'g'ridan-to'g'ri mobil telefon yoki noutbukda ko'rishi mumkin va ba'zi dasturlar faqat Internet uchun mavjud. Yosh avlod televidenieni eskirgan deb hisoblab, asosan uni ko'rishdan bosh tortadi, chunki ular faqat internet orqali o'z mobil telefonida xohlagan narsalarini ko'rishlari mumkin.

O'z mahsulotlarini ilgari surish kompleksini yaratishda kompaniya qonunchilik va axloqiy standartlar to'plamiga rioya qilishi kerak.

2006 yil 13 martdagi 38-FZ-sonli "Reklama to'g'risida" gi Federal qonuni reklama sohasida to'plangan bir qator muammolarni hal qilishga va reklama sohasidagi munosabatlarni huquqiy tartibga solishni takomillashtirishga qaratilgan. Ushbu hujjat reklamaga qo'yiladigan umumiy talablarni, uni tarqatish usullarini tartibga soladi, ayrim turdagi tovarlarni reklama qilishni cheklaydi, shuningdek reklama biznesini yuritish usullarini o'z-o'zini tartibga solish va davlat nazorati asoslarini belgilaydi. ijtimoiy jihatdan nomaqbul texnologiyalar va ayrim turdagi tovarlar reklamasining bolalar va yoshlarga salbiy ta'sirini oldini olish.

Birinchi bobda qonunni huquqiy tartibga solishning maqsadlari va ko'lamini belgilovchi umumiy qoidalar belgilanadi, asosiy tushunchalar, shuningdek reklamaga qo'yiladigan umumiy talablar beriladi. Ushbu bobdagi eng qiziqarli fikrlar quyidagilardir.

Avvalgidek, qonun siyosiy reklamaga taalluqli emas. Siyosiy va saylovoldi reklamasini qonun doirasidan olib tashlash, ehtimol, unga nisbatan kontseptual apparatni, shuningdek, reklama to'g'risidagi qonunning boshqa ba'zi qoidalarini, masalan, chekishni namoyish qilishni taqiqlashni qo'llashga imkon beradi. undagi jarayonlar va so‘kinishlar yoki yashirin reklama usullaridan foydalanish. Shu bilan birga, qonunning tijorat reklamasiga qo'yadigan cheklovlarini, birinchi navbatda, vijdonlilik va ishonchlilik talablarini siyosiy reklamaga ham qo'llash mumkin emas. Darhaqiqat, deyarli har qanday saylov kampaniyasida imkonsiz narsani va'da qiladigan reklama qo'llaniladi. Bularning barchasi siyosiy reklama to'g'risida federal qonun zarurligini ko'rsatadi.

Reklama to‘g‘risidagi qonun doirasidagi boshqa istisnolar qatoriga yana yetti turdagi ma’lumotlar qo‘shildi. Ular orasida mahsulotni joylashtirish deb ataladigan, ya'ni fan, adabiyot yoki san'at asarlari bilan uzviy ravishda birlashtirilgan va o'z-o'zidan bo'lmagan mahsulot, uni individuallashtirish vositalari, ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchi haqida eslatib o'tiladi. reklama ma'lumotlari.

Agar ilgari “Reklama to‘g‘risida”gi qonun televideniye, kino va boshqa reklama bo‘lmagan mahsulotlarda bu to‘g‘risida oldindan ogohlantirmasdan ularga qiziqishni shakllantirish va qo‘llab-quvvatlash maqsadida ma’lum bir tovar belgisiga maqsadli e’tibor qaratishni taqiqlagan bo‘lsa, endilikda bu eng istiqbolli yo‘nalish. reklama hech qanday cheklovlarsiz qoladi.

Bundan xulosa qilishimiz mumkinki, televidenieda avvalgi 20 foizlik kvota saqlanib qolgan radiodasturlardan farqli o'laroq, reklama vaqtining umumiy miqdori kuniga 20 foizdan 15 foizgacha qisqaradi. Ushbu o‘zgartirish 2008-yil 1-yanvardan kuchga kirdi, o‘shanda telereklamaning maksimal hajmi qisqaradi va soatiga 9 daqiqadan oshmaydi. Ushbu cheklovlar televidenie xaridlarini o'z ichiga oladi, lekin bir xil kanalda efirga uzatiladigan "TV-shou ma'lumotlari" ga taalluqli emas.

Aloqa siyosati- korxonadan bozorga kelayotgan axborotni ongli ravishda shakllantirish.

Marketing kommunikatsiyalari aralashmasi (shuningdek, reklama aralashmasi deb ataladi) to'rtta asosiy ta'sir kanalidan iborat: reklama, sotishni rag'batlantirish, PR va to'g'ridan-to'g'ri marketing. Shu bilan birga, aloqa tushunchasi ushbu barcha vositalar va usullardan ancha uzoqdir. Tovarning tashqi ko‘rinishi, uning narxi, qadoqlash shakli va rangi, sotuvchining odobi va kiyimi – bularning barchasi xaridorga nimanidir aytadi. Eng katta kommunikatsiya ta'siriga erishish uchun firma nafaqat rag'batlantiruvchi aralashmani, balki butun marketing aralashmasini diqqat bilan muvofiqlashtirishi kerak.
Mahsulotni reklama qilish uchun har bir kanalda siz tanlashingiz kerak bo'lgan barcha vositalar to'plami mavjud:
Tab. 13.1 Marketing kommunikatsiyalari aralashmasi vositalari

	Sotishni rag'batlantirish	Jamoatchilik fikrini qayta ishlash (PR)	To'g'ridan-to'g'ri marketing
		Matbuot to'plamlari	Savdo taqdimotlar
Ommaviy axborot vositalari	Ko'rgazmalar	Nutqlar	Savdo uchrashuvlari
Pochta buyumlari		Seminarlar	Rag'batlantirish dasturlari
Kataloglar	ajoyib chiqishlar	Yillik hisobotlar
Filmlar	Musobaqa va o'yinlar	Xayriya xayriyalari	Yarmarkalar va ixtisoslashtirilgan ko'rgazmalar
	Sovg'alar va sovg'alar	Homiylik
Ma'lumotnomalar	Narxlar chegirmalari	Nashrlar
	Past foizli moliyalashtirish	Mahalliy aholi bilan munosabatlar
Namoyishlar	Savdo narxida chegirma	Lobbichilik

Reklama - ma'lum homiy nomidan g'oyalar, tovarlar yoki xizmatlarni dastlabki taqdim etish va ilgari surishning har qanday pullik shakli.
Reklama - bu ommaviy axborot vositalarida mahsulot haqidagi ma'lumotlarni uzatish orqali xaridorlarning fikri va xatti-harakatlariga tizimli ta'sir qilish. An'anaviy ravishda reklamani ikki qismga bo'lish mumkin: imidjli reklama va savdo reklamasi.

1898 yilda Lyuis AIDA qoidasini ishlab chiqdi, unda reklama uchun quyidagi maqsadlar qo'yiladi - diqqat, qiziqish, istak, harakat. Ushbu model reklama bilan aloqa qilish va sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish o'rtasida harakat 4 dan 10 gacha bosqichlardan o'tadi, bu esa shunday deb ataladigan bosqichni tashkil qiladi. effektlar ierarxiyasi. Xulosa shuki, reklama boshida ma'lum bir rag'batni keltirib chiqaradi, bu maqsadli guruh e'tiborini jalb qilishi mumkin. Agar bu muvaffaqiyatli bo'lsa, unda reklama xabarini keyingi ongli idrok etish reklama qilingan mahsulotga qiziqish uyg'otadi. Qiziqish muayyan harakatlarga olib keladigan mahsulotni sotib olish istagi paydo bo'lishining asosiy shartidir.

B = OGOHLANTIRISH …avval mahsulot haqida ma’lumot oling…
I = QIZIQAT ... keyin unga qiziqing ...
F = DESIRE ... keyin unga ega bo'lishni xohlaysiz ...
D = HARAKAT ... va nihoyat, xohish bilan harakat qiling

1. Reklama maqsadlari

Reklamaning ko'rib chiqilayotgan maqsadlari qatoriga ma'lumot, ishontirish yoki eslatishni kiritish kerak. Bundan tashqari, reklama maqsadlarini quyidagilarga bo'lish kerak:
a) Savdo maqsadlari, masalan, sotishni oyiga 10% ga oshirish. Savdo maqsadlari bilan bog'liq muammo shundaki, reklama samaradorligini sotish hajmi bilan bog'lash qiyin, chunki savdo hajmiga reklamadan tashqari, raqobatchilarning faolligi kabi ko'plab omillar ta'sir qiladi.
b) Aloqa maqsadlari. Rassell Colleyning DAGMAR "ta'sir etuvchi omillar ierarxiyasi" usuli xarid qilishdan oldin tushunish qanday darajalarni ko'rsatadi:
- Muayyan brend yoki kompaniya mavjudligidan xabardorlik.
- Muayyan mahsulot nimani anglatishini va nimani taqdim etishini tushunish.
- Ushbu mahsulotni sotib olish zarurligiga ishonish.
- Harid qilish kabi harakat.
Shunday qilib, yuqorida aytilganlarga asoslanib, reklamaning maqsadi maqsadli bozorni uning ishtirokchilarining 50 foizi ma'lum bir brend mavjudligidan xabardor bo'lmagan pozitsiyadan 6 oy ichida reklama bozoriga o'tkazish bo'lishi mumkin. Ushbu ishtirokchilarning 70% bunday brend mavjudligi haqida bilib oladi.
Umuman olganda, reklama faoliyatining maqsadlari mahsulot o'zgarishlari haqida xabar berish, mahsulot yoki kompaniyaning imidjini yaratish, yangi bozorga kirishni osonlashtirish va boshqalarni o'z ichiga olishi mumkin.

2. Maqsadli auditoriya

Firmalar bozorning o'ziga xos segmentlarini, masalan, o'smirlar uchun mo'ljallangan bo'lishi mumkin.

3. Reklama murojaati

Yaxshi reklama xabari esda qolarli bo'lib, e'tiborni jalb qilishi, qiziqish uyg'otishi, istakni rag'batlantirishi va sotib olishga undashi mumkin (AIDA modeli). Reklama xabarini yaratish quyidagi choralarni ko'rishni o'z ichiga oladi:
a) apellyatsiya arizasini shakllantirish. Bu mahsulotga bozorda o'zining kerakli pozitsiyasiga erishishga yordam beradigan xabarlarni ishlab chiqishni o'z ichiga oladi, masalan, "Tabassum paytida kola iching".
b) davolashni baholash va tanlash. Apellyatsiya quyidagi asoslar bo'yicha ko'rib chiqilishi mumkin:
Maqsadlilik. Mahsulot haqida istalgan yoki qiziqarli narsalarni aytish kerak. Bundan tashqari, aloqa manbasining o'zi, masalan, televizion reklama roligida ishtirok etayotgan aktyor qaysidir ma'noda e'tiborni jalb qilishi kerak.
eksklyuzivlik. Ushbu mahsulot haqida nima deyilsa, uni boshqa mahsulotlardan ajratib turishi kerak. Aylanmada "ftoridli tish pastasi chiziqlari" kabi noyob savdo taklifi bo'lishi mumkin. Ayrimlarning fikricha, bu reklamani yanada samaraliroq qiladi.
Ishonchlilik. Apellyatsiya ishonchli yoki isbotlangan bo'lishi kerak.
Aniqlik. Xabar, masalan, maqsadli auditoriya uchun tushunarli tildan foydalanishi kerak.

v) apellyatsiyaning bajarilishi. Reklama xabarlari quyidagilardan foydalanish orqali yanada muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin:
uslublar. Shunday qilib, reklama yaratishda, fantaziya, guvohlar hisoblari yoki shaxslar, masalan, mashhur sportchilar, keng qo'llanilishi mumkin.
Hissiy soyalar. Xazil va boshqalar tovarlarni sotish uchun reklama xabarlarida ishlatilishi mumkin.
so'zlar. Ular diqqatni jalb qilishlari va yaxshi eslab qolishlari kerak.
Dizayn omillari. Bu o'lcham, rang, animatsiyadan foydalanish va hokazolarni hisobga oladi.
Davolash tuzilmalari. Murojaat quyidagi nuqtai nazardan ko'rib chiqilishi kerak:

Qutblanishlar, masalan, e'tiroz bir tomonlama bo'ladimi, mahsulotning faqat ijobiy tomonlarini tavsiflaydimi yoki ikki tomonlama yondashuv reklama ishonchliroq ko'rinishi uchun maqbulroqdir.
Ketma-ketliklar, masalan, jiddiyroq dalilni qaerga qo'yish kerak - reklama xabarining boshida yoki oxirida.
To'liqlik, ya'ni. Biz "Hozir sotib ol" kabi aniq bayonot beramizmi yoki xulosa nuqtai nazaridan yondashuvimizda noaniqlikka yo'l qo'yamiz.

4. Ommaviy axborot vositalari

Ommaviy axborot vositalarini tanlashda quyidagi fikrlarni hisobga olish kerak:
Qoplash. Bu atama ma'lum vaqt ichida reklama kampaniyasidan ta'sirlanishi kutilayotgan maqsadli auditoriyadagi odamlar sonini, masalan, 3 oy ichida maqsadli auditoriyaning 50% ni bildiradi. Qamrashni oshirish uchun ko'proq ommaviy axborot vositalarini jalb qilish kerak.

Davriylik. Muayyan vaqt davomida maqsadli auditoriyadan o'rtacha odam bilan davolanishning bir martalik aloqalari soni, masalan, 3 marta.

Ta'sir darajasi. Bu rag'batlantirish qobiliyatini anglatadi va ko'pincha eslash, munosabat o'zgarishi va xarid qilish istagining kuchi bilan o'lchanadi. Yarim sahifali reklamalar to'liq sahifali reklamalarga qaraganda kamroq ta'sir ko'rsatadi.

Keyingi ketma-ketlik. Agar uning reklamasi izchil bo'lmasa, iste'molchilar mahsulot haqida unutishi mumkin. Mustahkamlik muammolari, masalan, televidenie reklamasining yuqori narxi tufayli paydo bo'lishi mumkin.

Ideal, eng samarali reklama xabarlarini eng kam xarajat va eng yuqori ta'sir bilan maqsadli bozordagi odamlarning maksimal soniga etkazishdir.

Media rejalashtiruvchilar o'z tanlovlarini bosma, televidenie, tashqi reklama va boshqalar kabi asosiy ommaviy axborot vositalariga asoslaydilar. quyidagilar bo'yicha:
a) Qo'llanish doirasi, chastotasi, ta'siri va izchilligi.
b) Chiqarishga tayyorgarlik ko'rish vaqti. Bu farq qiladi va kundalik nashrlar uchun juda qisqa bo'lishi mumkin, lekin oylik jurnallar uchun uzoq. Qolaversa, ayrim ommaviy axborot vositalari reklama maydoni bo‘yicha “butunlay xolis” bo‘lishi mumkin, ya’ni kutish ro‘yxatiga qo‘yiladi.
c) maqsadli auditoriyaning muayyan ommaviy axborot vositalariga bo'lgan odatlari.
d) Vizualizatsiya, displey va rang effektlari nuqtai nazaridan o'ziga xos media eng ko'p afzal bo'lishi mumkin (ko'p hollarda televizor mos keladi). Shunday qilib, mikroto'lqinli pechni radioda samarali namoyish qilish dargumon.
e) mintaqaviylik. Asosiy yoki faqat ma'lum bir geografik hududda reklama qilish qobiliyati.
e) apellyatsiya. Ko'p texnik ma'lumotlarni o'z ichiga olgan uzun reklama matni televizion reklama uchun mutlaqo yaroqsiz bo'lishi mumkin.
g) Kino kabi ma'lum bir reklama vositasi qo'llaniladigan muhit ko'ngilochar va yoshlar uchun maqbul bo'lishi mumkin.
h) Narx. Muntazam reklama beruvchilar chegirmalarni olishlari mumkin. Televidenie reklamasi barcha holatlarda qimmatga tushadigan deb hisoblanadi.
i) Kampaniya maqsadlari. Shunday qilib, agar reklamaning maqsadi mahsulotni eng badavlat iste'molchilar guruhlariga mo'ljallangan mahsulot sifatida joylashtirish bo'lsa, "Homes and Gardens" jurnalida reklama qilish maqbul bo'lishi mumkin.
j) Raqobatchilarning faoliyati. Shunday qilib, bozor ulushini himoya qilish uchun raqobatchilar foydalanadigan ommaviy axborot vositalaridan foydalanish maqbul bo'lishi mumkin.
l) Qonunchilik. Shunday qilib, televizorda sigaretani reklama qilish noqonuniy hisoblanadi.
m) tajriba. O'tmishda nima muvaffaqiyatli bo'lganini bilish.
Muayyan reklama vositalarini tanlashda yuqorida aytib o'tilgan omillarni, shuningdek, reklama orqali erishilgan ming kishiga to'g'ri keladigan xarajat mezonlarini hisobga olish kerak.

Ushbu yondashuv quyidagi kamchiliklarga ega:
a) Muayyan vositaning hamma foydalanuvchilari ham ushbu reklamani ko'ra olmaydi, bundan tashqari, ma'lum bir vositaning barcha foydalanuvchilari ham ushbu mahsulotga qiziqmasligi mumkin. Reklama beruvchi aslida faqat "ko'rish imkoniyati" uchun to'laydi.
b) Ushbu yondashuv ranglarni ko'paytirish va muayyan ommaviy axborot vositalari bilan bog'liq obro' kabi omillarni hisobga olmaydi.

5. Ommaviy axborot vositalariga kirishni rejalashtirish

Ommaviy axborot vositalari bilan ishlash rejasi quyidagilarni o'z ichiga oladi:
a) Reklama joylashtirilishi kerak bo'lgan ommaviy axborot vositalari ro'yxati.
b) joylashtirish sanalari.
c) Mintaqalar, vaqt yoki boshqa tegishli ko'rsatkichlar.
d) xarajatlar.
Rejalashtirish tizimi ommaviy axborot vositalarining vaznini o'z ichiga oladi, bu esa o'z navbatida vaqt va nisbiy urg'uni hisobga oladi. Asosiy variantlarga quyidagilar kiradi:
- Fokuslangan. Bunday holda, reklama xarajatlari portlash kabi jamlangan bo'lib, butun yil davomida uch hafta davom etadi.
- Tarqalgan. Bunday holda, reklama xarajatlari ma'lum vaqt oralig'ida bir tekis taqsimlanadi.

Eng tejamkor yondashuv - bu bahsli masala. Shu munosabat bilan quyidagilarni ta'kidlash mumkin:
a) Reklama agentliklari ko'p hollarda "fokuslangan" variantni afzal ko'radilar. Bu yangi mahsulot brendlari haqida xabardorlikni yaratish uchun samarali.
b) "tarqatilgan" reklama bozorda uzoq vaqtdan beri mavjud bo'lgan, doimiy ravishda sotib olinadigan tovar belgilari uchun maqbul bo'lishi mumkin.
Chastotaga kelsak, reklama materiallarini xarid qilish xatti-harakatlariga muvofiq joylashtirish odatiy holdir, masalan, agar mahsulot har hafta sotib olinsa, uni har kuni reklama qilish mumkin.

Bundan tashqari, Saymon Broadbent ta'kidlashicha, reklama samarali bo'lib qoladigan minimal chegarani belgilash mumkin, masalan, televizorda haftasiga bitta reklama ta'siri.

6. Reklama faoliyatini byudjetlashtirish

Quyidagi yondashuvlar qo'llanilishi mumkin:
a) ixtiyoriy usul. Bu ilm-fanga mos kelmaydigan yondashuv bo'lib, natijada reklama xarajatlarining o'zgaruvchanligi va uzoq muddatli bozor rivojlanishini rejalashtirishda qiyinchiliklar yuzaga keladi. Miqdor ko'pincha "firma nima qila olishi" ga asoslanadi.
b) Sotish foizi, masalan, o'tgan yoki prognoz qilingan sotuvlarning besh foizi. Bu usulning afzalligi soddaligi, shuningdek, agar raqobatchi firmalar bir xil yondashuvni qo'llasa, raqobatbardosh ko'rsatkichlarda ma'lum barqarorlik paydo bo'ladi. Biroq, bu usul aylanma asosdan foydalanishni o'z ichiga oladi, uning mohiyati shundaki, reklama narxi savdo darajasini belgilaydi, aksincha emas. Bundan tashqari, reklama tadbirlari uchun mavjud mablag'lar savdo hajmi o'zgarishi bilan o'zgaradi va shu bilan uzoq muddatli reklama rejalashtirish doirasini cheklaydi. Bunga qo'shimcha ravishda, bu yondashuv bozor sharoitlarini e'tiborsiz qoldiradigan qat'iy va mantiqsiz foizlardan foydalanishga olib kelishi mumkin (masalan, yomon sotilgan mahsulotlar reklama xarajatlarining yuqori darajasini talab qilishi mumkin).
c) raqobatdosh paritet. Ushbu yondashuv foydasiga argumentlar orasida reklama urushlari ehtimolini kamaytiradi, bozorga birinchi marta kirganlar uchun nima maqbul va nima emasligini ko'rsatadi, degan ishonchni o'z ichiga oladi. Ushbu usul bilan bog'liq muammolar orasida raqobatchining nimaga sarflamoqchi ekanligini aniqlash qiyinligi va agar firmalar bir xil maqsadlar qo'ygan bo'lsa, bir xil strategiyani amalga oshirsa va bir xil bozor sharoitida topsa, bu yagona samarali usul bo'lishi mumkin. U, shuningdek, raqobatchilarning reklama xarajatlari bo'yicha to'g'ri pozitsiyada ekanligini tan oladi.
d) muammoli usul. Bu reklama maqsadlariga erishish uchun zarur bo'lgan narsalarni sarflashni o'z ichiga oladi. Bu mantiqiy yondashuv, ammo muammo shundaki, ko'pincha reklama maqsadlariga erishishning turli xil usullari mavjud, ularning har biri har xil xarajatlarga ega.

Sotishni rag'batlantirish - Bu marketing faoliyati bo'lib, uning maqsadi yakuniy iste'molchini, shuningdek, o'z mahsuloti foydasiga sotishda vositachilarni rag'batlantirishdir. Rag'batlantirish qisqa muddatli. Rag'batlantirish boshqa tovar belgilarining tarafdorlariga qaratilgan. Rag'batlantirish odatda yuqori, ammo qisqa muddatli, aylanma javobiga olib keladi. Bir xil tovar belgisi uchun ko'plab reklama tadbirlarini o'tkazish uning obro'siga putur etkazadi.
Savdoni rag'batlantirish tadbirlari:

Namunalar, kuponlar, imtiyozlar paketlari, mukofotlar, kredit kartalari. Namunalarni taqsimlash eng samarali, ammo ayni paytda eng qimmat usuldir.
Sotib olish joylarida tovarlarning ko'rgazmalari va namoyishlari.
Savdo sohasini rag'batlantirish. Ulgurji va chakana sotuvchilarning hamkorligini ta'minlash uchun ishlab chiqaruvchilar maxsus usullardan foydalanadilar. Masalan, ma'lum bir vaqtda sotib olingan har bir quti tovardan chegirma, sotib olinganiga tekin mahsulot taqdim etish, reklama uchun kredit, ekspozitsiya tashkil qilish uchun kredit, tovarlarni maxsus namoyish qilish uchun kredit.
Professional uchrashuvlar va ixtisoslashtirilgan ko'rgazmalar. Sotuvchi ko'rgazmada ishtirok etishdan bir qancha afzalliklarga ega bo'lishga umid qiladi: yangi potentsial mijozlarni sotib olish, yangi mahsulotlarni joriy etish, yangi mijozlar bilan tanishish, mijozlar bilan aloqani davom ettirish, savdo hajmini oshirish va raqobatchilarning holatini baholash.
Musobaqalar, lotereyalar, o'yinlar. Tanlovlar iste'molchilardan o'z bashoratlari, takliflari yoki so'rovnomalarini topshirishlarini talab qiladi.

Kotler ta'kidlaganidek, savdoni rag'batlantirish "aniq xususiyatlarga ega".
1) Ko'zga ko'rinadigan mavjudlik. Xaridorning inertsiyasini buzishi mumkin bo'lgan e'tiborni tortuvchi sifat.
2) Tovarlarning amortizatsiyasi. Noto'g'ri yoki juda tez-tez foydalanish iste'molchilarda ma'lum bir mahsulotning qiymatiga shubha tug'dirishi mumkin.
Savdoni rag'batlantirish choralaridan foydalanishning ortib borayotganini tushuntiruvchi omillar:
1) Yangi tovar belgilarini tarqatish. Sotuvchilar odamlarni o'z brendlarini sinab ko'rishga ishontirish uchun ko'p harakat qilishlari kerak.
2) Chakana savdo korxonalari xodimlarining past sifat xususiyatlari va o'z-o'ziga xizmat ko'rsatishning o'sishi. Savdoni rag'batlantirish ko'pincha to'g'ridan-to'g'ri savdo nuqtasi bilan bog'liq bo'ladi (masalan, xaridor ko'p miqdordagi tovarlarni sotib olayotganda unga sovg'a qilinadi), bu erda sotib olish to'g'risida qaror qabul qilinadi.
3) Ko'pgina reklama tadbirlari juda tez amalga oshirilishi mumkin (masalan, 10p kuponlarni oladi) va savdoni boshqarishda reklamadan ko'ra muvaffaqiyatliroq bo'lishi mumkin.
4) Rag'batlantirish marketing kompleksining boshqa elementlarining samaradorligiga hissa qo'shishi mumkin (sinergik effekt).

Tab. 13.2. Asosiy maqsadli guruhlar va tegishli rag'batlantirish choralari

Asosiy maqsadli guruh	Rag'batlantirish chorasi
Iste'molchi	Premium paketlar, bepul pochta, bepul o'yinlarda ishtirok etish, lotereyalar/sovg'alar, telefon orqali taklifnomalar, sovrinlar, kuponlar yoki chegirmali takliflar, pulni qaytarish takliflari, sinov sxemalari, to'g'ridan-to'g'ri pochta, bepul sovg'alar, savdo kuponlari, homiylik rag'bati, xayriya rag'bati
Iste'molchi / Savdo	Ko'p brendli sxemalar, Kuponlar yoki chegirmali takliflar, Chegirmali paketlar, Konkurslar, Shaxsiylashtirilgan rag'batlantirishlar, Iste'molchiga moslashtirilgan rag'batlantirishlar, Do'kon ichidagi rag'batlantirishlar, Paketdagi, qadoqdagi yoki ichidagi takliflar, To'plam paketlari, Savdo ko'rgazmalari
Savdo	Uchrashuvlar, biznes sovg'alari, dilerlik xaridlari uchun bonuslar, dilerlarni rag'batlantirish, savdo bonuslari, reklama mablag'larini jalb qilish, do'konda faol reklama, rag'batlantirish choralari
Savdo xizmati xodimlari	Rag'batlantirish sxemalari, Uchrashuvlar, Rag'batlantiruvchi sayohatlar

Tab. 13.3. Rag'batlantirishning odatiy muammolari va mumkin bo'lgan echimlar

Muammo	Qaror
1. Iste'molchilarning xabardorligini oshirish	Bepul o'yinlarda ishtirok etish, Telefon orqali taklifnoma, Lotereya
2. Yangi yoki mavjud mahsulotlarning bozorga kirishini kengaytirish	Bepul taklif (oʻrami bilan), kuponlar yoki chegirmali takliflar, bepul sinovlar, pulni qaytarish takliflari (agar mahsulot xaridorni qoniqtirmasa), toʻplamlar toʻplami, chegirmali takliflar
3. Qayta sotib olish chastotasini oshiring	Tanlovlar, Bepul takliflar, Paket chegirma kuponlari, chegirmali takliflar, Cashback takliflari, Giveaway, Premium paketlar
4. Iste'molchilarning majburiyatini oshirish	Chegirmali takliflar, chegirmali takliflar, shaxsiy rag'batlar, kuponlar, bitta xarid uchun bitta bepul / bonusli to'plam taklifi, pulni qaytarib berish takliflari, premium to'plamlar
5. Xarid qilish chastotasini yoki sotib olingan miqdorni oshirish	Tanlovlar, sovg'alar, bepul sovg'alar, shaxsiy rag'batlantirishlar, iste'molchilar uchun maxsus rag'batlantirishlar, ko'p brendli sxemalar, do'konlardagi rag'batlantirishlar, paketlar to'plami, chegirmali takliflar
6. Tovar-moddiy boyliklarning yuqori aylanmasini ta'minlash	Do'konda kiyim-kechak lotereyasi / musobaqalari Bepul takliflar Ommaviy savdo
7. Savdo korxonasiga iste'molchilarni jalb qilish	Sovg'alar / sinov uchun tovarlar bilan ta'minlash Muayyan iste'molchi uchun mo'ljallangan imtiyozlar chegirma kuponlari
8. Ko'p miqdorda yuqori narxda savdo qilish	Iste'molchi tanlovi kuponlari, Pulni qaytarish taklifi (agar mahsulot xaridorni qoniqtirmasa), brend takliflarining keng assortimenti
9. Tarqatish hajmini oshirish	Mijozlarga xos imtiyozlar, Savdo tanlovlari, Savdo xodimlarini rag'batlantirish, Namunalarni taqsimlash
10. Mahsulot namoyishini rag'batlantirish	Paketdagi mukofotlar (lenta yoki plastmassa plyonka bilan standart zavod o'ramiga biriktirilgan qo'shimcha mahsulot), to'plamlar, chegirmali takliflar, narxlarning sezilarli pasayishi

PR, "Ommaviylik" (targ'ibot) - bosma ommaviy axborot vositalarida yoki radio, televidenieda yoki sahnada qulay taqdimotda tijorat nuqtai nazaridan muhim ma'lumotlarni tarqatish yo'li bilan mahsulot, xizmat yoki biznes bo'linmasiga bo'lgan talabni shaxsiy va haq olinmagan holda rag'batlantirish.

Kotler ta'kidlaganidek, tashviqot quyidagi sifat xususiyatlariga ega:
1) Ishonchning yuqori darajasi. Axborot materiallari, shuningdek, shov-shuvli xabarlar reklamadan ko'ra ishonchliroq ko'rinadi.
2) erishish. Propaganda odatda sotuvchilar va reklamalardan qochadigan odamlarga yetib boradi.
3) Samarali taqdimot. Reklamalar singari, tashviqot ham kompaniya yoki mahsulotni ajoyib nurda taqdim etishi mumkin.

To'g'ridan-to'g'ri marketing - aniq belgilangan, ma'lum maqsadli iste'molchilar guruhi bilan individual aloqa o'rnatish bilan shug'ullanadi .
To'g'ridan-to'g'ri marketing quyidagi vositalarni birlashtiradi: to'g'ridan-to'g'ri reklama, sotish, sotishni rag'batlantirish, tarqatish, elektron ma'lumotlarni qayta ishlash, shaxsiy aloqa. To'g'ridan-to'g'ri marketing yuqori qayta aloqa imkoniyatlari, iste'molchilarning xatti-harakatlari haqida etarli ma'lumot va yuqori moslashuvchanlik bilan tavsiflanadi. To'g'ridan-to'g'ri marketingning asosini elektron ma'lumotlarni qayta ishlash; mijozning to'g'ri manzili shaxsiy murojaatning kalitidir.

Zamonaviy to'g'ridan-to'g'ri marketingning o'zagi pochta jo'natmalari- reklama xarakteridagi ko'plab xabarlardan iborat individual reklama pochtasi. Kupon, buyurtma shaklidagi javobni o'z zimmasiga oladi. Har bir xabar faqat bitta qabul qiluvchi uchun yaratilgandek taassurot qoldirishi kerak. Pochta yuborish usullari doimiy ravishda takomillashtirilmoqda: sifatli qog'ozda ishlab chiqarish, shaxsiy manzillar, telefon marketing tadbiri uchun ajoyib vositadir.

Shaxsiy savdo- savdoni amalga oshirish maqsadida bir yoki bir nechta potentsial xaridorlar bilan suhbat davomida tovarlarni og'zaki taqdim etish. Yakka tartibdagi savdoda sotuvchi katta ahamiyatga ega. Tashrifga tayyorgarlik bosqichlari: tashrifga tayyorgarlik ko'rish, mijoz bilan aloqa o'rnatish, mijozning ehtiyojlari va istaklarini aniqlash, o'z taklifingizni taqdim etish, bitim tuzish, keyingi natijalarni kuzatish. Sotuvchi xushmuomala bo'lishi, sinovdan o'tishi, barqaror kayfiyatga ega bo'lishi, mijozga diqqatini jamlash qobiliyatiga ega bo'lishi kerak. Sotuvchini kompaniya mahsulotlari, xaridorlar va raqobatchilarning xususiyatlari bilan tanishtirish, konferentsiya san'atini, savdoni va o'z ishining xususiyatlarini o'rgatish kerak.

Keyingi to'g'ridan-to'g'ri marketing vositasi jamoat bilan aloqa – kompaniyaning o'zi uchun muhim bo'lgan maqsadli guruhlar bilan aloqalarini saqlab qolish va ularning ishonchini qozonish (kompaniya bo'ylab ekskursiyalar, konferentsiyalar va boshqalar).
Har qanday aloqa harakati 7 bosqichda rivojlanadi:

maqsadlarni aniqlash,
vazifa ta'rifi,
byudjetlashtirish,
aloqa vositalarini tanlash;
strategik xabarni ishlab chiqish,
aloqa harakati rejasini ishlab chiqish va amalga oshirish;
natijalarni nazorat qilish.

Aloqa siyosati. Moskva davlat matbaa san'ati universiteti