Come fare un piano di marketing. Piano di marketing: istruzioni di sviluppo ed esempio dettagliato

Considerare il piano di marketing di Lux LLC come parte integrante del piano aziendale di produzione (interno) progettato per pianificare la produzione di souvenir aziendali di classe dirigente (set di scrittura da tavolo, ...) con il marchio del cliente.

Il piano industriale per la produzione di nuovi prodotti è stato realizzato tenendo conto dei risultati delle ricerche di mercato del mercato e sulla base del piano di marketing. Considera il piano di marketing di Lux LLC.

Preambolo:

1. Scopo:

Il piano d'azione di marketing di LLC "Lux" è progettato per attuare la strategia di LLC "Lux" per l'introduzione nella produzione di souvenir aziendali di classe dirigente (set da scrivania, …..).

2. Scopo del piano:

Il piano mira ad aumentare il volume totale delle vendite dei prodotti LLC "Lux" per l'intero 2002 del 30% rispetto al 2001 (a prezzi comparabili) e prevede un aumento dei volumi di vendita trimestrali rispetto ai corrispondenti periodi del 2001. sulla base dei dati disponibili sullo stato del mercato del Distretto Federale Meridionale e sull'andamento prevalente della domanda di prodotti pubblicitari e souvenir.

3. Breve descrizione del contenuto del piano (riassunto):

3.1. Analisi di prodotto e tecnologia

Le misure per l'analisi del prodotto sono finalizzate al mantenimento e allo sviluppo della competitività dei prodotti dell'azienda. È prevista una selezione di misure che tenga conto dell'orientamento prospettico dell'impresa a rivolgersi ai mercati di consumo.

È prevista l'attuazione di una serie di misure tecnologiche e organizzative volte a migliorare la qualità e il livello tecnico dei prodotti, ridurre i tempi di consegna degli ordini e ridurre le scorte.

3.2. Analisi dei consumatori

L'attenzione principale dovrebbe essere rivolta ai 3 principali gruppi di consumatori oggi, che hanno la maggiore solvibilità, che hanno il bisogno più pronunciato di regali aziendali: le piccole imprese commerciali e industriali; imprese di costruzione di macchine; organi amministrativi.

Per questi gruppi di consumatori, è prevista la costruzione di relazioni speciali, nonché la ricerca di nuovi consumatori, per i quali è necessario chiarire e aggiornare i database esistenti, i dati di gruppo, migliorare la tecnologia di collaborazione con il consumatore al momento dell'ordine con l'inclusione di disposizioni pertinenti nella descrizione del lavoro del personale.

3.3. Analisi dei concorrenti

Dovrebbe determinare la gamma di potenziali concorrenti di Lux LLC, i loro punti di forza e di debolezza. Chiarire i prezzi per i prodotti della concorrenza, il grado di concorrenza per i singoli articoli merceologici.

3.4. Politica dei prezzi

Sulla base dell'analisi della struttura del costo di produzione di Lux LLC, dei prezzi dei concorrenti e della massa dei profitti per ciascun articolo merceologico, sviluppano un sistema unificato di prezzi di vendita e sconti.

Le principali tipologie di pubblicità per il 2002 dovrebbero essere le mailing list con telefonate obbligatorie ai consumatori più importanti. Partecipa alla mostra "Pubblicità 2002" Prepara i cataloghi dei prodotti. Preparare una serie di pubblicazioni sul quotidiano "Gorod N", "Vecherny Rostov", in pubblicazioni specializzate sul profilo dei consumatori.

Attività di marketing per il 2002:

Le tabelle 3 e 4 mostrano le attività di marketing di Lux LLC per il 2002. Tutti i prodotti dell'impresa sono divisi in gruppi di assortimento indicati nella tabella. I compiti per la crescita di tali tipi di assortimento come accessori in pelle (borse, porta biglietti da visita, portachiavi, organizer, cartelle), set da scrittura, cartelle in pelle sono fissati a un tasso del 30% rispetto al 2001.

Anche l'aumento percentuale medio è ipotizzato pari al 30%. Il volume delle vendite di altri tipi di assortimento dovrebbe rimanere allo stesso livello, passando gradualmente alla produzione di regali aziendali d'élite, raggiungendo il volume delle vendite di questi tipi di prodotti pari al 75% del volume totale delle vendite.

Tabella 3

Tassi di crescita delle vendite durante l'implementazione di un piano di marketing

Nome del gruppo di prodotti			Deviazione, + -
Quantità, pz.	Importo, strofinare.	Quantità, pz.	Importo, strofinare.	Quantità, pz.	Importo, strofinare.
A prezzi reali	A prezzi comparabili
1. Accessori in pelle
2. Portachiavi
3. Accendini
4. Set di scrittura

6. Prodotti per la stampa
7. Valigette


10. Orologio da tavolo

Lo scopo del marketing è determinare i bisogni e le richieste dei consumatori, stabilire un sistema di preferenze dei consumatori (cosa i consumatori preferiscono di più, cosa di meno, a cosa prestano attenzione prima di tutto, cosa in secondo luogo, ecc.), scoprire dove e come i consumatori acquisteranno un prodotto, come apprenderanno i suoi vantaggi e semplicemente la sua esistenza (cioè, determinare quali forme e metodi di promozione di beni e servizi sul mercato sono meglio usare), perché daranno la preferenza al tuo prodotto quando rispetto ai prodotti della concorrenza, ecc. Pertanto, il concetto di "marketing" in senso lato non si limita allo studio della sola domanda dei consumatori, ma determina anche come condurre una campagna per promuovere nuovi prodotti sul mercato, costruire una strategia pubblicitaria, ecc.

Tabella 4

Attività del piano di marketing

	Eventi	Periodo di esecuzione	Esecutore	Prezzo
	Analisi del prodotto
Espansione della nomenclatura		Ufficio marketing
Selezione dei fornitori
Introduzione della stampa a caldo con cambio colore
Introduzione dell'incisione laser
Migliorare la qualità dei tamponi
	Analisi dei consumatori
Acquisizione della banca dati “Biglietto da visita”
Affinamento del database dei clienti abituali 2000-2001.
Analisi dei pagamenti per vari gruppi di consumatori per il periodo 2000-2001.
Lo stesso, tenendo conto dei gruppi di assortimento
Identificazione di gruppi target di consumatori e sviluppo di raccomandazioni su una strategia di marketing in ciascun segmento target
Inventario delle imprese intermediarie
Eseguire l'analisi dei potenziali consumatori sulla base dei materiali di stampa	Durante un anno
	Politica dei prezzi
Eseguire un'analisi del rapporto tra il livello dei prezzi rispetto ai concorrenti per vari tipi di prodotti	Marzo, giugno, settembre, dicembre
Eseguire l'analisi del volume delle vendite 2002 per tipo di prodotto	Marzo, giugno, settembre, dicembre
Adeguamento della politica dei prezzi	Di necessità
	Concorrenti
Fare elenchi di concorrenti
Compila un elenco di punti di forza e di debolezza dei concorrenti rispetto a Lux LLC
Raccogliere informazioni sulle attività regionali dei concorrenti	Durante un anno

Collaborazione con Versiya LLC nell'evasione degli ordini per la stampa a colori	gennaio giugno	Dipartimento di Produzione

	Durante un anno	Ufficio marketing

	Durante un anno

Pubblicazione di annunci	2 volte al mese

Produzione di souvenir con i simboli di "Lux" LLC		Dipartimento di Produzione

Preparazione e pubblicazione del catalogo

Alexander Kaptsov

Tempo di lettura: 11 minuti

La formazione di una schiera stabile di acquirenti, la ricerca della loro nicchia nel mercato, la soppressione dei concorrenti, la costruzione di una reputazione plausibile: questo non è un elenco completo di problemi che gli imprenditori devono risolvere. Senza un chiaro piano di marketing, è quasi impossibile ottenere una domanda stabile di prodotti, riconoscimento del marchio e un gran numero di clienti fedeli. Come comporre correttamente questo documento importante per qualsiasi azienda?

Piano di marketing dell'azienda: che cos'è?

Nel piano di marketing dell'azienda dovrebbero essere compresi i dettagli di tutte le sue azioni incentrate sul raggiungimento della sua posizione ottimale nel mercato. Non pregiudica gli aspetti produttivi e tecnologici del funzionamento dell'azienda e riguarda solo la vendita dei prodotti e il profitto.

Vantaggi dello sviluppo di un piano di marketing per un'azienda:

In primo luogo , determina quale parte dei suoi fondi dovrà essere spesa per attività di marketing.
In secondo luogo , per formare una politica di promozione sul mercato di determinati tipi di beni e servizi.
In terzo luogo , elaborare una strategia e tattiche per lavorare con il mercato di riferimento, compresa la procedura per la determinazione dei prezzi.
Il quarto , determinati beni, proventi di vendita e profitti.

Punto importante: Poiché il piano di marketing disegna in dettaglio tutte le attività di marketing ei risultati attesi, è possibile tracciare l'efficacia di determinati approcci nelle attività dell'azienda sul mercato.

Tipi del piano di marketing dell'azienda e scopo della loro preparazione

Esistono molti criteri per classificare i piani di marketing, tra cui:

Durata della validità - strategico (oltre 3 anni), tattico (fino a 3 anni), operativo (fino a 1 mese).
Copertura - un piano per fatturato, vendite, attività promozionali, ricerche di mercato o integrato (piano globale).
Profondità di studio - dettagliato o generale.
Campo di attività - un piano di obiettivi, politica dei prezzi, politica del prodotto, comunicazioni di marketing, controllo e revisione, finanza, magazzinaggio, ordinazione, fornitura (logistica), ecc.

Un piano di marketing è un documento interno molto serio, che si concentra sul raggiungimento di determinati obiettivi:

Mantenere la posizione dell'azienda nel mercato.
Sviluppo e implementazione di un nuovo prodotto.
Copertura di nuove nicchie e segmenti (diversificazione), ecc.

Punto importante: In connessione con una gamma così ampia di aree di utilizzo dei piani di marketing, sembra necessario redigere un documento separato per ciascun obiettivo, poiché i metodi e gli strumenti per ciascuno degli obiettivi sono diversi.

Va ricordato che un piano di marketing non è un analogo di un piano aziendale. Copre solo le attività dell'azienda nel mercato.

Struttura e contenuto del piano di marketing dell'azienda

Il piano di marketing è un documento interno che viene utilizzato per prendere decisioni dal management dell'azienda. Tuttavia, ha una struttura abbastanza chiara.

Il completamento può richiedere diversi mesi, poiché richiede:

Raccolta di informazioni sugli acquirenti.
Studiare domanda e offerta nel mercato.
Definizioni di vantaggi competitivi.
Valutazioni competitive, ecc.

Punto importante: Il piano di marketing non dovrebbe essere solo una "raccolta di fatti", ma un documento contenente analisi, raccomandazioni, alternative per l'ulteriore lavoro dell'azienda sul mercato.

Tutti i 3-4 mesi durante i quali verrà formato il piano marketing verranno spesi come segue: il 50% del tempo sarà dedicato alla raccolta di tutte le informazioni necessarie, il 40% all'analisi e valutazione e solo il 10% alla creazione del documento stesso .

Per non sbagliare nella formazione di un piano di marketing, è opportuno puntare sulla seguente struttura:

1. Riprendi . Questa sezione include una descrizione dei punti principali delineati nel piano di marketing. Qui l'obiettivo è necessariamente prescritto e sono elencate le modalità per raggiungerlo. Sono altresì prescritti i risultati attesi dall'attuazione del piano.

Punto importante: Paradossalmente, la prima sezione del piano di marketing è sempre l'ultima, in quanto è il riassunto dell'intero piano di marketing.

2. Panoramica e previsioni del mercato . Questa sezione descrive il mercato (dimensioni, opportunità di crescita, tendenze, caratteristiche) e mostra i comportamenti specifici dei consumatori e delle imprese concorrenti al suo interno. Qui è importante indicare quanti concorrenti ci sono nel segmento selezionato, quale quota coprono e anche quali sono le opportunità di crescita del mercato.

3. Analisi SWOT e vantaggi competitivi . Questa parte analizza i punti di forza e di debolezza dell'azienda, le minacce e le opportunità per il suo funzionamento.

Sulla base dei risultati dell'analisi SWOT, il marketer dovrebbe determinare:

Il principale vantaggio competitivo dell'azienda.
Posizionamento del prodotto rispetto ai consumatori (preferibilmente con una previsione a 3-5 anni).
Misure tattiche per cogliere le opportunità e ridurre l'impatto delle minacce.
Una strategia per combattere la concorrenza e aumentare la fidelizzazione dei clienti.

4. Finalità e obiettivi del piano di marketing . Il piano di marketing dovrebbe contribuire allo sviluppo del business, motivo per cui contiene obiettivi di business all'interno dell'orizzonte di pianificazione prescelto (mese, anno, tre anni) e obiettivi di marketing per lo stesso periodo di tempo. Solo successivamente vengono elaborati i compiti delle attività di marketing.

5. Mix di marketing (mix di marketing). Il fulcro di ogni piano di marketing è il cosiddetto marketing mix, che si basa sul modello 5P per i beni e sul modello 7P per i servizi.

Modello 5R. Qualsiasi evento di marketing è costruito sulla base di cinque componenti:

Prodotto (Prodotto) o politica del prodotto - logo e identità aziendale, aspetto e proprietà fisiche del prodotto, gamma di prodotti, qualità del prodotto.
Prezzo (Prezzo) o politica dei prezzi - prezzo all'ingrosso e al dettaglio, la procedura per determinare il costo delle merci, sconti e promozioni, discriminazione di prezzo.
Luogo di vendita (Luogo) o politica di marketing: la vendita di merci nei mercati, nei negozi, le basi della distribuzione, l'esposizione delle merci, la gestione dell'inventario e la logistica.
Promozione Politica (promozionale) o di promozione: strategia di promozione, attività promozionali, attività di PR, marketing di eventi, canali di comunicazione, strategia media.
Le persone (Persone) - motivazione e stimolazione del personale, cultura aziendale, lavoro con clienti fedeli e clienti VIP, feedback.

Il modello 7P è integrato da altre due "P", ovvero:

Processi (Processo) - le condizioni di interazione con il cliente, l'ordine del servizio, la creazione di un'atmosfera favorevole, la velocità del servizio, ecc.
Ambiente fisico (prove fisiche) - arredi, interni, musica di sottofondo, immagine, ecc.

Pertanto, quando si sviluppa un piano di marketing, ciascuna delle posizioni di cui sopra viene elaborata in dettaglio, il che consente di formarsi un'idea completa del funzionamento dell'azienda sul mercato.

6. Scelta del comportamento aziendale nel mercato . Questa parte del piano di marketing descrive le azioni specifiche dell'azienda sul mercato per raggiungere l'obiettivo e risolvere i problemi individuati.

7. Bilancio delle attività . Include un elenco dettagliato dei costi per le attività di marketing, che può essere presentato sotto forma di tabella.

8. Valutazione del rischio . Questa parte descrive i rischi che un'azienda può affrontare nel corso dell'attuazione di un piano di marketing.

Le fasi principali dello sviluppo di un piano di marketing: un esempio di redazione

Ovviamente, un piano di marketing è un documento complesso e complesso, che non è facile da formare. Tuttavia, anche uno specialista con conoscenze di base nel campo del marketing può farlo. Da dove dovresti iniziare?

Prima di tutto, dovresti raccogliere informazioni sul mercato, il segmento selezionato, i concorrenti, i consumatori, quindi implementare la seguente sequenza di azioni:

Fase 1 . Analisi delle tendenze di mercato. Identificazione delle esigenze del cliente in termini di qualità, prezzo della merce, packaging design, canali di comunicazione.
Fase 2 . Analisi del prodotto. Valutazione della qualità, prezzo, packaging design, canali di comunicazione per un prodotto esistente.
Fase 3 . Selezione del mercato di destinazione. Determinazione della categoria di consumatori più adatta al prodotto proposto.
Fase 4 . Posizionamento e vantaggi competitivi. Stabilire la posizione del prodotto dell'azienda rispetto alla concorrenza (media di qualità, inferiore di prezzo, ecc.) e dei suoi aspetti benefici.
Fase 5 . Creazione di una strategia. Formazione di promozioni e offerte speciali per il pubblico di destinazione, la procedura per promuovere il marchio sul mercato, ecc.
Fase 6 . Piano d'azione tattico. Azioni per raggiungere la posizione ideale del prodotto nel mercato.

Si consiglia di fornire un esempio semplificato di creazione di un piano di marketing per un'azienda che vende succhi di frutta freschi attraverso cinque punti vendita specializzati situati in diverse parti della città.

Fase 1. Analisi delle tendenze di mercato

I clienti vogliono acquistare succhi spremuti da frutta e verdura in loro presenza, venduti in contenitori comodi da bere (bicchieri di carta e bottiglie di plastica).
La vendita viene effettuata in luoghi di riposo e vicino a grandi uffici.
Il prezzo può essere superiore al costo delle bevande gassate e del caffè alla spina, ma più economico dei succhi di frutta freschi offerti dai bar e dai ristoranti della città.

Fase 2. Analisi del prodotto

L'azienda produce succhi di frutta in bottiglia di plastica e alla spina.
Tutti e cinque i punti vendita si trovano in luoghi affollati, anche vicino ad aree ricreative.
Il prezzo dei succhi è simile al costo dei succhi freschi nei bar e nei ristoranti della città.

Fase 3. Selezione di un mercato target

Tenendo conto delle proprietà del prodotto e del suo prezzo, il pubblico di destinazione principale sarà rappresentato dai rappresentanti del ceto medio che monitorano la propria salute.

Fase 4. Posizionamento e vantaggi competitivi

L'azienda offrirà ai clienti un prodotto di ottima qualità e ad alto costo.
Ingredienti naturali, facilità di beva, vicinanza al consumatore sono i principali vantaggi competitivi dell'azienda.

Fase 5. Creazione di una strategia

Mirare a una serie di clienti abituali.
Ritenzione del pubblico nella stagione fredda.

Fase 6. Piano d'azione tattico

Formazione di un sistema cumulativo di punti per i clienti e di un sistema di sconti stagionali.
Proposta di consegna di succhi in contenitori di plastica in giro per la città.
Ampliamento dell'assortimento con la vendita di biscotti e barrette dietetiche.

Lo spazio in bianco di cui sopra dovrebbe essere considerato come una sorta di base per l'elaborazione di un piano di marketing. Infatti, avendo in mano tali informazioni, il marketer può distribuirle solo nelle apposite sezioni.

Problemi di effettiva applicazione del piano di marketing dell'organizzazione

Molti marketer si pongono una domanda del tutto naturale: perché i piani di marketing elaborati secondo tutte le regole non funzionano e non portano l'effetto sperato?

Il fatto è che spesso documenti abbastanza accurati e significativi includono carenze come:

Utilizzo delle informazioni da un'unica fonte . Quando esci da un piano di marketing, dovresti utilizzare le informazioni provenienti da sondaggi di settore, opinioni di esperti, bollettini statistici, sondaggi sui clienti, rapporti sulla concorrenza, ecc.
Ipergeneralizzazione . Il documento dovrebbe funzionare con i dati e non "versare acqua" all'infinito e scrivere ipotesi speculative e non supportate.
Mancanza di flessibilità . Nonostante i suoi dettagli, il piano di marketing deve essere flessibile in modo che tutti i suoi parametri possano essere modificati quando la situazione del mercato cambia.
Mancanza di connessione con la strategia dell'azienda . Se la strategia complessiva dell'azienda definisce la vendita di beni a persone di mezza età e le attività di marketing si concentrano su adolescenti e giovani, il piano di marketing non porterà l'effetto atteso.
Incoerenza . Se il piano di marketing considera prima i mezzi della pubblicità e solo successivamente analizza il prodotto e i clienti, gli obiettivi non verranno raggiunti.

Punto importante: Il piano di marketing finito dovrebbe essere riesaminato per uno qualsiasi dei problemi di cui sopra.

Un piano di marketing ben progettato è metà del successo dell'azienda sul mercato. Con il suo aiuto, puoi creare un quadro chiaro, strutturato e coerente della posizione dell'azienda nel settore e in un segmento separato. Ti consente di creare un elenco di attività di marketing tattico efficaci che ti aiuteranno a raggiungere gli obiettivi dell'azienda.

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il piano di marketing è una sezione molto importante. Per scriverlo, il team che crea il progetto deve condurre una ricerca di mercato, i cui risultati dovrebbero essere presentati in questo paragrafo. Prima di iniziare uno studio, è necessario definirne gli obiettivi.

Nella maggior parte dei casi, il marketing viene effettuato con i seguenti obiettivi:

Analisi delle esigenze dei potenziali clienti e della possibile domanda, tenendo conto del costo dei servizi e della solvibilità del consumatore. Analisi del mercato in cui l'organizzazione o impresa opererà, le condizioni necessarie per promuovere il progetto. Utilizzare i dati ottenuti per creare un programma produttivo o organizzativo efficace.
Analisi dei rischi e delle condizioni positive che possono portare ad un aumento o, al contrario, ad una diminuzione della domanda di manufatti o servizi;
Determinare il livello di qualità di prodotti o servizi, valutarli nel contesto della concorrenza reale, ricercare modalità che possano migliorare le prestazioni;
Identificazione e modalità di utilizzo di specifici sistemi di marketing e modalità per aumentare la domanda: determinazione della politica dei prezzi e delle strategie per promuovere un prodotto o servizio;
Determinare l'efficacia della strategia di marketing nel suo insieme e valutare la possibilità di implementare le attività di cui sopra.

Il compito principale di qualsiasi ricerca di mercato è determinare la domanda esistente di prodotti o servizi e ottenere le informazioni necessarie per formare piani di produzione e marketing. Quindi, nel corso del lavoro svolto, dovrebbe essere identificato il gruppo oi gruppi target il cui bisogno del tuo servizio o prodotto non sarà soddisfatto, il che garantirà la domanda per il tuo progetto e quindi la stabilità finanziaria.

Di norma, un piano di marketing viene eseguito in più fasi generali:

Ricerca di mercato
Definizione di strategia
Analisi della concorrenza
Politica dei prezzi
Fattori che influenzano la strategia di prezzo
Strategia di marketing

Ora per ogni passaggio in modo più dettagliato.

Ricerca di mercato

Il mercato e il prodotto o servizio fabbricato sono oggetto di ricerca, si determinano le seguenti caratteristiche:

segmenti di mercato;
esigenze dei consumatori;
Modalità di produzione al cliente;
Il livello di competitività di un prodotto o servizio;
Ciclo di vita del prodotto;
Modi per migliorare la qualità delle merci;
Base giuridica della produzione;
La capacità di copiare lo schema di produzione o fornitura di servizi da parte dei concorrenti.

Definizione di una strategia chiave.

Esistono molte strategie di marketing e il compito del project manager è scegliere quella più appropriata. Le strategie più efficaci sono:

Minimizzazione dei costi: consente di impostare i prezzi più bassi sul mercato, il che garantisce automaticamente la domanda all'inizio di un'attività;
Differenziazione - quando un prodotto o servizio differisce da tutte le offerte esistenti, il che distingue favorevolmente l'azienda dalla concorrenza;
Orientamento a un segmento specifico: tiene conto di tutti i possibili fattori (sociali, demografici, ecc.), Determina il pubblico di destinazione con la possibilità di un suo ulteriore aumento.

Analisi del contesto competitivo

Identificazione dei principali concorrenti e leader di un particolare mercato, raccolta di dati su tutte queste imprese, struttura, situazione finanziaria, stato, volume delle vendite, principali vantaggi e svantaggi del loro modello di business;
Condurre un'analisi comparativa dei beni o servizi dei concorrenti e della vostra azienda per identificare i principali fattori che influiscono sulla qualità, sul prezzo, sul servizio e sulle vendite.

Inoltre, è necessario identificare la possibilità di entrare nei principali concorrenti nel mercato di vendita della tua impresa, gli ostacoli a ciò, nonché la difficoltà di copiare i tuoi prodotti. Le informazioni possono essere presentate in una tabella.

Politica dei prezzi

È il fattore più importante che determina il successo di un'impresa.

Esistono diverse strategie di prezzo principali:

Prezzi elevati e migliore qualità: questa opzione è rilevante se c'è una domanda di prodotti e l'azienda è in grado di produrre beni della qualità desiderata;
Prezzo basso e bassa qualità: consente di soddisfare la domanda dei più ampi gruppi sociali e di vendere grandi volumi di merci;
Il prezzo alto e la bassa qualità sono un'opzione che può diventare redditizia solo per i monopolisti;
Prezzo basso e alta qualità: saldi, promozioni speciali, conquista di posizioni nel mercato.

La scelta di una delle strategie di cui sopra non significa che l'azienda debba seguirla continuamente. La strategia può cambiare a seconda della situazione del mercato, della necessità di sviluppo ed espansione, ecc.

Identificazione dei fattori che possono influenzare la politica dei prezzi dell'organizzazione

Quali sistemi di sconti e vantaggi possono essere introdotti per gli acquirenti all'ingrosso e per i clienti abituali?
Quanto tempo ci vuole per passare attraverso il ciclo standard dalla produzione all'acquisto dei prodotti?;
Come pagherà il cliente per il prodotto o servizio?
Come proteggersi dai debiti e incoraggiare il consumatore a pagare puntualmente (sconti per pagamento anticipato, sanzioni per ritardato pagamento)?;
Quali sistemi di promozioni, sconti, offerte speciali si possono creare per i clienti abituali che acquistano beni per importi elevati?

Definizione della strategia di marketing.

Per scrivere questo paragrafo, è necessario rispondere alla seguente domanda: "Con quali mezzi verranno promossi l'organizzazione, i suoi servizi o prodotti?" Questi possono essere media: televisione, radio, giornali o pubblicità online: mailing list, pubblicità nei motori di ricerca, social network, ecc.

La scelta di uno dei suddetti metodi di pubblicità dipenderà da molti fattori: le tue capacità finanziarie, l'efficienza nell'utilizzo di determinate risorse e la geografia del mercato.

Inoltre, è necessario menzionare anche quanto segue:

Quanto costeranno le mosse pubblicitarie selezionate;
Come pensi di attirare e fidelizzare i clienti con ulteriori sconti, sconti, promozioni, prezzi speciali;
Qual è il tuo vantaggio competitivo?
I difetti nel tuo sistema di marketing e vendita.

Pertanto, in questa sezione del business plan, devi giustificare in dettaglio la fattibilità della tua offerta, dimostrare che i tuoi prodotti saranno o sono già richiesti e anche che sai esattamente come promuovere beni o servizi.

Un esempio di piano di marketing in un piano aziendale di un negozio di abbigliamento

È previsto che gli abiti realizzati presso la fabbrica Beautiful Clothes saranno venduti nei negozi a marchio della catena. Verranno vendute collezioni stagionali per adulti, quindi il pubblico di destinazione è uno dei gruppi di popolazione più grandi: uomini e donne dai 16 ai 50 anni. La merce venduta è competitiva, poiché tutte le linee di abbigliamento sono realizzate con materiali domestici acquistati da fornitori all'ingrosso, il che ci consente di ridurre il prezzo, ma mantenere standard di qualità elevati. Un altro vantaggio di questo progetto è l'impossibilità di utilizzare questo schema da parte dei concorrenti, poiché i negozi Beautiful Clothes venderanno prodotti di propria e consolidata produzione.

La strategia chiave è ridurre al minimo i costi. I bei vestiti venderanno vestiti realizzati con materiali domestici di propria produzione, anche i costi di trasporto sono minimi. Ciò ti consentirà di impostare prezzi bassi, che, a loro volta, amplieranno automaticamente il pubblico di destinazione.

I principali concorrenti del negozio di Voronezh sono i negozi Brands, Odezhka e FiCo. I loro principali vantaggi sono la presenza di marchi promossi, ma ci sono anche degli svantaggi nel loro concetto. Pertanto, Brands e FiCo vendono abbigliamento di buona qualità a prezzi altrettanto alti. "Clothes", a sua volta, vende vestiti economici di bassa qualità. "Bei vestiti" saranno in grado di offrire ai consumatori l'opportunità di acquistare articoli di qualità a prezzi ragionevoli, il che gli conferisce un chiaro vantaggio rispetto ai concorrenti di cui sopra.

Si prevede inoltre di creare un sistema di sconti, condurre promozioni stagionali e vendere abiti delle passate collezioni a prezzi ridotti. Non sono previsti acquisti in blocco.

Per promuovere il negozio verranno utilizzati:

Pubblicità nei social network: Instagram, gruppi Voronezh in VKontakte;
Pubblicità sui media locali: quotidiani e canali TV;
Distribuzione di volantini;
Posizionamento banner pubblicitari.

Il piano di marketing di un'azienda è un progetto che delinea la sua strategia di marketing generale per il prossimo anno. Deve indicare per chi stai posizionando i tuoi prodotti, come li venderai alla categoria target di acquirenti, quali tecniche utilizzerai per attirare nuovi clienti e aumentare le vendite. Lo scopo di un piano di marketing è delineare in dettaglio come commercializzare i tuoi prodotti e servizi nel tuo mercato di riferimento.

Passi

Parte 1

Condurre un'analisi situazionale

Considera gli obiettivi della tua azienda. Lo scopo di un'analisi situazionale è comprendere l'attuale situazione di marketing in cui si trova la tua azienda. Sulla base di questa comprensione, puoi pensare e implementare i cambiamenti necessari nel business. Inizia affrontando la missione e gli obiettivi dell'azienda (se la tua azienda non li ha già, devono prima essere definiti) e verifica se il tuo attuale piano di marketing ti sta aiutando a raggiungere tali obiettivi.

Ad esempio, la tua azienda esegue la rimozione della neve e altre attività invernali correlate. Ti sei prefissato l'obiettivo di aumentare le entrate del 10% attraverso la conclusione di nuovi contratti. Hai un piano di marketing che descrive come attirare contratti aggiuntivi? Se esiste un piano, è efficace?

Esamina i tuoi attuali punti di forza e di debolezza di marketing. In che modo la tua azienda è attualmente attraente per i clienti? Cosa rende le aziende concorrenti attraenti per i clienti? È molto probabile che siano i tuoi punti di forza ad attirare gli acquirenti verso di te. Conoscere i tuoi punti di forza ti dà un importante vantaggio di marketing.

Raccogli informazioni su opportunità esterne e minacce per la tua azienda. Saranno caratteristiche esterne dell'azienda, a seconda della concorrenza, delle fluttuazioni dei fattori di mercato, nonché dei clienti e degli acquirenti. L'obiettivo è identificare i vari fattori che possono influenzare il business. Ciò ti consentirà quindi di adattare il tuo piano di marketing di conseguenza.

Designare le persone responsabili. Quando prepari il tuo piano di marketing, dovrai assegnare le persone responsabili di aspetti specifici della promozione del mercato della tua azienda. Pensa a quali dipendenti saranno più in grado di svolgere funzioni specifiche della politica di marketing e determina le loro responsabilità. Dovrai anche considerare un sistema per valutare il successo di queste responsabilità lavorative.

Annuncia i tuoi obiettivi di marketing. Cosa vuoi ottenere con il tuo piano di marketing? Ritieni che l'obiettivo finale sia espandere la tua base di clienti, informare i clienti esistenti su nuovi servizi e miglioramenti della qualità, espandersi in altre regioni o dati demografici o qualcosa di completamente diverso? Sono i tuoi obiettivi che costituiranno la base per la preparazione del piano.

Sviluppa strategie di marketing per raggiungere i tuoi obiettivi. Dopo aver definito chiaramente i tuoi obiettivi e le tue prospettive di marketing, dovrai considerare azioni specifiche per raggiungerli. Esistono molti diversi tipi di strategie di marketing, ma le più comuni sono elencate di seguito.

Approva il bilancio. Potresti avere ottime idee per promuovere la tua attività ed espandere la tua base di clienti, ma con un budget limitato potresti dover ripensare parzialmente la tua strategia. Il budget dovrebbe essere realistico e riflettere sia lo stato attuale dell'attività sia la sua crescita potenziale in futuro.

Parte 4

Preparazione del piano di marketing

Inizia con una nota esplicativa. Questa sezione del piano di marketing dovrebbe includere informazioni di base sui tuoi prodotti o servizi, nonché un riepilogo del contenuto generale dell'intero documento in uno o due paragrafi di testo. La preparazione prioritaria di una nota esplicativa consentirà di ampliare e descrivere in modo più dettagliato alcuni punti del testo principale del documento.

Sappi che il piano marketing preparato è estremamente utile da dare per familiarizzare sia ai dipendenti diretti della tua azienda che ai suoi consulenti.

Descrivi il mercato di riferimento. La seconda sezione del piano di marketing affronterà i risultati della tua ricerca e descriverà il mercato di riferimento dell'azienda. Il testo non dovrebbe essere scritto in un linguaggio complesso, sarà sufficiente indicare semplici punti chiave. Puoi iniziare descrivendo i dati demografici del tuo mercato (inclusi età, sesso, posizione e settore dei tuoi clienti, se applicabile), quindi passare all'identificazione delle principali preferenze dei tuoi clienti per i tuoi prodotti o servizi.
Elenca i tuoi obiettivi. Questa sezione non deve superare una pagina di testo. Deve indicare gli obiettivi di marketing dell'azienda per il prossimo anno. Ricorda che gli obiettivi che ti sei prefissato devono soddisfare cinque qualità: essere specifici, misurabili, realizzabili, realistici e tempestivi.

Assicurati di includere nel tuo piano di marketing le esigenze e le idee per ogni dipartimento della tua azienda (e anche un dipendente, se appropriato). È anche molto importante che il piano di marketing sia collegato e ben integrato con il piano aziendale e la missione dell'azienda, la sua immagine pubblica e i suoi valori fondamentali.
Includi nel tuo piano di marketing eventuali tabelle, grafici, ecc. che devi creare nel processo di raccolta di informazioni importanti. Inoltre, sarà utile includere tabelle che ne spieghino le disposizioni chiave nel piano.

Avvertenze

Rivedere il piano di marketing almeno una volta all'anno per verificare il successo delle strategie utilizzate e per rifare quelle parti del piano che non hanno avuto successo.
Molti dei fattori critici in un piano di marketing sono dinamici. Se cambiano nel tempo, il piano di marketing deve essere rivisto.

SOSTAC è uno strumento di marketing e pianificazione aziendale ampiamente utilizzato. È tra i modelli di marketing più popolari che hanno resistito alla prova del tempo.

In questo articolo imparerai come sviluppare un piano di marketing per promuovere un'azienda utilizzando il modello SOSTAC.

Creata negli anni '90 dallo scrittore e oratore PR Smith, la struttura SOSTAC® si è guadagnata una buona reputazione tra le autorità. Viene preso come base da rappresentanti di imprese di varie dimensioni, inclusi imprenditori in fase di start-up o organizzazioni internazionali in tutto il mondo.

Il piano di marketing SOSTAC copre sei aree chiave, vale a dire:

Fase 1. Analisi della situazione attuale

La prima fase della pianificazione del marketing è l'analisi della situazione attuale. Questa è una panoramica del tuo progetto: chi sei, cosa fai e come funzionano le tue vendite online. Vengono presi in considerazione anche i fattori esterni e interni che influiscono sulla tua attività.

In questa sezione, dipingerai un quadro generale del tuo progetto. Per fare ciò, poni le seguenti domande:

Chi sono i tuoi clienti oggi (fai un ritratto del tuo pubblico di destinazione e dei loro profili).
: Quali sono i punti di forza, di debolezza, le opportunità o le minacce per l'intera organizzazione?
Condurre analisi della concorrenza. Chi sono i tuoi concorrenti? Come creano concorrenza (ad es. prezzo, prodotto, servizio clienti, reputazione)? Quali sono le tue differenze principali?
Fai un elenco di tutti i canali di acquisizione dei clienti che utilizzi e del successo di ciascuno per la tua organizzazione. Cosa funziona bene e cosa no?

Di seguito daremo un'occhiata più da vicino a un esempio di analisi del pubblico di destinazione.

Il pubblico di destinazione

Questa sezione dovrebbe analizzare chi costituisce il tuo pubblico di destinazione. Questo è importante per rappresentare chiaramente i clienti esistenti e capire a chi ti rivolgi effettivamente. Se lavori in un ambiente competitivo, considera qual è la tua offerta unica (se ne hai una)?

La personalizzazione del cliente ti aiuta a vedere i tuoi clienti esistenti e a capire i loro motivi di acquisto. La creazione ti aiuterà anche a superare le barriere per i nuovi clienti. Per creare una serie di avatar, abbina e analizza i dati esistenti dal tuo sistema CRM e dalla cronologia degli ordini, quindi crea un'immagine del profilo dei tuoi clienti esistenti sulla base di questo.

Per il trading online, le informazioni che potresti prendere in considerazione dal tuo sistema CRM possono includere:

Maschi/femmine - qual è la percentuale?
Profilo di età - qual è l'età media e c'è spazio per lo sviluppo delle categorie di età?
Dati posizione/indirizzo - Percentuale di clienti che vivono all'interno e all'esterno della tua zona.
Cronologia degli acquisti. Ottieni un quadro più chiaro della cronologia degli acquisti, dell'ordine medio, delle tendenze delle preferenze del marchio e dei prodotti ordinati per taglia, ad esempio.
Modalità di pagamento per l'acquisto (ad esempio, carta di credito o di debito, al momento della ricezione).
La rotta percorsa per l'acquisto. Ci sono stati acquisti tramite motore di ricerca, newsletter via email, sito affiliato, pubblicità contestuale?
Frequenza. Con quale frequenza vengono effettuati gli acquisti?

Sulla base di questi dati, si passa alla seconda fase. Abbiamo bisogno di trasformare questi dati in informazioni più personali che potrebbero essere rilevanti per la tua organizzazione.

Creazione di avatar dei clienti

Ad esempio, abbiamo raccolto dati sul pubblico di destinazione e ora consideriamo due avatar per un fittizio negozio di t-shirt online:

Avatar A - Sergey:

Sergey è un professionista, 28 anni, affitta un appartamento a Mosca, scapolo ad alto reddito. È molto appassionato di calcio. Gli piace mostrare il suo sostegno alla squadra di calcio acquistando ogni anno una nuova maglia del tifoso dal negozio online.

È più conveniente per Sergey effettuare ordini online e comunicare utilizzando i social network, in cui segue le ultime notizie nel mondo del calcio e lanci di prodotti calcistici. Poiché la Coppa del Mondo offre l'opportunità di presentare una collezione di magliette di tifosi internazionali, consente all'azienda X di entrare in contatto con Sergei e offrirgli una maglia di tifosi internazionali oltre alla maglia del suo club preferito.

Lo scenario di interazione tra avatar A e il negozio online:

Sergei ha letto le ultime notizie sulla Coppa del Mondo sul suo blog di calcio preferito. Ha notato che il blog offre una promozione esclusiva: puoi ordinare qualsiasi maglietta della Coppa del Mondo dall'azienda X e risparmiare il 10% facendo clic sul collegamento a www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey segue il link e arriva al sito dell'azienda X, che gli fornisce una selezione di magliette disponibili per l'ordine con uno sconto esclusivo del 10%. Sceglie una maglietta della sua taglia e completa l'acquisto utilizzando la sua carta di credito.

Avatar B - Katya:

Katya è una professionista, ha 33 anni, ha una relazione. Katya ama stare al passo con le ultime tendenze della moda ed è conveniente per lei effettuare ordini nel suo negozio online preferito. Il suo ragazzo è un grande tifoso di calcio, gli piace stare al passo con la moda calcistica e comprare nuove magliette dei tifosi con l'immagine della sua squadra del cuore. Katya potrebbe affrontare il clamore intorno alla Coppa del Mondo. Questo la incoraggerà a fare acquisti presso la Società X per il suo ragazzo. Acquisterà merchandising con immagini della squadra che supporterà durante il torneo.

Lo scenario di interazione tra avatar B e il negozio online:

Katya ha ricevuto un'e-mail da uno dei suoi negozi online preferiti. Questa e-mail include la promozione di marketing della Società X, un'offerta pubblicitaria per ordinare una maglietta della Coppa del Mondo con un codice promozionale. Decide che questo sarà un grande regalo per il suo ragazzo e va su www.vash-magazin.ru. Non è sicura di quale maglia della squadra prendere, quindi chiama il servizio clienti. Spiega la sua situazione a un consulente di vendita e ordina al telefono una maglia da tifoso.

In questo modo rappresenti i tuoi clienti nel dettaglio e puoi preparare per loro campagne pubblicitarie adeguate. Per cominciare, puoi creare 2-3 avatar di clienti per ogni gruppo di prodotti simili.

Fase 2. Definizione degli obiettivi

La seconda fase del sistema del tuo piano di marketing dovrebbe essere focalizzata sul tuo obiettivo. Una volta definito il tuo obiettivo, è importante renderlo il più preciso e inequivocabile possibile. Per fare ciò, l'obiettivo deve soddisfare i seguenti punti:

Concretezza. Su quale indicatore prevedi di lavorare nell'ambito di un determinato obiettivo?
Misurabilità. Come pensi di misurare le prestazioni? Sarà controllato attraverso un'analisi quantitativa o qualitativa, per esempio?
Raggiungibilità. In linea di principio, puoi raggiungere un tale obiettivo nel prossimo futuro?
Rilevante e realistico. In questo caso, quando si sviluppa un piano di marketing, si intende la possibilità di raggiungere questo obiettivo con strumenti di marketing, e non di sviluppo, ad esempio.
Limite di tempo. Hai impostato un periodo di tempo specifico in cui l'attività deve essere completata?

Ad esempio, se torniamo al nostro negozio di t-shirt online fittizio, possiamo creare i seguenti obiettivi:

Obiettivo 1. Coinvolgimento: aumentare del 50% il numero di clienti esistenti serviti tramite il negozio online entro luglio 2017.
Obiettivo 2. Coinvolgimento: aumentare la brand awareness tra aprile 2017 e luglio 2017, misurata da Google Analytics.
Obiettivo 3: Coinvolgimento: aumentare la frequenza delle e-mail da un'e-mail al trimestre a un'e-mail a settimana da maggio 2017 a luglio 2017.

Fase 3. Strategie per il raggiungimento degli obiettivi

La strategia dice come raggiungerai i tuoi obiettivi. Questa è un'idea generale per raggiungere gli obiettivi.

Utilizzando l'esempio di un negozio di t-shirt online, determineremo a quali domande è necessario rispondere nel blocco strategico del tuo piano di marketing.

L'obiettivo 1 è aumentare la consapevolezza del marchio tra aprile 2017 e luglio 2017, misurata tramite Google Analytics.

È necessario aumentare la presenza del marchio in alcuni canali online rivolti al pubblico degli appassionati di calcio.

Qual è il modo più conveniente per commercializzare?
Ci sono i nostri clienti chiave in questi canali?
Dove possiamo ottenere più attenzione da parte dei clienti?

Studia i tuoi concorrenti, capisci quali strumenti di marketing online stanno utilizzando e cosa non stanno utilizzando e sfrutta i primi a muoversi.

L'obiettivo 2 è aumentare del 50% il numero di clienti esistenti serviti con un account online entro luglio 2017.

Analizza la tua base clienti esistente e come interagiscono con il tuo negozio online.

L'obiettivo 3 è aumentare la frequenza delle e-mail da un'e-mail al trimestre a un'e-mail a settimana da maggio 2017 a luglio 2017.

Come interagisce attualmente l'azienda con gli abbonati?
Chi sono i tuoi concorrenti e come inviano gli invii?

Le risposte a queste domande ti aiuteranno a determinare una strategia per raggiungere i tuoi obiettivi.

Fase 4. Tattiche per il raggiungimento degli obiettivi

Le tattiche contengono quegli strumenti specifici che prevedi di utilizzare per raggiungere gli obiettivi del tuo piano di marketing. Mentre elabori la tua strategia, descriverai ciascuna tattica in modo più dettagliato, oltre a specificare KPI specifici per ciascuna tattica.

Nell'esempio di un negozio di t-shirt, supponiamo di aver scelto tre tattiche per implementare queste strategie: SEO, PPC e Email Marketing.

Tattica 1 - SEO

Analizzando i concorrenti, è stato rivelato che uno degli svantaggi principali dell'azienda X è un piccolo budget di marketing. Tuttavia, l'ottimizzazione del sito per i motori di ricerca fornisce all'azienda un campo di concorrenza.

Per comprendere l'impatto positivo che la SEO può avere in termini di aumento della consapevolezza del marchio nel mercato di riferimento, è necessario condurre un'analisi delle parole chiave.

Tattica 2 - Pay per click - pubblicità contestuale

Come con la SEO, la ricerca per parole chiave ti darà un'idea di quanto budget hai bisogno per la pubblicità contestuale. La maggior parte delle aziende concorrenti non utilizza molte query nella pubblicità, quindi qui puoi trarne vantaggio. Aiuta anche ad aumentare la consapevolezza del marchio.

Tattica 3 - Email Marketing

È necessario sviluppare una strategia di email marketing in modo che la base clienti esistente riceva messaggi regolari. Le tattiche che verranno utilizzate includeranno opzioni per ciò che dovrebbe essere incluso nel contenuto delle e-mail in modo da ottenere abbastanza clic sul sito e conversioni agli acquisti.
Questa tattica consisterà nell'utilizzare la base clienti esistente e incoraggiarli a invitare amici e colleghi a partecipare alle newsletter settimanali.

Fase 5: Azioni

La quinta fase del tuo sistema di pianificazione del marketing si concentra su come realizzare i tuoi piani. La sezione dell'azione copre ciò che deve essere fatto in ciascuna delle tattiche elencate nella sezione precedente del piano SOSTAC per realizzare i suoi obiettivi.

Per raggiungere gli obiettivi di cui sopra, abbiamo individuato tre tattiche. Ora elenchiamo esempi di azioni necessarie per implementare ciascuna tattica.

Questo non è un elenco esaustivo, contiene solo esempi e una breve descrizione di cosa considerare:

Tattica 1: SEO

Analisi delle parole chiave. Quali parole chiave stiamo prendendo di mira?
Ottimizzazione della pagina. Dobbiamo ottimizzare le pagine del sito per le query chiave al fine di fornire classifiche migliori in Yandex e Google.
Contenuto: post regolari del blog sull'argomento del sito.
Costruire una massa di collegamento. Crea un gruppo target di siti in cui puoi pubblicare informazioni sul tuo progetto con un link ad esso.

Azioni per la tattica 2: Pubblicità contestuale

Analisi delle parole chiave. Quali query possono generare traffico redditizio?
Bilancio.
Pagine di destinazione. Su quali pagine atterreranno le persone quando inseriscono determinate query?

Azione tattica 3: email marketing

Crea script e-mail per varie azioni sul sito (abbonamento, acquisto)
Creazione di reportistica per analizzare il coinvolgimento degli iscritti alla mailing list
Analisi della redditività degli invii

Fase 6. Controllo dei risultati

La fase finale della pianificazione consiste nel fornire un'opportunità per analizzare e valutare le prestazioni future in base agli obiettivi fissati nella seconda fase.

Pensa a cosa impostare per le tattiche legate ai tuoi obiettivi e imposta rapporti di monitoraggio settimanali o mensili per assicurarti di essere sulla buona strada per raggiungere i tuoi obiettivi.