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Da questo articolo imparerai:

• Qual è il vantaggio competitivo di un'azienda
• Quali sono i tipi e le fonti dei vantaggi competitivi dell'azienda
• Quali sono i vantaggi competitivi naturali e artificiali dell'azienda
• Come descrivere correttamente i vantaggi competitivi dell'azienda
• Come valutare i vantaggi competitivi di un'azienda
• Come evitare errori nella formazione dei vantaggi competitivi dell'azienda

Il sistema di gestione delle opportunità di mercato dell'azienda "produce" un tale "prodotto" come vantaggi competitivi. Nessuna impresa può esistere se non c'è domanda per i suoi prodotti (servizi), così come in assenza di vantaggi competitivi non ci possono essere opportunità di mercato. Il merito dei vantaggi competitivi dell'azienda è il suo riconoscimento nel mercato e la protezione dagli effetti delle forze concorrenziali. Se non ci sono vantaggi competitivi, l'azienda semplicemente non può essere competitiva.

Quali sono i vantaggi competitivi dell'azienda

Sotto i vantaggi competitivi dell'azienda si intendono tali caratteristiche e qualità del marchio o del prodotto, grazie alle quali l'organizzazione supera oggettivamente i suoi concorrenti. La sfera economica non si sviluppa in assenza di vantaggi competitivi. Sono parte integrante dello stile aziendale dell'azienda. Inoltre, lo proteggono dagli attacchi della concorrenza.

Il vantaggio competitivo sostenibile di un'azienda è la preparazione di un piano di sviluppo dell'impresa che garantirà il profitto e la realizzazione delle opportunità più promettenti. Un requisito obbligatorio per questo piano è che non dovrebbe essere utilizzato da aziende concorrenti né reali né presunte. Né dovrebbero essere autorizzati ad adottare i risultati della sua attuazione.

Lo sviluppo dei vantaggi competitivi di un'azienda si basa sui suoi obiettivi e obiettivi, il cui raggiungimento dipende dalla posizione dell'organizzazione nel mercato di beni e servizi, nonché dal successo della loro implementazione. Per creare una base che consenta di sviluppare efficacemente i fattori di vantaggio competitivo dell'azienda, nonché la formazione di un forte rapporto tra questo processo e le condizioni esistenti sul mercato, è necessario ricostruire il sistema funzionante.

Quali sono i tipi di vantaggi competitivi di un'azienda? Ce ne sono due:

Quali sono le principali fonti del vantaggio competitivo dell'azienda

I vantaggi competitivi dell'azienda hanno una struttura abbastanza consolidata. Michael Porter ha identificato 3 fonti principali per lo sviluppo dei vantaggi competitivi di un'azienda: differenziazione, costo e concentrazione. Parliamo di loro in modo più dettagliato:

• Differenziazione

Iniziando ad attuare questa strategia di vantaggi competitivi dell'azienda, è necessario ricordare che si basa sull'effettiva fornitura di servizi ai consumatori, nonché sulla presentazione dei beni/servizi dell'azienda nella migliore luce.

• Costi

L'attuazione di questa strategia si basa su tali vantaggi competitivi dell'azienda: costi minimi per il personale e la scala, automazione di tutti i processi, capacità di utilizzare risorse limitate, lavorare su tecnologie volte a ridurre i costi di produzione e avere un brevetto.

• Messa a fuoco

Questa strategia si basa sulle stesse fonti descritte sopra, ma il pubblico di destinazione coperto dal vantaggio competitivo accettato è piuttosto limitato. I consumatori al di fuori dell'azienda possono essere insoddisfatti di questo vantaggio competitivo dell'azienda o non ha alcun effetto su di loro.

Tutte le aziende hanno vantaggi competitivi legati al gruppo di quelle naturali (di base). Tuttavia, non tutti sono coperti. Questo non viene fatto da organizzazioni che credono che i loro vantaggi competitivi siano ovvi o mascherati da cliché generalmente accettati.

I principali vantaggi competitivi dell'azienda sono i seguenti:

Vantaggi competitivi dell'azienda sull'esempio di diverse aree di business

Quali sono i vantaggi competitivi delle imprese edili:

• Presenza di una propria divisione di progettazione.
• Il personale è composto solo da specialisti altamente qualificati.
• Disponibilità di strutture già messe in funzione.
• Un paragrafo con un calcolo dettagliato che dimostra il livello di prezzo più basso dell'azienda N.
• Disponibilità di una flotta di propria costruzione e attrezzature ausiliarie.
• Tutti i tipi di assicurazione rilasciati per ogni lavoratore, prevedendo a tutto il personale un pacchetto sociale completo, la disponibilità di speciali permessi.
• Fornitura da parte dell'azienda di sconti stagionali (i prezzi sono inferiori in inverno).
• Controllo ingegneristico di ogni oggetto.
• Costo fisso di costruzione, negoziato prima dell'inizio dei lavori. Garantisce di preservarlo anche se il tasso di cambio del rublo si indebolisce.
• Garanzia per gli articoli consegnati. Non seguendo ciecamente le tendenze della moda e utilizzando materiali molto costosi, ma una scelta consapevole dei migliori e dei più convenienti, che si sono già affermati.
• Alta velocità di calcolo del costo del lavoro (ad esempio mezz'ora). Forse c'è un calcolatore online sul sito.
• Ciclo completo dei lavori. Quando il lavoro è svolto da un'azienda, i clienti sono meno preoccupati per il processo.

Le compagnie di trasporto possono avere i seguenti vantaggi competitivi:

• Rimborso di N% del valore dell'ordine in caso di ritardo di N minuti/ore.
• Spedizione gratuita per ordini da ….
• Nessun intermediario: ci avete affidato il carico, lo consegneremo noi stessi.
• L'equipaggiamento dei veicoli con navigatori e radio satellitari, che consente di tracciare la posizione del carico in qualsiasi momento della giornata.
• Pulizia garantita dei veicoli, assenza di odori sgradevoli che possono essere assorbiti dal carico.
• Imballaggio gratuito.
• Una buona flotta di attrezzature di fabbricazione straniera, una piccola percentuale (0,004) di guasti rispetto al numero di tutti i viaggi.
• Prezzo al chilometro più basso rispetto ai concorrenti, possibile grazie agli acquisti all'ingrosso di carburante.
• Una quantità impressionante di merci trasportate durante l'esistenza dell'azienda ("Gli autisti hanno trasportato N merci in N anni" o "Percorsi N milioni (migliaia) di chilometri").
• Anche se non hai idea dell'organizzazione del trasporto merci, non ti incasseremo. Le nostre condizioni sono favorevoli e uguali per tutti.

Vantaggi competitivi delle organizzazioni che operano nel settore del commercio:

Controlliamo attentamente la qualità della merce acquistata, rifiutandoci di acquistare prodotti di second'ordine.

• Forniamo una garanzia per il prodotto, lo assistiamo dopo la vendita.
• I prodotti vengono acquistati all'ingrosso, quindi possiamo venderli a prezzi bassi.
• Analizziamo costantemente il mercato per trovare i prodotti migliori.
• Ascoltiamo i nostri clienti, cerchiamo di capirli e di soddisfare le loro esigenze.
• Le nostre attività di marketing non sono caratterizzate da aggressività: non imponiamo i nostri prodotti.
• Il nostro outlet è situato in una posizione comoda, è facile raggiungerlo in auto, abbiamo rampe attrezzate, ecc.
• Si tengono regolarmente promozioni, all'interno delle quali è possibile acquistare merci molto più economiche.
• Consigliamo il meglio e non imponiamo il travolgente e il costoso.
• Le situazioni in cui i prodotti non ti soddisfano sono normali. In questi casi, garantiamo il rimborso dell'intero costo della merce senza lunghe procedure.

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I produttori hanno i loro vantaggi competitivi. Elenchiamoli:

• Le tecnologie utilizzate vengono costantemente migliorate, i beni prodotti sono di alta qualità.
• Lavorare su un sistema di tassazione preferenziale (tariffe basse per l'elettricità, materie prime a buon mercato), che consenta di fissare prezzi bassi per i prodotti.
• Un team di ingegneri altamente qualificati.
• La possibilità di aumentare i volumi di produzione senza compromettere la qualità delle merci.
• Nessun markup regionale.
• Prodotti di qualità superiore rispetto allo scorso anno.
• Clienti seri (elenco).
• Assenza di costi non target, ristrutturazione della produzione, grazie alla quale è possibile ridurre i prezzi dei prodotti per i consumatori finali.
• Vendita diretta (mancanza di intermediari).
• La presenza di dipendenti di vecchia scuola che possono trasmettere la loro ricca esperienza a giovani professionisti.

Vantaggi competitivi delle aziende internazionali sull'esempio di Toyota

1. Prodotti di alta qualità. Il principale vantaggio competitivo dell'azienda è un'auto di alto livello. In Russia nel 2015 sono state acquistate circa 120.000 auto Toyota. Il ruolo decisivo di questo vantaggio competitivo dell'azienda è stato espresso dal suo ex presidente Fujio Cho. Acquistando un'auto da questa azienda, una persona può essere sicura che è stata prodotta utilizzando un'intera gamma di moderni sviluppi tecnologici.
2. Ampia gamma di modelli. Negli showroom Toyota è possibile acquistare qualsiasi modello di auto di questo marchio: Toyota Corolla (il principale vantaggio è la compattezza), Toyota Avensis (apprezzata per la sua versatilità e comfort), Toyota Prius (nuovo modello), Toyota Camry (un'intera serie di automobili), Toyota Verso (formato famiglia), Toyota RAV4 (piccoli SUV), Toyota Land Cruiser 200 e Land Cruiser Prado (popolari SUV moderni), Toyota Highlander (crossover a trazione integrale), Toyota Hiace (distinto per convenienza e compattezza). Anche questo è un importante vantaggio competitivo: tra i modelli presentati, puoi scegliere un'auto per persone con preferenze e capacità finanziarie diverse.
3. Marketing efficace. Un ottimo vantaggio competitivo dell'azienda è la certificazione delle auto con revisioni da Toyota Tested. Coloro che hanno acquistato un'auto di questo marchio in Russia ricevono assistenza 24 ore su 24, ovvero i servizi di supporto tecnico sono costantemente attivi. Esiste un programma di acquisto auto Trade-In che permette di semplificare il processo di acquisto di un'auto attraverso vantaggiose offerte dell'azienda.
4. Il cliente viene prima. Anche questo vantaggio competitivo è molto significativo. L'azienda se l'è assicurata sviluppando il programma Personal & Premium nel 2010. È stato presentato al Salone Internazionale dell'Automobile di Mosca. Il programma prevede vantaggiose offerte per l'acquisto di un'auto a credito. I dipendenti dell'organizzazione New Car Buy Survey hanno rilevato che la lealtà dei nostri connazionali è la più alta nei confronti di Toyota.
5. Efficace gestione aziendale. Qual è il vantaggio competitivo dell'impresa? Ha sviluppato un programma ERP che consente di controllare online tutte le attività di vendita di auto Toyota in Russia con alta efficienza. L'anno di sviluppo di questo programma è il 2003. Questo è un vantaggio competitivo unico dell'azienda, poiché questo programma è combinato con la situazione del mercato, con le varie caratteristiche del fare affari in Russia, con la sua legislazione attuale. Toyota ha un altro vantaggio competitivo: la presenza di una struttura aziendale olistica creata per aiutare l'azienda e i suoi partner a gestire rapidamente le informazioni sulla disponibilità di determinati modelli di auto in showroom, magazzini, ecc. Inoltre, Microsoft Dynamics AX memorizza tutti i documenti per l'esecuzione con operazioni automatiche.

Quali vantaggi competitivi dell'azienda sono chiamati "artificiali"

Vantaggi competitivi artificiali possono essere utilizzati da un'azienda in assenza di offerte speciali per raccontarsi.

In quali casi è necessario:

• La configurazione delle società concorrenti con l'impresa è simile (ossia hanno gli stessi vantaggi competitivi).
• L'azienda non può essere attribuita né a piccole né a grandi imprese (ovvero, il suo portafoglio di assortimenti non è molto ampio, non c'è un focus ristretto e il costo delle merci è standard).
• L'azienda sta appena iniziando a svilupparsi, non ha ancora sviluppato una base di clienti, non è molto popolare tra i consumatori e non presenta particolari vantaggi competitivi. Fondamentalmente, questo accade quando le persone non vogliono più lavorare per qualcuno, lasciano e aprono un'attività in proprio.

In questo caso è richiesto lo sviluppo di vantaggi competitivi artificiali dell'azienda, quali:

Valore aggiunto. Ad esempio, un'organizzazione vende computer, ma non può competere sui prezzi. C'è poi la possibilità di sfruttare un tale vantaggio competitivo dell'azienda: l'installazione di un sistema operativo e di un software standard sui computer consentirà di vendere apparecchiature a un prezzo leggermente superiore. Questo è il valore aggiunto, che comprende anche diverse promozioni e programmi bonus.

Adattamento personale. Ha senso per un'azienda avere un tale vantaggio competitivo se i concorrenti si nascondono dietro i cliché standard. L'allineamento personale consiste nel mostrare il volto dell'organizzazione e nell'applicare la formula PERCHÉ. Questo vantaggio competitivo funziona efficacemente in qualsiasi campo di attività.

Una responsabilità. Differisce in efficienza. Eccellente è la combinazione di responsabilità e allineamento personale. I consumatori saranno più disposti ad acquistare beni/servizi sapendo che il produttore garantisce la loro qualità e sicurezza.

Garanzie. Esistono due tipi di garanzie: per circostanze (ad esempio una garanzia di responsabilità - la fornitura di beni gratuitamente se il cassiere non emette un assegno) e per un prodotto/servizio (ad esempio, la possibilità di restituire o cambiare merce entro un certo tempo dall'acquisto).

Recensioni. Se provengono da clienti reali. I potenziali consumatori si preoccupano dello stato delle persone che lasciano recensioni sulla tua azienda. Il vantaggio funziona alla grande se le risposte vengono inviate su un modulo speciale che ha una firma autenticata della persona.

Dimostrazione. Uno dei principali vantaggi competitivi dell'azienda. Se non ne ha o non sono evidenti, puoi creare una presentazione del tuo prodotto con illustrazioni. Le organizzazioni di servizio sono incoraggiate a fare presentazioni in formato video. La cosa principale è concentrarsi correttamente sulle proprietà del prodotto.

Casi. L'assenza di casi non è esclusa, soprattutto per le nuove società. In questo caso, è possibile lo sviluppo di casi artificiali. La loro essenza è fornire servizi a se stessi, ai potenziali clienti oa quelli esistenti sulla base di una compensazione reciproca. Riceverete così una valigetta che dimostri il livello di professionalità della vostra azienda.

Proposta di vendita unica. Ne abbiamo già parlato sopra. Il significato di questo vantaggio competitivo è che l'azienda opera con alcuni dettagli o fornisce informazioni che la separano dai concorrenti. L'azienda "Gruppo Practicum", che conduce vari corsi di formazione, ha offerte di vendita uniche. Questo vantaggio competitivo è efficiente.

Come individuare e descrivere correttamente i principali vantaggi competitivi dell'azienda

Tutte le aziende hanno i loro vantaggi. Anche se non si distinguono in alcun modo, né nell'assortimento, né nei prezzi. Anche se pensi che la tua azienda sia del tutto mediocre, devi assolutamente comprenderne i vantaggi. Il modo più semplice per farlo è intervistare i tuoi clienti. Inoltre, le loro risposte potrebbero essere inaspettate e sorprendenti per te.

Qualcuno spiegherà la collaborazione con te in base alla vicinanza del luogo (geograficamente). Qualcuno si fida di te, a qualcuno piace la tua compagnia. La raccolta e l'analisi dettagliata di queste informazioni ti aiuterà ad aumentare le tue entrate.

Ma la ricerca dei tuoi vantaggi non finisce qui. Scrivi su un pezzo di carta quali sono i punti di forza e di debolezza della tua azienda. Allo stesso tempo, cerca di essere obiettivo. Cioè, indica cosa hai e cosa non hai ancora. Non scrivere in modo astratto, ma concretizza i tuoi pensieri.

Ecco alcuni esempi:

Astrazione	specifiche
Potete contare su di noi	Garantiamo affidabilità e sicurezza: l'importo dell'assicurazione del carico è di 10 milioni di rubli.
Abbiamo un alto livello di professionalità	In 10 anni di lavoro, abbiamo realizzato 300 progetti e acquisito esperienza, quindi siamo in grado di risolvere problemi che altri non affrontano.
La qualità delle merci è alta	I parametri tecnici dei nostri prodotti sono 2 volte superiori a quelli stabiliti dalla documentazione normativa.
Approccio individuale	Garantiamo l'assenza di un brief. Comunichiamo dal vivo, studiando nel dettaglio le sfumature del business.
Servizio di prim'ordine	Il nostro supporto funziona tutti i giorni 24 ore al giorno. Non ci vogliono più di 15 minuti per risolvere qualsiasi problema.
Prezzi bassi	I prodotti costano il 10% in meno rispetto alla concorrenza, perché produciamo noi stessi le materie prime per loro.

Menziona, ad esempio, sul sito, non hai bisogno di tutti i tuoi vantaggi competitivi. Il compito di questa fase è trovare il maggior numero di punti di forza e di debolezza dell'impresa. Questo è un punto di partenza importante.

Quindi analizza i tuoi punti deboli e scopri come puoi giocarli a tuo vantaggio. La formula per questo è semplice:

si NOI abbiamo "difetto", ma questo "vantaggio".

Ecco alcuni esempi:

Difetto	Trasformandosi in un vantaggio
Ufficio lontano dal centro	Questo è vero, ma il magazzino si trova qui. E c'è l'opportunità di vedere immediatamente i prodotti. Anche un camion può parcheggiare facilmente con noi.
Costo delle merci più elevato rispetto ai concorrenti	È dovuto alla ricca attrezzatura. Al momento dell'acquisto di un PC, i nostri specialisti installeranno per voi il sistema operativo e il software di base. Inoltre riceverai un regalo.
Tempi di consegna lunghi	Sì, ma forniamo non solo parti standard, ma anche rare, su misura.
L'azienda è nuova sul mercato e ha poca esperienza	Sì, ma siamo mobili, lavoriamo velocemente, mostriamo flessibilità. Non abbiamo ritardi burocratici (sveliamo in dettaglio queste sfumature).
scarso assortimento	Lo è, ma siamo specializzati in un marchio. Ecco perché lo conosciamo profondamente. Di conseguenza, le nostre consultazioni sono più utili e migliori.

L'idea è chiara. Quindi puoi ottenere vantaggi competitivi di diversi tipi contemporaneamente:

• Naturale(i dati di fatto che hai che ti distinguono dalla concorrenza).
• artificiale(amplificatori che ti distinguono anche dai concorrenti - garanzie, approccio individuale, ecc.).
• "Cambia" le tue debolezze si sono trasformate in vantaggi. Questa è un'aggiunta ai primi due punti.

Ora è necessario classificare i vantaggi competitivi identificati dell'azienda in modo tale che in fondo all'elenco siano i meno significativi per i consumatori, quindi modificare l'elenco. Dovrebbe essere breve, accessibile e comprensibile.

Analisi dei vantaggi competitivi dell'azienda e loro valutazione

Circa il 90% degli uomini d'affari non analizza i propri concorrenti, e infatti sulla base di essi è possibile sviluppare i vantaggi competitivi dell'azienda. C'è solo uno scambio di nuove tecnologie, cioè le imprese prendono in prestito le idee dei concorrenti. Non importa di chi fosse l'idea innovativa, sarà comunque utilizzata da altri.

Così, la luce ha visto i seguenti cliché:

• Specialista altamente qualificato.
• Approccio personale.
• La massima qualità.
• Costo competitivo.
• Servizio di prima classe.

Ce ne sono altri e nessuno di questi può effettivamente essere definito un vantaggio competitivo dell'azienda, poiché nessuna organizzazione dirà che produce un prodotto di bassa qualità e il suo personale è composto da specialisti inesperti.

Tuttavia, c'è un altro modo di vederla. Se le imprese hanno pochi vantaggi competitivi, sarà più facile per i nuovi arrivati ​​sviluppare e attirare potenziali clienti. Questo offre al pubblico una scelta più ampia.

Pertanto, al fine di fornire ai consumatori condizioni favorevoli per l'acquisto e da esso emozioni positive, è necessario uno studio competente dei vantaggi competitivi nella strategia dell'azienda. Innanzitutto, il cliente dovrebbe essere soddisfatto non del prodotto, ma dell'azienda.

Il successo dei vantaggi competitivi di un'azienda può essere compreso valutando appieno i pro ei contro della posizione dell'azienda nella concorrenza e confrontando i risultati della valutazione con i dati della concorrenza. Per l'analisi è possibile utilizzare il metodo di valutazione esponenziale delle KFU.

Con un approccio intelligente allo sviluppo di un piano d'azione, è possibile trasformare i punti deboli dei concorrenti in vantaggi competitivi.

Cosa dovrebbe essere analizzato:

1. L'impresa è stabile nel presidiare la propria posizione al mutare della situazione di mercato nell'ambito della propria attività, in condizioni di forte concorrenza, in presenza di forti vantaggi competitivi per le altre imprese?
2. L'impresa ha vantaggi competitivi effettivi? O non bastano? O per niente?
3. È possibile raggiungere il successo nella competizione se si segue il piano d'azione esistente (qual è la posizione dell'azienda nel sistema competitivo)?
4. Quanto è stabile l'azienda al momento?

È possibile analizzare le attività dei concorrenti utilizzando il metodo delle stime ponderate o non ponderate. Nel primo caso è necessario moltiplicare i punteggi dell'azienda per uno specifico indicatore di opportunità competitive (da 1 a 10) per il loro peso. Nel secondo caso si assume lo stesso significato di tutti i fattori di efficienza. L'implementazione dei vantaggi competitivi dell'impresa è più efficace se ha le valutazioni più alte.

Il compito degli specialisti nell'ultima fase è identificare gli errori strategici che influiscono negativamente sulla formazione dei vantaggi competitivi dell'azienda. Affinché il programma sia efficace, è necessario descrivere in esso i modi per risolvere qualsiasi situazione difficile.

Cioè, in questa fase, è necessario creare un unico elenco di problemi che devono essere urgentemente risolti per formare i vantaggi competitivi dell'azienda e della sua strategia. Questo elenco è sviluppato sulla base dei risultati di una valutazione delle attività dell'organizzazione, della situazione del mercato e della posizione dei concorrenti.

Per identificare i problemi esistenti, è necessario rispondere alle seguenti domande:

In quali situazioni l'attuale programma non proteggerà l'azienda dai problemi, sia interni che esterni?

Quale livello di protezione contro le azioni attualmente intraprese dai concorrenti prevede la strategia adottata?

L'attuale programma sostiene vantaggi competitivi, sono combinati con esso?

Come puoi perdere il vantaggio competitivo della tua azienda?

Qualsiasi vantaggio competitivo ha una risorsa limitata, quindi la posizione dell'azienda nel mercato dipende da quanti vantaggi competitivi ha, da quanto sono significativi (a disposizione dei concorrenti) e da quanto è lungo il ciclo di vita del vantaggio competitivo. Più vantaggi sono unici e difficili da replicare e più lungo è il loro ciclo di vita, più forte è la posizione strategica dell'azienda.

I fattori ambientali possono cambiare, il che influisce sui vantaggi competitivi dell'azienda e può portare alla loro riduzione o addirittura alla scomparsa.

Motivi per perdere vantaggio competitivo:

• Deterioramento delle condizioni dei fattori (aumento dei costi, diminuzione del livello di istruzione e qualifiche del personale, ecc.).
• Diminuzione dell'attrattività degli investimenti e del potenziale innovativo (è inevitabile se i cambiamenti organizzativi vengono rimandati, temendo una riduzione dei ricavi e non volendo investire nel futuro).
• Diminuzione della capacità di adattamento (burocratizzazione, lavoro su apparecchiature obsolete, tempi lunghi per lo sviluppo di nuovi prodotti).
• L'indebolimento della concorrenza (dovuto al rafforzamento delle posizioni dei monopolisti, all'introduzione da parte dello Stato di dazi elevati sui prodotti importati).
• Il basso livello di reddito della maggioranza della popolazione, a causa del quale i requisiti delle persone per la qualità e la gamma dei beni sono ridotti.

Se utilizzi correttamente il marchio (marchio) dell'azienda, puoi aumentare i profitti e le vendite, ampliare la gamma, informare i consumatori sulle caratteristiche esclusive dei prodotti, rimanere in questo campo di attività e introdurre metodi di sviluppo efficaci. Pertanto, il marchio è un vantaggio competitivo dell'azienda.

Se il manager non se ne rende conto, non sarà in grado di portare la sua azienda ai leader. Ma un marchio è un vantaggio competitivo molto costoso. Per implementarlo, è necessario avere particolari capacità di gestione ed esperienza con il marchio, per sapere come posizionare l'azienda.

Un marchio si sviluppa in più fasi:

Fase 1. Impostazione degli obiettivi:

• vengono formulati gli obiettivi e gli obiettivi dell'azienda (questa fase avviene quando si formano tutti i vantaggi competitivi);
• stabilisce quanto sia significativo il marchio all'interno dell'azienda;
• viene stabilita la posizione del marchio (parametri, vantaggi competitivi a lungo termine dell'azienda);
• vengono definiti criteri di marca misurabili (KPI).

Fase 2. Pianificazione dello sviluppo:

• vengono valutate le risorse disponibili (un'unica fase per il processo di formazione dell'eventuale vantaggio competitivo);
• i clienti e gli artisti sono approvati;
• sono determinati i termini di sviluppo;
• vengono individuati ulteriori obiettivi o ostacoli.

Fase 3. Valutazione della posizione attuale del marchio (per i marchi esistenti):

• quanto è popolare tra i consumatori;
• I potenziali acquirenti ne sono consapevoli?
• se i potenziali clienti sono attratti dal marchio;
• Qual è il livello di fedeltà alla marca?

Fase 4. Valutazione della situazione del mercato:

• vengono valutati i concorrenti (la prima fase nella formazione di un eventuale vantaggio competitivo dell'azienda);
• vengono valutati i potenziali clienti (sulla base dello studio delle loro preferenze e necessità);
• viene stimato il mercato di vendita (offerta, domanda, sviluppo).

Fase 5. La formulazione dell'essenza del marchio:

• vengono determinati lo scopo, la posizione ei vantaggi del marchio per i potenziali clienti;
• si rivela l'esclusività del marchio (vantaggi competitivi, valore, caratteristiche);
• gli attributi del marchio (componenti, aspetto, idea principale) sono in fase di sviluppo.

Fase 6. Pianificazione della gestione del marchio:

• vengono sviluppati gli elementi di marketing, viene spiegato il processo di gestione del marchio (fissato nel libro del marchio);
• sono nominati i responsabili della promozione del marchio.

Fase 7. Introduzione e consapevolezza del marchio (questa fase determina se il vantaggio competitivo dell'azienda in termini di promozione del marchio avrà successo):

• viene redatto un piano media;
• Produzione e distribuzione di materiale promozionale;
• sono in fase di sviluppo programmi fedeltà multifunzionali.

Fase 8. Analisi dell'efficacia del marchio e del lavoro svolto:

• vengono valutati i parametri quantitativi del marchio (KPI) stabiliti nella prima fase;
• i risultati effettivi sono confrontati con quelli pianificati;
• la strategia viene modificata.

6 Errori comuni nella costruzione di un vantaggio competitivo per le aziende

1. Mancanza di specificità.

Uso di cliché di marketing e frasi banali, rispetto di regole generalmente accettate, mancanza di focus specifico su determinati prodotti.

Non usare parole così banali:

"Il nostro contenuto è unico."

"Siamo i migliori."

"Abbiamo prodotti di altissima qualità".

"Solo noi abbiamo una vasta selezione di prodotti."

Offrire TALI vantaggi competitivi al tuo pubblico significa mostrargli mancanza di rispetto. Non aspettarti che i tuoi concorrenti presentino i loro vantaggi in modo diverso, definiscano il loro prodotto ordinario, riconoscano il livello medio della sua qualità e dichiarino che l'assortimento non è abbastanza ampio.

2. Anonimato.

Una dichiarazione anonima implica l'impossibilità di identificare il suo autore e di capire su quali basi sia stata fatta. Ad esempio: "Vendiamo i migliori prodotti di qualità in città". Di chi è questa affermazione e dove sono le prove a sostegno?

3. Infondato.

Ricorda che i tuoi fatti infondati e la mancanza di fatti concreti sono un motivo per cui gli acquirenti non si fidano di te. In questo caso è possibile evitare di perdere un cliente solo se è fedele al prodotto, al marchio, al produttore, al negozio, ecc.

4. Impossibile verificare.

Cioè, le dichiarazioni del consulente/responsabile commerciale non possono essere verificate al momento, o non possono essere verificate in linea di principio. Ad esempio: "La nostra azienda è l'unica...".

5. Mancanza di confronto.

Utilizzare come prova di fatti specifici, valori di indicatori, ma senza confronto. E un vantaggio è qualcosa di meglio di qualsiasi altra cosa. Ad esempio: "Le materie prime per i nostri prodotti sono materiali rispettosi dell'ambiente".

6. Senza indirizzo.

Ogni vantaggio competitivo ha sia pro che contro. Dipende da che parte lo guardi. Non sarà efficace se non è chiaramente definito a chi è destinato. Ad esempio: “I nostri altoparlanti hanno un design elegante. Consigliamo di prestare loro attenzione. Questa serie è più raffinata della sua controparte, prodotta da X. Sebbene il prodotto venga confrontato con altri analoghi, tuttavia, non esiste un targeting.

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Da questo articolo imparerai:

• Quali sono i tipi di vantaggi competitivi dell'azienda
• Quali sono i principali vantaggi competitivi dell'azienda
• Come avviene la formazione e la valutazione dei vantaggi competitivi dell'impresa
• Come utilizzare i vantaggi competitivi per aumentare le vendite

Nel tempo, l'umanità raggiunge nuove vette, ricevendo sempre più nuove conoscenze. Questo vale anche per le imprese. Ogni azienda è alla ricerca delle soluzioni di marketing più redditizie, cercando di costruire le cose in modo diverso e mostrare i propri prodotti nella luce migliore. Tutte le imprese prima o poi affrontano la concorrenza, e quindi i vantaggi competitivi dell'azienda giocano un ruolo importante nel mercato, che aiutano il consumatore a decidere sulla scelta del prodotto.

Quali sono i vantaggi competitivi dell'azienda

Vantaggi competitivi le aziende sono quelle caratteristiche, proprietà di un marchio o di un prodotto che creano una certa superiorità per l'azienda rispetto ai concorrenti diretti. Lo sviluppo della sfera economica è impossibile senza vantaggi competitivi. Fanno parte dello stile aziendale dell'azienda e forniscono anche protezione dagli attacchi della concorrenza.

Il vantaggio competitivo sostenibile di un'azienda è lo sviluppo di un piano di sviluppo redditizio per l'azienda, con l'aiuto del quale si realizzano le sue opportunità più promettenti. Tale piano non deve essere utilizzato da concorrenti effettivi o presunti e i risultati dell'attuazione del piano non devono essere da loro adottati.

Lo sviluppo dei vantaggi competitivi di un'azienda si basa sui suoi obiettivi e obiettivi, che sono raggiunti in base alla posizione dell'azienda nel mercato di beni e servizi, nonché sul livello di successo nella loro attuazione. La riforma del sistema di funzionamento dovrebbe creare le basi per l'effettivo sviluppo dei fattori di vantaggio competitivo dell'impresa, nonché creare una forte relazione tra questo processo e le condizioni di mercato esistenti.

Quali sono i tipi di vantaggi competitivi di un'azienda?

Quali sono i vantaggi competitivi dell'azienda? Esistono due tipi di vantaggio competitivo:

1. Vantaggi competitivi artificiali: approccio individuale, campagne pubblicitarie, garanzia e così via.
2. Vantaggi competitivi naturali dell'azienda: costo del prodotto, acquirenti, gestione competente e così via.

Un fatto interessante: se un'impresa non si sforza di farsi avanti nel mercato dei beni e servizi, riferendosi a un certo numero di tali imprese, ha in qualche modo naturali vantaggi competitivi. Inoltre, ha tutte le opportunità per sviluppare vantaggi competitivi artificiali per l'azienda, dedicando tempo e fatica a questo. È qui che è necessaria tutta la conoscenza dei concorrenti, poiché le loro attività devono essere prima analizzate.

Perché è necessario analizzare il vantaggio competitivo di un'azienda?

Una nota interessante su Runet: di norma, circa il 90% degli imprenditori non analizza i propri concorrenti e inoltre non sviluppa vantaggi competitivi utilizzando questa analisi. C'è solo uno scambio di alcune innovazioni, cioè le aziende adottano le idee dei concorrenti. Non importa chi ha inventato per primo qualcosa di nuovo, sarà comunque "portato via". Ecco come sono venuti alla luce luoghi comuni come questo:

• Specialista altamente qualificato;
• Approccio personale;
• Alta qualità;
• Costo competitivo;
• Servizio di prima classe.

E altri, che di fatto non rappresentano un vantaggio competitivo dell'azienda, dal momento che nessuna impresa che si rispetti dichiarerà che i suoi prodotti sono di scarsa qualità, e il suo personale è un nuovo arrivato.

Stranamente, puoi guardarlo dall'altra parte. Se i vantaggi competitivi delle imprese sono minimi, allora è più facile per le start-up svilupparsi, cioè raccogliere i loro potenziali consumatori, che ricevono una scelta più ampia.

Pertanto, è necessario elaborare correttamente vantaggi competitivi strategici che forniranno ai clienti un acquisto redditizio ed emozioni positive. La soddisfazione del cliente deve venire dall'impresa, non dal prodotto.

Quali sono le fonti del vantaggio competitivo dell'azienda

Esiste una struttura abbastanza consolidata dei vantaggi competitivi dell'azienda. Un tempo, Michael Porter ha identificato tre fonti principali per lo sviluppo dei vantaggi competitivi di un'azienda: differenziazione, costo e concentrazione. Ora più in dettaglio su ciascuno di essi:

• Differenziazione

L'attuazione di questa strategia dei vantaggi competitivi dell'azienda si basa su una più efficiente fornitura di servizi ai clienti dell'azienda, nonché sulla presentazione dei prodotti dell'azienda nella migliore luce.

• Costi

L'attuazione di questa strategia si basa sui seguenti vantaggi competitivi dell'azienda: costi minimi per i dipendenti, automazione della produzione, costi minimi di scala, capacità di applicare risorse limitate, nonché l'uso di tecnologie brevettate che riducono i costi di produzione.

• Messa a fuoco

Questa strategia si basa sulle stesse fonti delle due precedenti, ma il vantaggio competitivo accettato dall'azienda copre le esigenze di una ristretta cerchia di clienti. I clienti al di fuori di questo gruppo o sono insoddisfatti di tali vantaggi competitivi dell'azienda o non ne sono interessati in alcun modo.

I principali vantaggi competitivi (naturali) dell'azienda

Ogni impresa ha un vantaggio competitivo naturale. Ma non tutte le imprese li coprono. Questo è un gruppo di aziende i cui vantaggi competitivi sono, come credono, ovvi o mascherati da cliché convenzionali. Quindi, i principali vantaggi competitivi dell'azienda sono:

1. Prezzo. Piaccia o no, uno dei principali vantaggi di qualsiasi azienda. Se il prezzo dei beni o servizi di un'impresa è inferiore ai prezzi competitivi, questo divario di prezzo viene solitamente indicato immediatamente. Ad esempio, "i prezzi sono inferiori del 15%" o "offriamo prodotti al dettaglio a un prezzo all'ingrosso". È molto importante indicare i prezzi in questo modo, soprattutto se l'azienda opera in ambito aziendale (B2B).
2. Tempi (tempo). Assicurati di specificare il tempo di consegna esatto per ogni tipo di prodotto. Questo è un punto molto importante nello sviluppo del vantaggio competitivo di un'azienda. Qui vale la pena evitare definizioni imprecise in termini ("consegneremo rapidamente", "consegneremo appena in tempo").
3. Un'esperienza. Quando il personale della tua azienda è un professionista nel suo campo, che conosce tutte le "insidie" del fare impresa, allora comunicalo ai consumatori. Amano collaborare con specialisti che possono essere contattati su tutte le questioni di interesse.
4. Condizioni speciali. Possono includere quanto segue: offerte di fornitura esclusive (sistema di sconti, posizione conveniente dell'azienda, ampio programma di magazzino, regali inclusi, pagamento dopo la consegna e così via).
5. Autorità. Il fattore di autorità comprende: vari successi dell'azienda, premi a mostre, concorsi e altri eventi, premi, fornitori o acquirenti noti. Tutto ciò aumenta la popolarità della tua azienda. Un elemento molto significativo è lo status di esperto professionista, che prevede la partecipazione dei tuoi dipendenti a varie conferenze, interviste pubblicitarie e su Internet.
6. Specializzazione ristretta. Questo tipo di vantaggio competitivo è meglio spiegato con un esempio. Il proprietario di un'auto costosa vuole sostituire alcune parti della sua auto e si trova di fronte a una scelta: recarsi in un salone specializzato che esegue solo la manutenzione di auto del suo marchio, o in un'officina di riparazione auto standard. Naturalmente, sceglierà un salone professionale. Questo è un componente di una proposta di vendita unica (USP) che viene spesso utilizzata come vantaggio competitivo per un'azienda.
7. Altri vantaggi effettivi. Tali vantaggi competitivi dell'azienda includono: una gamma più ampia di prodotti, una tecnologia di produzione brevettata, l'adozione di un piano speciale per la vendita di merci e così via. La cosa principale qui è distinguersi.

Vantaggi competitivi artificiali dell'azienda

Vantaggi competitivi artificiali sono in grado di aiutare l'azienda a raccontarsi, se non ha offerte speciali. Questo può tornare utile quando:

1. L'azienda ha un assetto simile ai concorrenti (i vantaggi competitivi delle aziende in un determinato settore di attività sono gli stessi).
2. L'azienda si trova tra grandi e piccole imprese (non ha un vasto assortimento di prodotti, non ha un focus ristretto e vende prodotti a un prezzo standard).
3. L'azienda è nella fase iniziale di sviluppo, senza particolari vantaggi competitivi, base di clienti e popolarità tra i consumatori. Spesso questo accade quando gli specialisti decidono di lasciare il posto di lavoro e creare la propria impresa.

In tali casi, è necessario sviluppare vantaggi competitivi artificiali, che sono:

1. Valore aggiunto. Ad esempio, un'azienda vende computer senza essere in grado di competere sul prezzo. In questo caso, è possibile utilizzare il seguente vantaggio competitivo delle aziende: installare un sistema operativo e i programmi standard necessari su un PC, quindi aumentare leggermente il costo delle apparecchiature. Questo è il valore aggiunto, che comprende anche tutti i tipi di promozioni e offerte bonus.
2. Adattamento personale. Questo vantaggio competitivo dell'azienda funziona alla grande se i concorrenti si nascondono dietro i cliché standard. Il suo significato è mostrare il volto dell'azienda e applicare la formula PERCHÉ. Ha successo in ogni campo di attività.
3. Una responsabilità. Un vantaggio competitivo piuttosto efficace dell'azienda. Si sposa bene con la messa a punto della personalità. A una persona piace trattare con persone che possono garantire i loro prodotti o servizi.
4. Garanzie. In genere, ci sono due tipi di garanzie: circostanze (ad esempio, una garanzia di responsabilità – "se non hai ricevuto una ricevuta, pagheremo il tuo acquisto") e garanzie di prodotti o servizi (ad esempio, la capacità di un consumatore per restituire o sostituire un articolo entro un mese).
5. Recensioni. A meno che, ovviamente, non siano ordinati. Per i potenziali consumatori, lo stato di una persona che parla della tua azienda è importante. Questo vantaggio funziona alla grande quando le recensioni vengono presentate su un modulo speciale con una firma certificata di una persona.
6. Dimostrazione. È uno dei principali vantaggi competitivi dell'azienda. Se l'azienda non ha vantaggi, o non sono evidenti, può fare una presentazione illustrata del proprio prodotto. Se l'azienda lavora nel settore dei servizi, puoi fare una presentazione video. La cosa principale qui è concentrarsi correttamente sulle proprietà dei prodotti.
7. Casi. Ma potrebbero non esserci casi, soprattutto per i nuovi arrivati. In questo caso, è possibile sviluppare casi artificiali, la cui essenza è fornire servizi a noi stessi, a un potenziale acquirente oa un cliente esistente sulla base del netting. Quindi riceverai un caso che mostrerà il livello di professionalità della tua azienda.
8. Proposta di vendita unica. Se ne è già parlato in questo articolo. Il significato dell'USP è che l'azienda opera con un certo dettaglio o fornisce dati che la separano dai concorrenti. Questo vantaggio competitivo dell'azienda è effettivamente utilizzato dalla società "Practicum Group", che offre programmi di formazione.

Il personale come vantaggio competitivo dell'azienda

Purtroppo oggi non tutti i dirigenti vedono nel personale un ottimo vantaggio competitivo dell'azienda. Sulla base delle strategie e degli obiettivi sviluppati, le aziende arrivano alla necessità di costruire, sviluppare e rafforzare le qualità personali dei dipendenti di cui hanno bisogno. Ma allo stesso tempo, le aziende arrivano alla necessità di applicare una certa combinazione di strategie sviluppate (questo vale anche per la gestione interna).

Sulla base di ciò, è necessario prestare attenzione ad un paio di punti importanti: identificare e sviluppare le qualità del personale, creando un vantaggio competitivo per l'azienda, e spiegare l'utilità di investire in questa risorsa.

Se l'obiettivo del management è creare un vantaggio competitivo per l'azienda nei confronti del personale, allora lavorare sulle caratteristiche personali dei dipendenti, nonché sul concetto dell'essenza e dell'efficacia degli aspetti che si rivelano nel lavoro di squadra (emergere e sinergia), sono molto importanti qui.

Il processo per diventare una squadra come vantaggio competitivo dell'azienda non è completo senza la risoluzione di alcuni punti che il management dell'azienda dovrebbe tenere in considerazione:

1. Organizzazione competente delle attività dei dipendenti.
2. L'interesse dei dipendenti per il successo nell'adempimento dei compiti.
3. Formazione del desiderio del team di partecipare attivamente al processo di ottenimento di risultati elevati.
4. Supporto alle qualità personali dei dipendenti necessarie per l'azienda.
5. Sviluppo dell'impegno aziendale.

Vale la pena prestare attenzione all'essenza degli aspetti proposti che costituiscono il vantaggio competitivo dell'azienda nei confronti del suo personale.

Non poche note grandi organizzazioni vincono nella competizione proprio per l'uso efficace del personale come vantaggio competitivo dell'azienda, nonché per il progressivo aumento del livello di interesse dei dipendenti nel raggiungimento dei propri obiettivi. I criteri principali per il successo nel processo di utilizzo di tutte le risorse possibili sono: il desiderio dei dipendenti di rimanere parte dell'azienda e lavorare per il suo beneficio, la dedizione del personale alla propria azienda, la fiducia del personale nel successo e la condivisione da loro dei principi e dei valori della loro azienda.

È caratterizzato dai seguenti elementi:

• Identificazione. Presuppone che i dipendenti abbiano un senso di orgoglio per la propria azienda, nonché un fattore nell'appropriazione degli obiettivi (quando i dipendenti assumono i compiti dell'azienda come propri).
• Coinvolgimento. Presuppone il desiderio dei dipendenti di investire le proprie forze, partecipare attivamente al raggiungimento di risultati elevati.
• Lealtà. Implica un attaccamento psicologico all'azienda, il desiderio di continuare a lavorare a suo vantaggio.

Questi criteri sono estremamente importanti nel plasmare il vantaggio competitivo dell'azienda nei confronti del personale.

Il grado di fedeltà dei dipendenti è strettamente correlato al livello di risposta del personale a stimoli esterni o interni.

Quando si sviluppa il vantaggio competitivo dell'azienda nei confronti del personale, vale la pena notare alcuni aspetti che rivelano la dedizione dei dipendenti:

• I dipendenti dedicati si sforzano di migliorare le proprie competenze.
• I dipendenti dedicati mantengono le loro opinioni senza essere manipolati o altrimenti influenzati negativamente.
• I dipendenti dedicati si sforzano di ottenere il massimo successo.
• I dipendenti impegnati sono in grado di tenere conto degli interessi di tutti i membri del team, per vedere qualcosa oltre i confini dell'obiettivo.
• I dipendenti dedicati sono sempre aperti a qualcosa di nuovo.
• I dipendenti impegnati hanno un più alto grado di rispetto non solo per se stessi, ma anche per le altre persone.

La fedeltà è un concetto multiforme. Contiene l'etica della squadra, il grado della sua motivazione, i principi delle sue attività e il grado di soddisfazione sul lavoro. Ecco perché il vantaggio competitivo nei confronti del personale è uno dei più efficaci. Questo impegno si riflette nel rapporto che i dipendenti hanno con tutti coloro che li circondano sul posto di lavoro.

Quando la direzione vuole creare un vantaggio competitivo rispetto al personale, la sfida è fidelizzare i dipendenti. I prerequisiti per la formazione si dividono in due tipologie: caratteristiche personali dei dipendenti e condizioni di lavoro.

I vantaggi competitivi dell'azienda di fronte al personale si formano con l'aiuto delle seguenti caratteristiche personali dei dipendenti:

• Motivi per scegliere questo campo di attività.
• Motivazione del lavoro e principi del lavoro.
• Formazione scolastica.
• Età.
• Stato familiare.
• etica del lavoro esistente.
• Comodità della localizzazione territoriale dell'azienda.

I vantaggi competitivi dell'azienda nei confronti del personale si formano utilizzando le seguenti condizioni di lavoro:

• Il livello di interesse dei dipendenti nel raggiungere il massimo successo dell'azienda.
• Livello di consapevolezza dei dipendenti.
• Il grado di stress dei dipendenti.
• Il grado di soddisfazione di importanti bisogni dei dipendenti (salari, condizioni di lavoro, opportunità di mostrare il proprio potenziale creativo e così via).

Ma è necessario tenere conto della dipendenza della lealtà dalle caratteristiche personali del personale e dall'atmosfera nelle aziende stesse. E quindi, se il management si propone di creare un vantaggio competitivo per l'azienda nei confronti del proprio personale, deve prima analizzare quanto siano aggravati i problemi in questa azienda che possono incidere negativamente sulla fidelizzazione dei dipendenti.

Il marchio come vantaggio competitivo dell'azienda

Oggi, per combattere la concorrenza, le aziende includono servizi aggiuntivi nell'elenco di quelli di base, introducono nuovi metodi di fare impresa, mettono al primo posto sia il personale che ogni consumatore. I vantaggi competitivi dell'azienda derivano dall'analisi del mercato, dall'elaborazione di un piano per il suo sviluppo, dall'ottenimento di informazioni importanti. Le imprese in fase di competizione e di cambiamento continuo hanno bisogno di collaborare sia con la gestione interna dell'organizzazione sia con lo sviluppo di una strategia che assicuri una posizione forte di competitività stabile e permetta di tenere traccia delle mutevoli condizioni del mercato. Oggi, al fine di mantenere la competitività, è importante che le aziende padroneggino i moderni principi di gestione e produzione, che consentiranno alle aziende di creare vantaggi competitivi.

Il marchio (marchio) dell'azienda, se utilizzato correttamente, può aumentare il suo reddito, aumentare il numero di vendite, ricostituire la gamma esistente, informare l'acquirente sui vantaggi esclusivi di un prodotto o servizio, rimanere in questo campo di attività e anche introdurre metodi di sviluppo efficaci. Ecco perché un marchio può rappresentare un vantaggio competitivo per un'azienda. Il management che non tiene conto di questo fattore non vedrà mai la propria organizzazione tra i leader. Ma un marchio è un'opzione piuttosto costosa per il vantaggio competitivo di un'azienda, che richiede capacità di gestione speciali, conoscenza dei metodi di posizionamento dell'azienda ed esperienza nel lavorare con un marchio. Ci sono diverse fasi nello sviluppo di un marchio, legate in modo specifico al tema del suo rapporto con la concorrenza:

1. Impostazione degli obiettivi:
   • Formulazione degli scopi e degli obiettivi dell'azienda (la fase iniziale per la formazione di eventuali vantaggi competitivi dell'azienda).
   • Stabilire l'importanza del marchio all'interno dell'azienda.
   • Stabilire la posizione necessaria del marchio (caratteristiche, vantaggi competitivi a lungo termine dell'azienda).
   • Stabilire criteri di marca misurabili (KPI).

1. Piano di sviluppo:
   • Valutazione delle risorse esistenti (la fase iniziale per la formazione di eventuali vantaggi competitivi dell'azienda).
   • Approvazione dei clienti e di tutti gli artisti.
   • Approvazione delle scadenze di sviluppo.
   • Identificazione di ulteriori obiettivi o ostacoli.

1. Valutazione della posizione esistente del marchio (si applica ai marchi esistenti):
   • Popolarità del marchio tra i clienti.
   • Brand awareness di potenziali clienti.
   • Fedeltà al marchio verso potenziali clienti.
   • Il grado di fedeltà alla marca.

1. Valutazione della situazione del mercato:
   • Valutazione dei concorrenti (la fase iniziale per la formazione di eventuali vantaggi competitivi dell'azienda).
   • Valutazione di un potenziale consumatore (i criteri sono preferenze e bisogni).
   • Valutazione del mercato di vendita (offerta, domanda, sviluppo).

1. La formulazione dell'essenza del marchio:
   • Scopo, posizione e vantaggi del marchio per i potenziali clienti.
   • Esclusività (vantaggi competitivi per l'azienda, valore, caratteristiche).
   • Attributi del marchio (componenti, aspetto, idea principale).

1. Pianificazione della gestione del marchio:
   • Lavoro sullo sviluppo di elementi di marketing e chiarimento del processo di gestione del marchio (incluso nel libro del marchio dell'organizzazione).
   • Nomina dei dipendenti responsabili della promozione del marchio.

1. Introduzione e aumento della popolarità del marchio (è da questa fase che dipende il successo dei vantaggi competitivi dell'azienda in termini di promozione del marchio):
   • Sviluppo piano media.
   • Ordinazione di materiale promozionale.
   • Distribuzione di materiale promozionale.
   • Programmi fedeltà multifunzionali.

1. Analisi dell'efficacia del marchio e del lavoro svolto:
   • Valutazione delle caratteristiche quantitative del marchio (KPI) stabilite nella prima fase.
   • Confronto dei risultati ottenuti con quelli pianificati.
   • Apportare modifiche alla strategia.

Un criterio necessario per l'effettiva implementazione di un marchio come vantaggio competitivo di un'azienda è l'adesione a un unico stile aziendale, che è integrità visiva e semantica dell'immagine aziendale. I componenti dello stile aziendale sono: il nome del prodotto, il marchio, il marchio, il motto, i colori aziendali, le divise dei dipendenti e altri elementi della proprietà intellettuale dell'azienda. Lo stile aziendale è un insieme di costanti (componenti) orali, di colore, visive e progettate individualmente che garantiscono all'azienda l'integrità visiva e semantica dei prodotti dell'azienda, delle sue risorse informative e della sua struttura complessiva. Lo stile aziendale può anche fungere da vantaggio competitivo dell'azienda. La sua esistenza suggerisce che il capo dell'azienda mira a fare una buona impressione sui clienti. Lo scopo principale del marchio è evocare nel cliente sentimenti positivi che ha provato quando ha acquistato i prodotti di questa impresa. Se le altre componenti del marketing danno il meglio di sé, allora lo stile aziendale è in grado di creare dei vantaggi competitivi per l'azienda (proprio nell'ambito del tema delle opportunità di concorrenza):

• Ha un effetto positivo sulla posizione estetica e sulla percezione visiva dell'azienda;
• Migliora l'efficacia del lavoro collettivo, può radunare il personale, accresce l'interesse dei dipendenti e il sentimento del loro bisogno per l'organizzazione (vantaggio competitivo dell'azienda nei confronti del personale);
• Contribuisce al raggiungimento dell'integrità nella campagna pubblicitaria e in altre comunicazioni di marketing dell'organizzazione;
• Riduce i costi di sviluppo della comunicazione;
• Aumenta l'efficacia dei progetti pubblicitari;
• Riduce il costo di vendita di nuovi prodotti;
• Rende più facile per i clienti la navigazione nei flussi di informazioni, consente loro di trovare in modo accurato e rapido i prodotti dell'azienda.

L'associazione del marchio è composta da quattro elementi che sono anche importanti da considerare quando si sviluppano i vantaggi competitivi di un'azienda:

1. criteri immateriali. Ciò include tutto ciò che ha a che fare con le informazioni sul marchio: la sua idea, il grado di popolarità e le caratteristiche distintive.
2. Criteri tangibili. Qui, l'influenza sugli organi di senso gioca un ruolo molto importante. Questi criteri sono funzionali (un modulo speciale per un uso più conveniente, ad esempio), fisici e visivi (visualizzazione del marchio sui materiali promozionali). Sia i criteri materiali che quelli immateriali sono essenziali per sviluppare il vantaggio competitivo di un'azienda.
3. caratteristiche emotive. Un marchio è un vantaggio competitivo per un'azienda quando ispira emozioni positive e fiducia nei clienti. Qui è necessario utilizzare criteri tangibili (ad esempio una campagna pubblicitaria unica). Gli esperti sostengono che questi criteri creano un'opinione tra i clienti sulle caratteristiche immateriali del marchio.
4. Caratteristiche razionali. Si basano su criteri di prestazione del prodotto (ad es. veicoli economici di Volkswagen o batterie Duracell che durano "fino a dieci volte di più"), sul modo in cui comunicano con i consumatori (Amazon ne è un esempio) e sulle relazioni tra i clienti e l'azienda proprietaria il marchio (promozioni per clienti abituali di diverse compagnie aeree). La contabilizzazione delle caratteristiche razionali è molto importante nella formazione dei vantaggi competitivi dell'azienda.

Quando si sviluppano i vantaggi competitivi di un'azienda, è necessario conoscere i principali vettori delle componenti dello stile aziendale:

• Elementi di componenti di servizio (adesivi di grandi dimensioni, pannelli di grandi dimensioni, calendari da parete e così via).
• Componenti del lavoro d'ufficio (carta intestata aziendale, moduli di registrazione, blocchi di materiale cartaceo per appunti e così via).
• Pubblicità su carta (cataloghi, calendari di ogni genere, opuscoli, depliant e così via).
• Prodotti souvenir (penne stilografiche, magliette, cancelleria per l'ufficio e così via).
• Elementi di propaganda (materiali nei media, progettazione di sale per vari eventi, prospetto di propaganda).
• Documentazione (biglietti da visita, abbonamenti, certificati per il personale e così via).
• Altre forme (banner aziendale, materiali di imballaggio con simboli aziendali, divise dei dipendenti e così via).

Il marchio influenza anche il vantaggio competitivo dell'azienda nei confronti del personale, contribuendo a mobilitare i dipendenti che ne sentono l'importanza per l'organizzazione. Si scopre che un marchio è un elemento del processo di sviluppo dell'azienda, aumentandone i ricavi e le vendite, oltre a contribuire al rifornimento della gamma di prodotti e sensibilizzare i clienti su tutti gli aspetti positivi di un servizio o prodotto. Queste condizioni accrescono i vantaggi competitivi dell'azienda.

Vantaggi competitivi dell'azienda: esempi di colossi globali

Esempio 1. Vantaggi competitivi di Apple:

1. Tecnologia. Questo è uno dei principali vantaggi competitivi di un'azienda innovativa. Ogni elemento di supporto software e tecnologico è sviluppato nell'ambito di un'impresa, e quindi i componenti si armonizzano perfettamente nell'aggregato. Ciò semplifica il lavoro degli sviluppatori, fornisce un prodotto di alta qualità e riduce i costi. Per il consumatore, il comfort nell'uso e l'aspetto elegante dei dispositivi svolgono un ruolo importante. Un set completo di parti e programmi necessari non è solo un vantaggio competitivo per l'azienda, ma anche un fatto che spinge i consumatori ad acquistare nuovi gadget.
2. HR Uno dei principali vantaggi competitivi dell'azienda è il suo personale. Apple assume professionisti di alto livello (i più abili, creativi e avanzati) e cerca di tenerli in compagnia, fornendo stipendi decenti, vari bonus per conquiste personali. Consente inoltre di risparmiare sul lavoro non qualificato e sui costi del lavoro minorile presso gli stabilimenti dei fornitori di Inventec e Foxconn.
3. La fiducia dei consumatori. Con l'aiuto di un'efficace strategia di PR e di una strategia aziendale di marketing, un'organizzazione riesce a creare una base di clienti permanente per se stessa, oltre ad aumentare la popolarità del marchio. Tutto ciò aumenta il successo nell'applicazione dei vantaggi competitivi dell'azienda internazionale Apple. Ad esempio, la compagnia collabora con musicisti promettenti (YaeNaim, Royksopp, Feist e così via). Le organizzazioni più famose (ad esempio SciencesPoParis) stipulano accordi per l'acquisizione completa delle proprie librerie con i prodotti dell'azienda. In tutto il mondo, ci sono circa 500 negozi che vendono solo prodotti Apple.
4. Innovazione. Questo è il principale vantaggio competitivo di un'azienda innovativa. Investendo in ricerca e sviluppo, l'organizzazione risponde rapidamente alle esigenze emergenti dei clienti. Un esempio è il Macintosh, sviluppato nel 1984, che ha guadagnato popolarità commerciale e aveva elementi grafici molto richiesti dagli utenti, oltre a modifiche nel sistema di comando. Nel 2007 è stato rilasciato il primo iPhone, che ha guadagnato un'immensa popolarità. MacBookAir non perde la sua posizione, rimanendo comunque il laptop più sottile dei nostri tempi. Questi vantaggi competitivi dell'azienda sono un grande successo e sono innegabili.
5. Organizzazione della filiera. La popolarità del marchio Apple contribuisce al fatto che l'azienda ha stipulato molti accordi produttivi con le fabbriche dei fornitori. Ciò fornisce all'azienda la propria fornitura e interrompe l'offerta per i concorrenti che devono acquistare i componenti giusti sul mercato a un costo maggiore. Questo è un grande vantaggio competitivo per un'azienda che indebolisce i concorrenti. Apple investe spesso in miglioramenti della catena di approvvigionamento che generano maggiori entrate. Ad esempio, negli anni '90 molte aziende trasportavano computer via acqua, ma Apple alla vigilia di Natale ha pagato in eccesso circa $ 50 milioni per il trasporto di prodotti per via aerea. Questo vantaggio competitivo dell'azienda eliminava i concorrenti, perché non volevano o non immaginavano di trasportare la merce in questo modo. Inoltre, l'azienda mantiene uno stretto controllo sui fornitori, richiedendo costantemente la documentazione delle spese.

Esempio #2. Vantaggi competitivi di Coca-Cola

1. .Principali vantaggi Il principale vantaggio competitivo della società commerciale Coca-Cola è la sua popolarità, perché è il marchio più grande tra i produttori di bibite, con circa 450 tipi di prodotti. Questo marchio è il più costoso al mondo, include altre 12 aziende manifatturiere (Sprite, Fanta, Vitaminwater, Coca-Cola Lite e così via). Il vantaggio competitivo dell'azienda risiede nel fatto che è il primo fornitore di tutti i tipi di bibite.
2. Tecnologie di Coca-Coca Cola(questo è il principale vantaggio competitivo dell'azienda). C'erano molti che volevano conoscere la ricetta segreta delle bevande. Questa ricetta si trova nel caveau di una banca della Trust Company Of Georgia negli Stati Uniti. Solo pochi top manager dell'organizzazione possono aprirlo. La base della bevanda già preparata viene inviata agli stabilimenti di produzione, dove viene miscelata con l'acqua tramite un processo preciso e specializzato. Creare questa base della bevanda oggi è tutt'altro che il compito più semplice. Il trucco è che la composizione della bevanda contiene "aromi naturali", i cui elementi specifici non sono specificati.
3. Innovazione(questo include il vantaggio competitivo dell'azienda nel campo dell'ecologia):
   • L'azienda vuole aumentare il basso livello di vendita con l'aiuto di attrezzature moderne. Tali dispositivi sono in grado di versare più di 100 tipi di bevande e realizzare originali mix (light e diet cola, ad esempio).
   • Il vantaggio competitivo ambientale di The Coca-Cola Company risiede nello sviluppo del programma di riciclaggio Reimagine. Ciò contribuisce al fatto che la gestione dell'azienda sarà più facile per il riciclaggio e lo smistamento dei rifiuti. In una macchina del genere, puoi mettere contenitori di plastica e alluminio, escluso il processo di smistamento. Inoltre, il dispositivo accumula punti che vengono utilizzati per acquistare bevande aziendali, borse di marca e visitare vari progetti di intrattenimento.
   • Questo vantaggio competitivo dell'azienda funziona alla grande, perché l'azienda si impegna a produrre un prodotto ecologico. Inoltre, Coca-Cola sta sviluppando un programma per utilizzare le auto eStar che funzionano senza emissioni nocive dovute ai motori elettrici.
4. Vantaggio geografico. Il vantaggio competitivo geografico dell'azienda come impresa di costruzioni è che vende i suoi prodotti in 200 paesi in tutto il mondo. Ad esempio, nel nostro Paese ci sono 16 stabilimenti produttivi di Coca-Cola.

Esempio #3. Vantaggi competitivi di Nestlé.

1. Gamma di prodotti e strategia di marketing. Il vantaggio competitivo dell'azienda risiede nel fatto che opera con un'ampia gamma di prodotti, nonché un vasto assortimento di marchi che la rafforzano nel mercato delle merci. I prodotti sono costituiti da circa 30 marchi principali e un numero enorme di marchi locali (locali). Il vantaggio competitivo di Nestlé risiede nella creazione di una strategia nazionale basata sui bisogni delle persone. Ad esempio, la bevanda al caffè Nescafè, che ha una struttura di produzione diversa per i diversi paesi. Tutto dipende dalle esigenze e dalle preferenze dell'acquirente.
2. Efficace struttura organizzativa e gestionale. Un vantaggio competitivo molto significativo dell'azienda. Un indicatore di successo è l'aumento delle vendite dell'azienda del 9% nel 2008, considerato una crisi. L'organizzazione ha una gestione del personale di successo e un finanziamento efficace di nuovi progetti e programmi. Questi programmi sono l'acquisto di azioni di altre imprese, anche concorrenti. Pertanto, il vantaggio competitivo dell'azienda risiede nella sua espansione. Inoltre, il sistema di gestione decentralizzato dell'azienda e la gestione competente delle sue strutture aiutano Nestlé a rispondere rapidamente ai cambiamenti del mercato.
3. Innovazione. Il vantaggio competitivo più significativo dell'azienda è quello di essere il maggiore investitore in progetti scientifici e innovazioni tecnologiche, che contribuiscono allo sviluppo dell'azienda attraverso l'introduzione di tecnologie che soddisfano le esigenze dei clienti, la differenziazione dei prodotti e il miglioramento delle sensazioni gustative. Inoltre, le innovazioni vengono utilizzate nella modernizzazione dei processi di produzione. Questo vantaggio competitivo dell'azienda risolve il problema dell'ottimizzazione della produzione e della produzione di un prodotto ecologico.
4. Presenza globale nei mercati mondiali. Un indiscutibile vantaggio competitivo dell'azienda, che si basa sulla storia della sua creazione, perché dal momento in cui è comparsa sul mercato si è progressivamente ampliata e migliorata, coprendo il mondo intero. Nestlé è interessata ad avvicinare il consumatore all'azienda. Consente ai suoi reparti di nominare in modo indipendente i gestori, organizzare la produzione e la consegna dei prodotti e collaborare con fornitori affidabili.
5. Personale qualificato. Questo vantaggio competitivo dell'azienda nei confronti del personale risiede negli ingenti costi dell'azienda per la formazione dei propri dipendenti a livello internazionale. Nestlé forma un team altamente qualificato di manager dai suoi dipendenti. La sede dei dipendenti nel nostro paese ha circa 4.600 persone e la risorsa umana globale dell'azienda è di circa 300 mila dipendenti.

Esempio numero 4. Vantaggi competitivi di Toyota

1. Prodotti di alta qualità. Il principale vantaggio competitivo dell'azienda è un prodotto di alto livello. Nel nostro paese nel 2015 sono state vendute circa 120mila auto di questo marchio. Il fatto che questo vantaggio competitivo dell'azienda sia decisivo, ha affermato il suo ex presidente Fujio Cho. E quindi, acquistando un'auto Toyota, al consumatore viene garantita una serie di moderni sviluppi tecnologici.
2. Ampia gamma di modelli. Gli showroom Toyota operano con tutti i modelli delle auto del marchio: Toyota Corolla (autovettura compatta), Toyota Avensis (auto universale e confortevole), Toyota Prus (nuovo modello), Toyota Camry (viene presentata un'intera serie di auto), Toyota Verso ( un'auto per tutta la famiglia), Toyota RAV4 (piccoli SUV), Toyota LandCruiser 200 e LandCruiser Prado (popolari SUV moderni), Toyota Highlander (crossover a trazione integrale), Toyota Hiace (confortevole, piccola auto). Questo è un eccellente vantaggio competitivo dell'azienda, perché il set di modelli di auto viene presentato a consumatori con preferenze e capacità finanziarie diverse.
3. Marketing efficace. Un ottimo vantaggio competitivo dell'azienda è la certificazione delle auto con revisioni da Toyota Tested. I clienti che acquistano un'auto del genere nel nostro paese hanno l'opportunità di ricevere assistenza 24 ore su 24, che consiste nel costante lavoro di servizi di supporto tecnico. Le auto dell'azienda possono essere acquistate nell'ambito del programma Trade-In, che semplifica l'acquisto grazie alle offerte vantaggiose di Toyota.
4. Il cliente viene prima. Un altro importante vantaggio competitivo dell'azienda, per la quale Toyota ha sviluppato nel 2010 il programma Personal & Premium, presentandolo al Salone Internazionale dell'Automobile di Mosca. Il programma include la disponibilità di offerte di prestito favorevoli al momento dell'acquisto di un'auto. Gli specialisti del New Car Buy Survey hanno rilevato che i consumatori russi sono più fedeli alla Toyota.
5. Efficace gestione aziendale. Questo vantaggio competitivo dell'azienda si esprime nella presenza di un efficace programma ERP in grado di controllare l'intera serie di attività di vendita di auto Toyota in Russia online. Il programma è stato sviluppato nel 2003. L'unicità di questo programma in Russia risiede nella sua combinazione con la posizione sul mercato, con le varie caratteristiche del fare affari nel nostro paese, con le nostre leggi esistenti. Un altro vantaggio competitivo dell'azienda è una struttura aziendale olistica, che aiuta l'azienda ei suoi partner a gestire rapidamente i dati sulla disponibilità di determinati modelli di prodotto in showroom, magazzini e così via. Inoltre, Microsoft Dynamics AX contiene tutta la documentazione per le operazioni effettuate con le auto.

Esempio numero 5. Vantaggi competitivi del gruppo Samsung

1. Fiducia dei consumatori. L'azienda è stata fondata nel 1938 e in molti anni di duro lavoro ha ottenuto risultati straordinari (ad esempio, 20° posto nel valore del marchio, secondo posto nel campo delle attrezzature). La fiducia dei consumatori è il vantaggio competitivo più importante del Gruppo Samsung. L'organizzazione di gestione dei documenti si è rivelata "la più affidabile" al mondo. Si tratta di indicatori che dimostrano come la storia della formazione dell'azienda, il suo marchio e la fiducia dei clienti si trasformino in un enorme vantaggio competitivo per l'azienda.
2. Gestione aziendale. Questo vantaggio competitivo dell'azienda risiede nella sua vasta esperienza nel campo della gestione, nonché nel miglioramento costante dei metodi di gestione in un mercato in evoluzione. Ad esempio, la recente riforma dell'azienda nel 2009 ha consentito alle divisioni aziendali di acquisire maggiore autonomia, semplificando così l'intero processo gestionale.
3. Tecnologia. Questo vantaggio competitivo dell'azienda risiede nel fatto che lavora con alte tecnologie. Il gruppo Samsung ha aperto la strada alla tecnologia dei compressori alternativi e rotativi, della fibra ottica, dell'applicazione e della concentrazione dell'energia. Inoltre, l'azienda ha sviluppato gli alimentatori agli ioni di litio più sottili. I vantaggi competitivi dell'impresa come impresa di costruzioni si manifestano nel fatto che si colloca al primo posto nello sviluppo di sistemi di comunicazione per aree di attività commerciali e avanza nel campo della creazione di tecnologie per gasdotti e oleodotti, nonché in altri settori di costruzione.
4. La presenza di un vantaggio innovativo dell'azienda. Questo vantaggio competitivo dell'azienda risiede nel fatto che opera instancabilmente nel campo della modernizzazione delle apparecchiature e dei componenti innovativi dei prodotti. L'organizzazione contiene molte divisioni scientifiche in tutto il mondo. Svolgono attività di ricerca nel campo delle risorse chimiche correnti, dei software e delle apparecchiature varie. Samsung sta implementando uno schema per promuovere l'ingegneria elettrica e sta lavorando a modi per trattenere le risorse energetiche. Il vantaggio competitivo dell'azienda è anche l'assunzione di dipendenti altamente qualificati provenienti da diverse parti del mondo. Inoltre, la società sta collaborando con le migliori università tecnologiche del mondo, investendo nei loro sviluppi e idee.
5. Sistema di marketing di successo dell'azienda. Il vantaggio competitivo dell'azienda è anche una forte campagna di marketing in molti settori di attività (nella sua concorrenza con Apple Corporation, Samsung ha condotto una politica pubblicitaria piuttosto aggressiva, cercando di superarla). Una divisione della società denominata "Cheil Communications" opera in quest'area. Opera nel campo della pubblicità, dell'analisi di marketing e dell'analisi della situazione del mercato. Inoltre, un elemento del vantaggio competitivo dell'azienda è l'assistenza nel campo della beneficenza, che conquista il consumatore e ne accresce la popolarità. La società ha anche dipartimenti speciali per la beneficenza.

Come è la formazione di vantaggi competitivi dell'azienda da zero

Naturalmente, qualsiasi organizzazione ha i suoi pro e contro, anche quando non occupa una posizione di leadership e non si distingue nel mercato. Per analizzare le cause di questi fenomeni e sviluppare effettivi vantaggi competitivi per l'azienda, è necessario rivolgersi, stranamente, al proprio consumatore che, come nessun altro, è in grado di valutare correttamente la situazione e segnalarne le carenze .

I clienti possono indicare diversi vantaggi competitivi dell'azienda: posizione, affidabilità, preferenza semplice e così via. È necessario comporre e valutare questi dati per poter aumentare la redditività dell'impresa.

Comunque, questo non è abbastanza. Descrivi per iscritto i punti di forza e di debolezza (cosa hai e cosa non hai) della tua azienda. Al fine di sviluppare vantaggi competitivi efficaci per un'azienda, vale la pena specificare tutti i dettagli in modo chiaro e specifico, ad esempio:

Astrazione	specifiche
Garanzia di affidabilità	La nostra affidabilità è la nostra caratteristica: assicuriamo il trasporto per 5 milioni di rubli.
Professionalità garantita	Circa 20 anni di esperienza nel mercato e più di 500 programmi sviluppati ci aiuteranno a capire anche le situazioni più difficili.
Produciamo prodotti di alta qualità	Siamo tre volte più avanti di GOST in termini di criteri tecnici di prodotto.
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Basso costo di produzione	I prezzi sono inferiori del 15% rispetto ai prezzi di mercato a causa della produzione delle nostre materie prime.

Non tutti i vantaggi competitivi dell'azienda dovrebbero riflettersi in questo blocco, ma qui è importante indicare tutti i pro e i contro dell'organizzazione, da cui sarà necessario basarsi.

Concentrati, dividi un foglio in due parti e inizia a mettere lì i pro e i contro della tua azienda. Quindi valutare le carenze e trasformarle in vantaggi competitivi dell'azienda. Per esempio:

Difetto	Trasformandosi in un vantaggio
Distanza dell'azienda dal centro della città	Sì, ma l'ufficio e il magazzino sono nelle vicinanze. Quindi gli acquirenti potranno parcheggiare la propria auto senza problemi e valutare la qualità dei prodotti direttamente sul posto.
Il prezzo è superiore a quello competitivo	Il prezzo include servizi aggiuntivi (ad esempio, l'installazione di un sistema operativo e tutti i principali programmi su un computer).
Tempi di consegna lunghi	Ma l'assortimento comprende non solo un set standard di prodotti, ma anche prodotti esclusivi per uso individuale.
Ditta nuova arrivata	Ma l'azienda ha qualità moderne (mobilità, efficienza, un nuovo sguardo alle cose, e così via).
Selezione di prodotti limitata	Ma fiducia nell'originalità di un determinato marchio e una conoscenza più approfondita dei prodotti.

Non tutto è così difficile qui. Quindi, utilizzando questo elenco, è necessario sviluppare i vantaggi competitivi dell'azienda dal primario al più insignificante. Dovrebbero essere chiari al potenziale cliente, concisi ed efficaci.

C'è anche un aspetto tenuto segreto da molte aziende. Può essere applicato periodicamente quando non possono essere realizzati altri vantaggi competitivi dell'impresa o quando è necessario attivare l'efficacia dei suoi vantaggi. I vantaggi dell'organizzazione devono essere correttamente coniugati con la soddisfazione delle esigenze del consumatore.

Esempi illustrativi:

• Era: Esperienza - 15 anni.

• Diventò: Riduzione dei costi del 70%, grazie alla pluriennale esperienza dell'azienda

• Era: Prezzi ridotti per le merci.

• Diventò: Il costo di produzione è inferiore del 20% e il costo del trasporto del 15% a causa della presenza dei propri veicoli.

Come viene valutato il vantaggio competitivo dell'azienda?

Il successo del vantaggio competitivo di un'azienda può essere valutato valutando a fondo i punti di forza e di debolezza della posizione dell'azienda nella concorrenza e confrontando i risultati dell'analisi con quelli dei concorrenti. L'analisi può essere svolta facendo riferimento al metodo di valutazione esponenziale delle KFU.

Un piano d'azione ben progettato può trasformare gli svantaggi delle aziende concorrenti in vantaggi competitivi per la tua azienda.

I criteri per questa analisi sono:

• La stabilità dell'impresa nel proteggere la propria posizione nel quadro dei cambiamenti del mercato nel campo delle sue industrie, della concorrenza agguerrita e dei vantaggi competitivi delle aziende concorrenti.
• La presenza di effettivi vantaggi competitivi in ​​azienda o la loro mancanza o mancanza.
• Opportunità di raggiungere il successo nella competizione quando si opera questo piano d'azione (la posizione dell'azienda nel sistema competitivo).
• Il livello di stabilità dell'azienda nel periodo corrente.

L'analisi delle attività dei concorrenti può essere effettuata utilizzando il metodo delle stime ponderate o non ponderate. I primi sono determinati moltiplicando il punteggio dell'impresa per un certo indicatore di opportunità competitive (da 1 a 10) per il suo peso. Il secondo presuppone il fatto che tutti i fattori di performance siano ugualmente importanti. I vantaggi competitivi più efficaci dell'azienda si realizzano quando ha le valutazioni più alte.

L'ultima fase presuppone che gli specialisti dell'azienda debbano identificare gli errori strategici che influiscono negativamente sulla formazione dei vantaggi competitivi dell'azienda. Un programma efficace dovrebbe includere vie d'uscita da qualsiasi situazione difficile.

Il compito di questa fase è quello di creare un elenco coerente di problemi, il cui superamento è di fondamentale importanza per la formazione dei vantaggi competitivi dell'impresa e della sua strategia. L'elenco viene visualizzato sulla base dei risultati della valutazione delle attività dell'azienda, della situazione del mercato e della posizione dei concorrenti.

È impossibile identificare questi problemi senza fare riferimento ai seguenti punti:

• In quali casi il programma adottato non è in grado di tutelare l'azienda da situazioni problematiche interne ed esterne?
• Un discreto grado di protezione contro le azioni attuali dei concorrenti è fornito dalla strategia adottata?
• In che misura il programma adottato sostiene i vantaggi competitivi dell'azienda e si combina con essi?
• Il programma adottato in questo settore di attività è efficace nel tenere conto dell'impatto delle forze motrici?

È necessario cercare di garantire che i vantaggi competitivi dell'azienda siano applicati dai venditori. Tendono ad avere un'ampia conoscenza del prodotto e dell'azienda, ma non dei concorrenti della propria organizzazione, il che è un grave errore. Conoscere i vantaggi competitivi della propria azienda e la capacità di lavorare sui vantaggi competitivi è una delle competenze importanti dei responsabili delle vendite.

Quasi tutti hanno la possibilità di introdurre un sistema di sconti. Il corretto utilizzo dei vantaggi competitivi dell'impresa non si esprime nel dumping, ma nell'arte di rafforzare la posizione della propria organizzazione e dei suoi interessi.

Per padroneggiare quest'arte, puoi partecipare ai corsi di formazione dell'organizzazione Practicum Group. Fornisce servizi per lo svolgimento di programmi di formazione che migliorano le prestazioni del personale, la gestione, i vantaggi competitivi dell'azienda, nonché aumentano le vendite e rafforzano i rapporti con il consumatore.

Elenco dei servizi:

• Programma di formazione per direttori commerciali "PROFESSIONALI".
• Corsi di formazione per dirigenti e dipendenti.
• Formazione alla leadership.
• Corsi di formazione nel centro specializzato "Gruppo Practicum".

Il fondatore dell'organizzazione del Practicum Group è Evgeniy Igorevich Kotov. Opera dal 2006 e in tutto questo tempo è riuscita a formare più di 40mila persone: impiegati, dirigenti, quadri di ogni tipo, e così via.

L'organizzazione copre circa 100 città dei paesi della CSI, oltre a Turchia, Moldavia, Lettonia, Kirghizistan e Kazakistan

Il mondo non si ferma, le informazioni sono costantemente aggiornate e i partecipanti al mercato sono alla ricerca di idee di marketing, modi di fare affari, nuove opinioni sul loro prodotto. Qualsiasi azienda viene testata per la forza dei concorrenti, pertanto, quando si sviluppa una strategia di sviluppo, è ragionevole tenere conto della loro influenza, quota di mercato, posizione e comportamento.

Che cos'è il vantaggio competitivo

Il vantaggio competitivo è una certa superiorità di un'azienda o di un prodotto rispetto agli altri partecipanti al mercato, che viene utilizzata per rafforzare la sua posizione quando raggiunge il livello di profitto pianificato. Il vantaggio competitivo si ottiene fornendo al cliente più servizi, prodotti migliori, relativa economicità dei beni e altre qualità.

Il vantaggio competitivo per le imprese offre:

– prospettive di crescita a lungo termine;

– stabilità del lavoro;

- ottenere un più alto tasso di profitto dalla vendita di beni;

- creare barriere per l'ingresso di nuovi attori nel mercato.

Tieni presente che i vantaggi competitivi si possono sempre trovare per qualsiasi tipo di attività. Per fare ciò, dovresti condurre un'analisi competente del tuo prodotto e del prodotto di un concorrente.

Quali sono i tipi di vantaggi competitivi

Cosa ti permette di creare vantaggi competitivi per il business? Ci sono 2 opzioni per questo. Innanzitutto, il prodotto stesso può fornire vantaggi competitivi. Un tipo di vantaggio competitivo è il prezzo delle merci. Gli acquirenti spesso preferiscono acquistare un prodotto solo per la sua economicità rispetto ad altre offerte con proprietà simili. A causa dell'economicità del prodotto, può essere acquistato anche se non rappresenta uno speciale valore di consumo per gli acquirenti.

Il secondo vantaggio competitivo è la differenziazione. Ad esempio, quando un prodotto ha caratteristiche distintive che lo rendono più attraente per il consumatore. In particolare, la differenziazione può essere ottenuta grazie a caratteristiche che non sono legate alle proprietà del consumatore. Ad esempio, a causa del marchio.

Se un'azienda crea vantaggi competitivi per il proprio prodotto, non può che evidenziare la propria posizione sul mercato. Ciò può essere ottenuto monopolizzando parte del mercato. È vero, una situazione del genere è contraria alle relazioni di mercato, poiché l'acquirente è privato dell'opportunità di scegliere. Tuttavia, in pratica, molte aziende non solo si forniscono un tale vantaggio competitivo del prodotto, ma lo conservano anche a lungo.

4 criteri per la valutazione dei vantaggi competitivi

Utilità. Il vantaggio competitivo offerto dovrebbe essere vantaggioso per le operazioni dell'azienda e dovrebbe anche aumentare la redditività e lo sviluppo della strategia.

Unicità. Il vantaggio competitivo dovrebbe distinguere il prodotto dai concorrenti e non ripeterli.

Sicurezza. È importante proteggere legalmente il tuo vantaggio competitivo e rendere il più difficile possibile copiarlo.

Valore per il pubblico di destinazione dell'azienda.

Strategie di vantaggio competitivo

1. Leadership dei costi. Grazie a questa strategia, l'azienda genera ricavi superiori alla media del settore a causa del basso costo della sua produzione, nonostante l'elevata concorrenza. Quando un'azienda riceve un tasso di rendimento più elevato, può reinvestire questi fondi per supportare il prodotto, informarne o sovraperformare i concorrenti a causa dei prezzi più bassi. I bassi costi forniscono protezione dai concorrenti, poiché le entrate vengono mantenute in condizioni in cui altri partecipanti al mercato non sono disponibili. Dove puoi usare una strategia di leadership dei costi? Questa strategia viene applicata quando si realizzano economie di scala o quando si prevede di conseguire costi inferiori a lungo termine. Questa strategia è scelta da aziende che non possono competere nel settore a livello di prodotto e lavorano con un approccio di differenziazione, fornendo caratteristiche distintive per il prodotto. Questa strategia sarà efficace con un'elevata percentuale di consumatori sensibili ai prezzi.

• Informazioni sui concorrenti: 3 regole per la raccolta e l'utilizzo

Questa strategia richiede spesso l'unificazione e la semplificazione del prodotto per facilitare i processi produttivi, aumentando i volumi di produzione. Potrebbe anche richiedere un elevato investimento iniziale in attrezzature e tecnologia per ridurre i costi. Per l'efficacia di questa strategia è necessario un attento controllo dei processi lavorativi, progettazione e sviluppo dei prodotti, con una chiara struttura organizzativa.

La leadership dei costi può essere raggiunta attraverso determinate opportunità:

- accesso limitato dell'impresa all'ottenimento di risorse a basso costo;

- l'azienda ha la possibilità di ridurre i costi di produzione grazie all'esperienza accumulata;

- la gestione della capacità produttiva aziendale è improntata al principio che favorisce le economie di scala;

- la società prevede una scrupolosa gestione del livello delle proprie riserve;

- stretto controllo dei costi generali e di produzione, abbandonando le piccole operazioni;

– disponibilità di tecnologia per la produzione più economica del settore;

– produzione standardizzata dell'azienda;

2 passi per costruire un vantaggio competitivo

Alexander Maryenko, Project Manager di A Dan Dzo Group of Companies, Mosca

Non ci sono istruzioni chiare per creare un vantaggio competitivo, tenendo conto dell'individualità di ciascun mercato. Tuttavia, in una situazione del genere, puoi essere guidato da un certo algoritmo logico:

Determina il pubblico di destinazione che acquisterà il tuo prodotto o influenzerà questa decisione.

Determina il reale bisogno di tali persone in relazione ai tuoi servizi o prodotti, che non sono ancora soddisfatti dai fornitori.

2. Differenziazione. L'azienda, quando lavora con questa strategia, fornisce proprietà uniche per il suo prodotto, che sono importanti per il pubblico di destinazione. Permettono quindi di fissare un prezzo più alto sul prodotto rispetto ai concorrenti.

La strategia di leadership del prodotto richiede:

– il prodotto deve avere proprietà uniche;

- la capacità di creare una reputazione per prodotti di alta qualità;

– alta qualificazione dei dipendenti;

- capacità di tutelare il vantaggio competitivo.

Il vantaggio risiede nella possibilità di vendere il prodotto a prezzi superiori alla media del settore, evitando la concorrenza diretta. Grazie a questa strategia, è possibile ottenere un migliore impegno e fedeltà al marchio, a condizioni di costruzione dell'assortimento competente, presenza di vantaggi competitivi.

Rischi o svantaggi dell'utilizzo di una strategia di marketing differenziata:

- è possibile una significativa differenza di prezzo, a causa della quale anche le qualità uniche del prodotto non attireranno un numero sufficiente di acquirenti;

- il prodotto potrebbe perdere la sua unicità copiando i vantaggi di prodotti più economici.

Questa strategia viene utilizzata per i mercati saturi da aziende pronte per investimenti elevati nella promozione. Non c'è bisogno di parlare di basso costo: sarà superiore alla media del mercato. Tuttavia, ciò è compensato dalla possibilità di vendere il prodotto a prezzi più elevati.

3. Leadership o focus di nicchia. La strategia prevede la protezione dai principali concorrenti e dai prodotti sostitutivi. In questo caso, è possibile ottenere un alto tasso di rendimento dovuto a una più efficace soddisfazione dei bisogni di un pubblico ristretto di consumatori. Questa strategia può basarsi su vantaggi competitivi di qualsiasi tipo: sull'ampiezza della gamma proposta o sul prezzo inferiore del prodotto.

In questo caso, l'azienda ha una quota di mercato limitata, ma non necessita di investimenti significativi per lo sviluppo del prodotto, che è un'opportunità per la sopravvivenza delle piccole imprese.

Rischi e svantaggi dell'utilizzo di una strategia di focus:

- esiste un'elevata probabilità di grandi differenze di prezzo dei beni rispetto ai principali marchi del mercato, che possono spaventare il loro target di riferimento;

- l'attenzione dei grandi operatori di mercato si sposta sui segmenti di nicchia in cui l'azienda opera;

- un grave pericolo di ridurre la differenza tra le esigenze dell'industria e il mercato di nicchia.

Dove utilizzare una strategia di leadership di nicchia? Lavorare con questa strategia è consigliato per le piccole imprese, è più efficace quando il mercato è saturo, ci sono attori forti, con costi elevati o non competitivi in ​​termini di costi rispetto ai leader di mercato.

Tre fasi della strategia di servizio

io in scena. Innovazione. Quando uno dei partecipanti al mercato introduce qualcosa di nuovo in termini di servizio clienti. L'azienda in questo periodo si distingue, vista la presenza di un nuovo vantaggio competitivo.

II stadio. Coinvolgente. Il servizio proposto sta diventando familiare ai consumatori e un analogo viene gradualmente introdotto nelle attività dei concorrenti.

III stadio. Requisiti. Per i consumatori, questa proposta diventa un elemento integrante di un servizio o prodotto, entrando nella categoria delle norme.

Come verificare il livello di servizio nella tua azienda

• Conduzione di sondaggi informali. Il CEO e gli altri leader devono comprendere l'opinione dei consumatori sul servizio proposto.
• Conduzione di sondaggi formali (focus group). Sarà razionale coinvolgere sia i consumatori che i rappresentanti di tutti i dipartimenti della vostra azienda per questi eventi.
• Coinvolgere consulenti di terze parti per intervistare i dipendenti dell'azienda. Grazie a consulenti esterni aumenta l'importanza delle risposte (con risposte più schiette).

Come migliorare il servizio

Tatiana Grigorenko, managing partner di 4B Solutions, Mosca

Considera suggerimenti generali per migliorare il servizio nel lavoro delle aziende.

1. Sorprendi, influenza le emozioni. Di solito ai visitatori in ufficio vengono offerte bustine di tè o caffè istantaneo. Abbiamo deciso di sorprendere piacevolmente i nostri clienti: al visitatore viene offerta una scelta tra 6 tipi di caffè preparati professionalmente, 6 ottimi tè con cioccolato di marca per dessert.

2. Rompi le regole. Nel mercato moderno è inefficiente essere come tutti gli altri, bisogna essere migliori degli altri.

3. Ascolta i tuoi clienti. Hai bisogno di chiedere ai tuoi clienti a cosa sarebbero interessati?

Come creare vantaggio competitivo

Quando si sviluppa un vantaggio competitivo, ci sono nove criteri da considerare per un'opzione di successo:

1) Unicità.

2) A lungo termine. Il vantaggio competitivo dovrebbe interessare per almeno tre anni.

3) Unicità.

4) Credibilità.

5) Attrattiva.

6) Avere ragioni per credere (una base per la fiducia). Motivi concreti che faranno credere agli acquirenti.

7) Sii migliore. Gli acquirenti devono capire perché questo prodotto è migliore di altri.

8) Avere il contrario. Ci deve essere un completo opposto nel mercato. In caso contrario, non sarà un vantaggio competitivo.

9) Brevità. Deve rientrare in una frase di 30 secondi.

Passo 1. Compilazione di un elenco di tutti i vantaggi

I vantaggi del prodotto sono ricercati come segue:

– siamo interessati agli acquirenti, quali vantaggi competitivi sperano di ottenere a scapito del tuo prodotto;

- fare un elenco dettagliato di tutte le proprietà che il prodotto possiede, in base alle caratteristiche del modello di marketing mix:

1) Prodotto

Cosa si può dire del prodotto:

– funzionalità;

– simbolismo del marchio: logo, nome, identità aziendale;

– aspetto: packaging, design;

- la qualità richiesta del prodotto: dalla posizione del mercato di riferimento;

– servizio e supporto;

- assortimento, varietà.

2) Prezzo

Cosa si può dire del prezzo:

– strategia di prezzo per l'ingresso nel mercato;

– prezzo al dettaglio: il prezzo di vendita del prodotto deve essere necessariamente rapportato al prezzo al dettaglio desiderato, solo se l'azienda non diventa l'ultimo anello della catena distributiva complessiva.

- tariffazione per diversi canali di vendita; si ipotizzano prezzi diversi, a seconda dello specifico anello della filiera, di uno specifico fornitore;

- prezzo a pacchetto: con la vendita contemporanea di più prodotti dell'azienda a prezzi speciali;

– policy in merito allo svolgimento di eventi promozionali;

– Disponibilità di promozioni o sconti stagionali;

- Possibilità di discriminazione di prezzo.

3) Luogo di vendita

È necessario avere un prodotto sul mercato nel posto giusto in modo che l'acquirente possa vederlo e acquistarlo al momento giusto.

Cosa si può dire della meta di vendita:

- mercati di vendita, o in cui è prevista la vendita di beni;

– canali distributivi per la vendita delle merci;

– tipo e condizioni di distribuzione;

– condizioni e regole per l'esposizione delle merci;

- Problemi di logistica e gestione dell'inventario.

4) Promozione

La promozione in questo caso coinvolge tutte le comunicazioni di marketing per attirare l'attenzione del pubblico di destinazione sul prodotto, con la formazione di conoscenze sul prodotto e sulle proprietà chiave, la formazione della necessità di acquistare il prodotto e di ripetere gli acquisti.

Cosa si può dire della promozione:

– strategia di promozione: pull o push. Con la strategia Push, dovrebbe spingere le merci attraverso la catena di negoziazione stimolando intermediari e personale di vendita. Pull - "tirando" i prodotti attraverso la catena di distribuzione stimolando i consumatori, la domanda finale del loro prodotto;

– valori target di conoscenza, fedeltà alla marca e consumo da parte del proprio target di riferimento;

– budget marketing richiesto, SOV nel segmento;

- la geografia della loro comunicazione;

– canali di comunicazione per il contatto con i consumatori;

– partecipazione a mostre ed eventi specializzati;

- Strategia mediatica del marchio

– Strategia PR;

– promozioni per il prossimo anno, eventi finalizzati alla promozione delle vendite.

5 persone

– dipendenti che rappresentano il tuo prodotto e la tua azienda;

– personale di vendita a contatto con i consumatori target del prodotto;

– consumatori che sono “opinion leader” nella loro categoria;

- produttori, da cui possono dipendere la qualità e il prezzo della merce;

– questo gruppo comprende anche gruppi di consumatori privilegiati, inclusi clienti VIP e clienti fedeli che generano vendite per l'azienda.

Cosa puoi dire sul lavoro con le persone:

- programmi per la formazione della motivazione, con lo sviluppo di competenze e capacità rilevanti tra i dipendenti;

– modalità di lavoro con le persone da cui dipende l'opinione del pubblico dei consumatori;

– programmi di formazione e fidelizzazione per il personale di vendita;

- Metodi per la raccolta di feedback.

6) Processo

Questo vale per il mercato dei servizi e il mercato B2B. Con il termine "processo" si intende l'interazione tra azienda e consumatori. È questa interazione che è alla base dell'acquisto sul mercato con la formazione della fidelizzazione del consumatore.

• Proposta di vendita unica: esempi, suggerimenti per lo sviluppo

Puoi parlare di programmi per migliorare il processo di fornitura dei servizi ai tuoi clienti target. L'obiettivo è fornire le condizioni più confortevoli per gli acquirenti al momento dell'acquisto e dell'utilizzo del servizio offerto.

7) Ambiente fisico

Questo vale anche per il mercato dei servizi e B2B. Questo termine descrive ciò che circonda l'acquirente durante l'acquisto del servizio.

Passaggio 2. Classifica tutti i vantaggi

Per valutare l'elenco, è più adatta una scala a tre punti dell'importanza delle caratteristiche:

1 punto - il beneficio di questa caratteristica per i consumatori target non ha valore;

2 punti - il beneficio non è primario, il che stimola in primo luogo l'acquisto di beni;

3 punti - il beneficio ricevuto è una delle proprietà più significative del servizio offerto.

Passaggio 3. Confronta l'elenco dei vantaggi con i concorrenti

L'elenco delle caratteristiche risultante deve essere confrontato con i suoi concorrenti secondo due principi: la presenza di questa proprietà in un concorrente, se la condizione è migliore per un concorrente o per te.

Passaggio numero 4. Cerca vantaggi competitivi assoluti

Tra le fonti di vantaggi competitivi assoluti si segnalano:

- il prodotto è unico in una o più proprietà;

– unicità per combinazione di proprietà;

- componenti speciali della composizione del prodotto, una combinazione unica di ingredienti;

– determinate azioni vengono eseguite in modo migliore, più efficiente e rapido;

- caratteristiche dell'aspetto, della forma, dell'imballaggio, delle modalità di vendita o di consegna;

– creazione e implementazione di innovazioni;

- tecnologie uniche, metodi per creare un prodotto, brevetti;

- la qualificazione del personale e l'unicità del suo capitale umano;

- la capacità di garantire il minimo costo nel proprio settore, pur assumendo un profitto maggiore;

– condizioni speciali di vendita, servizio post vendita per i consumatori;

- accesso a materie prime e risorse limitate.

Passo numero 5. Cerca i "falsi" vantaggi competitivi

First mover. Dichiarare prima le proprietà dei prodotti della concorrenza, mentre questi non ne hanno ancora informato il pubblico di destinazione;

Indicatore di efficienza. Creazione del proprio indicatore di valutazione delle prestazioni;

Curiosità e interesse. Puoi distinguerti grazie a un fattore che non è considerato determinante al momento dell'acquisto, ma ti permetterà di attirare l'attenzione del pubblico di destinazione.

Passaggio numero 6. Fare un piano di sviluppo e controllo

Dopo aver identificato un vantaggio competitivo, è necessario formare due ulteriori piani d'azione di marketing: un piano per sviluppare il vantaggio competitivo nei prossimi anni e un piano per mantenere la pertinenza del vantaggio presentato.

Come analizzare i vantaggi competitivi attuali

Fase 1. Fare un elenco di parametri di valutazione

Crea un elenco dei principali vantaggi competitivi del tuo prodotto e della concorrenza.

Per la valutazione, è più adatta una scala a tre punti, in base alla quale si mettono:

1 punto = il parametro non trova piena riscontro nei vantaggi competitivi del prodotto;

2 punti = il parametro non si riflette pienamente nel vantaggio competitivo;

3 punti = il parametro viene riflesso completamente.

Fase 3. Fare un piano di sviluppo

Forma il tuo piano d'azione volto a migliorare il vantaggio competitivo dell'azienda. È necessario programmare miglioramenti sui punti di valutazione, ai quali sono stati assegnati meno di tre punti.

Come sviluppare vantaggi competitivi

Il comportamento competitivo nel mercato può essere di tre tipi:

Creativo. Attuazione di misure per creare nuove componenti delle relazioni di mercato al fine di ottenere un vantaggio competitivo nel mercato;

Adattivo. Contabilità dei cambiamenti innovativi nella produzione, davanti ai concorrenti in relazione alla modernizzazione della produzione;

Fornire-garanzia. Alla base c'è il desiderio di mantenere e stabilizzare i vantaggi competitivi ottenuti e le posizioni di mercato nel lungo termine integrando l'assortimento, migliorando la qualità e servizi aggiuntivi ai consumatori.

La durata del mantenimento dei vantaggi competitivi dipende da:

fonte di vantaggio competitivo. Può essere un vantaggio competitivo di ordine alto e basso. Il vantaggio di un ordine basso è rappresentato dalla possibilità di utilizzare materie prime, manodopera, componenti, materiali, combustibili e risorse energetiche a basso costo. Allo stesso tempo, i concorrenti possono facilmente ottenere vantaggi di ordine basso copiando, cercando le loro fonti di questi vantaggi. Il vantaggio sotto forma di manodopera a basso costo può anche portare a conseguenze negative per l'impresa. Con bassi stipendi per riparatori, autisti, possono essere presi in prestito dai concorrenti. I vantaggi di un ordine elevato sono l'eccellente reputazione dell'azienda, il personale appositamente formato, la produzione e la base tecnica.

Il numero di chiare fonti di vantaggio competitivo nell'impresa. Un maggior numero di vantaggi competitivi nell'impresa complicherà seriamente i compiti dei suoi inseguitori-concorrenti;

Costante modernizzazione della produzione.

Come sopravvivere alla crisi e mantenere i vantaggi competitivi

Alessandro Idrisov, Managing Partner, StrategyPartners, Mosca

1. Tieni il dito al passo con gli eventi. Alcuni dei dipendenti dovrebbero raccogliere e analizzare informazioni sullo stato e le tendenze del mercato, su come queste tendenze possono influenzare l'attività, tenendo conto dello studio delle preferenze dei consumatori, delle dinamiche della domanda, dei dati su investitori e concorrenti.

2. Sviluppa le previsioni più pessimistiche per la tua azienda.

3. Concentrati sui clienti paganti.

4. Concentrati su una gamma ristretta di compiti. Devi studiare attentamente il modello di business della tua azienda. Questo non significa che devi abolire tutte le aree della tua attività. Ma vale la pena concentrarsi su una gamma ristretta di attività, abbandonando attività non fondamentali o aree che possono essere esternalizzate.

• Riformulazione o come gestire le obiezioni dei clienti

5. Considera di collaborare con i concorrenti. Molte aziende sono ora pronte per alleanze con i concorrenti a condizioni reciprocamente vantaggiose.

6. Mantenere i rapporti con potenziali investitori. Condizione particolarmente importante durante una crisi è che non si debba perdere il contatto con gli investitori, meglio attivarli se possibile.

Informazioni sull'autore e sull'azienda

Alexander Maryenko, Project Manager di A Dan Dzo Group of Companies, Mosca. Laureato presso la Facoltà di Finanze dell'Università Statale di Nizhny Novgorod. Ha partecipato a progetti (più di 10, di cui sei - in qualità di manager) volti ad aumentare la redditività delle imprese delle imprese ea risolverne i problemi sistemici.

John Shoal, Presidente del ServiceQualityInstitute, Minneapolis (Minnesota, USA). È considerato il fondatore della strategia di servizio. A 25 anni fonda uno studio specializzato nell'educare le aziende alla cultura del servizio. Autore di cinque bestseller sul tema del servizio, tradotti in 11 lingue e venduti in più di 40 paesi.

ServiceQuality Institute formato da John Shoal nel 1972. È specializzato nello sviluppo e nell'implementazione di strategie di servizio nelle aziende. Più di 2 milioni di persone sono state formate da specialisti del ServiceQualityInstitute. La sede principale si trova a Minneapolis, filiali - in tutto il mondo (in 47 paesi), la loro quota è del 70% del numero totale di uffici di rappresentanza dell'azienda. In Russia, ServiceQualityInstitute e John Shoal sono rappresentati da ServiceFirst.

Tatiana Grigorenko, managing partner di 4B Solutions, Mosca.

Società di soluzioni 4B fondata nel 2004. Fornisce servizi di outsourcing e consulenza. Aree di specializzazione - miglioramento dei sistemi di servizio al cliente, gestione anticrisi, supporto professionale legale e contabile alle imprese. Il personale dell'azienda è di oltre 20 persone. Tra i clienti ci sono l'Association of Business Aviation, Triol Corporation, Rafamet Machine Tool Plant (Polonia), ANCS Group, IFR Monitoring, MediaArtsGroup, la catena di boutique Gaastra.

Alessandro Idrisov, Managing Partner di StrategyPartners, Mosca.

partner strategici. Campo di attività: consulenza strategica. Forma di organizzazione: LLC. Località: Mosca. Numero del personale: circa 100 persone. Principali clienti (progetti completati): Atlant-M, Atlant Telecom, Vostok, GAZ, MTS, Press House, Razgulay, Rosenergoatom, Russian Machines, Talosto, Tractor Plants, Uralsvyazinform, Tsaritsyno, Enlightenment, Eksmo editori, Ministero delle tecnologie dell'informazione e Comunicazioni della Federazione Russa, Ministero dello Sviluppo Regionale della Federazione Russa, Porto di Murmansk, Rosprirodnadzor, amministrazioni delle regioni di Arkhangelsk, Nizhny Novgorod, Tomsk e Territorio di Krasnoyarsk, società Avantix.

Esistono tre principali approcci strategici alla conduzione della concorrenza:

• - il desiderio di avere i costi di produzione più bassi del settore (strategia di un ruolo di primo piano nel campo dei costi di produzione);
• - ricerca di modi per differenziare i prodotti fabbricati dai prodotti della concorrenza (strategia di differenziazione);
• - concentrarsi su una parte ristretta, e non sull'intero mercato (strategia focus o nicchia).

Diamo un'occhiata più da vicino a queste strategie.

Bassi costi di produzione come forma di vantaggio competitivo

I costi non dovrebbero mai determinare il prezzo, ma svolgono un ruolo cruciale nel plasmare la strategia dei prezzi. Le decisioni sui prezzi sono inevitabilmente legate alle decisioni sul volume delle vendite e le vendite sono legate ai costi di produzione, marketing e gestione. È vero che la disponibilità degli acquirenti a pagare questo o quell'importo non dipende dai costi del produttore, ma è anche vero che la decisione del venditore su quali beni e quanto produrre dipende proprio dal costo di produzione questi beni. Le aziende con un buon rapporto qualità-prezzo decidono cosa produrre ea chi venderlo confrontando i prezzi che possono addebitare con i costi che possono sostenere. Pertanto, risulta che i costi influiscono sui prezzi. Le aziende a basso costo possono addebitare prezzi bassi e vendere di più poiché questo attrae più acquirenti. D'altra parte, le imprese con costi elevati per attrarre un gran numero di acquirenti non possono permettersi di offrire beni a un prezzo inferiore rispetto alle imprese con costi bassi. Pertanto, devono attrarre quegli acquirenti disposti a pagare un prezzo più alto.

Pertanto, le variazioni dei costi costringono un'impresa a modificare i prezzi, non perché cambia la quantità pagata, ma perché cambia la quantità di beni che l'impresa può offrire con profitto e i clienti che può servire con profitto.

È generalmente accettato che i costi siano un processo multifattoriale. Ma sulla questione di come affrontare l'analisi dei fattori e quali decisioni prendere, le opinioni divergono fondamentalmente. Secondo le idee oggi prevalenti nella teoria e nella pratica, i costi di produzione a livello di impresa sono funzione di un solo fattore determinante: il volume della produzione. Nell'ambito di tale paradigma, l'analisi dei costi viene effettuata dalla posizione del loro impatto sugli indicatori quantitativi e qualitativi della produzione. Comprende la classificazione delle tipologie di costi, il confronto dei costi fissi con le variabili, i costi medi con quelli marginali, i costi nel breve e nel lungo periodo. In altre parole, l'analisi di gestione dei costi tradizionale si limita in molti casi a semplici modelli microeconomici.

Quanto ai nuovi approcci alla strategia di gestione dei costi, non rifiutano la necessità di analizzare la struttura dei costi all'interno dell'impresa. Ma la premessa originale sta cambiando. La conclusione è che l'analisi dei costi di produzione e la loro gestione non può essere limitata all'impresa. Diversamente, i manager concentrano la loro attenzione e le loro energie sulla risoluzione dei problemi interni, studiando superficialmente le tendenze del mercato. Allo stesso tempo, la soluzione di problemi esterni viene spesso sacrificata per la razionalizzazione dei processi interni, che riduce la competitività dell'azienda. Richiede di andare oltre una particolare azienda. La creazione di valore aggiunto dovrebbe tenere conto dei legami economici con fornitori, acquirenti e altri fattori ambientali.

Ne consegue che nel processo di gestione strategica dei costi di produzione, attualmente, assume importanza non solo e non tanto l'analisi dei fattori intra-aziendali quanto l'analisi dei processi che incidono sui costi che operano al di fuori dell'azienda, ovverosia. fattori esterni. I più significativi di questi includono fornitori, consumatori, concorrenti, intermediari, istituzioni governative e legislative.

Il controllo dei costi è una funzione di gestione essenziale di qualsiasi azienda di successo. Questo processo deve essere continuo, poiché tutti coloro che sono legati all'azienda, non senza motivo, sono interessati a determinati costi in aumento. I dipendenti vorrebbero vedere un aumento del numero di dipendenti nei loro reparti o le loro note spese controllate con minore attenzione. I fornitori ritengono che il servizio che forniscono giustifichi un prezzo leggermente più alto e che gli acquirenti debbano essere più accomodanti nella pianificazione e nella gestione dell'inventario. Tuttavia, il solo controllo dei costi raramente è in grado di offrire vantaggi competitivi in ​​termini di costi per un periodo di tempo molto lungo. Sebbene una politica di cintura stretta possa fornire vantaggi temporanei in termini di costi, questi vantaggi vengono presto persi a causa di un calo del morale dei dipendenti e della buona volontà dei fornitori, oa causa di imitazioni di prodotti prodotti dalla concorrenza. I vantaggi in termini di costi sostenibili si ottengono non attraverso il costante tensionamento della cinghia, ma attraverso l'uso efficiente delle risorse.

Esistono tre diversi modi in cui un'azienda può ridurre il proprio costo unitario organizzando in modo efficiente le proprie operazioni interne: economie di varietà, economie di scala ed economie di esperienza.

Risparmio dovuto alla gamma. L'assortimento ha le dimensioni del "portafoglio" di prodotti prodotti dall'azienda. Molte aziende vendono vari beni. Lo scopo della pianificazione del prodotto è selezionare un "portafoglio" sinergico di merci. Un'importante fonte di sinergia è il risparmio che si ottiene quando prodotti diversi condividono un insieme comune di costi. Un'azienda che seleziona accuratamente il proprio "portafoglio" di beni per massimizzare i costi totali è in grado di portare i propri costi incrementali a un livello inferiore rispetto ai costi incrementali dei concorrenti con "portafogli" meno efficienti.

Economie di scala. La scala è la dimensione di un'impresa, misurata come il suo livello di produzione sostenibile a lungo termine. In quasi ogni tipo di lavoro, dall'acquisto alla produzione, promozione e vendita, c'è la tendenza a diminuire i costi all'aumentare dei volumi di produzione. Ci sono una serie di prerequisiti per utilizzare le economie di scala:

• - la crescita di scala consente ai singoli lavoratori di lavorare per risolvere compiti più specializzati, aumentando la loro professionalità e riducendo le perdite di tempo nel passaggio da un compito all'altro;
• - i costi fissi aggiuntivi associati, ad esempio, allo sviluppo dei prodotti, sono inferiori per unità di produzione se possono essere suddivisi in più unità di questo tipo;
• - processi produttivi più efficienti (ad esempio linee di montaggio) sono giustificati solo con produzioni su larga scala;
• - è possibile costruire oggetti più grandi di beni strumentali, in cui i costi crescono non in proporzione diretta, ma più lentamente.

Risparmio grazie all'esperienza accumulata. Le economie dell'esperienza sono riduzioni dei costi che si verificano con un aumento della produzione cumulativa, che la distingue dalle economie di scala che dipendono dalla produzione corrente. Un'azienda vecchia e una giovane in un dato anno possono avere gli stessi volumi di produzione, ottenendo le stesse economie di scala. Tuttavia, un'azienda più vecchia con una produzione cumulativa più elevata dell'anno precedente potrebbe avere costi inferiori a causa di maggiori risparmi di esperienza. Il risparmio sui costi attraverso l'esperienza si basa sull'imparare facendo: più un'azienda produce, più impara a rendere efficiente la produzione. Secondo una ricerca del Boston Consulting Group (BCG), i risparmi sull'esperienza sui costi influiscono non solo sul costo del lavoro, ma anche sul costo del capitale, della gestione, della ricerca e del marketing. I consulenti di BCG sostengono che l'effetto dell'accumulo di esperienza si manifesta non solo nella produzione high-tech, ma anche nel settore dei servizi e nella produzione di semplici beni di consumo (ad esempio margarina e birra).

Oltre all'efficienza dei costi interni, un'azienda può anche ridurre i costi selezionando e gestendo adeguatamente i propri contatti esterni con clienti e fornitori. Può organizzarlo attraverso attività di marketing per sfruttare i risparmi derivanti dalla concentrazione e dall'organizzazione delle attività di approvvigionamento (risparmi da integrazione). Allo stesso tempo, i costi esterni possono essere ridotti al minimo applicando le seguenti strategie.

In primo luogo, è il risparmio di concentrarsi sull'acquirente. Un'azienda può spesso aggiungere risparmi significativi concentrando la ricerca di mercato su uno o due prodotti o segmenti di mercato. Uno degli ovvi punti di risparmio è il costo delle attività promozionali e pubblicitarie.

In secondo luogo, sono i risparmi derivanti dall'integrazione della logistica (logistica). Le aziende di tutto il mondo stanno influenzando l'economia migliorando il coordinamento con i fornitori e le vendite. Una migliore comunicazione con i fornitori può ridurre al minimo i costi di inventario, un migliore coordinamento delle specifiche riduce al minimo la necessità di un ulteriore perfezionamento dei prodotti di un fornitore, un maggiore coordinamento nei prezzi può rendere un'azienda ei suoi fornitori più competitivi ed economici. I risparmi possono essere ottenuti all'altra estremità della catena di approvvigionamento, nel processo di distribuzione. Le differenze nell'efficienza della distribuzione possono influenzare in modo significativo il vantaggio di costo complessivo di un'azienda. Gli elevati costi di mantenimento dell'inventario, in contrasto con i bassi costi del trasporto non centralizzato, consentono a molte aziende di ridurre i costi di distribuzione centralizzando l'inventario. Il denaro risparmiato riducendo il capitale legato alle scorte decentralizzate compensa più che l'alto costo della spedizione rapida su camion o aereo.

In terzo luogo, l'uso di prezzi di trasferimento efficaci. Tutte le aziende della filiera - fornitori di materie prime, chi produce parti, chi assembla e chi vende il prodotto al consumatore finale - traggono vantaggio quando l'intera catena operativa funziona in modo efficiente. L'inefficienza di uno degli anelli della catena aumenterà il prezzo per l'acquirente finale e quindi porterà a una diminuzione delle vendite per tutti gli anelli della catena. Sfortunatamente, una delle fonti di inefficienza più spesso inconsce e generalmente fraintese è il modo in cui le società indipendenti e le divisioni della stessa impresa valutano i beni che si muovono tra di loro. Questo problema, noto come prezzi di trasferimento, è uno dei motivi più noti per cui le società indipendenti a volte sono meno competitive in termini di prezzi e meno redditizie rispetto ai loro concorrenti integrati verticalmente. vantaggio competitivo realizzazione produzione

La strategia di gestione dei costi, che include la presa in considerazione dei diversi legami economici dell'azienda, le consente di adattarsi a condizioni esterne in continua evoluzione e di ottenere vantaggi competitivi tangibili. A questo proposito, il paradigma di gestione dei costi di produzione è abbastanza applicabile alle imprese russe e può essere efficace se si prendono in considerazione le seguenti caratteristiche:

In primo luogo, il sistema di gestione dei costi di produzione, in assenza di uno stato di equilibrio dell'economia e di una perfetta infrastruttura di mercato, non può concentrarsi esclusivamente sulla priorità dei fattori esterni nello sviluppo di un'impresa. Dovrebbe essere adottato un approccio integrato, in cui i fattori interni ed esterni siano considerati equivalenti. In questo caso, la strategia di gestione dei costi comprende due strategie. Uno è legato al miglioramento dei processi tecnici, economici e socio-economici che si verificano all'interno dell'impresa, l'altro tiene conto dell'impatto di fattori esterni sul valore dei costi di produzione.

In secondo luogo, la gestione integrata dei costi sottolinea il modo in cui è organizzato questo lavoro. Le riserve per la riduzione dei costi sono disponibili in tutte le aree dell'impresa. Secondo gli esperti, rappresentano il 50% dell'offerta, il 40% delle vendite e il 10% della produzione. Nell'attuazione delle riserve per ridurre i costi, la pianificazione competente è al primo posto e le attività di marketing sono al secondo posto.

In terzo luogo, nelle condizioni ucraine di gestione dei costi, il loro impatto sul prezzo è di particolare importanza. Se partiamo dal presupposto di un approccio integrato all'uso di fattori di riduzione dei costi interni ed esterni, allora è ovvio che tutti loro influiscono direttamente o indirettamente sui prezzi. Parlando del meccanismo della relazione tra costi di produzione e prezzi nell'economia ucraina, si dovrebbe, prima di tutto, prestare attenzione al fatto che le restrizioni imposte da un ambiente esterno instabile hanno un impatto significativo sulla struttura dei costi.

La differenziazione del prodotto come mezzo per ottenere un vantaggio competitivo

La differenziazione è la capacità di fornire a un'azienda un valore unico e maggiore sotto forma di una nuova qualità del prodotto, proprietà speciali del consumatore o servizio post-vendita. Le strategie di differenziazione sono appropriate quando le esigenze ei gusti dei clienti differiscono troppo da cliente a cliente e quindi non possono essere soddisfatti realizzando un prodotto standard. Un produttore che applica con successo il principio di differenziazione studia attentamente i comportamenti e le esigenze dei clienti al fine di accertare l'opinione dei clienti sul valore e sul significato di determinate caratteristiche. Successivamente l'azienda differenzia i propri prodotti secondo una o forse più caratteristiche, stimolando così la preferenza degli acquirenti per i prodotti proposti dall'azienda. Il vantaggio competitivo è il risultato della capacità unica (rispetto ai suoi concorrenti) di un'azienda di soddisfare le esigenze degli acquirenti che preferiscono una o l'altra caratteristica dei loro prodotti.

Una differenziazione di successo consente all'azienda di:

• - stabilire un markup premium sui loro prodotti;
• - vendere un volume maggiore di prodotti (poiché viene attratto un numero aggiuntivo di acquirenti);
• - rendere il marchio dell'azienda più popolare tra gli acquirenti (poiché un certo numero di acquirenti è fortemente legato alle caratteristiche differenzianti).

La differenziazione può fornire un profitto aggiuntivo se il markup del premio è in grado di coprire i costi aggiuntivi associati alla sua implementazione. La differenziazione non porta i risultati desiderati se le caratteristiche alla base della differenziazione del prodotto non sono valutate dagli acquirenti in modo così elevato da recuperare i costi aggiuntivi di differenziazione dell'impresa.

I modi per differenziare i prodotti dell'azienda dai prodotti di aziende concorrenti possono essere diversi: diverse qualità di gusto, servizio, fornitura di pezzi di ricambio, design ed esecuzione esclusivi, prestigio e originalità, qualità della produzione, una gamma completa di servizi, una gamma completa di prodotti, ecc.

La differenziazione funge da ammortizzatore per le strategie delle aziende concorrenti perché i clienti si affezionano a un marchio oa un modello e sono disposti a pagare un po' di più (e talvolta molto di più!) per il prodotto che amano. Inoltre, differenziazione effettuata con successo:

• 1) crea barriere all'ingresso sotto forma di attaccamento del cliente alla natura unica dei prodotti, che sono molto difficili da superare per i nuovi arrivati;
• 2) indebolisce il potere d'acquisto dei grandi clienti, poiché i prodotti dei venditori alternativi sono per loro meno attraenti;
• 3) mette l'azienda in una posizione migliore per respingere gli attacchi dei produttori sostitutivi, poiché gli acquirenti preferiscono il marchio dell'azienda.

I tipi di strategie di differenziazione di maggior successo sono considerati quelli la cui imitazione da parte dei concorrenti richiede un investimento significativo di tempo e denaro. Qui la presenza di una perfezione eccezionale gioca un ruolo importante.

Differenziazione basata su:

• - superiorità tecnologica;
• - prodotti di alta qualità;
• - fornire ai consumatori un insieme più ampio di servizi correlati;
• - fornire ai consumatori più "valore" allo stesso prezzo.

In generale, le strategie di differenziazione si applicano al meglio quando:

• 1) ci sono molti modi possibili per differenziare prodotti o servizi e una parte significativa degli acquirenti percepisce queste differenze come aventi un certo prezzo;
• 2) le esigenze degli acquirenti in questo prodotto sono diverse e il prodotto stesso può essere utilizzato in modi diversi;
• 3) un piccolo numero di imprese concorrenti fa affidamento su un approccio simile alla differenziazione.

Opportunità di applicare una strategia di nicchia per ottenere un vantaggio competitivo

L'azienda-venditore concentra i suoi sforzi su uno o più segmenti di mercato, sviluppa approcci di marketing e produce beni basati sulla soddisfazione dei consumatori di questi particolari gruppi di acquirenti.

Secondo tale strategia, il prodotto deve soddisfare le esigenze del gruppo di consumatori pertinente nella misura massima possibile. L'impresa studia in dettaglio il mercato al fine di individuare il segmento ottimale della propria attività e analizza i segmenti in base alle caratteristiche economiche, commerciali e sociali. Per ogni segmento di mercato, l'azienda costruisce un programma di marketing separato, sebbene questo sia associato alla costruzione di obiettivi strategici a lungo termine e all'aumento dei costi.

La concentrazione inizia con la scelta di una nicchia di mercato, caratterizzata da determinati requisiti e preferenze degli acquirenti. Può essere distinto per posizione geografica, requisiti speciali per l'uso dei prodotti o in virtù delle proprietà specifiche dei prodotti che soddisfano i consumatori di nicchia. La base per una concorrenza di successo quando si applica una strategia di concentrazione nel servire una nicchia è costituita da costi inferiori rispetto ai concorrenti o dalla capacità di offrire ai consumatori qualcosa di diverso dai prodotti della concorrenza. Il successo di una strategia di concentrazione a costi ridotti dipende dall'avere un segmento di mercato target le cui esigenze possono essere soddisfatte a un costo inferiore rispetto al resto del mercato. Il successo di una strategia di concentrazione basata sulla differenziazione dipende dalla presenza di un segmento di mercato target che richiede che i prodotti abbiano delle qualità speciali.

La strategia di marketing concentrato è piuttosto interessante per le aziende con risorse limitate, le piccole imprese, quando invece di concentrare gli sforzi su una piccola quota di un grande mercato, l'azienda preferisce concentrare i propri sforzi su una quota ampia di uno o più segmenti di mercato. L'azienda offre una forte posizione di mercato in segmenti selezionati, perché dispone delle informazioni più dettagliate sui requisiti di questi segmenti, conosce perfettamente le peculiarità delle richieste dei consumatori e gode di una buona reputazione. Riesce a ottenere alcuni risparmi in molte aree della sua attività grazie alla ristretta specializzazione e focalizzazione del suo lavoro.

La strategia di concentrazione è ampiamente utilizzata per ridurre significativamente i costi. Le società di intermediazione che vendono beni a uno sconto riducono i costi concentrandosi sui clienti che sono principalmente interessati all'acquisto e alla vendita e non desiderano utilizzare i servizi come la ricerca sugli investimenti, la consulenza in materia di investimenti, ecc. offerti dalle imprese. È vantaggioso ridurre i costi applicando una strategia di concentrazione se un'impresa trova il modo di ridurre significativamente i costi limitando la propria base di clienti a un segmento di clienti rigorosamente definito.

I segmenti di mercato favorevoli all'utilizzo di una strategia di concentrazione dovrebbero avere una o più delle seguenti caratteristiche:

• - il segmento è abbastanza grande da realizzare un profitto;
• - il segmento ha un elevato potenziale di sviluppo;
• - il segmento non dà successo alla maggior parte dei concorrenti;
• - l'impresa concentrata sul segmento possiede le qualifiche e le risorse necessarie per servire efficacemente il segmento;
• Un'azienda focalizzata sul segmento può proteggersi dalla concorrenza stabilendo buone relazioni con i clienti e migliori capacità di servizio clienti nel segmento.

L'uso di metodi speciali di concentrazione nel servire la nicchia di mercato target è la base della protezione contro cinque forze concorrenti. I concorrenti non hanno pari opportunità di servire la clientela target dell'azienda utilizzando la strategia di concentrazione. Le speciali tecniche di un'impresa che utilizza una strategia di concentrazione le conferiscono un vantaggio competitivo che impedisce l'ingresso nella sua nicchia di mercato. Le sue mosse speciali sono anche un ostacolo per coloro che desiderano sostituirla. In una certa misura, l'incapacità di clienti potenti di concludere accordi commerciali dipende dalla loro riluttanza a fare affari con aziende che sono meno in grado di soddisfare le loro esigenze.

La concentrazione funziona bene se:

• - servire la nicchia di mercato di riferimento richiede costi e sforzi significativi da parte di un gran numero di concorrenti;
• - quando nessun concorrente cerca di specializzarsi nel servire la stessa nicchia di mercato di riferimento;
• - quando le risorse dell'azienda non le consentono di servire con successo un ampio segmento di mercato;
• - quando le industrie (segmenti) presentano grandi differenze in termini di dimensioni, livello di sviluppo, redditività e intensità di cinque forze concorrenti che rendono alcuni segmenti più attraenti di altri

Nella teoria dei vantaggi competitivi, sviluppata negli studi del famoso scienziato americano M. Porter, ci sono due tipi di vantaggio competitivo dell'impresa:

1) bassi costi (riflettono la capacità dell'azienda di sviluppare un prodotto a un costo inferiore rispetto ai concorrenti).

2) differenziazione del prodotto (è la capacità di fornire all'acquirente un valore unico e maggiore sotto forma di beni di alta qualità, beni di novità del mercato, servizio post-vendita di alta qualità, ecc.).

Il vantaggio competitivo dell'impresa può essere un'elevata competenza, che si manifesta nella superiorità sui concorrenti nei settori di attività economico, tecnico, tecnologico, organizzativo. Spesso si distinguono due gruppi di fattori che forniscono vantaggi competitivi a un'azienda: superiorità nelle risorse (migliore qualità, prezzi bassi, ecc.) e migliore artigianalità, abilità, abilità (tutto ciò che riguarda l'efficienza e la qualità di tutti i tipi di lavoro: ricerca, progettazione, pianificazione, ecc.). Di particolare rilievo sono i vantaggi competitivi raggiunti attraverso il miglioramento del secondo gruppo di fattori, poiché richiedono un'organizzazione del lavoro complessa e sistemica e notevoli sforzi intellettuali, ma sono difficili da copiare.

La composizione dei benefici varia a seconda del settore. Per le aziende high-tech, i vantaggi competitivi saranno associati principalmente alla superiorità tecnica, alle innovazioni di prodotto e tecnologiche, per le aziende che servono la domanda di massa, sarà il riconoscimento del marchio, i costi contenuti e la localizzazione territoriale.

I vantaggi competitivi dovrebbero essere:

significativo;

visibile;

Sostenibile, cioè mantenere la sua importanza di fronte ai cambiamenti ambientali, ai concorrenti irriproducibili;

Unico;

Redditizio per l'azienda;

I vantaggi competitivi sono gerarchici e possono includere:

al prodotto;

Al campo funzionale di attività (ricerca, produzione, gestione, ecc.);

All'impresa, all'industria, all'economia del Paese, alla società nel suo insieme.

Sotto l'influenza della variabilità dei fattori ambientali, i vantaggi competitivi dell'azienda possono diminuire o addirittura scomparire.

Principale ragioni della perdita del vantaggio competitivo sono:

· Deterioramento delle condizioni dei fattori (aumento dei costi di produzione, diminuzione del livello di istruzione e qualificazione del personale, ecc.).

· Diminuzione dell'attrattiva degli investimenti e del potenziale innovativo dell'azienda.

· Ridurre la capacità di adattamento (burocratizzazione, uso di apparecchiature obsolete, lunghi periodi di introduzione di nuovi prodotti, ecc.).

· Rafforzamento della concorrenza nel mercato (a causa dell'aumento del monopolio, delle azioni del governo per introdurre dazi elevati sulle merci importate, ecc.).

· I bassi redditi dei principali gruppi della popolazione del Paese, che portano ad una diminuzione dell'esattezza della qualità dei beni acquistati e della loro diversità (assortimento).

Le moderne teorie dei vantaggi competitivi prestano grande attenzione non solo alla concorrenza in quanto tale, ma anche alla cooperazione delle imprese ("co-competition" - cooperazione più concorrenza).

JJ Lambin ha raggruppato i vantaggi competitivi dell'impresa, in funzione di vari fattori, in due categorie, che possono essere interne ed esterne (Fig. 4.1.).

Figura 4.1 - Gruppi di vantaggi competitivi dell'impresa (secondo J.J. Lambin)

L'impresa dovrebbe avere un sistema di gestione e una struttura di produzione costruiti in modo competente e ottimale. La missione dell'impresa non dovrebbe essere sostituita dagli obiettivi interni dell'impresa. La produzione dovrebbe basarsi sui principi di specializzazione, intensificazione e concentrazione. Il personale altamente qualificato e il suo uso efficace sono di grande importanza. Inoltre, i vantaggi competitivi interni sono influenzati dal sistema informativo dell'impresa, dal quadro normativo e metodologico, dalla gestione professionale e dal marketing, dalle relazioni economiche estere, da un sistema finanziario stabile, dalla disciplina interna, ecc.