Capitolo 1 Brand e Personal Brand Cos'è un brand? Per capire meglio cos'è un marchio personale, perché è necessario e quando appare, iniziamo con il familiare ai marketer e il concetto di base per noi marchio. Quindi la prima domanda a cui rispondere è quando e perché.

Marchio di consumo e marchio HR Un forte marchio di consumo ha sicuramente un impatto positivo sul marchio HR, gli acquirenti di telefoni Nokia saranno felici di lavorare per questa azienda e i fan di Apple sognano non solo di essere i primi ad acquistare nuovi prodotti dell'azienda, ma anche di lavorando per Apple.

Marketing interno Pochi nel mondo degli affari sanno che esiste una cosa come il marketing interno; ancora meno sanno che dovrebbe essere la prima preoccupazione dei marketer.I principali "Clienti" del marketing interno sono i dipendenti

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Costruire un marchio di datore di lavoro

le loro esigenze lavorative o scegliere questa particolare azienda tra le altre offerte ricevute per diventare un suo dipendente.

Un marchio HR è un'immagine individuale che caratterizza un'azienda nel campo del lavoro con il personale. L'immagine dell'azienda come datore di lavoro, creata da feedback positivi e impressioni dei dipendenti attuali ed ex.

Va notato che la creazione di un marchio aziendale sul mercato e il marchio di un'azienda come datore di lavoro sono due cose diverse. Dopotutto, il primo garantisce l'attrattiva dell'impresa agli occhi di clienti, acquirenti, partner e il secondo solo agli occhi di dipendenti, candidati e persone in cerca di lavoro. In sintesi, un marchio HR può essere costruito con successo senza un marchio di mercato e viceversa. Ma, come conferma la pratica, molto spesso le aziende "famose" diventano dopo aver "fatto un nome" sul mercato.

L'importanza dell'HR-branding nel processo di pianificazione della necessità di dipendenti è emersa perché ogni datore di lavoro desidera ottenere solo il meglio nel proprio campo, dipendenti professionisti nel proprio personale. E per essere un luogo di lavoro attraente ("azienda dei sogni"), è necessario abbinare l'immagine e soddisfare le aspettative.

Vantaggi del marchio delle risorse umane

1) Significativi risparmi sulle assunzioni. Il tempo per cercare i candidati idonei è notevolmente ridotto, poiché i candidati sono più attivi nel rispondere alle offerte di lavoro di un'azienda con un nome.
2) Formazione passiva di una riserva di personale. Molto spesso, il processo di ricerca di candidati per chiudere un posto vacante non ha bisogno di essere organizzato, poiché i curriculum vengono inviati a un marchio HR indipendentemente dalla presenza della domanda. (La situazione in cui ci sono centinaia di candidati disponibili per la posizione di qualsiasi dipendente, anche se non ha nemmeno intenzione di dimettersi).
3) Garantire la fidelizzazione dei dipendenti e ridurre il turnover del personale.

Caratteristiche della creazione di un marchio HR

Un marchio HR è una reputazione. E la reputazione è una componente variabile che può essere positiva o negativa.
Un marchio HR è classificato per tipo di focus: interno o esterno all'organizzazione.
Sebbene tale distinzione sia piuttosto arbitraria, poiché il marchio HR esterno si forma principalmente sulla base di quello che viene chiamato marchio HR interno. Cioè, sulla base delle opinioni, delle recensioni e delle raccomandazioni sul loro datore di lavoro di quei dipendenti che lavorano in azienda da molto tempo.
Tra i fattori che influenzeranno quale sarà il marchio HR dell'azienda, vale la pena notare:
- Cultura aziendale esistente.
- Sistema di motivazione e crescita professionale.
- Caratteristiche dei pacchetti sociali proposti.
- Sistema di formazione e

Mansurov Ruslan Direttore della sede di Zelenodolsk dell'Istituto di Economia, Management e Giurisprudenza, Dottorato di Ricerca in Economia, Professore Associato del Dipartimento di Marketing ed Economia

Idealmente, devi prima mettere a punto tutti i processi interni delle risorse umane, formare un marchio delle risorse umane interno dell'azienda, ad es. diventa il datore di lavoro più attraente per il tuo personale di lavoro, quindi procedi all'implementazione di procedure esterne di branding delle risorse umane, formando i suoi attributi esterni e passando a varie campagne di PR. Ma questo è il caso ideale. La vita pratica ci impone realtà alquanto diverse.

Quindi, nella vita pratica reale, è necessario implementare tutto in una volta. Consideriamo quale sequenza deve essere osservata qui. In generale, la combinazione delle fasi di formazione e implementazione del marchio HR interno ed esterno può essere presentata sotto forma di Tabella 1.

Tabella 1. Combinazione delle fasi di formazione dell'implementazione del marchio HR interno ed esterno

* Tutti i passaggi della tabella, così come la logica di combinare questi passaggi, sono tratti dal libro Anatomy of a Brand, autori Lilia Mamleeva, Valentin Pertsiya, Vershina Publishing House, 2007.

Consideriamo questo processo in modo più dettagliato.

Così, primo passo: capire il problema. Tutto inizia con la consapevolezza del problema esistente. In particolare, se si è verificata una svolta nel pensiero dei primi manager e questi ultimi hanno compreso la necessità di impegnarsi nell'HR branding in quanto tale, allora iniziano immediatamente a richiedere l'implementazione di tutto in una volta. Un'altra versione del percorso che ha portato l'azienda alla necessità di configurarsi come un marchio HR è semplicemente "prendere in mano l'azienda". In altre parole, sono coinvolti tutti i meccanismi per l'attrazione del personale, ma grazie al maggior turnover del personale, anche dopo l'allontanamento del prossimo direttore delle Risorse Umane, il personale non ha ancora potuto un semplice pensiero ai capi dell'alta dirigenza: "Il personale deve essere affrontato, piuttosto che scrollarsi di dosso i suoi problemi con tutti e quattro gli arti!" - i primi leader stessi si rendono conto di questa esigenza. In generale, non importa come, è importante che siano venuti!

Successivamente, passiamo alla considerazione la seconda fase - l'idea iniziale. Senza raccontarne il contenuto, diciamo solo che qui dobbiamo prima decidere cosa vogliamo ottenere come risultato dell'introduzione del nostro marchio HR nel mercato del lavoro.

Per fare ciò, dobbiamo attuare una serie di misure successive:

1. Determinare lo scopo della creazione di un marchio.

2. Descrivere lo stato del mercato del lavoro in termini di azioni dei concorrenti nel branding HR esterno.

3. Descrivere i vantaggi previsti e gli obiettivi.

Ulteriore fase tre - requisiti del prodotto. In altre parole, i nuovi processi HR dell'azienda soddisferanno meglio, meglio, più pienamente le esigenze del personale attuale e potenziale.

Fase quattro: analisi delle capacità interne. L'implementazione di questa fase consiste in due parti eseguite in sequenza:

Il primo è un'indagine segmento per segmento del personale al fine di scoprire le loro preferenze e desideri, nonché le loro opinioni sul miglioramento delle procedure HR.

Il secondo è la determinazione delle capacità finanziarie dell'azienda per l'implementazione delle attività HR. Quelli. budget assegnato.

Fase cinque: analisi delle opportunità esterne. In questa fase, ci concentriamo sull'analisi delle azioni dei concorrenti e di altre aziende.

Fase sei: generazione dell'idea. In questa fase, è necessario creare nuove soluzioni HR, che saranno implementate in futuro.

Fase sette: selezione delle idee. È necessario analizzare criticamente e selezionare le idee più praticabili ed efficaci per migliorare i processi HR, identificando approcci applicabili ed efficaci per ciascun processo HR.

Fase otto: sviluppo dell'idea. In questa fase dovrebbero emergere idee per migliorare i processi HR dell'azienda, una descrizione completa delle idee - potenziali sistemi HR da tutti i lati.

Fase nove: l'essenza. In questa fase, sulla base dell'analisi di cui sopra dello stato del mercato del lavoro e delle azioni HR esterne dei concorrenti, la formazione di quelle aree di HR branding esterno che dovrebbero diventare i nostri punti di forza, i nostri vantaggi competitivi vengono realizzati. Allo stesso tempo, inizialmente dovrebbero esserci diversi concetti, in modo che in seguito, dopo l'analisi critica, si possa scegliere quello più efficace ed efficiente.

Fase dieci: sviluppo del concetto. In questa fase, è necessario formare regolamenti, disposizioni, ecc. i nostri sistemi HR. Elaborando completamente le idee precedentemente formate in questa fase, dovrebbero essere ottenuti diversi approcci per risolvere determinati compiti delle risorse umane. Di cui il più valido ed efficace sarà selezionato nella fase successiva.

Passaggio undici: marchio. In questa fase, devi sviluppare uno slogan HR che parli dell'atteggiamento nei confronti del personale, nonché il tuo logo HR, che utilizzerai nelle promozioni, su moduli di documenti relativi alle procedure HR.

Fase dodici - Abbigliamento del marchio HR. Qui è necessario creare un "pacchetto del prodotto", che includa principalmente l'aspetto del dipartimento del personale e il messaggio dei dipendenti che assumono e intervistano.

Fase tredici - test. Qui si esegue una sorta di commissioning dei sistemi sviluppati (se così posso dire). Ad esempio, nella versione di prova (sull'esempio di un magazzino) vengono introdotti due sistemi bonus per caricatori a cottimo e, sulla base dei risultati del lavoro per il periodo di rendicontazione (mese, trimestre), si trae una conclusione sull'efficacia di ognuno di loro. In questo caso, i test possono essere eseguiti come test, cioè senza pagamento reale del salario o con pagamento reale nel nuovo sistema. Quando si testano 2 o più sistemi bonus, si consiglia di testare tutti i sistemi in parallelo, ad esempio, una squadra lavora su un sistema e l'altro sul secondo. In base ai risultati, dovrebbe essere scelto il migliore.

Passaggio quattordici: lanciatore. In questa fase, dobbiamo elaborare ed elaborare un programma che indichi gli esecutori specifici e le tempistiche di avvio dei nuovi processi HR.

Fase quindici: testare un marchio HR esterno. In questa fase, offriamo al mercato del lavoro, per così dire, "particelle" del marchio HR sviluppato con l'obiettivo principale di determinare come il mondo esterno percepirà il tuo marchio HR esterno.

Fase sedici - mercato di prova. Questa fase è una messa in servizio limitata delle procedure HR sviluppate o migliorate. In altre parole, se hai più siti produttivi omogenei, ad esempio magazzini, e hai sviluppato un sistema bonus per i caricatori, l'implementazione di questa fase implica l'implementazione di questo sistema in un solo magazzino. Ai fini del test in modalità reale. È possibile che di conseguenza sia necessario correggere qualcosa, completarlo, ecc.

Passaggio 17: formazione della Bibbia del marchio HR esterno. La fase prevede la creazione di una sorta di istruzione, una descrizione completa di tutto ciò che alla fine forma il tuo marchio HR esterno.

Fase diciotto - Comunicazione. Ora dobbiamo scrivere un programma di interazione con potenziali persone in cerca di lavoro nel mercato del lavoro, ad es. come verrà loro comunicato il nostro marchio HR. Questo programma dovrebbe riflettere qualsiasi metodo ritenuto appropriato ed efficace per il tuo marchio HR.

Fase diciannove - trasferimento. Qui è necessario svolgere un costante lavoro pubblicitario ed esplicativo con tutto il personale sui vantaggi di lavorare nella tua azienda. Mostra video sui risultati raggiunti dall'azienda, sui vantaggi competitivi delle risorse umane derivanti dal lavorare per te.

Fase 20 - Lancio commerciale. Questa fase implica l'introduzione diffusa di nuovi sistemi HR. Importante in questa fase è che è necessario non solo approvare nuovi regolamenti e disposizioni, ma, soprattutto, forzarne l'esecuzione da parte del personale.

Fase ventuno - implementazione delle attività esterne di branding delle risorse umane. Tutto ciò che prima era sulla carta, ora deve essere messo in pratica.

Fase ventiduesima - analisi dell'implementazione delle attività di branding HR esterne. Dopo l'implementazione dell'intero concetto scelto di branding delle risorse umane, è necessario analizzare i risultati ottenuti e dovrebbe essere eseguito in modo abbastanza completo e completo.

L'opzione considerata di combinare le fasi di formazione e implementazione del branding HR interno ed esterno dovrebbe essere considerata solo come una delle possibili opzioni per l'attuazione di questo evento. In pratica sono possibili diverse regolazioni. L'unica cosa da evitare sono decisioni incoerenti e irrazionali, come avviare commercialmente processi HR interni senza sviluppare e testare a fondo il concetto di marchio HR interno, o lanciare programmi di PR esterni senza il concetto di marchio HR interno implementato.

Organizzazione di eventi per promuovere il brand HR interno dell'azienda

In generale, si possono distinguere le seguenti principali aree di attività volte ad aumentare l'attrattiva della vostra azienda come datore di lavoro agli occhi dei vostri dipendenti:

1. Supporto informativo dei meccanismi di azione dei principali processi HR.

2. Implementazione e supporto informativo dell'assistenza ai dipendenti bisognosi che va oltre i processi interni stabiliti per le risorse umane (ad esempio: fornitura di assistenza materiale per il trattamento di un parente stretto)

3. Organizzazione di eventi aziendali

4. Organizzazione della formazione aziendale finalizzata ad aumentare la coesione del team, ecc.

Consideriamoli. La prima direzione è il supporto informativo dei meccanismi di azione dei principali processi HR.

L'inizio di questo evento dovrebbe essere posto nella diciannovesima fase, che si chiama trasferimento (vedi sopra). Quelli. dopo lo sviluppo e l'attuazione di misure per il miglioramento dei processi HR interni, è necessario avviare la formazione continua dei dipendenti dell'azienda sulle principali innovazioni introdotte nei processi HR. Ad esempio, una spiegazione dei meccanismi del nuovo sistema retributivo finalizzato ad aumentare la remunerazione dei dipendenti più qualificati ed efficienti, un cambiamento nella modalità di erogazione del pacchetto sociale, ecc. Lo scopo di questa formazione è coinvolgere il proprio personale nella promozione del marchio HR della propria azienda. Allo stesso tempo, tale lavoro pubblicitario ed esplicativo deve essere svolto costantemente con una certa frequenza. La pratica mostra che nella fase iniziale tali eventi dovrebbero essere tenuti trimestralmente e successivamente una volta ogni sei mesi. Inoltre, tutti i nuovi arrivati ​​al lavoro devono, oltre a superare i briefing sulla sicurezza, familiarizzare con le normative interne del lavoro, seguire una formazione per comprendere il funzionamento dei processi HR di base, come i sistemi retributivi, i sistemi di motivazione non materiale, i pagamenti di incentivi e così via su. Lo scopo di ciò è che il nuovo dipendente deve inizialmente sentire dal datore di lavoro a quali condizioni di lavoro e benefici aggiuntivi ha diritto quando lavora in modo efficace. Che tipo di sviluppo attende il dipendente in caso di attività effettiva, ecc. Il dipendente imparerà tutto questo nel corso del suo lavoro presso l'impresa, deve solo scoprirlo dal datore di lavoro e non in una sala fumatori con una connotazione negativa abbellita. Quei datori di lavoro che non svolgono tale lavoro esplicativo con il team sembrano molto stupidi e miopi. L'incertezza nelle condizioni e nella retribuzione, l'opacità e la disonestà di questi processi, la mancanza di prospettive visibili per il futuro: tutto ciò riduce drasticamente l'impegno del team nei confronti del datore di lavoro.

Una buona opzione è combinare tali attività di sensibilizzazione con conferenze di rendicontazione sull'attuazione delle attività specificate nel contratto collettivo dell'impresa.

Inoltre, è necessario individuare un consulente permanente per l'organizzazione dei processi HR interni dell'azienda tra i dipendenti della funzione di gestione del personale o rappresentanti del comitato sindacale, i cui compiti comprenderanno un lavoro esplicativo costante sulle condizioni di lavoro e remunerazione dei dipendenti sia esistenti che neoassunti.

Vorrei anche avvertire che le vuote promesse non mantenute ancora più nettamente (di altri fattori) riducono l'impegno del team nei confronti del datore di lavoro.

Il processo di supporto informativo interno dei benefici derivanti dal lavorare in una determinata azienda durante l'orario di lavoro del dipendente può essere rappresentato dal seguente diagramma (vedi Fig. 1).

Riso. 1. Il processo di supporto informativo dei benefici del lavorare in questa azienda durante l'orario di lavoro del dipendente

Passiamo alla considerazione la seconda fase è l'implementazione e il supporto informativo dell'assistenza ai dipendenti bisognosi, che va oltre i processi HR interni stabiliti.

Attiriamo l'attenzione del lettore sui casi in cui ciò dovrebbe essere effettuato. Tutti i principali meccanismi per l'assegnazione di materiale e altri aiuti ai lavoratori bisognosi, ovviamente, devono essere standardizzati, elaborati e prescritti. Qui non intendiamo i casi standard di cui la nostra vita è ricca. Ad esempio: malattia di un parente stretto o del dipendente stesso. In tali casi, l'impresa (a meno che, ovviamente, la condizione finanziaria lo consenta) dovrebbe aiutare il proprio dipendente a non lasciarlo faccia a faccia con il problema. Allo stesso tempo, è necessario il supporto informativo di questa assistenza non affinché l'impresa oi suoi leader dichiarino con orgoglio: "Ben fatto!", Ma affinché tutti i dipendenti si sentano fiduciosi nel futuro. Che se si mettono nei guai, l'azienda non li lascia. Questo è un incentivo molto forte che influisce sul grado di impegno del personale nell'impresa. In termini di forza, la fiducia di un dipendente nel futuro è spesso anche più forte del fattore retributivo del dipendente. In altre parole, in pratica, il turnover del personale nelle aziende che danno questa fiducia ai propri dipendenti è inferiore rispetto a società simili che non si preoccupano del personale in questo modo, ma hanno un livello di remunerazione più elevato. È vero, questo fattore inizia a "funzionare" principalmente tra il personale di mezza età e sopra la media.

Le vacanze aziendali offrono l'opportunità di conoscere i tuoi colleghi da un lato diverso, se vuoi, più umano. Questo è il percorso verso il team building e il percorso verso la vittoria. Del resto, alla fine, vince più di un dipendente, anche se è il direttore generale o il suo vice. La squadra vince! Non per niente tutti i libri di testo sulle riorganizzazioni e sui cambiamenti nelle aziende dedicano un'attenzione particolare ai temi del team building.

Un altro aspetto che vota “a favore” delle festività aziendali e parla dell'importanza del ruolo di questo evento nel branding interno delle risorse umane. Si tratta di relazioni amichevoli sviluppate nel team, una sorta di "nepotismo professionale", in cui il dipendente è un amico e un assistente del dipendente e lavorare in tale team è semplice e confortevole.

Questo fattore intangibile ha anche un impatto estremamente determinante sull'impegno del personale dell'azienda. La pratica suggerisce che può anche competere con il fattore del livello salariale. Spesso una persona sceglie un posto di lavoro meno retribuito, ma con un team comodo, amichevole e allo stesso tempo professionale, invece di alti salari nella "casa dei topi". A volte è possibile attrarre e trattenere personale in tali aziende solo a causa di salari molto gonfiati rispetto al livello di mercato. Infatti, in questo caso, l'impegno è sostituito da una sorta di “corruzione”. Lasciamo alla coscienza di chi le crea l'efficacia e la razionalità di tali decisioni.

E l'ultimo: fase quattro - organizzazione della formazione aziendale finalizzata ad aumentare la coesione del team.

C'è un numero abbastanza elevato di training di team building. Tutti mirano a raggiungere la formazione di una squadra per raggiungere gli obiettivi che sono stati annunciati sopra. In questo caso, voglio solo notare che tale formazione è necessaria. La formazione di una squadra non funzionerà solo a spese di una parte aziendale congiunta.

Naturalmente, non abbiamo considerato tutti i modi possibili ed esistenti per aumentare l'attrattiva della tua azienda agli occhi e alla mente dei tuoi dipendenti, abbiamo considerato solo le direzioni principali. In generale, al fine di individuare le esatte ragioni dell'insoddisfazione del personale per il proprio posto di lavoro, è necessario monitorare costantemente la problematica attraverso l'interrogatorio del personale in partenza, verificando l'onestà delle risposte. Questo lavoro in un'impresa che vuole creare e portare con orgoglio il suo marchio HR sopra la sua testa come un banner deve essere svolto costantemente. Identificando costantemente sempre più carenze nel lavoro del sistema di gestione del personale e le ragioni dell'insoddisfazione dei dipendenti. È improbabile che sia possibile correggere tutte le fonti di dispiacere, perché una persona è una tale creatura che è sempre insoddisfatta di qualcosa, ma devono essere presenti certi successi.

Come esempio dell'organizzazione del lavoro per identificare i modi per aumentare l'attrattiva dell'azienda come datore di lavoro, dovremmo considerare l'esperienza dell'organizzazione del lavoro presso Stroy-ZhBI LLC per identificare i motivi dell'insoddisfazione per il personale che lavora in questa azienda.

Quindi, Stroy-ZhBI LLC è una piccola impresa industriale che produce prodotti in cemento armato. L'azienda impiega 210 persone, di cui 25 ingegneri e 185 lavoratori. Il turnover del personale per i lavoratori era estremamente elevato e raggiungeva l'80% annuo, tuttavia ciò non creava grandi difficoltà nell'assicurare il processo produttivo, poiché l'impresa era situata in una grande città e c'erano sempre molte persone che volevano trova un lavoro. Nel corso dell'indagine sulle uscite, sono state individuate le seguenti ragioni che hanno determinato la riluttanza dei lavoratori a continuare a lavorare in questa impresa e hanno portato a licenziamenti di massa:

1) mancanza di locali attrezzati per mangiare e cambiarsi;

2) il rifiuto del datore di lavoro di rilasciare tute ai lavoratori;

3) una certa lontananza dell'impresa dalle principali reti di trasporto della città;

4) salari non elevati;

5) il sistema del salario a cottimo, tenuto conto del carico disomogeneo delle immobilizzazioni di produzione, dovuto alla mancanza di una domanda costante di prodotti, ha comportato l'irregolare pagamento dei salari. Tuttavia, vale la pena notare che questa impresa non interrompeva affatto da un ordine all'altro, anzi, la sua efficienza economica era dovuta alla periodica presenza di grandi ordini. In quei momenti in cui l'ordine successivo veniva completato, le attrezzature venivano fermate, il pagamento degli stipendi veniva sospeso e ci furono licenziamenti di massa dei lavoratori. Al contrario, quando è stato ricevuto un grosso ordine, è stato effettuato un reclutamento di massa.

6) il sistema salariale a cottimo è stato costruito in modo tale che il fondo salariale aggiuntivo liberato dalla presenza di posti vacanti fosse distribuito tra il resto dei lavoratori della brigata. Questo sistema mirava a rafforzare l'interesse dei lavoratori ad aumentare la produttività del proprio lavoro, ma in pratica portava alla sopravvivenza dei lavoratori neoassunti della squadra. Ciò è dovuto al fatto che la perdita di salario derivante dall'inadempimento del piano è stata più che compensata dal fondo addizionale distribuibile formato dalla presenza di posti vacanti.

7) a causa della mancanza di sufficienti competenze professionali tra i lavoratori, i capi dipartimento hanno dovuto utilizzare la cosiddetta risorsa amministrativa (o semplicemente gridare e imprecare) al fine di garantire il piano per il rilascio dei prodotti finiti e risolvere altre produzioni problemi.

Al contempo, si segnala che la rilevazione, su richiesta del dipendente, potrebbe svolgersi sia in forma scritta che orale. Le domande del questionario sono state formate in modo tale da poter valutare il grado di affidabilità delle informazioni ricevute. Pertanto, tenuto conto dell'attendibilità, si è ottenuta la seguente ripartizione dei motivi del licenziamento dei lavoratori:

In primo luogo c'è il clima sociale sfavorevole nella squadra, dovuto ai motivi 6 e 7.

Al secondo posto c'è l'instabilità dei pagamenti dei salari, motivo 5.

Al terzo posto c'è la mancanza di locali amenità e la non emissione di tute, motivo 1.2.

Al quarto posto c'è la lontananza dalle reti di trasporto della città e la mancanza di un autobus a rotazione, motivo 3.

Il basso livello di retribuzione in questa distribuzione, stranamente, era all'ultimo, quinto posto, il che contraddiceva la convinzione della direzione dell'azienda che il motivo principale del licenziamento fosse il basso salario dei dipendenti. In effetti, il livello medio dei salari dei lavoratori di questa impresa, da un lato, corrispondeva al livello medio dei salari in questa regione e, dall'altro, era superiore al livello di sussistenza effettivo di questa città.

Inoltre è stata condotta un'analoga indagine con questionario sul personale esistente che, oltre ai motivi di insoddisfazione per il lavoro svolto, ha consentito di determinare la quota di personale che lascerebbe l'azienda alla prima occasione. Di conseguenza, si è scoperto che l'80% del personale di lavoro sogna un altro lavoro e lo sta attivamente cercando.

Pertanto, abbiamo identificato modi per aumentare l'attrattiva dell'impresa per il proprio personale. In primo luogo, è stato modificato il sistema (non l'importo) della retribuzione, escludendo la “sopravvivenza” dei neoassunti dal posto di lavoro e prevedendo il pagamento di una parte fissa della retribuzione in caso di produzione inattiva non per colpa del personale. Successivamente sono stati tenuti colloqui preventivi con il personale direttivo circa l'inammissibilità di comportamenti scorretti nei confronti dei subordinati, è stata svolta una formazione finalizzata allo sviluppo delle competenze manageriali tra i responsabili di funzione. Sono stati inoltre attrezzati locali di servizio, si è iniziato a consegnare in tempo le tute ed è stata organizzata la consegna del personale con un autobus a rotazione. Secondo i risultati di un sondaggio successivo, a seguito di questi eventi, la quota di dipendenti sleali è scesa al 20% (4 volte!) E il turnover del personale è diminuito dall'80 al 18% all'anno. Allo stesso tempo, si segnala in particolare che la società non ha sostenuto costi significativi paragonabili ad un aumento delle retribuzioni per l'intero personale dell'impresa.

Organizzazione di una società di PR esterna HR-brand

2. Riviste

4. Televisione

8. Promozioni, lavoro sul campo

9. Autopromozione (voci)

Diamo un'occhiata più da vicino a ciascuno dei canali di promozione sopra indicati:

1. Giornali.È possibile inserire annunci diretti di un brand HR, interviste mirate, risposte a domande di interesse.

2. Riviste. Simile ai giornali con l'unica differenza che se in un giornale i messaggi pubblicitari dovrebbero essere di natura più generale socialmente orientata, nelle riviste le interviste e altri eventi dovrebbero essere di natura professionale più sostanziale. Ciò è dovuto alla specificità delle informazioni pubblicate su questi media. I giornali, con rare eccezioni, sono notizie e informazioni generali in natura, mentre le riviste sono professionali.

3. Libri. Ad esempio, puoi pubblicare un libro sul marchio delle risorse umane dell'azienda e organizzarne una presentazione su larga scala. Un'altra opzione è partecipare alla creazione di una sorta di libro di settore sui risultati delle imprese in questo settore, ecc.

4. Televisione. Attualmente, questo canale di promozione dell'informazione è il principale in termini di copertura ed efficienza, nonché il più efficiente. Quando si lavora con questo canale informativo, ci sono diverse direzioni: pubblicità diretta e indiretta del marchio HR della tua azienda. La pubblicità diretta include la visualizzazione di spot pubblicitari. La pubblicità indiretta include lo svolgimento di "tavole rotonde" tematiche con la partecipazione di rappresentanti della tua azienda ed "esperti" che traggono determinate conclusioni mirate a favore del marchio HR della tua azienda, mostrando programmi socialmente orientati volti a dimostrare i risultati delle risorse umane della tua azienda, ecc.

5. Radio.È anche un modo abbastanza efficace per promuovere l'informazione. È possibile creare programmi tematici, interviste, brevi messaggi informativi che formano l'opinione pubblica. Un buon modo è creare una canzone speciale per le risorse umane o un inno per le risorse umane per l'azienda e poi ripeterla periodicamente alla radio. Allo stesso tempo, la canzone dovrebbe essere scritta con un motivo facile da ricordare (idealmente, "appiccicoso"), il testo dovrebbe includere il nome dell'azienda, il suo atteggiamento nei confronti del personale, i vantaggi competitivi dell'azienda nell'attrarre nuovi candidati, eccetera.

6. Internet (direct mail, social network). Ci sono anche diverse aree da considerare qui. Il primo è il banner pubblicitario, che dovrebbe almeno contenere gli attributi esterni di un marchio HR e, al massimo, "aggrapparsi" al lettore, impedendogli di "passare". La seconda direzione ampia ed efficace è la creazione del proprio sito Web o delle proprie pagine su un sito Web aziendale. Le procedure interne prescritte per le risorse umane dovrebbero essere "disposte" lì, o almeno una presentazione dei loro aspetti positivi, devono esserci posti vacanti e un promettente bisogno di personale, risultati aziendali, esempi di cura dei propri dipendenti, ecc. L'obiettivo è semplice: suscitare nel dipendente un vivo desiderio di lavorare nella nostra azienda. La terza direzione è la partecipazione costante a vari forum tematici leggibili, con alta partecipazione. Il quarto modo è il direct mailing. È più efficace farlo a quelle persone che hanno avuto contatti con l'azienda: si tratta di dipendenti che hanno lasciato, di coloro che sono stati intervistati e, per qualche motivo, non sono stati ancora assunti. Questo evento deve essere svolto con il consenso del destinatario. In caso contrario, avrà l'effetto opposto. Inoltre, puoi esercitarti inviando la presentazione del marchio HR della tua azienda ai candidati di nostro interesse.

8. Promozioni, lavoro sul campo. Come opzione, puoi, ad esempio, offrire la distribuzione di libretti con i vantaggi di lavorare nella tua azienda in luoghi affollati, vicino agli ingressi di imprese morenti, alle fermate dei mezzi pubblici, ecc.

9. Autopromozione (voci). Il modo più economico, più efficace e meno gestibile per promuovere le informazioni. La base per il suo funzionamento di successo è la creazione di un marchio HR interno di alta qualità.

Nel valutare l'efficacia dei canali di promozione occorre tener conto delle loro principali caratteristiche (formulate sulla base delle “Caratteristiche Tecnologiche Fondamentali dei Canali di Comunicazione”, riportate a pagina 135 del libro di Valentin Bianchi e Alexander Seravin “Remove a Competitor PR Attack”, casa editrice Peter, 2007. ):

1. La qualità dell'area informativa del canale. Di solito, maggiore è la qualità del canale informativo, maggiore è il pubblico target che ha contatti con esso. Pertanto, in questo caso, è meglio non risparmiare denaro, ma scegliere un canale di alta qualità.

2. Qualità dell'informazione. Va notato che migliori sono le informazioni fornite nel campo delle informazioni, meglio è percepita dal consumatore e, di conseguenza, aumenta il numero di contatti indiretti.

3. Numero di contatti. Questo è il numero di personalità nel pubblico di destinazione.

4. Possibilità del sito. Ogni canale di informazione ha un certo ambito tecnico limitato.

5. La quota del pubblico di destinazione sul sito. Questa è la proporzione di consumatori di una certa categoria di nostro interesse che hanno contatti con questo canale informativo. Ad esempio, siamo interessati ad attirare i conducenti nell'impresa e, di conseguenza, dovremmo inserire il nostro marchio HR esterno in riviste specifiche, come "Dietro il volante", "Autoreview" e non in "Cucchiai-Matryoshka".

6. Prezzo di contatto. In generale, caratterizza l'efficacia del canale di promozione ed è definito come il rapporto tra il costo di tale canale e il numero di contatti con il consumatore di informazioni HR.

8. Immagine del sito. Questa è l'opinione prevalente nel mercato dell'informazione sulle attività di un particolare canale di promozione dell'informazione.

Inoltre, nel processo del messaggio pubblicitario devono apparire gli attributi esterni della vostra azienda e il suo marchio HR (logo aziendale, logo aziendale HR, motto HR, inno HR, ecc.) in modo che si formi un'immagine sonora nella mente di ascoltatori sotto forma di un motto delle risorse umane e un inno delle risorse umane, uno slogan delle risorse umane, ecc. e un'immagine visiva sotto forma di logo delle risorse umane, professionisti del management di successo e noti coinvolti nella pubblicità del marchio delle risorse umane della tua azienda, ecc.

Un marchio HR ben formato garantisce un flusso costante di candidati, aiuta a costruire le giuste relazioni tra manager e dipendenti, nonché tra reclutatori e candidati. Nell'articolo imparerai come creare un marchio HR, usando l'esempio di Rosatom.

Dal materiale imparerai:

• Come iniziare a costruire un marchio HR;
• Quali sono gli approcci per costruire un marchio HR;
• Come si forma un brand HR, si sviluppa una proposta di valore: l'esempio di Rosatom.

Il miglior marchio HR è quello che si forma all'interno dell'azienda. Definindo la propria immagine, lega insieme la storia della sua origine e del suo sviluppo, la cultura aziendale e le modalità di motivazione del personale. Considera il processo di formazione di un marchio HR usando l'esempio di Rosatom.

Come iniziare a costruire un marchio HR

Il progetto per formare il proprio marchio HR è stato lanciato a Rosatom nel 2013. I compiti principali che dovevano essere risolti durante la sua implementazione erano la costruzione di un marchio realistico e lo sviluppo di una proposta di valore. Questi compiti erano anche tra quelli che erano una priorità per l'attuazione nella politica del personale a livello di settore, la loro soluzione avrebbe consentito di attirare il personale migliore nell'azienda: laureati delle principali università tecniche in Russia.

Una caratteristica della nuova generazione di candidati è l'apertura informativa e la possibilità di attuazione nei più ampi settori di attività. I rappresentanti della generazione Y, che hanno lavorato nell'impresa per 3-5 anni, iniziano a pensare se ha senso continuare a rimanere in questa azienda, si chiedono cosa e perché stanno facendo qui. Tali sentimenti hanno un impatto diretto sull'engagement, riducendone il livello e le prestazioni, aumentando il livello di turnover. Anche i programmi sociali più attraenti, gli incentivi materiali e le opportunità di sviluppo sono già percepiti dai dipendenti come un dato di fatto nel tempo, il loro livello di insoddisfazione aumenta. In una tale situazione, tenendo conto della crescente lotta per il personale di alta qualità, un'immagine attraente dell'impresa, espressa attraverso il suo marchio HR, diventa uno dei principali vantaggi competitivi.

Approcci esistenti alla formazionerisorse umane-marca

Esistono due approcci per costruire un marchio HR: realistico e idealistico. Il primo si basa sulla definizione delle caratteristiche esistenti e sulla formazione di una proposta di valore basata su di esse, che non tiene conto delle dipendenze e di altre esigenze del pubblico interno ed esterno. L'approccio idealistico è più complesso e costoso: si basa sui bisogni e sulle aspettative dei dipendenti e dei candidati e comporta l'ulteriore sviluppo dell'azienda, l'introduzione di nuovi approcci e pratiche che tengano conto di queste richieste.

La creazione di un marchio HR inizia con una chiara comprensione delle esigenze di dipendenti e candidati e dei vantaggi che l'azienda può offrire loro. Le risposte alle domande sul perché una persona dovrebbe lavorare in questa azienda, lavorarci a pieno regime, consigliarla ad altri e non cercare un altro lavoro, ci consentono di determinare i motivi per cui il richiedente sceglie questa particolare azienda tra le altre offerte sul lavoro mercato e il dipendente - non cercano opportunità per cambiare lavoro. La combinazione di questi motivi è l'offerta di un marchio HR specifico del datore di lavoro o la proposta di valore, che è un vantaggio competitivo.

Rosatom ha optato per un approccio realistico alla formazione del marchio HR del datore di lavoro. È stato deciso di utilizzare le caratteristiche chiave esistenti dell'azienda e formare una proposta di valore ponendo ulteriore enfasi e lavorando attivamente con gli indicatori esistenti.

Formazione di un marchio HR, sviluppo di una proposta di valore per Rosatom

Nello sviluppo della proposta di valore si è tenuto conto delle specificità organizzative e produttive dell'azienda, che dispone di una fitta rete di filiali, di una struttura complessa e di molteplici aree di attività. L'obiettivo del progetto era trovare elementi che fornissero una percezione unificata del settore e lo unissero sia dal punto di vista dei dipendenti dell'azienda che dal punto di vista dei candidati.

È stato anche necessario identificare i compiti chiave che devono affrontare il progetto per costruire un marchio HR. Sono stati determinati attraverso un'indagine, a cui hanno partecipato rappresentanti di grandi aziende operanti in vari settori dell'industria nucleare. Secondo gli esperti, questi compiti includono:

• trattenere i migliori dipendenti;
• migliorare la qualità dei candidati (la quantità era sempre assicurata);
• aumentare il livello di coinvolgimento dei dipendenti.

L'efficacia con cui questi compiti verranno risolti è abbastanza quantificabile: si tratta di indicatori di rendicontazione del personale e monitoraggio dell'occupazione e delle esigenze delle imprese del settore, che consente di vedere il quadro generale dell'occupazione dei laureati e i risultati delle indagini di settore di coinvolgimento del personale.

Il target di riferimento per la formazione del brand HR e dell'offerta target erano studenti e laureati delle università tecniche, specialisti con esperienza lavorativa, la cui età non supera i 35 anni.

Studio quantitativo dei fattori chiave nella formazione di un brand HR

La ricerca quantitativa è stata svolta all'interno dell'azienda e presso il pubblico esterno nella prima fase di formazione della proposta di valore. La figura mostra quali fattori chiave sono stati presi in considerazione nella formulazione del suo concetto.

La scelta del paradigma per la formazione di una proposta di valore è stata effettuata sulla base della natura sistematica della ricerca. La figura mostra un modello per creare la proposta di valore di un'azienda.

Poiché è stato scelto un approccio realistico nella creazione del marchio HR, l'obiettivo principale è stato quello delle caratteristiche esistenti. Come modello base è stato proposto il modello Universum. Consente di operare con più di 40 caratteristiche, suddivise in quattro categorie:

1. Reputazione e immagine dell'azienda;

2. La natura delle attività produttive;

3. Salario e opportunità di crescita orizzontale e verticale;

4. Persone e cultura.

In accordo con Universum, il modello è stato integrato con alcuni indicatori chiave specifici dell'industria nucleare, che hanno permesso di adattarlo a questo compito e hanno dato buoni risultati.

Diverse tecnologie sono state utilizzate per sondare l'audience esterna e interna, ma entrambe hanno valutato l'azienda in base a tutti i parametri presentati nel modello. L'audience interna ha valutato ciascuno di essi su una scala di conformità da 1 a 10 punti e l'audience esterna ha inoltre determinato l'attrattiva/significatività di ciascun parametro valutato e ha anche effettuato confronti con indicatori chiave di aziende concorrenti.

È stato costruito un modello tridimensionale del marchio HR sovrapponendo le caratteristiche che hanno ricevuto i punteggi più alti, sono state selezionate 13 di queste caratteristiche chiave, che sono mostrate in figura.

La seconda fase della formazionerisorse umane-marcadatore di lavoro

Sebbene i risultati dello studio abbiano permesso di sistematizzare gli indicatori chiave, erano troppi e il loro contenuto semantico specifico non era molto chiaro, e ciò è necessario affinché possano essere percepiti in modo univoco. Pertanto, nella seconda fase della ricerca, è stato effettuato un affinamento semantico dei risultati. In questa fase, giovani dipendenti di organizzazioni e studenti di università specializzate di diverse città sono stati coinvolti nella formazione di un marchio HR, si veda la figura.

Durante discussioni e questionari per ciascuno dei 13 parametri, i partecipanti al focus group hanno espresso il loro atteggiamento verso gli indicatori chiave che compongono il marchio HR, raggruppati in una proposta di valore. Di conseguenza, è stata presa una decisione su quale lingua utilizzare e quali caratteristiche indicare nella proposta di valore.

Va notato in particolare il fatto che ha sorpreso gli sviluppatori del marchio HR di Rosatom. I rappresentanti delle giovani generazioni si sono rivelati non così mercantili come si crede comunemente. Pertanto, la proposta di valore di Rosatom e del suo marchio HR si è rivelata incentrata non sugli incentivi materiali, ma su quelle questioni che il pubblico di destinazione considerava più significative per se stesso. Nella tabella sono presentati i risultati della formazione del marchio HR di Rosatom, pienamente coerenti con la strategia complessiva dell'impresa e strettamente interconnessi con i valori aziendali.

I risultati del progetto possono essere valutati dopo 3-4 anni, poiché in questo caso non si parla di attività rapida, ma di percezione, quindi ci vorrà più tempo. Inoltre, i tempi per ottenere risultati concreti dipendono dalla rapidità con cui il marchio HR proposto sarà implementato in altre imprese del settore.

Un marchio HR non è meno importante per un'azienda datore di lavoro del normale marchio. Ciò pregiudica il riconoscimento dell'impresa tra i richiedenti, il suo status nel mercato del lavoro.

Un buon test è chiedere agli adolescenti: dove vorrebbero lavorare se potessero scegliere un'azienda esistente per questo lavoro? È probabile che le risposte siano Google e Yandex, aziende all'avanguardia con un forte marchio di risorse umane. Non c'è nulla di sorprendente in questo: ad esempio, Google si è affermata da tempo come una "società dei sogni": il film girato sull'azienda "Personnel" (Interships, 2013) ne parla eloquentemente, dove il lavoro dei meccanismi di branding delle risorse umane è molto presentato chiaramente.

Naturalmente, un marchio di datore di lavoro forte è necessario non solo per le aziende giganti e non solo per attrarre giovani professionisti. Anche la tua azienda ne ha bisogno, e se non hai ancora pensato a come appare l'azienda attraverso gli occhi dei tuoi potenziali dipendenti, è il momento di farlo.

Che cos'è un marchio HR in generale?

Scopriamo cos'è un marchio HR in generale.

La tua azienda ha un prodotto. Idealmente, questo prodotto presenta una serie di vantaggi rispetto alla concorrenza. Questi vantaggi sono vantaggiosi per i tuoi clienti clienti. Pertanto, si rivolgono a te per gli acquisti.

Ma ogni anno sul mercato ci sono più aziende con parametri, condizioni di lavoro e salari simili. Ci sono due problemi prima di te. Innanzitutto, il tuo prodotto deve migliorare e tu devi diventare più veloce e più forte dei tuoi concorrenti. La competitività è fornita dai dipendenti dell'azienda. Questo porta al secondo problema: la mancanza di personale che è solo più veloce e più forte di quelli che lavorano nelle aziende vicine.

Ti trovi di fronte a una nuova sfida: promuovere la tua azienda nel mercato del lavoro. Questo è lo stesso "prodotto", solo che è focalizzato su potenziali candidati, e quindi è anche necessario lavorare a stretto contatto con esso.

Cosa puoi offrire ai tuoi dipendenti per ispirare la loro fiducia, rispetto, desiderio di lavorare per te, a parte una paga dignitosa? Ad esempio, alcune persone sognano una poltrona in un ufficio moderno, come al MegaFon o al Rocketbank, altri saranno attratti da un massaggio gratuito una volta alla settimana e dall'opportunità di cenare nella mensa dove lavora uno chef svedese: questo è l'approccio di Ikea al marchio delle risorse umane.

Relativamente parlando, anche la frase "Come to the Dark Side - we have cookies" è anche un esempio di Employer Brand 🙂 In altre parole, dai una risposta chiara alla domanda perché è ancora bello e piacevole lavorare per te per N importo al mese.

Vettori del marchio delle risorse umane

Il marchio del datore di lavoro ha due vettori: esterno e interno.

Il vettore esterno è rivolto a potenziali dipendenti. Ti consente di sapere cosa aspettarti dal tuo lavoro. Cosa contribuisce a questo?

1. • Manutenzione delle pagine aziendali sui social network, riempimento di contenuti e informazioni rilevanti: mette in evidenza i risultati del lavoro del vettore interno.
   • Creare occasioni di informazione, scrivere notizie su ciò che sta accadendo in azienda.
   • Ideazione e realizzazione di programmi di collaborazione con le università, partecipazione costante a fiere del lavoro.
   • Sviluppo di eventi di branding congiunti con altre aziende.

Il vettore interno è il lavoro con il personale, ad es. con chi già lavora per te. Questo è:

1. • Sviluppo e implementazione di progetti volti a diffondere i valori aziendali e aumentare la fidelizzazione dei dipendenti. Sì, non è sufficiente promettere un massaggio gratuito al colloquio - devi anche farlo. Preferibilmente dalle mani di un professionista 🙂
   • Sviluppo di una comunicazione efficace all'interno dei reparti, sviluppo di un sistema di informazione dei dipendenti.
   • Sviluppo di un portale Internet (blog aziendale) e sezioni specializzate su siti esterni in tema di HR branding.
   • Scrive notizie, newsletter, articoli su attività ed eventi legati al brand HR.
   • Organizzazione di vari eventi aziendali.

Vale la pena notare che spesso il vettore interno è in contatto con quello esterno. Ciò accade per un semplice motivo: i tuoi dipendenti probabilmente hanno familiari, amici intimi con cui possono discutere dei momenti belli o brutti e dei cambiamenti che l'azienda sta attraversando. Non ignorare questo canale di comunicazione con il mondo esterno: ad esempio prestare attenzione tra il personale.

I vantaggi di un forte marchio HR

L'obiettivo principale della costruzione di un forte marchio HR è quello di attrarre personale qualificato in azienda: giovani talenti e venerabili specialisti con molti anni di esperienza. Quali vantaggi (ovvi e non) porterà?

1. • I candidati stessi si metteranno in fila per un colloquio con te, il che significa che la possibilità di selezionare il miglior specialista tra i migliori aumenta;
   • I dipendenti realizzano il valore del loro posto di lavoro. Si sforzano di rimanere nelle posizioni di vertice dell'azienda o di salire la scala aziendale.
   • I dipendenti sono più motivati ​​e proattivi. Capiscono che senza sviluppo personale e movimento non c'è niente da fare qui: l'azienda selezionerà facilmente un nuovo specialista per se stessa.
   • L'azienda necessita di minori spese per la formazione, la formazione e la riqualificazione del personale.
   • È più facile coinvolgere i dipendenti nel flusso di lavoro e i dipendenti coinvolti formano un atteggiamento leale nei confronti dell'azienda tra i clienti.
   • Diminuzione del turnover del personale.
   • Nel mercato del lavoro si forma un'immagine positiva dell'azienda. Per i candidati, sarà un risultato significativo avere una riga nel curriculum con il nome della tua azienda.
   • All'interno dell'ufficio si respira un'atmosfera generale positiva: i dipendenti sono soddisfatti delle condizioni di lavoro, condividono già gli stessi valori. con il suo azienda e colleghi.

Costruisci il tuo forte marchio HR: ti tornerà utile.