Il rebranding è una strategia di marketing attiva; comprende una serie di misure per cambiare il marchio (sia l'azienda che i beni che produce), o i suoi componenti: nome, logo, slogan, disegno visivo, con cambio di posizione. Si svolge in linea con il cambiamento dell'ideologia concettuale del marchio. Ciò implica che l'azienda (prodotto) ha subito cambiamenti piuttosto significativi. Il restyling e il riposizionamento del marchio sono parti integranti del processo di rebranding.

In quale situazione è necessario un rebranding?

Ci sono molte ragioni per il rinnovo del marchio:

• Il marchio è obsoleto.

La cosa più importante è che l'immagine dell'azienda appartiene al passato, il marchio non è più rilevante e non funziona come dovrebbe. Ciò significa che l'azienda ha bisogno di un rebranding. Quando un vecchio marchio cessa di svolgere i compiti che gli sono stati assegnati e diventa noioso, viene mandato in "ristrutturazione".

• È apparso un concorrente con un marchio più interessante.

Influenza anche posizione generale affari sul mercato. Il rinnovo del marchio è essenziale se un nuovo forte concorrente entra nell'arena degli affari.

• Il marchio deve affrontare nuove sfide.

Un altro motivo importante per il rebranding sono le nuove sfide per la tua attività, come l'aumento delle vendite. In questo caso, è necessario riorientarsi verso un nuovo pubblico con un grande potenziale di consumo.

• L'azienda cambia o abbraccia una nuova area di attività.

Succede che l'azienda copre un nuovo campo di attività. Ad esempio, la vostra azienda ora produce non solo pezzi di ricambio, ma anche macchine. In questo caso è necessario anche un rebranding.

Attività di rebranding

Il rebranding non è solo la prova che hai inserito il file nuovo livello. Più significativo è un altro fatto. In qualsiasi attività è importante non perdere i clienti esistenti, adattarsi alle esigenze del pubblico di destinazione, quindi il rebranding è principalmente finalizzato ad aumentare la fidelizzazione dei tuoi consumatori. In questa situazione, il rinnovo del marchio rafforzerà la posizione della tua azienda sul mercato. Di conseguenza, l'autorità aumenta.

anche in mondo moderno, ove il consumatore sia fornito ampia scelta aziende diverse, è importante non perdere la propria unicità. La somiglianza dei colori aziendali e del logo con un'altra azienda si rifletterà negativamente sulla tua attività. Questa sarà la circostanza che porterà a conseguenze indesiderabili. Un'azienda che non ha un marchio unico viene rapidamente invasa da battute e parodie.

È anche impossibile non notare che il marchio è l'atteggiamento dell'azienda nei confronti del consumatore. Attraverso il marchio, l'azienda mostra quanto sia importante connettersi con il proprio cliente, con l'aiuto del marchio, l'organizzazione stessa decide quale impressione deve essere creata per il consumatore.

Attività di rebranding:

• rafforzare il marchio (cioè aumentare la fidelizzazione dei consumatori);
• differenziazione del marchio (rafforzandone l'unicità);
• aumentare il target di riferimento del brand (attirare nuovi consumatori).

Rebranding: fasi e caratteristiche

1. Fissare obiettivi e obiettivi di rebranding, redigere TOR. In questa fase, il project manager e il cliente discutono degli obiettivi del rebranding e dei risultati che vogliono ottenere. Sulla base di queste informazioni, viene redatto un compito tecnico. Tutti gli ulteriori lavori saranno eseguiti in conformità con il documento ToR.
2. Analisi di mercato, ricerca di consumatori e concorrenti, SWOT e audit interno dell'azienda e del marchio. La fase analitica prevede la raccolta di tutte le informazioni relative al perimetro dell'azienda, al mercato in cui opera.
3. Sviluppo dei principali elementi di corporate identity. Sulla base di specifiche tecniche e analisi, designer, esperti di marketing e copywriter sviluppano opzioni di identità aziendale: combinazione di colori, caratteri, trame, trame del logo, ecc.
4. Visualizzazione di 3 concetti di design elementi del brand sui principali media per una maggiore visibilità. Ci sono 3 varianti del nuovo logo tra cui scegliere.
5. Presentazione dei concetti e scelta da parte del cliente di una delle opzioni, la sua raffinatezza. Sono possibili anche piccole modifiche al logo.
6. Strategia di promozione del marchio per 1 anno per l'opzione finalista selezionata.

Concetto di rebranding

Il rebranding può essere eseguito in modo completo ed essere rilevante per tutti gli elementi del marchio. I singoli componenti possono anche essere trasformati marchio. Il rebranding può includere tali elementi.

1. Riposizionando. Modifica o cambio del concetto di posizionamento.
2. Restyling dello stile aziendale. Modifica di caratteri, colori aziendali o miglioramento della vecchia versione.
3. Riprogettazione del packaging. Promozione di un prodotto noto da tempo in un nuovo pacchetto attraente, interessante o insolito; o aggiungendo nuovi dettagli a un marchio già noto che non cambiano, ma rinfrescano l'immagine già familiare del prodotto, soprattutto per una campagna pubblicitaria pianificata.
4. Ristrutturazione del sistema di comunicazione del marchio– sviluppo di una strategia di promozione del marchio basata su un nuovo concetto di posizionamento del marchio.
5. Rebranding del logo(aggiornamento, perfezionamento o completo restyling del logo).
6. Cambio di nome - rebranding del marchio, azienda, marchio, negozio, impresa o società (rinomina parziale del vecchio nome o di un nome completamente nuovo).

Differenza da restyling e riposizionamento

Il rebranding differisce dal restyling in quanto il restyling non è in grado di migliorare permanentemente la posizione del marchio nel mercato dei beni e mantenere una nicchia competitiva.

E il rebranding differisce dal riposizionamento in quanto il processo di riposizionamento avviene solo quando è necessario analizzare i concorrenti e selezionare più nicchie vincenti, mentre altri aspetti dell'azienda non vengono trasformati.

I 5 errori principali durante il rebranding di un supermercato o di un negozio

1. Creatività al posto delle soluzioni. Il design del nuovo marchio non nasce dalla testa di un designer. Tutti gli elementi sviluppati devono essere conformi alla nuova filosofia e missione dell'azienda. Se il design dell'identità aziendale o dell'interno del negozio è solo la fantasia di un designer, allora un tale marchio non verrà ricordato e le risorse spese per il rebranding andranno sprecate.
2. Voglia di cavarsela con poco sangue. Certo, c'è sempre la tentazione di risparmiare e affidare il rebranding ad aziende inesperte o addirittura a liberi professionisti. In nessun caso questo dovrebbe essere consentito. Le agenzie di branding differiscono dai freelance proprio in quanto utilizzano un approccio integrato per lavorare e assemblano un team individualmente per ogni progetto. A volte costa un sacco di soldi, ma alla fine non dovresti preoccuparti del risultato.
3. Mancanza di un piano di lancio e promozione. Dicono, buon prodotto vende se stesso. L'esperienza dice che questa è solo un'utopia. Una campagna promozionale ben congegnata è la chiave del successo. E in caso di sua assenza, il rebranding non avrà alcun effetto.
4. Mancanza di comunicazione costante con gli artisti.È impossibile rebranding da soli, ma ciò non significa che tutte le responsabilità debbano essere trasferite a un'agenzia di branding e attendere un miracolo. Anche i professionisti più esperti hanno bisogno di una guida costante come è l'azienda che è il vettore principale del marchio e ne comprende meglio l'essenza.
5. La via del Calvario. Vale la pena formare un team per lavorare su un progetto solo da grandi professionisti interessati al rebranding. In caso contrario, l'intero processo di rebranding del negozio sarà come camminare attraverso le doglie. Gli accordi saranno ritardati, le incomprensioni si trasformeranno in conflitti e le riunioni saranno costantemente rinviate e rinviate.

Esempi di rebranding

Ci sono molti esempi di rebranding nella storia del mondo. E in Russia per l'anno scorso Molte aziende hanno cambiato marchio. Compagnie aeree "Siberia" e "Aeroflot", operatori mobili "Beeline" e "MTS", catene di vendita al dettaglio "Ekonika" e "Starik Hottabych", ecc.

Anche i media non dimenticano questo importante strumento di marketing. Così, nel 2010, la famiglia della televisione digitale di Channel One ha completato la prima fase del rebranding. È stato effettuato il restyling della parte visiva, che avrebbe dovuto rafforzare l'associatività della famiglia della TV digitale con il suo fondatore, Channel One, per sottolineare la continuità dei canali e la loro unità all'interno di un marchio potente. Le modifiche hanno interessato principalmente i loghi e il design dei canali. Come base per i nuovi loghi laconici di Tempo, Musica,

Alle Case del Cinema e del Telecafè è stata prelevata un'unità - il simbolo del Primo Canale e la tipografia: i nomi dei canali saranno esplicitati. Come prima, il colore è rimasto il principale elemento di identificazione. Per il canale Vremya - blu, per Music of the First - lilla, per Cinema House - rosso, per Telecafe - bordeaux.

Anche il logo della stessa Digital Telefamily ha subito una modifica. Ha logicamente combinato gli elementi dei cinque canali in un unico insieme. Pertanto, i canali hanno ricevuto un'identificazione più chiara, compito della gestione di CJSC First Channel. World Wide Web".

Old Spice: deodorante per uomini veri

Problema: a rigor di termini, i deodoranti Old Spice non sono diversi dagli altri. Ma per una serie di ragioni, forse a causa del nome stesso, il pubblico giovane considerava i prodotti Old Spice vecchi e non aveva fretta di acquistarli. L'odore sembrava sessualmente poco attraente per loro.

Rebranding: Old Spice ha scommesso sul carismatico giocatore di basket Isaiah Mustafa. Gli piaceva il pubblico femminile. Sulla scia della popolarità del nuovo eroe, l'azienda ha persino rilasciato una serie di gel doccia.

Tra i lati positivi, Old Spice non ha dovuto cambiare il logo, è stato sufficiente per cambiare la percezione delle persone. Un eroe giovane, attivo e sessualmente attraente e una presentazione umoristica e spericolata: questo è ciò di cui il marchio aveva bisogno per sbarazzarsi dell'immagine del "deodorante per vecchi".

A volte è sufficiente mostrare al pubblico di destinazione un prodotto familiare dall'altra parte per ravvivare l'interesse per te stesso e aumentare la conversione. Pensa a quale salsa servire quello che stai facendo.

Apple come esempio del rebranding perfetto

Elenco di esempi i migliori loghi non riesco a cavarmela con una mela morsicata. Oggi pensiamo al logo Apple come "semplice ma straordinariamente elegante". Ma questo è lontano dalla prima versione del logo Apple. Qual era il logo di questa campagna? Il logo originale mostrava Sir Isaac Newton seduto sotto un melo. Poco dopo, il logo era una mela dipinta nei "7 colori dell'arcobaleno". E infine, il logo si è evoluto nell'emblema laconico che conosciamo e amiamo oggi.

L'esperienza di ridisegnare il logo Apple dimostra chiaramente quale dovrebbe essere il simbolo di ogni azienda: il logo dovrebbe essere semplice, chiaro e bello. (La storia dei cambiamenti del logo, così come tutti gli alti e bassi di questa azienda unica, è descritta nella biografia di Steve Jobs).

Google: Ribellione di successo contro le regole convenzionali

Sorprendentemente, il logo di Google in realtà viola apertamente alcune regole standard di branding e design del logo leggero. Usa colori che sembrano "contraddicersi" a vicenda. Le lettere che compongono il marchio proiettano piccole ombre, il che va anche contro tutte le regole per creare un logo moderno. L'uso di caratteri serif è anche molto raro nelle incarnazioni grafiche di marchi relativamente nuovi e riconoscibili.

Tuttavia, quasi tutte le offerte di Google hanno un marchio di portata fantastica e il design insolito dell'emblema del marchio sottolinea solo la sua differenza rispetto alla concorrenza. Oltretutto, migliori designer of logos ha lavorato per garantire che i loghi dei diversi prodotti Google fossero molto simili tra loro, il che

aiuta a fissare nella mente del consumatore l'informazione che tutti questi prodotti, a volte molto diversi per finalità e funzionalità, sono prodotti dalla stessa marca.

Pixar: "Saltava come un jack-in-the-box" per pareggiare i migliori

Nel 1986, una delle prime opere della Pixar, il cortometraggio Luxo, Jr., vide la luce del giorno. È stato questo film d'animazione a ispirare i creatori del logo dello studio: la lettera "I" nella parola Pixar assomiglia esattamente al simpatico personaggio di questo cartone animato: "dal vivo" lampada da tavolo chiamato Luxo Jr. Una versione animata del logo appare all'inizio e alla fine della maggior parte dei film Pixar e i fan della Pixar semplicemente lo adorano. Qualsiasi marketer può imparare da una recensione del logo Pixar la lezione più importante per se stesso: se prima crei e poi commercializzi qualcosa che le persone amano e ammirano, sarai sicuramente ricordato.

Esempi di rebranding falliti

Pianeta animale

Il canale Animal Planet è sopravvissuto con il suo logo permanente, che presenta un elefante e terra, dal 1996. E questo è comprensibile, dopotutto questo logo mostra immediatamente come e perché il canale si chiama così. Ma nel 2010 Discovery, il proprietario del canale, ha deciso di abbandonare la sua precedente immagine amichevole e familiare a favore di un design più luminoso e più impressionante.

E, a quanto pare, c'era qualcosa di così impressionante nella nuova immagine da far cadere la lettera "M" su un lato. Perché è tutto questo? Il logo illeggibile, ma "impressionante" non riflette affatto la vera essenza e direzione del canale.

Tropicana

Tropicana è noto per il suo logo, che raffigura un'arancia con una cannuccia. Sembrava succoso e fresco (letteralmente). L'azienda ha cambiato il suo vecchio logo con uno nuovo, molto difficile da riconoscere tra gli altri sugli scaffali dei negozi. Tropicana ha sostituito l'immagine del marchio con un insignificante bicchiere di succo d'arancia e ha posizionato il nome sul lato. Questo è molto difficile da leggere e prendere positivamente. Sarebbe bello se Tropicana conservasse l'idea di sazietà e sete nella nuova immagine. Nuovo look il packaging non farà sognare a nessuno il succo d'arancia. L'unico originale e buona idea nel design della confezione modificato, è un berretto rotondo stilizzato come un'arancia. È davvero spiritoso e pieno di risorse.

Imbarazzo del logo Starbucks

Il logo Starbucks ha sempre caratterizzato la scritta "Starbucks Coffee", situata attorno all'immagine di una sirena a due code. La scritta ha aiutato coloro che vedono per la prima volta il logo dell'azienda a capire il significato di Starbucks.

Tuttavia, nel 2011, Starbucks ha aggiornato il proprio logo: si sono sbarazzati delle parole e hanno lasciato solo l'immagine di una sirena, apparentemente sperando che il riconoscimento del marchio fosse già abbastanza alto.

Tuttavia, sembra abbastanza logico che, non importa quanto sia conosciuta l'azienda, ci saranno ancora persone che non conoscono il tuo marchio o marchio e la sirena a due code nella loro mente non è chiaramente associata al caffè. L'iscrizione sul logo Starbucks non era chiaramente superflua.

Il rebranding è un insieme di misure per cambiare l'intero brand o le sue componenti (nome, logo, visual design, posizionamento, ideologia, ecc.) Quando si parla di rebranding, si intende cambiare l'immagine che è nella mente del consumatore.

Il rebranding aiuta a portare il marchio in linea con lo stato attuale del business e dei piani aziendali. Il rebranding comporta cambiamenti in tutte le comunicazioni del marchio: dal packaging ai materiali promozionali.

A seguito del rebranding, di solito non si verifica la completa liquidazione del vecchio marchio. Il rebranding aiuta il brand ad evolversi. Dopo aver ricevuto comunicazioni e coperture aggiornate, il marchio può diventare significativamente più fresco, più emotivo. Riceve nuovi poteri, acquisisce nuove qualità, diventa più attraente per i clienti esistenti e ne conquista di nuovi.

Piccole modifiche agli elementi visivi o alla politica pubblicitaria non costituiranno il rebranding. Il rebranding non è un processo di cambiamento dell'aspetto e riflette i cambiamenti qualitativi nel posizionamento e nella strategia dell'azienda. Il rebranding è sempre un dato di fatto di una revisione totale di quasi tutti gli attributi del marchio.

Il rebranding viene utilizzato quando:

• - inizialmente il marchio era posizionato in modo errato;
• - le condizioni del mercato stanno cambiando e l'adattamento del marchio esistente in esse non è possibile;
• - il livello di brand awareness diventa molto basso;
• - il marchio inizia a perdere rispetto ai concorrenti;
• - Il marchio ha obiettivi più ambiziosi.

Attività di rebranding:

• 1. rafforzamento del marchio (cioè fidelizzazione del consumatore);
• 2. differenziazione del marchio (rafforzandone l'unicità);
• 3. aumentare il target di riferimento del brand (attirare nuovi consumatori).

Differenziazione del marchio - significa che forma e mantiene l'impressione dell'unicità del marchio, la sua opposizione ad altri marchi: proprietà del prodotto, aspetto esteriore prodotto e relativo confezionamento, scelta del nome e del marchio, slogan, logo e altri elementi di identità aziendale. Fasi di rebranding:

• 1. Audit del marchio (studio della sua condizione, valutazione dell'atteggiamento nei suoi confronti, conoscenza e livello di fidelizzazione dei target di riferimento; identificazione dei punti deboli e punti di forza; comprendere la profondità del rebranding; analisi delle risorse finanziarie della società)
• 2. Sviluppo di una strategia e tattiche di rebranding (definizione di elementi di marca soggetti a cambiamento);
• 3. Aggiornamento dei principali elementi dell'identità di marca (nuovo posizionamento, nuovi elementi del sistema di identificazione visiva e verbale; nuova strategia di comunicazione del marchio).
• 4. Comunicare al pubblico il significato del rebranding.

Al concetto di rebranding sono associati i concetti di riposizionamento, restyling, redesign. Il riposizionamento del marchio è un cambiamento nelle sue caratteristiche principali e le fissa nella mente del pubblico di destinazione. Restyling - modifica del colore del logo e di altri attributi visivi in ​​base al nuovo posizionamento e alle nuove caratteristiche del marchio. Redesign - modifica del logo e dell'identità aziendale dell'azienda. Ad esempio, le società Coca-Cola e Pepsi-Cola cambiano periodicamente le caratteristiche dei loro attributi visivi.

Il rebranding non consiste nel modificare il logo o nel rinnovare il design della confezione o l'identità aziendale. Tali strumenti di marketing portano a una nuova percezione del marchio da parte degli acquirenti. Questo rebranding aiuta ad aumentare i ricavi, diventare più affidabile e attraente per vecchi e nuovi clienti e raggiungere un nuovo orizzonte per lo sviluppo della regione. L'obiettivo principale del rebranding è creare una nuova impressione per l'acquirente sull'azienda.

L'essenza del rebranding

Possiamo dire che il rebranding è una tecnica di marketing ben nota che può rendere irraggiungibile il leader e l'inseguitore numero uno. Ma c'è un grave intoppo. Il rebranding, che appartiene alla categoria degli "strumenti di marketing", è il più difficile da gestire e controllare, richiede decisioni marginali equilibrate e un lavoro coordinato di tutto il team.

Il termine "rebranding aziendale" è difficile da sorprendere nessuno nel mondo moderno. Niente di straordinario nel cambiare un logo o disegno generale Il consumatore medio non vede l'azienda. Inoltre, lo considera una spesa irragionevole di fondi. Spesso, il rebranding viene percepito solo con fuori da: selezione del carattere in aggiornamento, colori e altri.

In pratica, la situazione è molto più interessante e profonda. Nel marketing vengono utilizzati tre termini con il re-prefisso: riposizionamento, restyling e rebranding.

restyling

Il restyling è uno strumento comune. Gli specialisti usano spesso questo termine con l'epiteto "facile". A volte i marchi effettuano un restyling generale o un restyling specifico del logo, dell'identità aziendale, del design del packaging. In questa occasione, ampio campagne pubblicitarie, ma queste stesse modifiche sono visibili solo ai loro creatori. I brand non hanno prerequisiti specifici per il restyling, ma sono caparbiamente realizzati.

Tali strumenti di marketing sono di natura cosmetica. Tali modifiche non comportano alcun impatto sul rapporto del marchio con i clienti.

Riposizionando

Il secondo tipo di restyling è più profondo, ha ragioni strategiche, e qui le differenze sono evidenti. Il compito principale del restyling in questo caso è aumentare la consapevolezza del marchio, tenendo conto dei cambiamenti nel suo ambiente.

Ad esempio, il pubblico di destinazione dell'azienda sono i giovani sotto i trent'anni e i disegni grafici intricati sono di moda. Dopo dieci o vent'anni il precedente target di riferimento del brand è maturato, e con un nuovo acquirente è necessario parlare la sua lingua.

Il secondo tipo di restyling è utilizzato dalle aziende con esperienza di vita. Ma non sempre dopo un tale cambiamento nel logo, l'identità aziendale del marchio cambia completamente, anche se possono verificarsi cambiamenti nel posizionamento. Le aziende stanno cercando di aumentare la propria visibilità e allo stesso tempo di mantenere la propria immagine visiva.

Rebranding diretto

E il terzo tipo di comportamento del marchio ha una natura completamente diversa. E in particolare per le aziende che utilizzano questo approccio, è consuetudine usare il termine "rebranding", ovvero riforma del marchio, suo miglioramento e correzione.

Si tratta di aziende che, in base a determinati prerequisiti, apportano modifiche particolari (riposizionamento), cambiamenti significativi nei simboli visivi (colore, logo, design e forma del packaging) e nuovi messaggi, nuove strategie di comunicazione (slogan, ambientazioni creative). Inoltre, si stanno sviluppando principi aggiornati per lavorare con i clienti.

Motivi per il rebranding

Spesso il rebranding viene effettuato in tre casi:

1. Quando un marchio acquisisce un nuovo proprietario che ha le proprie attitudini, obiettivi e valori. Può diventare l'erede dell'immagine che già aveva l'azienda acquisita. In un altro caso, il titolare può modificare tutto ciò che riguarda il marchio acquisito.
2. Quando il proprietario rimane, ma il nome del marchio non piace più o, per qualche motivo, inaccettabile per il pubblico di destinazione.
3. La terza categoria di utilizzo del rebranding è quando un marchio, percependo i cambiamenti nella visione del mondo del consumatore e nell'ambiente competitivo, cambia il pubblico di destinazione, apporta modifiche al posizionamento e quindi, di conseguenza, aggiorna il logo, l'aspetto e i messaggi, lo stile di comunicazione.

Le aziende appartenenti al terzo gruppo di utilizzo del rebranding sono spesso aziende che svolgono la propria attività guardando al futuro e facendo in modo che i successi passati non diventino catene. Usano il rebranding come strumento di marketing olistico per il rinnovo del marchio.

Spesso, il rebranding aiuta a fare una svolta qualitativamente nuova, aggirando i concorrenti. Ma può anche essere il contrario. Se la comprensione non viene raggiunta, i marchi che decidono di rebranding perdono la possibilità di crescita e possono perdere il loro successo stabile anche tra i clienti fedeli.

La necessità del rebranding

Vale la pena ricorrere al rebranding quando:

• il marchio è stato travisato fin dall'inizio;
• i cambiamenti delle condizioni di mercato sono arrivati ​​ed è impossibile per il marchio adattarsi ad essi;
• consapevolezza del marchio, la sua popolarità è troppo bassa;
• i concorrenti rilevano l'azienda;
• il marchio fissa obiettivi nuovi e più elevati.

Attività di rebranding

I compiti da svolgere con il rebranding sono:

• aumentare l'unicità del marchio, la sua differenziazione;
• rafforzare la fidelizzazione dei propri consumatori;
• attrarre nuovi clienti, ampliare il target di riferimento dell'azienda.

Gli specialisti del rebranding consigliano di lasciare agli occhi del consumatore quegli elementi che sono gli aspetti positivi dell'azienda, difendendola di fronte alla concorrenza. È inoltre necessario rimuovere quelle proprietà che creano un effetto negativo per il marchio.

Processo di rebranding

Fasi di rebranding:

1. Verifica del marchio. Questa è un'osservazione dettagliata del suo stato attuale, dell'atteggiamento dei consumatori nei suoi confronti, del riconoscimento e della fedeltà del pubblico di destinazione, del riconoscimento dei punti problematici e di forza, della determinazione della profondità del rebranding e della ricerca delle fonti finanziarie dell'azienda.
2. Sviluppo di tattiche e strategie per il processo di rebranding. Questa decisione riguarda la modifica di alcuni elementi dello stile dell'azienda.
3. Ricostruzione delle componenti principali dell'identità aziendale. In questa fase viene creato un nuovo posizionamento, nuove componenti di riconoscimento visivo e verbale, una comunicazione innovativa del marchio.
4. Conoscenza del pubblico con il risultato del rebranding e il suo significato.

Il rebranding del marchio è un'impresa piuttosto rischiosa. Questo è un segno che il management sta accettando un cambiamento nella strategia aziendale. Se un marchio esistente ha acquisito un riconoscimento stabile del pubblico, è del tutto possibile perderlo dopo il rebranding. Tuttavia, il cambiamento è necessario per un mondo in rapido sviluppo.

Errori comuni

Gli errori tipici includono:

• rebranding del logo in modo che si distingua dal stile generale marca o non dice nulla a riguardo;
• scartando la posizione del marchio nel mercato;
• estrarre l'essenza del marchio dal nome, una forte generalizzazione;
• preparazione insufficiente al cambiamento, ignorando la sperimentazione delle innovazioni sul pubblico;
• parzialità del processo, sua applicazione solo ad aspetti selettivi dell'attività;
• falsa informazione.

Rebranding: esempi

Un esempio di rebranding è una delle note aziende, che, migliorando il proprio marchio, ha aumentato le vendite e la popolarità. Si tratta della nota azienda Pepsi-Cola, che ha attuato la sua politica di rebranding nel 1998. Circa una volta ogni decennio, Coca-Cola e Pepsi effettuano aggiornamenti relativamente significativi.

Nel campo delle società che forniscono servizi cellulari, il gruppo di società Svyaznoy ha effettuato un rebranding di successo nel 2008. Il logo del marchio ha acquisito una striscia colorata e i colori dell'azienda si sono ampliati. Anche il carattere del logo è stato modificato.

Nel 2005-2006, Beeline ha anche sperimentato uno dei rebranding di maggior successo tra i marchi di telecomunicazioni.

Tutti conoscono le immagini aggiornate di Aeroflot, così come le ferrovie russe.

L'International Air Transport Association ha effettuato il rebranding nel 2007. Il cambio di nome in Unifest Travel, l'introduzione dei biglietti elettronici, l'ingresso nel sistema BSP: tutto questo ha portato l'azienda a un nuovo livello.

Il rebranding è un processo laborioso e complesso che offre a un'azienda un'enorme possibilità di cambiare direzione e la sua storia.

Nella vita di tutti i giorni moderna, la parola brand si trova abbastanza spesso e non pensiamo nemmeno al suo significato, cioè alla sua interpretazione. Infatti, nel lavoro, questo concetto offre al proprietario molti vantaggi volti a promuovere il proprio prodotto e ad aumentare le vendite.

Un po' di storia

La parola MARCA è stata usata dall'uomo per molti secoli, tra gli scandinavi medievali questo era il nome del marchio che veniva apposto sui bovini per indicare l'appartenenza a un particolare proprietario. Quindi la parola fu presa in prestito con successo dagli inglesi, che iniziarono a chiamarla marchio o marchio. Tuttavia, oggi questo concetto è più legato al marketing che alla produzione, quindi uso pratico, lo sviluppo e l'implementazione del marchio richiede il seguente atteggiamento. Se imprenditore individuale commercia in piccoli lotti di merci per una cerchia ristretta di clienti, se il suo fatturato è piccolo e non c'è interesse per lo sviluppo, allora non ha senso entrare nel processo di branding.

Se l'imprenditore ha ampliato la produzione per raggiungere una vasta gamma di clienti, se c'è una lotta costante per un cliente e la ricerca di nuovi clienti, se è necessario competere costantemente con i concorrenti, lo sviluppo del marchio può aiutare in modo significativo in questo. Il marchio contribuisce alla riconoscibilità del tuo prodotto o servizio, sarà il tuo volto, il segno distintivo di un'ampia copertura di pubblico. Dopo aver promosso il tuo marchio, dovrai prenderti cura della sua immagine, evitare interruzioni di qualità, disponibilità della merce sugli scaffali, ecc.

Tipi di marca

Esistono diversi tipi di marchi. Se l'organizzazione che rilascia le merci ha un nome e i prodotti, le linee hanno il proprio, le merci hanno i propri marchi, che sono chiamati individuali. Se il marchio dell'azienda e tutti i prodotti sono gli stessi, si parla di marchio unico. I prodotti di produzione possono essere suddivisi in famiglie di prodotti, se ognuno di essi ha la propria icona e nome, allora questo è un marchio collettivo. Esiste un tipo di marchio corrispondente, ovvero quando un singolo nome, ad esempio, è incluso nei nomi di marchi di varie linee.

Senza pubblicizzare alcun prodotto, faremo un esempio. Supponiamo che Ivanovskoe sia un marchio di un'azienda che produce articoli tessili. Ivanovskoye tenero - biancheria da letto chintz, Ivanovskoye elite - biancheria da letto in seta, famiglia Ivanovskoye - set per la cucina, Ivanovskoye familiare - vestiti chintz per la casa. Se vengono prodotti set da letto, accappatoi, asciugamani, set di tende con il marchio Ivanovskoye Elite, il marchio sarà considerato un marchio ombrello.

Molte aziende preferiscono utilizzare marchi che non sono associati a nomi di società, assegnando la propria designazione a ciascuna linea di prodotti. In questo caso, è abbastanza facile cambiare i nomi all'interno della linea, utilizzando questo approccio è facile adattare le società pubblicitarie a ogni specifico gruppo di destinatari.

Marchi e marchi possono essere classificati secondo altri criteri. Se il prodotto è venduto in diverse regioni, allora è meglio creare marchi locali, cioè per ogni territorio il suo. Abbastanza spesso, in questo caso, viene utilizzato lo stesso nome, ma nella lingua della regione degli acquirenti. I marchi possono anche essere nazionali, ovvero applicabili a tutti gli acquirenti di un determinato paese. I marchi internazionali vengono utilizzati per un gruppo di paesi e i marchi globali vengono sviluppati per tutti i paesi del mondo.

Diverse aziende possono agire sotto un unico marchio, che uniscono i loro sforzi nel lavoro di marketing.

Il marchio appartiene alla classe dei prodotti con licenza, ovvero è possibile registrarne l'aspetto visivo e designazione della lettera. Allora il marchio diventa tuo ditta individuale, che puoi vendere per un determinato importo, puoi consentire a un'altra azienda di utilizzare il marchio fissando un pagamento regolare per esso.

Va notato che quasi tutte le aziende che hanno un prodotto fabbricato diventano automaticamente proprietarie del marchio. Ma questo non significa che sia stato creato un marchio. Se il marchio è ampiamente conosciuto, riconoscibile da un gran numero di acquirenti, se viene venduto in una vasta area, allora può essere chiamato marchio. Le caratteristiche del marchio includono un nome standard, mancanza di un'immagine grafica originale, corrispondenza quasi completa con altri prodotti di marchi simili, nessuna differenza rispetto ai prodotti della concorrenza, piccoli volumi di vendita, territorio di vendita limitato, mancanza di campagne pubblicitarie su larga scala.

Il marchio ne ha molti qualità positive che vengono consegnati al proprietario ampie opportunità vendite e sviluppo. Sui prodotti di marca può essere installato molto prezzo vantaggioso e può variare. A causa dei grandi volumi si forma un basso costo, quindi si possono effettuare varie promozioni con sconti, è possibile impostare un prezzo base elevato, nessuno si domanderà sul perché questo prodotto sia più costoso dei concorrenti. I prodotti di marca sono sempre percepiti come migliori e più degni. La fedeltà dei clienti a un prodotto di marca è sempre alta, il che garantisce alto livello i saldi.

In una parola, un marchio può essere caratterizzato in diversi modi, se sono generalizzati, allora un marchio è un mezzo per identificare un prodotto o servizio da parte del consumatore. Il marchio garantisce consapevolezza pubblica, accessibilità, prestigio, un gran numero di consumatori con elevata fedeltà, facile riconoscimento di lettere e designazioni visive.

I componenti principali del marchio sono il nome, il descrittore (designazione visiva), lo slogan, l'identità aziendale, la confezione originale, le combinazioni sonore e musicali utilizzate nella pubblicità.

Un marchio può essere un ottimo veicolo per sostenere le vendite in calo. Le aziende che si prefiggono l'obiettivo di apportare cambiamenti significativi nell'impresa ai fini dello sviluppo utilizzano attivamente il metodo di trasformazione del marchio, ovvero il rebranding. Si tratta, in pratica, di tutta una serie di attività che mirano a cambiare l'intero brand e il suo parti separate, ad esempio - uno slogan, un logo, ecc. Il rebranding cambia non solo il marchio stesso, ma anche la coscienza dei consumatori, l'immagine dell'azienda nella mente un largo numero persone che acquisteranno un prodotto aggiornato o lo stanno già facendo.

Qualsiasi marchio, come l'impresa stessa, ha una certa durata, la sua nascita, maturità e vecchiaia, caratterizzata dal declino delle vendite. Ciò è dovuto non sempre alla negligenza del produttore, ma anche ai cambiamenti nella situazione del mercato. Anche i piani di un'azienda che ha sviluppato una politica e una strategia diverse possono cambiare. Durante il rebranding, di norma, tutte le parti dell'immagine del prodotto cambiano, inclusi l'imballaggio, i materiali pubblicitari, ma tutto inizia con le proprietà del prodotto stesso.

Il rebranding ha sempre una base essenziale: il vecchio marchio. È sulla base che si costruisce una nuova immagine del prodotto. Molte aziende spesso effettuano il rebranding piccole parti un marchio comune, ma la sostituzione completa di questa parte di marketing è molto rara nelle aziende moderne, poiché ciò comporta seri rischi e alti costi finanziari. A seguito del rebranding, l'immagine viene aggiornata, nuova marca dovrebbe essere più perfetto, fresco, attraente, emotivo, elegante, ecc.

Cambiare l'immagine sul banner o registrare un nuovo spot non può essere considerato rebranding. I cambiamenti nella performance figurativa del marchio dovrebbero essere cardinali, significativi, ma con la conservazione di idea comune. Prima di iniziare il rebranding, devi scoprire quanto costerà un tale evento globale. Confronta questo importo con il beneficio atteso, valuta la probabilità del beneficio. E solo in caso di reale necessità di apportare modifiche globali, inizia a pianificare un rebranding.

Motivi per il rebranding

Ci devono essere ragioni significative per il rebranding. Se l'azienda comprende che l'idea originale del marchio era sbagliata e non ha portato al risultato previsto, viene eseguito un rebranding urgente. Inoltre, questa misura viene adottata quando le condizioni di mercato cambiano in modo significativo, quando i clienti smettono di identificare il marchio, quando questo marchio è notevolmente inferiore ai concorrenti, e anche nel caso in cui l'azienda si sia posta obiettivi molto alti e il marchio sia chiamato a di più aiutaci a risolverli.

Attività di rebranding

Dopo il rebranding, l'immagine del prodotto dovrebbe diventare altamente unica, dovrebbe iniziare a essere perfettamente riconosciuta dai clienti, dovrebbe essere rispettata e scelta tra analoghi, ovvero la fedeltà del consumatore al marchio dovrebbe aumentare in modo significativo. Come risultato del rebranding, di norma, il numero di acquirenti aumenta e i gruppi di destinatari diventano molto più grandi.

Ad esempio, un'azienda di tè potrebbe lanciare una linea di bevande per bambini, una linea per diabetici, una linea per chi vuole perdere peso, ecc. Per un'azienda così aggiornata, ovviamente, è necessario un rebranding, un nuovo logo, nuova pubblicità, nuovo packaging, ecc. Ma prima devi scoprire quali elementi del marchio precedente sono stati percepiti bene, positivamente dai clienti. Dovranno essere mantenuti nel nuovo marchio, assicureranno il riconoscimento e indirizzeranno positivamente i clienti sul prodotto aggiornato.

Le fasi principali del rebranding

Per cominciare, è obbligatorio un audit completo del marchio, ovvero un'analisi delle sue condizioni, dell'atteggiamento dei consumatori nei suoi confronti, della capacità di realizzare un profitto, ecc. In questa analisi, gli aspetti più forti e più deboli del marchio sono determinato e vengono valutate anche le capacità finanziarie della società. Poi arriva lo sviluppo programma dettagliato, così come la politica del nuovo marchio, la sua strategia. Dopo lo sviluppo teorico del marchio, viene eseguito il piano, ovvero l'implementazione di tutte le attività per la creazione e l'implementazione di un nuovo marchio. L'ultimo passo il rebranding sta lavorando con il pubblico di destinazione, introducendo un nuovo marchio, monitorando i risultati.

Nel nostro prossimo articolo ne parleremo in dettaglio parti costitutive marchio, daremo consigli sulla creazione di uno slogan, identità aziendale e marchio.

E. Shchugoreva

Il seguente video parla di quanto costa il rebranding:

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