Rebrending - bu faol marketing strategiyasi; brendni (ham kompaniya, ham u ishlab chiqaradigan tovarlar) yoki uning tarkibiy qismlarini o'zgartirish bo'yicha chora-tadbirlar majmuasini o'z ichiga oladi: nom, logotip, shior, vizual dizayn, pozitsiya o'zgarishi bilan. Bu brendning kontseptual mafkurasidagi o'zgarishlarga muvofiq amalga oshiriladi. Bu kompaniya (mahsulot) sezilarli o'zgarishlarga duch kelganligini anglatadi. Brendni qayta tiklash va o'zgartirish - rebrending jarayonining ajralmas qismidir.

Qaysi holatda rebrending zarur?

Brendni yangilashning bir qancha sabablari bor:

• Brend eskirgan.

Eng muhimi, kompaniya imiji o'tmishda qolib ketgan, brend endi o'z ahamiyatini yo'qotadi va kerakli darajada ishlamaydi. Bu kompaniya rebrendga muhtojligini bildiradi. Qadimgi brend o'ziga yuklangan vazifalarni bajarishni to'xtatib, zerikarli bo'lib qolsa, u "ta'mirlash" uchun yuboriladi.

• Yana qiziqarli brend bilan raqobatchi paydo bo'ldi.

Bu ham ta'sir qiladi umumiy pozitsiya bozorda biznes. Agar biznes maydoniga yangi kuchli raqobatchi kirsa, brendni yangilash zarur.

• Brend yangi vazifalarni bajarishi kerak.

Rebrendingning yana bir muhim sababi, savdo hajmini oshirish kabi biznesingiz uchun yangi muammolardir. Bunday holda, katta iste'mol salohiyatiga ega bo'lgan yangi auditoriyaga qayta yo'naltirish kerak.

• Kompaniya o'zgaradi yoki yangi faoliyat sohasini qamrab oladi.

Shunday bo'ladiki, kompaniya yangi faoliyat sohasini qamrab oladi. Masalan, korxonangiz hozir nafaqat ehtiyot qismlar, balki mashinalar ham ishlab chiqarmoqda. Bunday holda, rebrending ham talab qilinadi.

Rebrending vazifalari

Rebrending nafaqat siz kirganligingizning isboti yangi daraja. Yana bir muhim fakt. Har qanday biznesda mavjud mijozlarni yo'qotmaslik, maqsadli auditoriya ehtiyojlariga moslashish muhim, shuning uchun rebrending birinchi navbatda iste'molchilaringizning sodiqligini oshirishga qaratilgan. Bunday vaziyatda brendni yangilash kompaniyangizning bozordagi mavqeini mustahkamlaydi. Natijada hokimiyat kuchayadi.

ham ichida zamonaviy dunyo, bu erda iste'molchi taqdim etiladi keng tanlov turli kompaniyalar, sizning o'ziga xosligingizni yo'qotmaslik muhimdir. Korporativ ranglar va logotipning boshqa kompaniya bilan o'xshashligi sizning biznesingizga yomon ta'sir qiladi. Bu istalmagan oqibatlarga olib keladigan holat bo'ladi. Noyob brendga ega bo'lmagan kompaniya tezda hazil va parodiyalarga to'lib ketadi.

Bundan tashqari, brend kompaniyaning o'z iste'molchisiga bo'lgan munosabati ekanligini ham sezmaslik mumkin emas. Brend orqali kompaniya o'z mijozi bilan bog'lanish qanchalik muhimligini ko'rsatadi, brend yordamida tashkilotning o'zi iste'molchida qanday taassurot yaratish kerakligini hal qiladi.

Rebrending vazifalari:

• brendni mustahkamlash (ya'ni iste'molchilarning sodiqligini oshirish);
• brendni farqlash (uning o'ziga xosligini mustahkamlash);
• brendning maqsadli auditoriyasini oshirish (yangi iste'molchilarni jalb qilish).

Rebrending: bosqichlari va xususiyatlari

1. Rebrendingning maqsad va vazifalarini belgilash, TORni tuzish. Ushbu bosqichda loyiha menejeri va mijoz rebrending maqsadlari va erishmoqchi bo'lgan natijalarni muhokama qiladilar. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, texnik topshiriq tuziladi. Keyingi barcha ishlar ToR hujjatiga muvofiq amalga oshiriladi.
2. Bozor tahlili, iste'molchilar va raqobatchilarni o'rganish, kompaniya va brendning SWOT va ichki auditi. Tahliliy bosqich kompaniya faoliyati doirasi, u faoliyat ko'rsatayotgan bozor haqidagi barcha ma'lumotlarni to'plashni o'z ichiga oladi.
3. Korporativ identifikatsiyaning asosiy elementlarini ishlab chiqish. Texnik spetsifikatsiyalar va tahlillar asosida dizaynerlar, marketologlar va kopirayterlar korporativ identifikatsiya variantlarini ishlab chiqadilar: ranglar sxemasi, shriftlar, teksturalar, logotip teksturalari va boshqalar.
4. 3 ta dizayn konsepsiyasining ingl ko'proq ko'rinish uchun asosiy mediadagi brend elementlari. Tanlash uchun yangi logotipning 3 ta varianti mavjud.
5. Kontseptsiyalarni taqdim etish va mijoz tomonidan variantlardan birini tanlash, uning takomillashtirilishi. Logotipdagi kichik o'zgarishlar ham mumkin.
6. Brendni ilgari surish strategiyasi tanlangan finalchi varianti uchun 1 yil.

Rebrending tushunchasi

Rebrending har tomonlama amalga oshirilishi va brendning barcha elementlariga tegishli bo'lishi mumkin. Individual komponentlar ham o'zgartirilishi mumkin savdo belgisi. Rebrending bunday narsalarni o'z ichiga olishi mumkin.

1. Qayta joylashtirish. Joylashuv tushunchasini o'zgartirish yoki o'zgartirish.
2. Korporativ uslubni qayta tiklash. Korporativ shriftlarni, ranglarni o'zgartirish yoki eski versiyani yaxshilash.
3. Paketni qayta loyihalash. Uzoq vaqtdan beri tanish bo'lgan mahsulotni yangi jozibali, qiziqarli yoki g'ayrioddiy paketda reklama qilish; yoki allaqachon taniqli brendga o'zgarmaydigan, ammo mahsulotning allaqachon tanish bo'lgan qiyofasini yangilaydigan yangi tafsilotlarni qo'shish - ayniqsa rejalashtirilgan reklama kampaniyasi uchun.
4. Brend aloqa tizimini qayta qurish– brendni joylashtirishning yangi kontseptsiyasi asosida brendni ilgari surish strategiyasini ishlab chiqish.
5. Logotip rebrendingi(logotipni yangilash, takomillashtirish yoki to'liq qayta ishlab chiqish).
6. Ismni o'zgartirish - brend nomini rebrending qilish, firma, savdo belgisi, do'kon, korxona yoki kompaniya (eski nomning qisman o'zgartirilishi yoki butunlay yangi nom).

Restyling va qayta joylashtirishdan farqi

Rebrendingning restylingdan farqi shundaki, restyling brendning tovar bozoridagi mavqeini doimiy ravishda yaxshilay olmaydi va raqobatbardosh joyni saqlab qola olmaydi.

Va rebrending repozitsiyadan farq qiladi, chunki qayta joylashtirish jarayonida u raqobatchilarni tahlil qilish va ko'proq g'olib bo'lgan joylarni tanlash kerak bo'lganda sodir bo'ladi, kompaniyaning boshqa jihatlari esa o'zgartirilmaydi.

Supermarket yoki do'konni rebrending qilishda eng yaxshi 5 ta xato

1. Yechimlar o'rniga ijodkorlik. Yangi brend dizayni dizaynerning boshidan tug'ilmaydi. Barcha ishlab chiqilgan elementlar kompaniyaning yangi falsafasi va missiyasiga mos kelishi kerak. Agar korporativ identifikatsiya dizayni yoki do‘kon interyeri shunchaki dizaynerning fantaziyasi bo‘lsa, unda bunday brend esda qolmaydi va rebrendingga sarflangan mablag‘ behuda ketadi.
2. Bir oz qon bilan yashash istagi. Albatta, har doim pulni tejash va rebrendingni tajribasiz kompaniyalarga yoki hatto frilanserlarga ishonib topshirish vasvasasi mavjud. Hech qanday holatda bunga yo'l qo'yilmasligi kerak. Brend agentliklari frilanserlardan aniq farq qiladi, chunki ular ishlashga yaxlit yondashuvdan foydalanadilar va har bir loyiha uchun alohida jamoa yig'adilar. Ba'zan bu juda ko'p pul talab qiladi, lekin oxirida natija haqida qayg'urmaslik kerak.
3. Ishga tushirish va reklama rejasining yo'qligi. Ular aytishdi, yaxshi mahsulot o'zini sotadi. Tajriba shuni ko'rsatadiki, bu shunchaki utopiya. Yaxshi o'ylangan reklama kampaniyasi muvaffaqiyat kalitidir. Va agar u yo'q bo'lsa, rebrending hech qanday ta'sir ko'rsatmaydi.
4. Ijrochilar bilan doimiy aloqaning yo'qligi. O'z-o'zidan rebrending qilish mumkin emas, lekin bu barcha mas'uliyatni brending agentligiga topshirish va mo''jizani kutish kerak degani emas. Hatto eng tajribali mutaxassislar ham doimiy rahbarlikka muhtoj brendning asosiy tashuvchisi bo'lgan va uning mohiyatini hammadan ko'proq tushunadigan kompaniya.
5. Go'lgotaga yo'l. Loyiha ustida ishlash uchun faqat rebrendingga qiziqqan buyuk mutaxassislardan jamoa tuzishga arziydi. Aks holda, do'konni rebrending qilishning butun jarayoni azob-uqubatlardan o'tgandek bo'ladi. Kelishuvlar kechiktiriladi, tushunmovchiliklar nizolarga aylanadi va uchrashuvlar doimiy ravishda qoldiriladi va keyinga qoldiriladi.

Rebrending misollari

Jahon tarixida rebrendingga oid misollar ko‘p. Va Rossiyada o'tgan yillar Ko'pgina kompaniyalar rebrendingni o'tkazdilar. "Sibir" va "Aeroflot" aviakompaniyalari, "Beeline" va "MTS" uyali aloqa operatorlari, "Ekonika" va "Starik Hottabych" chakana tarmoqlari va boshqalar.

Ommaviy axborot vositalari ham ushbu muhim marketing vositasini unutmaydi. Shunday qilib, 2010 yilda Birinchi kanalning raqamli televideniye oilasi rebrendingning birinchi bosqichini yakunladi. Vizual qismning restylingi amalga oshirildi, bu raqamli televidenie oilasining asoschisi Birinchi kanal bilan assotsiativligini kuchaytirishi, kanallarning uzluksizligi va ularning kuchli brend doirasida birligini ta'kidlashi kerak edi. O'zgarishlar birinchi navbatda kanallarning logotiplari va dizayniga ta'sir qildi. Vaqt, Musiqa ning yangi lakonik logotiplari uchun asos sifatida,

Kino va Telekafe uylarida birlik olindi - Birinchi kanal va tipografiyaning ramzi: kanallar nomlari yoziladi. Avvalgidek, rang asosiy identifikatsiya elementi bo'lib qoldi. "Vremya" kanali uchun - ko'k, "Birinchi musiqa" uchun - lilak, Kino uyi uchun - qizil, Telekafe uchun - bordo.

Digital Telefamily logotipi ham o'zgargan. U beshta kanalning elementlarini mantiqan bir butunga birlashtirdi. Shunday qilib, kanallar aniqroq identifikatsiyaga ega bo'ldi, bu "Birinchi kanal" YoAJ rahbariyatining vazifasi edi. Internet".

Old Spice: haqiqiy erkaklar uchun dezodorant

Muammo: To'g'ri aytganda, Old Spice deodorantlari boshqalardan farq qilmaydi. Ammo bir qator sabablarga ko'ra - ehtimol nomining o'zi tufayli - yosh tomoshabinlar Old Spice mahsulotlarini eski deb bilishgan va ularni sotib olishga shoshilishmagan. Ular uchun hid jinsiy jihatdan yoqimsiz tuyuldi.

Rebrending: Old Spice xarizmatik basketbolchi Isayya Mustafoga pul tikdi. U ayol tomoshabinlarni yoqtirardi. Yangi qahramonning mashhurligi ortidan kompaniya hatto dush uchun jellar seriyasini ham chiqardi.

Ijobiy tomoni, Old Spice logotipini o‘zgartirishi shart emas edi, bu odamlarning idrokini o‘zgartirish uchun yetarli edi. Yosh, faol va shahvoniy jozibador qahramon va hazilkash, ehtiyotsiz taqdimot - bu brendga "keksa odam deodoranti" imidjidan xalos bo'lishi kerak edi.

Ba'zan o'zingizga bo'lgan qiziqishni jonlantirish va konvertatsiyani oshirish uchun maqsadli auditoriyaga boshqa tomondan tanish mahsulotni ko'rsatish kifoya. Siz nima qilayotganingizni qanday sousga xizmat qilish haqida o'ylab ko'ring.

Apple mukammal rebrendning namunasi sifatida

Misollar ro'yxati eng yaxshi logotiplar tishlagan olma bilan o'tib bo'lmaydi. Bugungi kunda biz Apple logotipini "oddiy, ammo hayratlanarli darajada oqlangan" deb hisoblaymiz. Ammo bu Apple logotipining birinchi versiyasidan uzoqdir. Ushbu kampaniyaning logotipi nima edi? Asl logotipda olma daraxti ostida o'tirgan ser Isaak Nyuton tasvirlangan. Biroz vaqt o'tgach, logotip "kamalakning 7 rangi" ga bo'yalgan olma edi. Va nihoyat, logotip bugungi kunda biz biladigan va sevadigan lakonik emblemaga aylandi.

Apple logotipini qayta ishlab chiqish tajribasi har qanday kompaniyaning ramzi qanday bo'lishi kerakligini aniq ko'rsatib turibdi: logotip oddiy, aniq va chiroyli bo'lishi kerak. (Logo o'zgarishlar tarixi, shuningdek, ushbu noyob kompaniyaning barcha ko'tarilishlari va tushishlari Stiv Jobsning tarjimai holida tasvirlangan).

Google: An'anaviy qoidalarga qarshi muvaffaqiyatli isyon

Ajablanarlisi shundaki, Google logotipi aslida bir nechta standart brending va engil logotip dizayni qoidalarini ochiqchasiga buzadi. U bir-biriga "qarama-qarshi" ko'rinadigan ranglardan foydalanadi. Brend nomini tashkil etuvchi harflar kichik soyalarni keltirib chiqaradi, bu ham zamonaviy logotip yaratishning barcha qoidalariga zid keladi. Serif shriftlaridan foydalanish nisbatan yangi va taniqli brendlarning grafik mujassamlashlarida ham juda kam uchraydi.

Biroq, Google'dan deyarli barcha takliflar ko'lami fantastik bo'lgan brendingga ega va brend emblemasining g'ayrioddiy dizayni faqat uning raqobatchilardan farqini ta'kidlaydi. Bundan tashqari, eng yaxshi dizaynerlar turli xil Google mahsulotlarining logotiplari bir-biriga juda o'xshashligini ta'minlash uchun logotiplar ishlagan

Bularning barchasi - ba'zan maqsadi va funksionalligi jihatidan juda farq qiladigan - mahsulotlar bir xil brend tomonidan ishlab chiqarilganligi haqidagi ma'lumotni iste'molchi ongida saqlashga yordam beradi.

Pixar: "Jek-in-the-box" kabi sakrab o'zini eng yaxshilar bilan tenglashtirdi

1986 yilda Pixarning birinchi asarlaridan biri - Luxo, Jr. qisqa metrajli filmi kun yorug'ini ko'rdi. Aynan mana shu animatsion film studiya logotipi yaratuvchilarini ilhomlantirgan: Pixar so‘zidagi “I” harfi aynan shu multfilmning yoqimli qahramoniga – “jonli”ga o‘xshaydi. stol lampasi Luxo Jr deb nomlangan. Logotipning animatsion versiyasi ko'pgina Pixar filmlarining boshida va oxirida paydo bo'ladi va Pixar muxlislari uni yaxshi ko'radilar. Har qanday marketolog Pixar logotipini ko'rib chiqishdan o'zi uchun eng muhim saboq olishi mumkin: agar siz avval odamlar yaxshi ko'radigan va hayratga soladigan narsani yaratib, so'ngra bozorga chiqarsangiz, sizni albatta eslab qolishadi.

Rebrendingning muvaffaqiyatsiz misollari

Hayvonlar sayyorasi

Animal Planet kanali doimiy logotipi bilan saqlanib qoldi, unda fil va Yer, 1996 yildan beri. Va bu tushunarli, axir, bu logotip kanal qanday va nima uchun shunday deb nomlanganini darhol ko'rsatadi. Ammo 2010 yilda kanal egasi Discovery o'zining sobiq do'stona va oilaviy qiyofasidan voz kechib, yorqinroq va ta'sirchan dizayn foydasiga qaror qildi.

Va, aftidan, yangi tasvirda shunchalik ta'sirli narsa bor ediki, u yon tomonidagi "M" harfini ag'darib yubordi. Nima uchun bu hammasi? O‘qib bo‘lmaydigan, ammo “ta’sirli” logotip kanalning asl mohiyati va yo‘nalishini umuman aks ettirmaydi.

Tropikana

Tropicana o'zining logotipi bilan mashhur bo'lib, unda somon bilan apelsin tasvirlangan. U suvli va yangi ko'rinardi (so'zma-so'z). Kompaniya o'zining eski logotipini yangisiga o'zgartirdi, uni do'kon javonlarida tanib olish juda qiyin. Tropicana brend imidjini diqqatga sazovor bo'lmagan stakan apelsin sharbati bilan almashtirdi va ismni yon tomonga qo'ydi. Buni o'qish va ijobiy qabul qilish juda qiyin. Agar Tropicana yangi tasvirda to'yish va chanqoqlik g'oyasini saqlab qolsa, juda yaxshi bo'lardi. Yangi ko'rinish qadoqlash hech kimni apelsin sharbatini orzu qilmaydi. Yagona original va Yaxshi fikr o'zgartirilgan qadoqlash dizaynida bu apelsin sifatida stilize qilingan yumaloq qopqoq. Bu haqiqatan ham aqlli va topqir.

Starbucks logotipi sharmandalik

Starbucks logotipida har doim ikki dumli suv parisi tasviri atrofida joylashgan "Starbucks Coffee" yozuvi mavjud. Ushbu yozuv kompaniya logotipini birinchi marta ko'rganlarga Starbucksning ma'nosini tushunishga yordam berdi.

Biroq, 2011 yilda Starbucks o'z logotipini yangiladi - ular so'zlardan xalos bo'lishdi va faqat suv parisining rasmini qoldirdilar, shekilli, ularning brendi e'tirof etilishi allaqachon etarlicha yuqori bo'lganiga umid qilgan.

Biroq, kompaniya qanchalik mashhur bo'lmasin, baribir sizning brendingiz yoki tovar belgisini bilmaydigan odamlar bo'lishi mantiqan to'g'ri keladi va ularning fikridagi ikki dumli suv parisi qahva bilan aniq bog'liq emas. Starbucks logotipidagi yozuv ortiqcha emasligi aniq.

Rebrending - bu butun brendni yoki uning tarkibiy qismlarini (nom, logotip, vizual dizayn, joylashishni aniqlash, mafkura va boshqalar) o'zgartirish bo'yicha chora-tadbirlar majmui. Rebrending haqida gapirganda, biz iste'molchi ongida joylashgan imidjni o'zgartirishni nazarda tutamiz.

Rebrending brendni biznesning hozirgi holati va kompaniya rejalariga moslashtirishga yordam beradi. Rebrending barcha brend aloqalarida o'zgarishlarni o'z ichiga oladi: qadoqlashdan tortib reklama materiallarigacha.

Rebrending natijasida eski brendning to'liq yo'q qilinishi odatda sodir bo'lmaydi. Rebrending brendning rivojlanishiga yordam beradi. Yangilangan aloqa va qobiqni olgandan so'ng, brend sezilarli darajada yangi va hissiyotli bo'lishi mumkin. U yangi kuchlarni oladi, yangi fazilatlarga ega bo'ladi, mavjud mijozlar uchun yanada jozibador bo'ladi va yangilarini yutib oladi.

Vizual elementlar yoki reklama siyosatidagi kichik o'zgarishlar rebrending bo'lmaydi. Rebrending tashqi ko'rinishni o'zgartirish jarayoni emas va kompaniyaning joylashuvi va strategiyasidagi sifat o'zgarishlarini aks ettiradi. Rebrending har doim deyarli barcha brend atributlarini to'liq qayta ko'rib chiqish faktidir.

Rebrending quyidagi hollarda qo'llaniladi:

• - dastlab brend noto'g'ri joylashtirilgan;
• - bozor sharoitlari o'zgarmoqda va ulardagi mavjud brendni moslashtirish mumkin emas;
• - brendni bilish darajasi juda past bo'ladi;
• - brend raqobatchilarga yutqazishni boshlaydi;
• - Brendning yanada ulug'vor maqsadlari bor.

Rebrending vazifalari:

• 1. brendni mustahkamlash (ya'ni iste'molchilarning sodiqligini oshirish);
• 2. brendni farqlash (uning o‘ziga xosligini mustahkamlash);
• 3. brendning maqsadli auditoriyasini oshirish (yangi iste'molchilarni jalb qilish).

Brendni farqlash - bu brendning o'ziga xosligi, uning boshqa brendlarga qarama-qarshiligi haqidagi taassurotni shakllantirish va saqlashni anglatadi: mahsulot xususiyatlari, tashqi ko'rinish mahsulot va uning qadoqlanishi, nom va tovar belgisini tanlash, shior, logotip va boshqa korporativ identifikatsiya elementlari. Rebrending bosqichlari:

• 1. Brend auditi (uning holatini o'rganish, unga bo'lgan munosabatni baholash, maqsadli auditoriyaning bilimi va sodiqlik darajasi; zaif va zaif tomonlarini aniqlash. kuchli tomonlari; rebrending chuqurligini tushunish; kompaniyaning moliyaviy resurslarini tahlil qilish)
• 2. Rebrending strategiyasi va taktikasini ishlab chiqish (o'zgarishi mumkin bo'lgan brend elementlarini belgilash);
• 3. Brend identifikatorining asosiy elementlarini yangilash (yangi joylashuv, vizual va og'zaki identifikatsiya tizimining yangi elementlari; yangi brend aloqa strategiyasi).
• 4. Rebrending ma’nosini auditoriyaga yetkazish.

Repozitsiyalash, restyling, qayta dizayn tushunchalari rebrending tushunchasi bilan bog'liq. Brendni o'zgartirish - bu uning asosiy xususiyatlarini o'zgartirish va ularni maqsadli auditoriya ongiga o'rnatish. Restyling - brendning yangi joylashuvi va yangi xususiyatlariga muvofiq logotip rangini va boshqa vizual atributlarni o'zgartirish. Qayta loyihalash - kompaniya logotipi va korporativ identifikatorini o'zgartirish. Masalan, Coca-Cola va Pepsi-Cola kompaniyalari vaqti-vaqti bilan vizual atributlarining xususiyatlarini o'zgartiradilar.

Rebrending logotipni o'zgartirish yoki qadoqlash dizayni yoki kompaniya identifikatorini yangilash emas. Bunday marketing vositalari xaridorlar tomonidan brendni yangicha idrok etishiga olib keladi. Ushbu rebrending daromadlarni ko'paytirishga, eski va yangi mijozlar uchun ishonchli va jozibador bo'lishga va mintaqa rivojlanishining yangi ufqiga erishishga yordam beradi. Rebrendingning asosiy maqsadi xaridorda kompaniya haqida yangi taassurot yaratishdir.

Rebrendingning mohiyati

Aytishimiz mumkinki, rebrending - bu etakchini erishib bo'lmaydigan va ta'qibchini birinchi raqamli qilib qo'yishi mumkin bo'lgan taniqli marketing usuli. Ammo bitta jiddiy muammo bor. "Marketing vositalari" toifasiga kiruvchi rebrending boshqarish va nazorat qilish eng qiyini bo'lib, qarorlarning maksimal muvozanatini va butun jamoaning kelishilgan ishini talab qiladi.

"Kompaniya rebrendingi" atamasi zamonaviy dunyoda hech kimni ajablantirishi qiyin. Logotipni o'zgartirish yoki o'zgartirish haqida g'ayrioddiy narsa yo'q umumiy dizayn Oddiy iste'molchi kompaniyani ko'rmaydi. Bundan tashqari, u buni mablag'larning asossiz sarflanishi deb hisoblaydi. Ko'pincha rebrending faqat bilan qabul qilinadi tashqarida: yangilanishda shrift tanlash, ranglar va boshqalar.

Amalda, vaziyat ancha qiziqarli va chuqurroq. Marketingda re-prefiksli uchta atama qo'llaniladi: qayta joylashtirish, restyling va rebrending.

restyling

Restyling keng tarqalgan vositadir. Mutaxassislar ko'pincha bu atamani "oson" epiteti bilan ishlatishadi. Ba'zida brendlar logotipning, korporativ identifikatsiyaning, qadoqlash dizaynining umumiy restylingini yoki o'ziga xos restylingni amalga oshiradilar. Shu munosabat bilan, keng qamrovli reklama kampaniyalari, lekin bu o'zgartirishlarning o'zi faqat ularni yaratuvchilarga ko'rinadi. Brendlarda restyling uchun aniq shartlar yo'q, lekin ular o'jarlik bilan amalga oshiriladi.

Bunday marketing vositalari tabiatan kosmetikdir. Bunday o'zgarishlar brendning mijozlar bilan munosabatlariga hech qanday ta'sir ko'rsatmaydi.

Qayta joylashtirish

Ikkinchi turdagi restyling chuqurroqdir, uning strategik sabablari bor va bu erda farqlar aniq. Bu holda restylingning asosiy vazifasi uning muhitidagi o'zgarishlarni hisobga olgan holda brend xabardorligini oshirishdir.

Masalan, kompaniyaning maqsadli auditoriyasi o'ttiz yoshgacha bo'lgan yoshlardir va murakkab grafik chizmalar modada. O'n yoki yigirma yil o'tgach, brendning oldingi maqsadli auditoriyasi etuk bo'ldi va yangi xaridor bilan uning tilida gapirish kerak.

Ikkinchi turdagi restyling hayotiy tajribaga ega kompaniyalar tomonidan qo'llaniladi. Ammo logotipdagi bunday o'zgarishlardan keyin har doim ham emas, brendning korporativ identifikatori butunlay o'zgaradi, garchi joylashishni aniqlashda o'zgarishlar bo'lishi mumkin. Kompaniyalar o'zlarining ko'rinishini oshirishga va shu bilan birga vizual imidjini saqlab qolishga harakat qilmoqdalar.

To'g'ridan-to'g'ri rebrending

Tovar xatti-harakatlarining uchinchi turi esa butunlay boshqacha tabiatga ega. Xususan, ushbu yondashuvdan foydalanadigan brend-kompaniyalarga kelsak, "rebrending", ya'ni brendni isloh qilish, uni takomillashtirish va tuzatish atamasidan foydalanish odatiy holdir.

Gap ma'lum shartlarga ko'ra maxsus o'zgarishlar (joylashuvni o'zgartirish), vizual belgilarda sezilarli o'zgarishlar (rang, logotip, dizayn va qadoqlash shakli) va yangi xabarlar, yangi aloqa strategiyalari (shior, ijodiy sozlamalar) kiritadigan kompaniyalar haqida bormoqda. Bundan tashqari, mijozlar bilan ishlashning yangilangan tamoyillari ishlab chiqilmoqda.

Rebrending sabablari

Ko'pincha rebrending uchta holatda amalga oshiriladi:

1. Brend o'z nuqtai nazari, maqsadlari va qadriyatlariga ega bo'lgan yangi egasiga ega bo'lganda. U sotib olingan kompaniyada mavjud bo'lgan imidjning merosxo'ri bo'lishi mumkin. Boshqa holatda, egasi sotib olingan brendga tegishli hamma narsani o'zgartirishi mumkin.
2. Egasi qolsa, lekin brend nomi endi yoqmaydi yoki biron sababga ko'ra maqsadli auditoriya uchun qabul qilinishi mumkin emas.
3. Rebrendingning uchinchi toifasi - iste'molchi dunyoqarashi va raqobat muhitidagi o'zgarishlarni sezgan brend maqsadli auditoriyani o'zgartiradi, joylashishni aniqlashga tuzatishlar kiritadi va natijada logotip, tashqi ko'rinish va xabarlar, aloqa uslubi yangilanadi.

Rebrendingdan foydalanishning uchinchi guruhiga kiruvchi kompaniyalar ko'pincha o'z bizneslarini kelajakka qarab olib boradigan va o'tmishdagi muvaffaqiyatlar zanjirga aylanmasligiga ishonch hosil qiladigan kompaniyalardir. Ular rebrendingdan brendni yangilashning yaxlit marketing vositasi sifatida foydalanadilar.

Ko'pincha rebrending raqobatchilarni chetlab o'tib, sifat jihatidan yangi yutuqni amalga oshirishga yordam beradi. Ammo buning aksi ham bo'lishi mumkin. Agar tushunishga erishilmasa, rebrend qilishga qaror qilgan brendlar o'sish imkoniyatlarini yo'qotadi va hatto sodiq mijozlar orasida ham barqaror muvaffaqiyatini yo'qotishi mumkin.

Rebrending zarurati

Rebrending quyidagi hollarda murojaat qilishga arziydi:

• brend boshidan noto'g'ri ko'rsatildi;
• bozor sharoitidagi o'zgarishlar yuz berdi va brendning ularga moslashishi mumkin emas;
• brend xabardorligi, uning mashhurligi juda past;
• raqobatchilar kompaniyani egallab olishadi;
• brend yangi, yuqori maqsadlarni qo'yadi.

Rebrending vazifalari

Rebrending orqali amalga oshiriladigan vazifalar quyidagilardan iborat:

• brendning o'ziga xosligini oshirish, uning farqlanishi;
• o'z iste'molchilarining sodiqligini mustahkamlash;
• yangi mijozlarni jalb qilish, kompaniyaning maqsadli auditoriyasini kengaytirish.

Rebrending bo'yicha mutaxassislar kompaniyaning ijobiy tomonlari bo'lgan elementlarni iste'molchi oldida qoldirishni, uni raqobatchilar oldida himoya qilishni tavsiya qiladi. Bundan tashqari, brendga salbiy ta'sir ko'rsatadigan xususiyatlarni olib tashlash kerak.

Rebrending jarayoni

Rebrending bosqichlari:

1. Brend auditi. Bu uning hozirgi holati, iste'molchilarning unga bo'lgan munosabati, maqsadli auditoriyaning tan olinishi va sodiqligini batafsil kuzatish, muammoli va kuchli tomonlarini tan olish, rebrending chuqurligini aniqlash va kompaniyaning moliyaviy manbalarini o'rganishdir.
2. Rebrending jarayonining taktikasi va strategiyasini ishlab chiqish. Ushbu qaror kompaniya uslubining ayrim elementlarini o'zgartirishga tegishli.
3. Kompaniya identifikatorining asosiy tarkibiy qismlarini qayta qurish. Ushbu bosqichda yangi joylashuv, vizual va og'zaki tanib olishning yangi tarkibiy qismlari, innovatsion brend aloqasi yaratiladi.
4. Tomoshabinlarni rebrending natijasi va uning mazmuni bilan tanishtirish.

Brendni rebrending qilish juda xavfli ishdir. Bu rahbariyat biznes strategiyasini o'zgartirishni qabul qilayotganining belgisidir. Agar mavjud brend tomoshabinlar tomonidan barqaror tan olinishiga erishgan bo'lsa, rebrendingdan keyin uni yo'qotish juda mumkin. Biroq, tez rivojlanayotgan dunyo uchun o'zgarish zarur.

Umumiy xatolar

Odatdagi xatolarga quyidagilar kiradi:

• logotipdan ajralib turishi uchun uni rebrending qilish umumiy uslub brend yoki bu haqda hech narsa demaydi;
• brendning bozordagi pozitsiyasidan voz kechish;
• brendning mohiyatini nomdan ajratib olish, kuchli umumlashtirish;
• o'zgarishlarga etarli darajada tayyorgarlik ko'rmaslik, innovatsiyalarni auditoriyada sinab ko'rishga e'tibor bermaslik;
• jarayonning qismanligi, uning faqat faoliyatning tanlangan tomonlariga qo'llanilishi;
• yolg'on ma'lumotlar.

Rebrending: misollar

Rebrendingga misol sifatida o'z brendini takomillashtirish orqali sotuvlar va mashhurlikni oshirgan taniqli kompaniyalardan biri hisoblanadi. Bu 1998 yilda rebrending siyosatini amalga oshirgan taniqli Pepsi-Cola kompaniyasi. Taxminan o'n yilda bir marta Coca-Cola va Pepsi nisbatan sezilarli yangilanishlarni amalga oshiradi.

Uyali aloqa xizmatlarini ko'rsatuvchi kompaniyalar sohasida "Svyaznoy" kompaniyalar guruhi 2008 yilda muvaffaqiyatli rebrendingni amalga oshirdi. Brend logotipi rangli chiziqqa ega bo'ldi va kompaniyaning ranglari kengaydi. Logotip shrifti ham o'zgartirildi.

2005-2006 yillarda “Bilayn” telekommunikatsiya brendlari orasida eng muvaffaqiyatli rebrendinglardan birini ham boshdan kechirdi.

Aeroflotning yangilangan tasvirlari, shuningdek, Rossiya temir yo'llari hammaga ma'lum.

Xalqaro havo transporti assotsiatsiyasi 2007 yilda rebrendingni amalga oshirdi. Nomning Unifest Travelga o'zgarishi, elektron chiptalarning joriy etilishi, BSP tizimiga kirishi - bularning barchasi kompaniyani yangi bosqichga olib chiqdi.

Rebrending - bu mashaqqatli va katta murakkab jarayon bo'lib, kompaniyaga yo'nalish va uning tarixini o'zgartirish uchun katta imkoniyat beradi.

Zamonaviy kundalik hayotda brend so'zi tez-tez uchraydi va biz uning ma'nosi, ya'ni talqini haqida o'ylamaymiz. Aslida, ishda ushbu kontseptsiya egasiga o'z mahsulotlarini ilgari surish va sotishni ko'paytirishga qaratilgan ko'plab afzalliklarni beradi.

Biroz tarix

BRAND so'zi insoniyat tomonidan ko'p asrlar davomida ishlatilgan, o'rta asrlardagi skandinaviyaliklar orasida bu ma'lum bir egasiga tegishli ekanligini ko'rsatish uchun qoramollarga qo'yilgan brendning nomi edi. Keyin bu so'z inglizlar tomonidan muvaffaqiyatli qarzga olindi, ular uni savdo belgisi yoki savdo belgisi deb atashdi. Biroq, bugungi kunda bu kontseptsiya ishlab chiqarishdan ko'ra ko'proq marketing bilan bog'liq, shuning uchun amaliy foydalanish, brendni ishlab chiqish va amalga oshirish quyidagi munosabatni talab qiladi. Agar a yakka tartibdagi tadbirkor cheklangan mijozlar doirasi uchun tovarlarning kichik partiyalari bilan savdo qiladi, agar uning aylanmasi kichik bo'lsa va rivojlanishga qiziqish bo'lmasa, brending jarayoniga kirishdan ma'no yo'q.

Agar tadbirkor xaridorlarning keng doirasini qamrab olish uchun ishlab chiqarishni kengaytirgan bo'lsa, agar mijoz uchun doimiy kurash va yangi mijozlarni izlash bo'lsa, siz doimiy ravishda raqobatchilar bilan raqobatlashishingiz kerak bo'lsa, brendni rivojlantirish bunga sezilarli darajada yordam beradi. Brend sizning mahsulotingiz yoki xizmatingizning tan olinishiga hissa qo'shadi, bu sizning yuzingiz, keng auditoriyani qamrab olishning o'ziga xos belgisi bo'ladi. O'z brendingizni targ'ib qilganingizdan so'ng, siz uning imidjiga g'amxo'rlik qilishingiz, sifatdagi uzilishlarga yo'l qo'ymasligingiz kerak, javonlarda tovarlar mavjudligi va hokazo.

Brend turlari

Brendlarning bir nechta turlari mavjud. Agar tovarlarni chiqaradigan tashkilot bitta nomga ega bo'lsa va mahsulotlar, liniyalar o'ziga xos bo'lsa, unda tovarlar individual deb ataladigan o'z brendlariga ega. Agar kompaniyaning brendi va barcha mahsulotlar bir xil bo'lsa, u yagona brend deb ataladi. Ishlab chiqarish mahsulotlarini mahsulot oilalariga bo'lish mumkin, agar ularning har biri o'z belgisi va nomiga ega bo'lsa, bu kollektiv brenddir. Tovar belgilarining mos keladigan turi mavjud, ya'ni bitta nom, masalan, turli yo'nalishdagi tovar belgilarining nomlariga kiritilganda.

Hech qanday mahsulotni reklama qilmasdan, biz misol keltiramiz. Aytaylik, Ivanovskoe to'qimachilik mahsulotlari ishlab chiqaradigan kompaniya brendidir. Ivanovskoye tender - chintz choyshablari, Ivanovskoye elita - shoyi choyshablar, Ivanovskoye oilasi - oshxona uchun to'plamlar, Ivanovskoye uyda - uy uchun chintz kiyimlari. Agar choyshablar, xalatlar, sochiqlar, pardalar to'plami Ivanovskoye Elite brendi ostida ishlab chiqarilgan bo'lsa, u holda brend soyabon brendi hisoblanadi.

Ko'pgina kompaniyalar har bir mahsulot qatoriga o'z belgilarini berib, kompaniya nomlari bilan bog'liq bo'lmagan brendlardan foydalanishni afzal ko'radilar. Bunday holda, qatordagi nomlarni o'zgartirish juda oson, bu yondashuvdan foydalanib, reklama kompaniyalarini maqsadli auditoriyaning har bir aniq guruhiga moslashtirish oson.

Brendlar va tovar belgilari boshqa mezonlarga ko'ra tasniflanishi mumkin. Agar mahsulot sotilgan bo'lsa turli hududlar, keyin mahalliy brendlarni yaratish yaxshidir, ya'ni har bir hudud uchun o'ziga xosdir. Ko'pincha, bu holda, xuddi shu nom ishlatiladi, lekin xaridorlar mintaqasi tilida. Brendlar milliy bo'lishi ham mumkin, ya'ni ma'lum bir mamlakatning barcha xaridorlariga tegishli. Xalqaro brendlar bir guruh mamlakatlar uchun qo'llaniladi va jahon brendlari dunyoning barcha mamlakatlari uchun ishlab chiqilgan.

Bir nechta kompaniyalar marketing ishlarida o'z sa'y-harakatlarini birlashtirgan yagona brend ostida harakat qilishlari mumkin.

Brend litsenziyalangan tovarlar sinfiga kiradi, ya'ni siz uning ingl. va ro'yxatdan o'tishingiz mumkin harf belgisi. Shunda brend sizniki bo'ladi yakka tartibdagi tadbirkorlik, siz ma'lum miqdorda sotishingiz mumkin bo'lsa, siz boshqa kompaniyaga buning uchun muntazam to'lovni belgilash orqali brenddan foydalanishga ruxsat berishingiz mumkin.

Shuni ta'kidlash kerakki, ishlab chiqarilgan mahsulotga ega bo'lgan deyarli har bir kompaniya avtomatik ravishda tovar belgisi egasiga aylanadi. Lekin bu brend yaratilgan degani emas. Agar tovar belgisi keng tarqalgan bo'lsa, ko'plab xaridorlar tomonidan tan olinadigan bo'lsa, agar u katta maydonda sotilsa, uni brend deb atash mumkin. Savdo belgisi xususiyatlariga standart nom, grafik original tasvirning yo'qligi, shunga o'xshash brendlarning boshqa mahsulotlariga deyarli to'liq mos kelishi, raqobatchilar mahsulotlaridan farq yo'qligi, kichik savdo hajmlari, cheklangan savdo hududi, keng ko'lamli reklama kampaniyalarining yo'qligi kiradi.

Brend juda ko'p ijobiy fazilatlar egasiga beriladi keng imkoniyatlar sotish va rivojlantirish. Brendli tovarlarga juda o'rnatilishi mumkin foydali narx, va u farq qilishi mumkin. Katta hajmlar tufayli past narx shakllanadi, shuning uchun chegirmali turli xil aktsiyalar o'tkazilishi mumkin, yuqori asosiy narx belgilanishi mumkin, hech kimda nima uchun bu mahsulot raqobatchilardan qimmatroq degan savol tug'ilmaydi. Brendli tovarlar har doim yaxshiroq va munosibroq deb hisoblanadi. Tovar mahsulotiga xaridorlarning sodiqligi har doim yuqori bo'ladi, bu esa ta'minlaydi yuqori daraja sotish.

Bir so'z bilan aytganda, brend turli yo'llar bilan tavsiflanishi mumkin, agar ular umumlashtirilgan bo'lsa, u holda brend iste'molchi tomonidan mahsulot yoki xizmatni aniqlash vositasidir. Brend jamoatchilik xabardorligini, foydalanish imkoniyatini, obro'sini, katta miqdorda iste'molchilar yuqori sodiqlik, harf va vizual belgini oson tanib olish.

Brendning asosiy tarkibiy qismlari uning nomi, tavsiflovchisi (vizual belgi), shior, korporativ identifikatsiya, original qadoqlash, reklamada qo'llaniladigan tovush va musiqiy kombinatsiyalardir.

Brend pasayib borayotgan sotuvlarni saqlab qolish uchun ajoyib vosita bo'lishi mumkin. Rivojlanish maqsadida korxonada sezilarli o'zgarishlarni amalga oshirishni o'z oldiga maqsad qilib qo'ygan kompaniyalar brendni o'zgartirish, ya'ni rebrending usulidan faol foydalanadilar. Amalda, bu butun brendni va uni o'zgartirishga qaratilgan tadbirlarning butun majmuasidir alohida qismlar, masalan - shior, logotip va boshqalar Rebrending nafaqat brendning o'zini, balki iste'molchilarning ongini, kompaniyaning ongidagi imidjini ham o'zgartiradi. katta raqam yangilangan mahsulotni sotib oladigan yoki allaqachon shunday qilayotgan odamlar.

Har qanday brend, xuddi korxonaning o'zi kabi, ma'lum bir umr ko'rish muddatiga, uning tug'ilishiga, etukligiga va qarilikka ega bo'lib, sotishning susayishi bilan tavsiflanadi. Bu har doim ishlab chiqaruvchining beparvoligi bilan emas, balki bozordagi vaziyatning o'zgarishi bilan ham bog'liq. Boshqa siyosat va strategiyani ishlab chiqqan kompaniyaning rejalari ham o'zgarishi mumkin. Rebrending paytida, qoida tariqasida, mahsulot tasvirining barcha qismlari, jumladan, qadoqlash, reklama materiallari o'zgaradi, ammo barchasi mahsulotning o'ziga xos xususiyatlaridan boshlanadi.

Rebrending har doim muhim asosga ega - eski brend. Uning asosida mahsulotning yangi qiyofasi yaratiladi. Ko'pgina kompaniyalar ko'pincha brendni o'zgartiradilar kichik qismlar umumiy brend, ammo zamonaviy kompaniyalarda ushbu marketing qismini to'liq almashtirish juda kam uchraydi, chunki bu jiddiy xavf va yuqori moliyaviy xarajatlarni o'z ichiga oladi. Rebrending natijasida tasvir yangilanadi, yangi brend yanada mukammal, yangi, jozibali, hissiy, zamonaviy va hokazo bo'lishi kerak.

Bannerdagi rasmni o'zgartirish yoki yangi reklama rolikni yozishni rebrending deb hisoblash mumkin emas. Brendning majoziy ko'rsatkichlaridagi o'zgarishlar tubdan, muhim, ammo saqlanib qolgan holda bo'lishi kerak umumiy fikr. Rebrendingni boshlashdan oldin, bunday global tadbir qanchaga tushishini bilib olishingiz kerak. Ushbu miqdorni kutilgan foyda bilan solishtiring, foyda olish ehtimolini baholang. Va faqat global o'zgarishlarni amalga oshirish zarurati tug'ilganda, rebrendingni rejalashtirishni boshlang.

Rebrending sabablari

Rebrending uchun jiddiy sabablar bo'lishi kerak. Agar kompaniya brendning asl g'oyasi noto'g'ri ekanligini va kutilgan natijaga olib kelmaganini tushunsa, shoshilinch rebrending o'tkaziladi. Shuningdek, ushbu chora bozor sharoitlari sezilarli darajada o'zgarganda, xaridorlar brendni aniqlashni to'xtatganda, ushbu brend raqobatchilardan sezilarli darajada past bo'lganda, shuningdek, kompaniya o'z oldiga juda yuqori maqsadlar qo'ygan va brendga murojaat qilganda qo'llaniladi. uchun Ko'proq ularni hal qilishga yordam bering.

Rebrending vazifalari

Rebrendingdan so'ng mahsulot imidji juda o'ziga xos bo'lishi kerak, u xaridorlar tomonidan mukammal tan olinishni boshlashi, uni hurmat qilish va analoglar orasidan tanlash kerak, ya'ni iste'molchilarning brendga sodiqligi sezilarli darajada oshishi kerak. Rebrending natijasida, qoida tariqasida, xaridorlar soni ko'payadi va maqsadli auditoriya guruhlari ancha kengayadi.

Masalan, choy ishlab chiqaruvchi kompaniya bolalar uchun ichimliklar, qandli diabetga chalinganlar uchun, ozishni xohlovchilar uchun qator va hokazolarni ishga tushirishi mumkin. Bunday yangilangan kompaniya uchun albatta rebrending, yangi logotip, yangi reklama, yangi qadoqlash va h.k. Lekin avvalo, oldingi brendning qaysi elementlari mijozlar tomonidan yaxshi, ijobiy qabul qilinganligini aniqlashingiz kerak. Ular yangi brendda saqlanishi kerak, ular tan olinishini ta'minlaydi, shuningdek, mijozlarni yangilangan mahsulotga ijobiy ta'sir qiladi.

Rebrendingning asosiy bosqichlari

Avvalo, brendni to‘liq auditorlik tekshiruvidan o‘tkazish majburiydir, ya’ni uning holati, iste’molchilarning unga bo‘lgan munosabati, foyda olish imkoniyati va hokazolarni tahlil qilish.Bu tahlilda brendning eng kuchli va zaif tomonlari ko‘rsatilgan. aniqlanadi va kompaniyaning moliyaviy imkoniyatlari ham baholanadi. Keyinchalik rivojlanish keladi batafsil reja, shuningdek, yangi brendning siyosati, uning strategiyasi. Brendning nazariy rivojlanishidan so'ng, reja amalga oshiriladi, ya'ni yangi brendni yaratish va amalga oshirish bo'yicha barcha tadbirlar amalga oshiriladi. Oxirgi qadam rebrending - maqsadli auditoriya bilan ishlash, yangi brendni joriy etish, natijalarni kuzatish.

Keyingi maqolamizda biz bu haqda batafsil gaplashamiz tarkibiy qismlar brend, biz shior, korporativ identifikatsiya va savdo belgisini yaratish bo'yicha tavsiyalar beramiz.

E.Shchugoreva

Quyidagi videoda rebrending qancha turadi:

Facebook Twitter Google+ LinkedIn