(rebranding) è un insieme di misure per modificare l'intero marchio, o i suoi componenti (nome, logo, disegno visivo, posizionamento, ideologia, ecc.) Quando parliamo di rebranding, intendiamo cambiamenti nell'immagine che è nella mente del consumatore.

Il rebranding aiuta a portare il marchio in linea con lo stato attuale del business e dei piani aziendali. Il rebranding comporta cambiamenti in tutte le comunicazioni del marchio: dal packaging ai materiali promozionali.

A seguito del rebranding, di solito non si verifica la completa liquidazione del vecchio marchio. Il rebranding aiuta il brand ad evolversi. Dopo aver ricevuto comunicazioni e coperture aggiornate, il marchio può diventare significativamente più fresco, più emotivo. Lui riceve nuove forze acquisisce nuove qualità, diventa più attraente per i clienti esistenti e ne conquista di nuovi.

Piccole modifiche agli elementi visivi o alla politica pubblicitaria non costituiranno il rebranding. Il rebranding non è un processo di cambiamento aspetto esteriore e riflette i cambiamenti qualitativi nel posizionamento e nella strategia dell'azienda. Il rebranding è sempre un dato di fatto di una revisione totale di quasi tutti gli attributi del marchio.

L'economia, come altri settori della vita, è soggetta alla moda. A volte, quasi contemporaneamente, tutti iniziano il rebranding, senza pensare se è necessario.

Obiettivi di rebranding Il rebranding viene utilizzato quando: - inizialmente il marchio era posizionato in modo errato; - le condizioni di mercato cambiano e non è possibile l'adattamento del marchio esistente in esse; – il livello di brand awareness diventa molto basso; - il marchio inizia a perdere rispetto ai concorrenti; – il marchio ha obiettivi più ambiziosi. Attività di rebranding Le attività di rebranding di solito includono: – differenziazione del marchio (rafforzandone l'unicità); – rafforzamento del marchio (aumento della fidelizzazione dei consumatori); - aumentare il target di riferimento del brand (attirare nuovi consumatori). Durante il rebranding, è necessario preservare quegli elementi che sono percepiti dai consumatori come vantaggi e punti di forza marchio rispetto ai concorrenti e abbandonare quegli attributi di marca che contribuiscono al suo sbiadimento. Fasi di rebranding

Fasi di rebranding:

1. Audit del marchio (studio della sua condizione, valutazione dell'atteggiamento nei suoi confronti, conoscenza e livello di fidelizzazione del pubblico target; identificazione dei punti di forza e di debolezza; comprensione della profondità del rebranding; analisi delle risorse finanziarie dell'azienda)

2. Sviluppo di una strategia e tattiche di rebranding (definizione di elementi di marca soggetti a cambiamento);

3. Aggiornamento dei principali elementi dell'identità di marca (nuovo posizionamento, nuovi elementi del sistema di identificazione visiva e verbale; nuova strategia di comunicazione del marchio).

4. Fornire al pubblico il significato del rebranding.

Al concetto di rebranding sono associati i concetti di riposizionamento, restyling, redesign. Il riposizionamento del marchio è un cambiamento nelle sue caratteristiche principali e le fissa nella mente del pubblico di destinazione. Restyling - modifica del colore del logo e di altri attributi visivi in ​​base al nuovo posizionamento e alle nuove caratteristiche del marchio. Redesign - modifica del logo e dell'identità aziendale dell'azienda. Ad esempio, le società Coca-Cola e Pepsi-Cola cambiano periodicamente le caratteristiche dei loro attributi visivi.

Esempi di rebranding

Ci sono molti esempi di rebranding nella storia del mondo. E in Russia per l'anno scorso Molte aziende hanno cambiato marchio. Compagnie aeree "Siberia" e "Aeroflot", operatori mobili "Beeline" e "MTS", catene di vendita al dettaglio "Ekonika" e "Starik Hottabych", ecc.

Anche i media non dimenticano questo importante strumento di marketing. Così, nel 2010, la famiglia della televisione digitale di Channel One ha completato la prima fase del rebranding. E' stato effettuato il restyling della parte visiva, che avrebbe dovuto rafforzare l'associatività della famiglia della TV digitale con il suo fondatore, Channel One, per sottolineare la continuità dei canali e la loro unità all'interno di un brand potente. Le modifiche hanno interessato principalmente i loghi e il design dei canali. I nuovi loghi laconici di Vremya, Music, Cinema House e Telecafe erano basati su un'unità: il simbolo del Primo Canale e la tipografia: i nomi dei canali saranno esplicitati. Come prima, il colore è rimasto il principale elemento di identificazione. Per il canale Vremya - blu, per Music of the First - lilla, per Cinema House - rosso, per Telecafe - bordeaux.

Anche il logo della stessa Digital Telefamily ha subito una modifica. Ha logicamente combinato gli elementi dei cinque canali in un unico insieme. Pertanto, i canali hanno ricevuto un'identificazione più chiara, compito della gestione di CJSC First Channel. World Wide Web".

Rebranding- si tratta di un rinnovamento completo del marchio, ovvero: l'uso di un nuovo logo, nome, identità aziendale, slogan, ideologia aziendale, modifica del design visivo del marchio per un marchio esistente.

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Cosa include il rebranding?

Effettuare il rebranding aziendale significa aggiornare la società ai sensi tempo moderno e innovarlo idee fresche. Durante il rebranding, potrebbe non esserci un cambio completo del marchio, solo una parte del marchio viene trasformata, anche se in alcuni casi è necessaria una ristrutturazione completa.

Il rebranding consiste in:

• Riposizionamento del marchio. Per cambiare l'atteggiamento del consumatore nei confronti dei prodotti, è necessario cambiare il concetto di marchio, sviluppare eventi e dar loro vita, che a loro volta, con l'atteggiamento giusto e razionale, possono distinguere l'azienda dalle altre aziende, e questo avere un effetto positivo sull'aumento delle vendite dell'azienda.
• Cambiare la filosofia del marchio. Se l'ideologia principale dell'azienda è considerata un aumento delle vendite sullo sfondo di un atteggiamento irresponsabile nei confronti dei clienti, prima o poi tale azienda chiuderà. Ogni azienda dovrebbe avere il suo principi di base alla base del marchio, che includono: principi pubblici, sociali, etici e altri. La base principale della filosofia del marchio è comprendere chiaramente il significato del marchio nel mercato.
• Innovazione di marca. A fronte di una concorrenza agguerrita, è necessario presentare il proprio marchio in modo da distinguerlo dagli altri concorrenti. La condizione principale per un marchio di successo è una presentazione dei prodotti unica e inimitabile. Puoi usare il principio che il nuovo è il vecchio ben dimenticato.
• Cambio di stile aziendale. Le grandi aziende hanno il loro slogan, logo riconoscibile e soluzione di colore, luogo di vendita originale. A volte, tutti i componenti del marchio subiscono modifiche.
• Trovare rapidamente un marchio nei punti vendita. Affinché l'acquirente possa navigare rapidamente nello spazio di trading e trovare il prodotto di suo interesse, vari campagne pubblicitarie capace di attirare l'attenzione dell'acquirente.
• Vengono introdotti nuovi servizi.È molto importante rafforzare la posizione dell'azienda sul mercato per introdurre nuovi servizi, servizi che gli acquirenti utilizzeranno attivamente, soprattutto quelli molto richiesti. Un esempio è un'azienda che fornisce servizi Internet e, durante il processo di rebranding, è diventato possibile chiamare a casa un riparatore di PC. Un tale servizio aumenterà in modo significativo la valutazione dell'azienda agli occhi degli utenti sullo sfondo di altri concorrenti, soprattutto se altre società non forniscono tale servizio.

Il rebranding può essere effettuato in tutti gli aspetti dell'attività: dalla confezione del prodotto al cambiamento del pubblico di destinazione.

Obiettivi di rebranding

In generale, lo scopo del rebranding è quello di migliorare significativamente la posizione del marchio e dei suoi prodotti.

Micro-obiettivi:

• Scegli un nuovo posizionamento aziendale. I principianti nella loro attività non sempre scelgono correttamente in una fase iniziale la definizione del luogo di un determinato articolo commerciale in relazione ai beni della concorrenza nella comprensione degli acquirenti. Se viene scoperto un tale difetto, l'azienda cerca di scegliere una nuova direzione.
• Adattarsi alle nuove condizioni di mercato quando il marchio esistente non può adattarsi. Sia globale che nazionale economia di mercato cambia orientamento, quindi i produttori di beni e servizi devono ristrutturarsi, adattarsi nuovo modello mercato, altrimenti può minacciare il completo fallimento dell'impresa.
• Aumentare la consapevolezza del marchio. La psicologia umana è tale che tutti i marchi che esistono nel mondo prima o poi diventano noiosi alla vista, il che significa che l'interesse per esso è perso. Per lo sviluppo e il nuovo “movimento” del marchio è necessario riorganizzarlo.
• Aumentare il prestigio del marchio nei confronti della concorrenza. Il mondo intero è una lotta tra produttori e, di conseguenza, un'elevata concorrenza, che ci costringe a inventare costantemente qualcosa di nuovo e interessante che possa interessare gli acquirenti.
• Aumentare il livello dell'azienda. In tali situazioni, quando l'obiettivo principale del rebranding è aumentare il livello dell'azienda, aumentare il territorio per la vendita dei prodotti, viene applicata la riorganizzazione dell'ideologia e di tutte le componenti dell'azienda.

Attività di rebranding

Per raggiungere l'obiettivo prefissato durante la procedura di rebranding, è necessario impostare le seguenti attività:

• Ottieni l'unicità del marchio. Ogni azienda che si rispetti si sforza di elaborare, implementare idee che potrebbero interessare l'acquirente e, allo stesso tempo, fossero le uniche nel loro genere. Unicità, insolita, non tradizionalità: questo è ciò che ogni azienda sta cercando di ottenere. E tutto ciò che è unico dà un forte impulso allo sviluppo dell'azienda.
• Aumenta la fedeltà al marchio. Rafforzare il marchio significa presentare il marchio dei beni ai consumatori in modo tale che lo trattino con la massima buona volontà. Tutti fatto noto: più famoso è il marchio dell'azienda, maggiore è la fiducia che ispira alla popolazione.
• Aumento del pubblico di destinazione. Ogni azienda è interessata ad attirare nuovi clienti, nuovi acquirenti, ed è qui che l'immagine dell'azienda non è meno importante. Una persona riceve le prime informazioni da un'analisi visiva del prodotto, il che significa che il marchio e l'ideologia dell'azienda devono essere al massimo livello.

In genere obiettivo comune il rebranding sarà considerato l'introduzione nuovo sistema valori per diventare più attraenti, accessibili alla popolazione.

Fasi di rebranding

• Fase 1. Analisi del marchio. Su questo stato inizialeè necessario analizzare lo stato del marchio, i suoi punti di forza e di debolezza, è necessario identificare quanto profondamente è necessario effettuare il rebranding.
• Fase 2. Sviluppo di modi per modificare le carenze. In questa fase vengono evidenziati gli elementi e le modalità di risoluzione dei problemi.
• Fase 3. Apportare modifiche al marchio. Dopo aver preparato tutti gli algoritmi necessari, il marchio dell'organizzazione viene aggiornato.
• Fase 4. Portare il nuovo concetto di marchio al pubblico, ed è anche necessario raccontare qual era la necessità del processo di rebranding.

Quando è necessario un rebranding?

• quando il marchio è obsoleto e non corrisponde ai tempi moderni;
• quando la società ha cessato di svolgere i propri compiti e di raggiungere i propri obiettivi;
• quando cambia il pubblico di destinazione;
• quando il marchio cessa di essere competitivo nel mercato dei beni e servizi offerti;
• quando il marchio, nella fase iniziale della sua formazione, è stato costruito in modo errato.

Rebranding completo e cosmetico

Rebranding completo - si tratta di un cambiamento complesso in tutti gli aspetti del marchio, dal nome dell'azienda all'ideologia dell'impresa.

Rebranding cosmetico- si tratta di un cambiamento superficiale di una parte del marchio, senza modificarne le basi principali.

Differenza da restyling e riposizionamento

Il rebranding differisce dal restyling in quanto il restyling non è in grado di migliorare permanentemente la posizione del marchio nel mercato dei beni e mantenere una nicchia competitiva. E il rebranding differisce dal riposizionamento in quanto il processo di riposizionamento avviene solo quando è necessario analizzare i concorrenti e selezionare più nicchie vincenti, mentre altri aspetti dell'azienda non vengono trasformati.

Esempi di rebranding

Per capire come funziona il rebranding, è necessario analizzare grandi aziende che ha subito il processo di rebranding.

Quindi, ad esempio, l'azienda di caramelle Chupa-Chups, che non ha subito grandi cambiamenti dal 1969. I bordi del logo erano solo leggermente colorati e la differenza nei caratteri è data in uno.

Cambiamenti più gravi hanno interessato la famosa azienda Pepsi, che ha rinominato l'azienda 11 volte nei 117 anni della sua esistenza. Durante il rebranding, il logo è cambiato, sono stati utilizzati nuovi slogan, secondo il tipo: "Original pure drink". Nel corso del suo lavoro, l'azienda è fallita più volte e si è fusa più volte con altre società, il che, a sua volta, ha portato all'emergere di una nuova ideologia e all'espansione del territorio di vendita delle bevande. Successivamente, per le promozioni, l'azienda iniziò ad attirare celebrità per aumentare le vendite e rinnovare il marchio.

Processo di rebrandingÈ costoso e talvolta rischioso. Per avere un "uccello in mano" vale la pena soppesare tutti i "pro e contro" di organizzare un evento del genere, attirando specialisti competenti.

Le aziende europee ricorrono raramente al rebranding, mentre in Russia è diventato un fenomeno di moda. Tuttavia, seguire una tale moda può almeno essere uno spreco di denaro, e in caso peggiore- metti a rischio la tua attività. Per non scavare un buco per te stesso, devi capire cos'è il rebranding e perché è necessario.

Perché è necessario il rebranding

Molti percepiscono il rebranding come un cambiamento negli attributi delle singole aziende. Ridisegnare il logo, cambiare l'ambiente di uffici e aree di vendita, dare un segno diverso... Se tutto il resto rimane invariato, queste mosse difficilmente possono essere chiamate rebranding. Si tratta piuttosto di procedure cosmetiche che non influiscono in alcun modo sulle preferenze di acquisto del pubblico. Non incidono se non sono svolti in concomitanza con altre attività e non sono soggetti a compiti generali, assolutamente specifici.

Un marchio è una certa immagine di un marchio e un atteggiamento nei suoi confronti, fissati nella mente del pubblico di destinazione. Cambiare un marchio significa cambiare la percezione che le persone hanno del tuo marchio nella direzione di aumentare le vendite. Giocare con l'opinione pubblica è piuttosto rischioso e dovrebbe essere fatto solo se ce n'è bisogno. urgenza. Motivi del rebranding: perdita di popolarità dell'azienda, desiderio di allontanarsi da un'immagine negativa; ampliamento del target di riferimento o ricerca di nuovi mercati. Il rebranding non è un perfezionamento del marchio, ma un profondo cambiamento nell'immagine dell'azienda, che crea nuovi chiari motivi per il pubblico di acquistare i tuoi prodotti.

Fasi di rebranding

Il cambiamento globale richiede grande cautela e un'attenta riflessione. Ci sono molti esempi in cui un'azienda ha speso milioni per il rebranding, ma ha ricevuto un rifiuto dal pubblico di destinazione, una diminuzione dell'interesse dei consumatori o caso migliore niente.

Primo, cosa ti serve per un rebranding di alta qualità, identificare i tuoi problemi, capire perché vuoi cambiare l'immagine. Gli obiettivi possono essere diversi: l'azienda si sposta dal mercato regionale a quello tutto russo o globale; cade la moda per le vostre merci; vuoi espandere il tuo pubblico di clienti e resistere ai nuovi concorrenti; vuoi rimanere con lo stesso pubblico, ma aumentare il loro interesse per il tuo marchio. Perché non riesci ad occupare il segmento di mercato desiderato, perché i tuoi concorrenti sono più forti, perché gli acquirenti non hanno molto interesse per te? Forse il motivo è il posizionamento errato. Ma non affrettarti a tali conclusioni.

Secondo passo, necessario per determinare le cause dei tuoi problemi: un'analisi della situazione interna dell'impresa. Forse la tua immagine sta cadendo perché il personale lavora con noncuranza o agisce in modo errato. politica dei prezzi. In questi casi, un nuovo logo non farà nulla per cambiare la situazione.

Terzo compito- Verifica approfondita del marchio. È necessario se non hai domande sull'organizzazione del lavoro dell'impresa. È importante scoprire perché il marchio attuale non cattura il pubblico. O perché il tuo marchio non è mai diventato un marchio. Forse stai servendo il prodotto con la salsa sbagliata che piace al consumatore o gli stai dando troppe informazioni sui vantaggi del tuo prodotto. Dal punto di vista degli esperti, un marchio dovrebbe avere un solo valore chiaramente compreso e perseguito dal pubblico. A livello di audit del marchio, è necessario definire questo valore. Per fare ciò, è consigliabile analizzare le preferenze dei tuoi potenziali acquirenti attraverso il metodo di focus group, sondaggi, interviste.

Quarto stadio– audit dell'ambiente competitivo. Hai deciso di fare leva sul pubblico. Ma non pensare che solo tu lo usi. I concorrenti offrono prodotti e servizi simili, promuovendo lo stesso vantaggio per i clienti. Qui è importante differenziare il tuo marchio, ovvero trovare qualcosa di unico che puoi offrire al consumatore.

Quinto- rispondi alla domanda: è importante lasciare qualcosa del vecchio marchio? Se non funziona affatto, se evoca associazioni negative, puoi superarlo apportando alcune modifiche?

sesto- Sviluppo di un programma di rebranding. Tutte le attività di PR dovrebbero essere soggette agli obiettivi e agli obiettivi che hai identificato nelle fasi precedenti. Un aggiornamento può iniziare con alcune modifiche nell'assortimento e terminare con un nuovo logo.

Settimo passo- ricontrollare. Ancora una volta, analizza tutte le conclusioni tratte: quanto sono vere. Ci sono delle contraddizioni nel tuo nuovo marchio? Diciamo che posizioni il marchio come democratico e prestigioso allo stesso tempo. Il valore dichiarato corrisponde alle preferenze del pubblico a cui ti rivolgi? Hai definito chiaramente i tuoi vantaggi rispetto ai tuoi concorrenti? Ci sono associazioni con l'immagine negativa dell'azienda rimasta nel nuovo marchio? E solo dopo aver superato tutte queste fasi, inizia il lancio di una campagna di PR su larga scala.

Tuttavia, non aspettarti che gli acquirenti arrivino subito da te. Ci vogliono tempo, denaro e sforzi per cambiare la loro percezione dei tuoi prodotti e renderli preziosi per loro. E preparati a eliminare prontamente possibili errori una nuova strategia basata sulla già reale reazione del pubblico al tuo rebranding.

Cosa serve per il rebranding: questioni che devono essere affrontate

La nostra agenzia viene spesso contattata per il rebranding. La maggior parte delle richieste provengono da e-mail o per telefono. Quando comunicano, i clienti formulano domande sul rebranding in modi diversi. Da quelle minimali: "è necessario rebranding, informare il costo del rebranding" a specifiche tecniche complete che descrivono l'obiettivo, gli obiettivi, la situazione in cui l'azienda ritiene opportuno cambiare lo stile aziendale. Tutti sanno che più chiaramente viene impostato il compito, meglio viene eseguito.

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Commento

Il rebranding è una strategia di marketing attiva; comprende un insieme di misure per cambiare il marchio (sia l'azienda che i beni che produce), o le sue componenti: nome, logo, slogan, design visivo, con un cambio di posizionamento. Si svolge in linea con il cambiamento dell'ideologia concettuale del marchio. Ciò implica che l'azienda (prodotto) ha subito cambiamenti piuttosto significativi. Il restyling e il riposizionamento del marchio sono parti integranti del processo di rebranding.

In quale situazione è necessario un rebranding?

Ci sono molte ragioni per il rinnovo del marchio:

• Il marchio è obsoleto.

La cosa più importante è che l'immagine dell'azienda appartiene al passato, il marchio non è più rilevante e non funziona come dovrebbe. Ciò significa che l'azienda ha bisogno di un rebranding. Quando un vecchio marchio cessa di svolgere i compiti che gli sono stati assegnati e diventa noioso, viene mandato in "ristrutturazione".

• È apparso un concorrente con un marchio più interessante.

Influenza anche posizione generale affari sul mercato. Il rinnovo del marchio è essenziale se un nuovo forte concorrente entra nell'arena degli affari.

• Il marchio deve affrontare nuove sfide.

Un altro motivo importante il rebranding sono anche nuove attività impostate per la tua attività, ad esempio aumentare le vendite. In questo caso, è necessario riorientarsi verso un nuovo pubblico con un grande potenziale di consumo.

• L'azienda cambia o abbraccia una nuova area di attività.

Succede che l'azienda copre un nuovo campo di attività. Ad esempio, la vostra azienda ora produce non solo pezzi di ricambio, ma anche macchine. In questo caso è necessario anche un rebranding.

Attività di rebranding

Il rebranding non è solo la prova che hai inserito il file nuovo livello. Più significativo è un altro fatto. In qualsiasi attività è importante non perdere i clienti esistenti, adattarsi alle esigenze del pubblico di destinazione, quindi il rebranding è principalmente finalizzato ad aumentare la fidelizzazione dei tuoi consumatori. In questa situazione, il rinnovo del marchio rafforzerà la posizione della tua azienda sul mercato. Di conseguenza, l'autorità aumenta.

anche in mondo moderno, ove il consumatore sia fornito ampia selezione aziende diverse, è importante non perdere la propria unicità. La somiglianza dei colori aziendali e del logo con un'altra azienda si rifletterà negativamente sulla tua attività. Questa sarà la circostanza che porterà a conseguenze indesiderabili. Un'azienda che non ha un marchio unico viene rapidamente invasa da battute e parodie.

È anche impossibile non notare che il marchio è l'atteggiamento dell'azienda nei confronti del consumatore. Attraverso il marchio, l'azienda mostra quanto sia importante connettersi con il proprio cliente, con l'aiuto del marchio, l'organizzazione decide da sola quale impressione deve essere creata per il consumatore.

Attività di rebranding:

• rafforzare il marchio (cioè aumentare la fidelizzazione dei consumatori);
• differenziazione del marchio (rafforzandone l'unicità);
• aumentare il target di riferimento del brand (attirare nuovi consumatori).

Rebranding: fasi e caratteristiche

1. Fissare obiettivi e obiettivi di rebranding, redigere TOR. In questa fase, il project manager e il cliente discutono degli obiettivi del rebranding e dei risultati che vogliono ottenere. Sulla base di queste informazioni, viene redatto un compito tecnico. Tutti gli ulteriori lavori saranno eseguiti in conformità con il documento ToR.
2. Analisi di mercato, ricerca di consumatori e concorrenti, SWOT e audit interno dell'azienda e del marchio. La fase analitica prevede la raccolta di tutte le informazioni relative al perimetro dell'azienda, al mercato in cui opera.
3. Sviluppo dei principali elementi di corporate identity. Sulla base di specifiche tecniche e analisi, designer, esperti di marketing e copywriter sviluppano opzioni di identità aziendale: combinazione di colori, caratteri, trame, trame del logo, ecc.
4. Visualizzazione di 3 concetti di design elementi del brand sui principali media per una maggiore visibilità. Ci sono 3 varianti del nuovo logo tra cui scegliere.
5. Presentazione dei concetti e scelta da parte del cliente di una delle opzioni, la sua raffinatezza. Sono possibili anche piccole modifiche al logo.
6. Strategia di promozione del marchio per 1 anno per l'opzione finalista selezionata.

Concetto di rebranding

Il rebranding può essere eseguito in modo completo ed essere rilevante per tutti gli elementi del marchio. I singoli componenti possono anche essere trasformati marchio. Il rebranding può includere tali elementi.

1. Riposizionando. Modifica o cambio del concetto di posizionamento.
2. Restyling dello stile aziendale. Modifica di caratteri, colori aziendali o miglioramento della vecchia versione.
3. Riprogettazione del packaging. Promozione di un prodotto noto da tempo in un nuovo pacchetto attraente, interessante o insolito; o aggiungendo già marchio famoso nuovi dettagli che non cambiano, ma rinfrescano l'immagine già familiare del prodotto, soprattutto per una campagna pubblicitaria pianificata.
4. Ristrutturazione del sistema di comunicazione del marchio– sviluppo di una strategia di promozione del marchio basata su un nuovo concetto di posizionamento del marchio.
5. Rebranding del logo(aggiornamento, perfezionamento o completo restyling del logo).
6. Cambio di nome - rebranding del marchio, azienda, marchio, negozio, impresa o società (rinomina parziale del vecchio nome o di un nome completamente nuovo).

Differenza da restyling e riposizionamento

Il rebranding differisce dal restyling in quanto il restyling non è in grado di migliorare permanentemente la posizione del marchio nel mercato dei beni e mantenere una nicchia competitiva.

E il rebranding differisce dal riposizionamento in quanto il processo di riposizionamento avviene solo quando è necessario analizzare i concorrenti e selezionare più nicchie vincenti, mentre altri aspetti dell'azienda non vengono trasformati.

I 5 errori principali durante il rebranding di un supermercato o di un negozio

1. Creatività al posto delle soluzioni. Nuovo design i marchi non nascono dalla testa di un designer. Tutti gli elementi sviluppati devono essere conformi alla nuova filosofia e missione dell'azienda. Se il design dell'identità aziendale o dell'interno del negozio è solo la fantasia di un designer, allora un tale marchio non verrà ricordato e le risorse spese per il rebranding andranno sprecate.
2. Voglia di cavarsela con poco sangue. Certo, c'è sempre la tentazione di risparmiare e affidare il rebranding ad aziende inesperte o addirittura a liberi professionisti. In nessun caso questo dovrebbe essere consentito. Le agenzie di branding si differenziano dai freelance proprio per il fatto che utilizzano un approccio integrato per lavorare e assemblano un team individualmente per ogni progetto. A volte costa un sacco di soldi, ma alla fine non dovresti preoccuparti del risultato.
3. Mancanza di un piano di lancio e promozione. Dicono, buon prodotto vende se stesso. L'esperienza dice che questa è solo un'utopia. Una campagna promozionale ben congegnata è la chiave del successo. E in caso di sua assenza, il rebranding non avrà alcun effetto.
4. Mancanza di comunicazione costante con gli artisti.È impossibile rebranding da soli, ma ciò non significa che tutte le responsabilità debbano essere trasferite a un'agenzia di branding e attendere un miracolo. Anche i professionisti più esperti hanno bisogno di una guida costante come È l'azienda che è il vettore principale del marchio e ne comprende meglio l'essenza.
5. La via del Calvario. Vale la pena formare un team per lavorare su un progetto solo da grandi professionisti interessati al rebranding. In caso contrario, l'intero processo di rebranding del negozio sarà come camminare attraverso le doglie. Gli accordi saranno ritardati, le incomprensioni si trasformeranno in conflitti e le riunioni saranno costantemente rinviate e rinviate.

Esempi di rebranding

Ci sono molti esempi di rebranding nella storia del mondo. E in Russia negli ultimi anni molte aziende hanno cambiato marchio. Compagnie aeree "Siberia" e "Aeroflot", operatori mobili "Beeline" e "MTS", catene di vendita al dettaglio "Ekonika" e "Starik Hottabych", ecc.

Anche i media non dimenticano questo importante strumento di marketing. Così, nel 2010, la famiglia della televisione digitale di Channel One ha completato la prima fase del rebranding. E' stato effettuato il restyling della parte visiva, che avrebbe dovuto rafforzare l'associatività della famiglia della TV digitale con il suo fondatore, Channel One, per sottolineare la continuità dei canali e la loro unità all'interno di un brand potente. Le modifiche hanno interessato principalmente i loghi e il design dei canali. Come base per i nuovi loghi laconici di Tempo, Musica,

Alle Case del Cinema e del Telecafè è stata prelevata un'unità - il simbolo del Primo Canale e la tipografia: i nomi dei canali saranno esplicitati. Come prima, il colore è rimasto il principale elemento di identificazione. Per il canale Vremya - blu, per Music of the First - lilla, per Cinema House - rosso, per Telecafe - bordeaux.

Anche il logo della stessa Digital Telefamily ha subito una modifica. Ha logicamente combinato gli elementi dei cinque canali in un unico insieme. Pertanto, i canali hanno ricevuto un'identificazione più chiara, compito della gestione di CJSC First Channel. World Wide Web".

Old Spice: deodorante per uomini veri

Problema: a rigor di termini, i deodoranti Old Spice non sono diversi dagli altri. Ma per una serie di ragioni, forse a causa del nome stesso, il pubblico giovane considerava i prodotti Old Spice vecchi e non aveva fretta di acquistarli. L'odore sembrava sessualmente poco attraente per loro.

Rebranding: Old Spice ha scommesso sul carismatico giocatore di basket Isaiah Mustafa. Gli piaceva il pubblico femminile. Sulla scia della popolarità del nuovo eroe, l'azienda ha persino rilasciato una serie di gel doccia.

Tra i lati positivi, Old Spice non ha dovuto cambiare il logo, è stato sufficiente per cambiare la percezione delle persone. Un eroe giovane, attivo e sessualmente attraente e una presentazione umoristica e spericolata: questo è ciò di cui il marchio aveva bisogno per sbarazzarsi dell'immagine del "deodorante per vecchi".+

A volte è sufficiente mostrare al pubblico di destinazione un prodotto familiare dall'altra parte per ravvivare l'interesse per te stesso e aumentare la conversione. Pensa a quale salsa servire quello che stai facendo.

Apple come esempio del rebranding perfetto

Elenco di esempi i migliori loghi non riesco a cavarmela con una mela morsicata. Oggi pensiamo al logo Apple come "semplice ma straordinariamente elegante". Ma questo è lontano dalla prima versione del logo Apple. Qual era il logo di questa campagna? Il logo originale mostrava Sir Isaac Newton seduto sotto un melo. Poco dopo, il logo era una mela dipinta nei "7 colori dell'arcobaleno". E infine, il logo si è evoluto nell'emblema laconico che conosciamo e amiamo oggi.

L'esperienza di ridisegnare il logo Apple dimostra chiaramente quale dovrebbe essere il simbolo di ogni azienda: il logo dovrebbe essere semplice, comprensibile e bello. (La storia dei cambiamenti del logo, così come tutti gli alti e bassi di questa azienda unica, è descritta nella biografia di Steve Jobs).

Google: Ribellione di successo contro le regole convenzionali

Sorprendentemente, il logo di Google in realtà viola apertamente alcune regole standard di branding e design del logo leggero. Usa colori che sembrano "contraddicersi" a vicenda. Le lettere che compongono il marchio proiettano piccole ombre, il che va anche contro tutte le regole per creare un logo moderno. L'uso del tipo serif è anche molto raro nelle incarnazioni grafiche di marchi relativamente nuovi e riconoscibili.

Tuttavia, quasi tutte le offerte di Google hanno un marchio di portata fantastica e il design insolito dell'emblema del marchio sottolinea solo la sua differenza rispetto alla concorrenza. Oltretutto, migliori designer of logos ha lavorato per garantire che i loghi dei diversi prodotti Google fossero molto simili tra loro, il che

aiuta a fissare nella mente del consumatore l'informazione che tutti questi prodotti, a volte molto diversi per finalità e funzionalità, sono prodotti dalla stessa marca.

Pixar: "Saltava come un jack-in-the-box" per pareggiare i migliori

Nel 1986, una delle prime opere della Pixar, il cortometraggio Luxo, Jr., vide la luce del giorno. È stato questo film d'animazione a ispirare i creatori del logo dello studio: la lettera "I" nella parola Pixar assomiglia esattamente al simpatico personaggio di questo cartone animato: "dal vivo" lampada da scrivania chiamato Luxo Jr. Una versione animata del logo appare all'inizio e alla fine della maggior parte dei film Pixar e i fan della Pixar semplicemente lo adorano. Qualsiasi marketer può imparare da una recensione del logo Pixar la lezione più importante per se stesso: se prima crei e poi commercializzi qualcosa che le persone amano e ammirano, sarai sicuramente ricordato.

Esempi di rebranding falliti

Pianeta animale

Animal Planet è sopravvissuto con il suo logo permanente, che presenta un elefante e Terra, dal 1996. E questo è comprensibile, dopotutto questo logo mostra immediatamente come e perché il canale si chiama così. Ma nel 2010 Discovery, il proprietario del canale, ha deciso di abbandonare la sua precedente immagine amichevole e familiare a favore di un design più luminoso e più impressionante.

E, a quanto pare, c'era qualcosa di così impressionante nella nuova immagine da far cadere la lettera "M" su un lato. Perché è tutto questo? Il logo illeggibile, ma "impressionante" non riflette affatto la vera essenza e direzione del canale.

Tropicana

Tropicana è noto per il suo logo, che raffigura un'arancia con una cannuccia. Sembrava succoso e fresco (letteralmente). L'azienda ha cambiato il suo vecchio logo con uno nuovo, molto difficile da riconoscere tra gli altri sugli scaffali dei negozi. Tropicana ha sostituito l'immagine del marchio con un insignificante bicchiere di succo d'arancia e ha posizionato il nome sul lato. Questo è molto difficile da leggere e prendere positivamente. Sarebbe bello se Tropicana conservasse l'idea di sazietà e sete nella nuova immagine. Nuovo look il packaging non farà sognare a nessuno il succo d'arancia. L'unico originale e buona idea nel design della confezione modificato, è un berretto rotondo stilizzato come un'arancia. È davvero spiritoso e pieno di risorse.

Imbarazzo del logo Starbucks

Il logo Starbucks ha sempre caratterizzato la scritta "Starbucks Coffee", situata attorno all'immagine di una sirena a due code. La scritta ha aiutato coloro che vedono per la prima volta il logo dell'azienda a capire il significato di Starbucks.

Tuttavia, nel 2011, Starbucks ha aggiornato il proprio logo: si sono sbarazzati delle parole e hanno lasciato solo l'immagine di una sirena, apparentemente sperando che il riconoscimento del marchio fosse già abbastanza alto.

Tuttavia, sembra abbastanza logico che, non importa quanto sia conosciuta l'azienda, ci saranno ancora persone che non conoscono il tuo marchio o marchio e la sirena a due code nella loro mente non è chiaramente associata al caffè. L'iscrizione sul logo Starbucks non era chiaramente superflua.

Il mercato, in particolare quello russo, è un luogo in cui tutto sta cambiando rapidamente. Ciò che era rilevante ieri è obsoleto oggi. Un'azienda che vuole rimanere sulla cresta dell'onda deve cambiare secondo le tendenze esistenti. Per questo, viene spesso utilizzato il metodo di rebranding.

Che cos'è il rebranding?

Il rebranding è un nome unico per le attività necessarie per modificare il marchio nel suo insieme o i suoi elementi. Si tratta infatti di un aggiornamento dell'identità aziendale al fine di restituirne la rilevanza. Solitamente utilizzato da aziende con una lunga storia. La caratteristica principale del rebranding è l'aggiornamento mantenendo i simboli principali con cui il marchio viene riconosciuto. Non si tratta di un cambiamento radicale nel "volto" dell'azienda. Lo scopo dell'evento è quello di cambiare le associazioni dei consumatori nella percezione del marchio.

IMPORTANTE! Il rebranding non deve essere confuso con il reystaling. Il primo significa un completo cambiamento dell'identità aziendale, il secondo - l'aggiornamento solo di alcuni elementi. Ad esempio, una riprogettazione del marchio non sarebbe considerata un rebranding.

Quando è necessario rebranding?

Le modifiche al marchio hanno senso nelle seguenti circostanze:

• Il marchio ha smesso di risolvere i suoi problemi. Se TM ha perso la sua precedente posizione nell'ambiente competitivo, la fedeltà (TA), i dati sulle vendite sono in calo, tutto ciò indica una perdita di rilevanza del marchio.
• C'è un forte concorrente. Se un'azienda ha un concorrente che sta riconquistando il pubblico di destinazione, è necessario adottare misure a ritmo accelerato. La mancanza di rebranding può portare TM a diventare un outsider.
• Cambiamenti interni all'azienda. L'identità aziendale riflette l'ideologia dell'organizzazione, il suo prodotto principale. Se sono iniziati cambiamenti significativi nell'azienda, allora anche il marchio deve cambiare. In caso contrario, il guscio esterno non rifletterà il contenuto interno.
• O il pubblico di destinazione o le esigenze dei suoi rappresentanti sono cambiate. I desideri del pubblico di destinazione dipendono dalla situazione finanziaria del paese, dalle tendenze esistenti. Ad esempio, su questo momento i consumatori richiedono prodotti naturali. Le tendenze ecologiche sono popolari. Pertanto, quando vendono prodotti, i produttori si concentrano sull'assenza elementi chimici in lei.
• L'azienda ha cambiato attività. Le modifiche possono essere complete o parziali (ad esempio, l'azienda inizia a fornire nuovi servizi, ma rimangono anche quelli vecchi).
• Le condizioni di mercato sono cambiate. I cambiamenti possono dipendere dalle tendenze esistenti, dall'invenzione di nuovi prodotti che influenzano la situazione del mercato. Ad esempio, l'approccio al design del packaging sta cambiando ora.
• Riformulazione. Rilevante se ci sono stati cambiamenti qualitativi nei beni che l'azienda produce. Ad esempio, nella produzione del dentifricio iniziarono ad essere utilizzate ricette uniche. Questo è importante vantaggio competitivo, che ha senso riflettere nello stile aziendale.
• L'azienda iniziò a lavorare in un altro segmento di prezzo . Per esempio, casa di moda disegnato una collezione di vestiti a prezzi economici. Un altro esempio è che un produttore di alcolici ha iniziato a produrre bevande d'élite. Tutto questo deve riflettersi attraverso il marchio per attirare il pubblico di destinazione.
• Occasione informativa. Considera un esempio. L'azienda è sul mercato da molto tempo, ma ha perso da tempo la sua posizione precedente. È necessario ricordare ai consumatori il marchio. Il rebranding è una notizia efficace.
• Motivazione dei dipendenti dell'azienda. Con l'aiuto del rebranding, puoi attirare l'attenzione non solo dei consumatori, ma anche dei dipendenti stessi, che hanno perso il loro precedente entusiasmo.
• Cambiare il pubblico di destinazione. A volte un'azienda ha bisogno di cambiare il suo pubblico di destinazione. Ad esempio, un produttore in precedenza produceva vestiti per donne incinte e ora ha sviluppato una collezione di abbigliamento per bambini.
• Errori nella creazione della vecchia identità aziendale. Se l'azienda inizialmente si è posizionata in modo errato, è necessario eliminare i propri errori.
• L'azienda si è posta obiettivi più ambiziosi. Se un'azienda vuole raggiungere un nuovo livello, deve assolutamente cambiare il proprio posizionamento. In questo modo vengono indicate le intenzioni e viene coinvolto anche un nuovo pubblico di destinazione.

Il rebranding non può essere eseguito frequentemente. I consumatori devono abituarsi certo stile aziende.

Attività di rebranding

I compiti di aggiornamento del marchio sono definiti in individualmente. In primo luogo, gli specialisti dovrebbero studiare i punti di forza e di debolezza dell'azienda. Ritenere compiti tipici rebranding:

• Aggiornamento in linea con le tendenze esistenti.
• Aumentare la fidelizzazione del pubblico di destinazione.
• Rafforzare la competitività.
• Aumentare l'attrattiva dei prodotti.
• Aumentare la consapevolezza del marchio, distinguendolo dalla concorrenza.
• Espansione del pubblico di destinazione.

Il compito principale dell'aggiornamento dello stile è aumentare il profitto commerciale dell'azienda. Un'attività secondaria consiste nel creare un'immagine TM specifica.

Fasi di rebranding

L'aggiornamento dell'identità aziendale avviene secondo i seguenti passaggi:

1. Audit di Meditazione Trascendentale. Nel processo, lo stato dell'azienda, gli indicatori di fidelizzazione del pubblico di destinazione vengono studiati, forti e lati deboli. È inoltre necessario analizzare la profondità ottimale del rebranding. L'aggiornamento è effettuato anche sulla base della situazione finanziaria della società.
2. Definizione di strategia. Devi decidere cosa esattamente verrà cambiato. In particolare vengono individuati gli elementi specifici da aggiornare. Può essere un logo, un packaging, un modo per presentare un prodotto.
3. Rebranding immediato. La strategia pianificata è incarnata nella realtà.
4. Portare l'identità aziendale aggiornata al consumatore diretto. L'obiettivo principale del marchio è creare determinate associazioni con il prodotto e l'azienda. Pertanto, è necessario familiarizzare il pubblico di destinazione con gli elementi aggiornati. Gli acquirenti dovrebbero presto riconoscere bene tutti gli elementi di stile. Questo di solito viene fatto attraverso i media.

La qualità del lavoro diretto sul cambiamento del marchio è in gran parte determinata dall'accuratezza con cui è stata condotta l'analisi e dalla definizione degli obiettivi dell'intero evento.

Metodi

In primo luogo, gli specialisti sono impegnati in un audit a tutti gli effetti. È necessario determinare:

• lo stato reale dell'organizzazione e le sue prospettive;
• punti di forza e di debolezza;
• analisi di ricerca del target di riferimento dell'azienda;
• analisi delle capacità finanziarie dell'organizzazione.

Occorre anche prevedere possibile effetto dal rebranding, definirne gli obiettivi.

Sulla base dell'audit, viene redatto un programma per l'aggiornamento dell'identità aziendale. Si sta sviluppando una strategia migliori pratiche. I seguenti strumenti sono comunemente usati:

• Restyling.È un aggiornamento del design. Ad esempio, può essere un cambiamento nel logo, negli elementi TM, nei colori dominanti.
• Marketing virale. Questo è uno dei metodi di guerriglia marketing che è abbastanza difficile da eseguire. La sua essenza è la creazione di un prodotto informativo che guadagnerà popolarità virale tra i consumatori.
• Posizionamento dell'azienda con l'ausilio dei social network. I rappresentanti del pubblico di destinazione verranno a conoscenza di tutti i cambiamenti attraverso i social network. Nuovi elementi di design possono essere utilizzati anche lì.
• Campionamento. Rappresenta la familiarizzazione dei consumatori con un nuovo prodotto. A nei luoghi pubblici si distribuiscono degustatori, si tengono degustazioni. L'acquirente conosce direttamente i prodotti.

Il metodo specifico viene selezionato in base alle attività.

Che cos'è un rebranding profondo?

Alcuni paragonano il rebranding alla ristrutturazione. Le opere possono essere sia capitali che estetiche. Nel primo caso si pratica un vero e proprio approccio all'aggiornamento, ovvero un profondo rebranding. In base alle tendenze esistenti, la fornitura delle merci, il loro imballaggio e i colori utilizzati possono variare. Anche le proprietà del prodotto cambiano.

Come già accennato, al momento sono popolari i prodotti naturali che rispettano i principi mangiare sano. Un'impresa che in precedenza produceva beni ordinari può concentrarsi sulla loro compatibilità ambientale e naturalezza. Cioè, non solo i segni esterni sono soggetti a rinnovamento, ma anche processi interni. Cambiamenti radicali sono necessari soprattutto per le aziende che sono presenti sul mercato da molto tempo e sono in ritardo rispetto alle tendenze principali.